医療機器のBtoBマーケティング事例

従業員1,000人以上の人工膝関節のメーカーでは、執刀医の異動や世代交代のたびに病院の採用機種が見直され、長年使ってきた病院でも他社に切り替わる例が続いていた。自社機種の再置換の追跡データの公表、若手医師向けの手技講座、手術手順の動画を実施。執刀医が替わっても手技を引き継げるようにした結果、採用を続ける病院が96%になった。

従業員100〜300人の病理の標本を作る装置を手がけるメーカーでは、装置を納めた後は消耗品の注文が届くだけで、染色のむらが出ても他社の試薬に替えられて保守まで見直されていた。ばらつきの原因を並べた資料と臨床検査技師宛の封書、検査の専門誌への連載を実施。薄切の厚みと染色の時間のどこで差が出るかを示した結果、保守の継続が94%になった。

従業員20人規模の病院の内視鏡をメーカーに代わって修理する会社では、見積もりを出しても院内の稟議の間に話が止まり、修理業の許可を持つかも確かめられないまま純正の修理に流れていた。壊れ方の型ごとに費用と日数を並べた資料と、修理費を調べる語への出稿を実施。許可の区分まで開いた結果、見積もりから依頼に進む割合が6割になった。

従業員50人以下の手術で使う鋼製小物の研磨と修理だけを手がける会社では、かみ合わせや切れ味の不具合が出た器械は直せると知られておらず、材料部がそのまま買い替えに回していた。不具合の語で調べたときに出る記事と、院内で使える判定表の配布を実施。どこまでが研磨で戻り、どこからが交換かを写真で分けた結果、修理の依頼が年間120施設になった。

従業員50人以下のAEDを法人に貸し出して管理する会社では、設置から数年が経つと電極パッドやバッテリーの期限が切れたまま置かれ、更新の時期に価格だけで別の会社へ移られることが続いていた。機体ごとの期限を刷り込んだ封書と、期限切れの割合の公表を実施。貸している全台の状態を毎年そのまま外に出した結果、更新の継続率が95%になった。

従業員1,000人以上の病棟で使う輸液ポンプとシリンジポンプのメーカーでは、入れ替えが10年に一度のため動いているうちは話が始まらず、更新の計画が固まってから声が掛かっていた。流量の入力の誤りがどこで起きるかの毎年の公表と、計画を立てる段階の語への出稿を実施。機械側の設定でどこまで防げるかを先に示した結果、更新の相談が年間210件になった。

従業員100〜500人の読影に使う医用画像の表示モニタをつくるメーカーでは、一般のモニタと画面の大きさで比べられ、輝度が落ちて基準を割っていても更新されずに使われていた。輝度の経年を測った結果の公表と、学会の展示での見比べ席の設置を実施。不変性試験に落ちる時期を年数で示した結果、更新が年間150施設に増えた。

従業員1,000人以上の病棟で使う生体情報モニタを作る会社では、更新の検討が始まっても、いまの病棟に何台要るのかと、鳴り続けるアラームをどう減らすのかが分からず、相談の前に候補から外れていた。アラームの設定を扱う記事と、病床数から機種と台数が引ける表の公開を実施。監視の範囲ごとに設定例と型番を示した結果、入替の相談が年間180件になった。

従業員1,000人以上の眼科向けの検査機器と手術の装置をつくるメーカーでは、装置が1,500万円を超えるため検討が長く、開業から10年を過ぎた医院の入替に自社が呼ばれていなかった。学会の展示の作り替えとページの作り直しを実施。術者が普段の設定値を持ち込んで試せる席を設けた結果、入替の相談が年間160件になった。

従業員1,000人以上の採血管と検体容器をつくるメーカーでは、消耗品として価格で決まり、取り違えを防ぐ形の工夫が評価されていなかった。学会の開催地での掲出と、検査部門が探す語に絞った広告の運用を実施。キャップの色と形でどれだけ見分けが速くなるかを実測で示した結果、採血管の切替が年間150施設に増えた。

従業員1,000人以上の透析の水処理装置と透析液の供給装置をつくるメーカーでは、装置の入れ替えが10年以上に1度しか起きず、検討を主導する臨床工学技士に情報が届いていなかった。学会の企業展示の作り替えと、水質の管理を扱う記事の公開を実施。装置を並べるのをやめ、技士が自分で水質を測れる席にした結果、更新の相談が年間120施設に増えた。

従業員1,000人以上の内視鏡の洗浄と消毒の装置を作るメーカーでは、手作業からの切り替えが進まず、相談が故障したときだけに偏っていた。技師長と感染対策の担当者に向けた説明会と、洗浄の工程を映す動画の配信を実施。誰がいつ洗ったかを機械が残す画面を動かして見せた結果、入れ替えの検討に入る施設が年間140施設に増えた。

従業員1,000人以上の手術室と中央材料室の設備を一式で納める医療機器メーカーでは、入替の話が来る頃には取引のある会社に決まっており、改修の設計に加わる機会がなかった。学会の開催地の駅と空港での掲出と、医療専門誌での連載を実施。滅菌の1サイクルにかかる時間と人手を実測で示した結果、設計段階からの相談が年間90件に増えた。

従業員100〜500人の在宅酸素と在宅人工呼吸器をつくるメーカーでは、機器の性能では選ばれても、入院から在宅へ切り替える場面に入れず、提案が退院の直前になっていた。病院の最寄り駅での掲出と、退院支援の手順書を添えたDMの送付を実施。退院の何日前に何を決めるかを示した結果、導入施設が年間90施設に増えた。

従業員1,000人以上の睡眠時無呼吸の検査と治療の機器を扱うメーカーでは、患者が受診に至らず機器の稼働が読めないため、医療機関が導入に踏み切らなかった。いびきや日中の眠気で受診を促すテレビCMと、医師向けのオンライン説明会を実施。検査から治療までの流れと診療報酬の扱いを整理して示した結果、取扱いを始めた医療機関が年間180施設に増加した。

従業員1,000人以上の超音波の画像診断装置をつくるメーカーでは、装置の性能では差がつきにくく、健診機関が更新の時期に他社と並べて価格で選んでいた。検診の受診を促す地方局のテレビCMと、機種の選び方を示すページの改修を実施。検査を担う技師の人数から適した機種を絞れる形にした結果、導入の相談が年間200件に増加した。

従業員100〜500人のリハビリ用の機器を扱うメーカーでは、効果が伝わらず、療法士の人員が足りない病院ほど導入が後回しになっていた。協力病院との実測データの公表と、訓練の場面を映した動画の配信を実施。同じ患者数で訓練の回数がどれだけ増えるかを病棟の単位で示した結果、導入の相談が年間150件に増加した。

従業員100〜500人の歯科医院向けに診療機器をつくるメーカーでは、販売店任せの営業で、入替の時期が来た医院を自社でつかめていなかった。院長宛の圧着はがきの送付と、機種を比べるページの用意を実施。開業からの年数ごとに起きやすい不具合と費用の目安を示した結果、入替の相談が年間240件に増加した。

従業員1,000人以上の検体検査の機器を扱うメーカーでは、更新の時期が来ても他社との違いが伝わらず、入替の検討に入る前に見送られることが多かった。検査部の担当者が読む専門誌での連載と、実機を映しながら操作を見せるオンライン説明会を実施。試薬の使用量と再検査の手間まで数字で比べられるようにした結果、入替の相談が年間90件に増加した。

従業員1,000人以上の手術に使う機器を扱うメーカーでは、学会の展示でカタログを配るだけになり、使い勝手が伝わらないまま比較の対象から外れることが多かった。学会に併せた展示での実機体験と、術式ごとの手順を見せる動画の配信を実施。医師と臨床工学技士が実際に触れる時間を確保し、後から動画で手順を見返せるようにした結果、年間45施設への導入に広がった。

従業員100〜500人の医療機器企業では、リスティング広告の運用をインハウス化したものの成果が安定しなかった。業界特化のキーワード設計とA/Bテストの体系化により、月間リード数の安定的な獲得に成功した。

従業員100〜500人の医療機器メーカーでは、導入後1年以内の保守契約解約率が15%に達していた。機器の利用状況データをモニタリングし、活用度が低い顧客に自動でフォローメールを配信する仕組みを構築。解約率が7%に半減し、追加オプションの販売も増加した。

従業員50人以下の医療機器販売代理店では、競合からの切り替え提案が増加し既存顧客の契約継続率が80%台に低下。ユーザーコミュニティを立ち上げ、導入施設同士の情報交換の場を提供することで顧客のスイッチングコストを高めた。半年に1回の交流会と月1回のオンライン勉強会を継続し、契約継続率は92%まで回復、追加購入率も前年比1.6倍に増加した。