製薬のBtoBマーケティング事例

従業員1,000人以上の医療用漢方製剤メーカーでは、講演会で関心を持った医師が1〜2剤を試しても、効いたかどうかが分からないまま半年ほどで処方をやめてしまう例が多かった。症例で学ぶWeb講演会と、症例ごとの確認票を引けるページ、疾患啓発のCMを実施。2週間後に何を確かめるかまで届けた結果、処方を始めた医師の1年後の継続が7割になった。

従業員15人規模の院内製剤の原料を小分けして供給する会社では、1回に使う量が少なく注文が不定期なうえ、担当の薬剤師が代わるとどの規格をどのロットで使っていたか分からなくなり、別の会社に移られていた。記録の残し方を扱う専門誌の連載と、過去の規格とロットが引ける画面を実施。試験成績書まで残した結果、続く注文が95%になった。

従業員50人以下の漢方製剤の原料になる生薬を国内で栽培して納める会社では、原料の8割超を中国産が占めるなか国産は割高だという見方が先に立ち、製剤メーカーとの話が始まらなかった。国産の割合と輸入の揺れを扱う公表と、品目別の栽培の記事を実施。産地と工程を品目ごとに開いた結果、品質試験に進む相談が年間40件になった。

従業員50人以下の医薬品の承認申請の書類作成と当局対応だけを請け負う会社では、大手の受託機関の一部門と見られ、単独で指名されることがほとんど無かった。当局から来た照会が申請書のどの章に集中したかを毎年まとめて公表し、通知が改正された週のうちに読み合わせの会を開く形を実施。腕の見えなさを数で埋めた結果、単独の依頼が年間72件になった。

従業員50人以下の希少疾病用医薬品を数品目だけ持つ製薬会社では、患者が国内5万人未満と散らばり担当者を置く余力がないため、扱いのある施設に情報が届かなかった。医療関係者向けの区画での記事の公開と、使えるかどうかが数手で分かるページへの作り替えを実施。疑う手がかりを検査値から書いた結果、採用が年間180施設になった。

従業員1,000人以上の小児向けの剤形に強い製薬企業では、同じ成分の薬が並ぶ中で子どもが飲みきれずに途中でやめてしまう例が現場に多く、次の処方で別の薬に替えられていた。小児科と薬剤師が読む専門紙の連載と、薬剤師向けの実演会を実施。年齢と剤形ごとに飲むのをやめた理由を出し、代わりの飲ませ方まで示した結果、処方の継続率が92%になった。

従業員1,000人以上の医薬品の包装工程だけを受託する会社では、委託の検討が原薬や製剤から始まるため、包装は最後に残ってから相談され日程が詰まっていた。委託の前に調べられる言葉から引ける記事と、業界紙の連載を実施。切替にかかる日数を工程ごとに刻んで示した結果、相談が年間240件に増えた。

従業員1,000人以上の医療用の漢方製剤を作る会社では、検査で異常が出ない不調に漢方が使われる場面が医師のあいだで共有されず、扱う医療機関が増えなかった。受診の遠回りを描いた企業CMと、処方の組み立てを扱う医師向けの勉強会を実施。見分け方と併用の注意を症例に沿って示した結果、採用する医療機関が年間240施設になった。

従業員1,000人以上の細胞と再生医療等製品の製造を受託する会社では、相談できる先が限られるのに外から工程が見えず、問い合わせの前に候補から外れていた。規制と工程に答える記事の公開と、輸送と品質の勉強会の開催を実施。どの工程をどこまで任せられるかを先に開示した結果、開発元からの引き合いが年間150件に増えた。

従業員1,000人以上の臨床検査に使う試薬をつくるメーカーでは、一度入れば続く商いに見えて、ロットが変わって測定値が振れたときに原因を切り分けられず、装置ごと他社に替えられていた。臨床検査の専門誌での連載と、切り分けの手順を映す動画の配信を実施。どこまでの振れなら正常かを自社の実測で開いた結果、試薬の継続購入が96%に上がった。

従業員100〜500人の後発医薬品向けの原薬をつくるメーカーでは、製剤メーカーが調達先を増やしたがっていても、承認の変更にかかる手間を嫌って既存の供給元から動かなかった。医薬品の開発展での出展と、品質保証部門の責任者への封書の送付を実施。切り替えに要るデータと手続きを品目ごとに先に示した結果、供給元の変更の相談が年間60件に増えた。

従業員1,000人以上の製薬企業から治験を受託する会社では、選ぶ側が実績と体制を見たいのに、外から分かるのが会社概要だけで比較の土俵に乗れていなかった。実施体制を開いて見せる動画の公開と、試験の種類で分けた検索広告の運用を実施。症例の集まる速さを領域別に開いた結果、受託する試験が年間48本に増えた。

従業員1,000人以上の一般用医薬品を作る製薬会社では、新製品を出してもドラッグストアの本部商談で棚を取れず、既存の売れ筋に置き換えられていた。生活者向けのCM放映と、本部のバイヤー宛の封書の送付を実施。放映した地域で商品名を指定して買った人がどれだけ増えたかをレシートの実測で示した結果、新製品の導入が年間4,800店に広がった。

従業員1,000人以上の注射剤の受託製造を担う医薬品製造会社では、引き合いが長年の取引先に偏り、どの剤形をどの規模まで受けられるかが新しい相手に伝わっていなかった。研究所の集まる地域の駅と国際線ターミナルでの掲出と、業界紙での連載を実施。バイアルとシリンジの充填能力を実数で開いた結果、受託の相談が年間120件に増えた。

従業員1,000人以上の後発医薬品を作るメーカーでは、価格だけで比べられ、欠品の不安から次の年度に切り替えられることが続いていた。品目ごとの供給の実績をまとめた資料の配布と、病院の薬剤部に向けた説明会を実施。在庫の日数と原薬の調達先の数まで開示した結果、採用した品目の継続率が94%に上がった。

従業員1,000人以上の希少な疾患の治療薬を扱う製薬企業では、対象となる患者の数が少なく、症状に心当たりのある人も診療科にたどり着けないままだった。大学病院の最寄り駅でのポスター掲出と、診断までにかかった期間の調査の公表を実施。受診する診療科を疾患ごとに示した結果、医療機関からの照会が月90件に増加した。

従業員100〜500人の家畜向けの医薬品を扱うメーカーでは、獣医の紹介に頼り、農場の側から選ばれる機会がほとんどなかった。協力農場での飼養成績の公表と、畜種と症状から逆引きできるページの新設を実施。投与の時期と体重の増え方の関係を畜種別に示した結果、新規の採用が年間90農場に増加した。

従業員100〜500人の医薬品の受託製造を担う企業では、引き合いが既存取引先の紹介に偏り、新規の製薬企業からの相談が年間10件程度にとどまっていた。対応できる剤形と設備を絞って伝えるDMと、剤形から逆引きできるサイトへの改修を実施。査察の実績と受託できる範囲を先に開示した結果、新規の受託相談が年間90件に増加した。

従業員1,000人以上の専門領域の薬剤を扱う製薬企業では、医師を訪問できる時間が減り、投与の手順や副作用の対処が現場に届かないままだった。専門医が登壇するオンライン講演会と、調製から投与までを映した動画の配信を実施。夜間でも見返せる形にし、質問をその場で受け付けて後日まとめて回答した結果、専門医からの問い合わせが月60件に増加した。

従業員1,000人以上の後発医薬品を中心に扱う中堅製薬企業では、供給の安定性が評価されにくく、病院で新たに採用される機会が限られていた。医師と薬剤師が読む専門紙での連載と、供給体制を説明する記者向けの説明会を実施。在庫と製造の体制を数字で開示し、薬剤部が採用の可否を判断できる材料をそろえた結果、年間120施設での採用につながった。

従業員500〜1,000人の製薬企業では、MRの訪問規制強化により医師との接点が減少していた。オンラインの医師向けコミュニティを立ち上げ、最新エビデンスの共有や症例ディスカッションの場を提供。デジタルチャネルでの接触頻度が月3回に増加し、処方シェアの回復に貢献した。

従業員1,000人以上の製薬企業では、新薬上市後の処方浸透が計画を下回っていた。主要学会での展示ブースリニューアルと、オンライン視聴可能な症例解説動画の制作を組み合わせた施策を展開。学会参加医師のうちブース訪問者の処方意向が30%向上し、動画コンテンツのオンライン視聴は累計2,000回を超えた。

従業員1,000人以上の製薬企業では、新たな治療領域への参入にあたり医療従事者への認知が課題だった。疾患啓発を目的としたTVCMで一般認知を獲得しつつ、医療従事者向けには学術コンテンツを体系化したWebポータルを構築。市場参入から1年で医療従事者の認知率は15%から55%に向上し、MRの面談獲得率も大幅に改善した。