CASE #338

給与量の根拠を示すCMと院長宛のDMで取扱店舗を年間1,800店にしたペットフードメーカーの施策

概要

従業員1,000人以上のペットフードをつくるメーカーでは、量販店の棚が価格で決まるため、専門店と動物病院での取り扱いが広がらなかった。給与量の根拠を示すテレビCMと、動物病院の院長宛のDMの送付を実施。体重と年齢ごとの給餌の設計を獣医師が使える形に整えた結果、取扱店舗が年間1,800店に増えた。

企業プロフィール: 製造業（食品・消費財）｜ 1,000人以上｜ 100億円以上｜マーケティング予算規模: 年間約9,000万円

1 TVCM

関東関西のキー局で15秒のCMを年2回、各3週間流した。犬や猫の映像で情緒に寄せる形をやめ、体重ごとの1日の給与量と、袋の裏の成分が何に基づくかを画面に出し、詳しくは動物病院で聞けると締めた。

目的・効果放映の期間中に指名検索を平常時の4倍にし、動物病院からの取扱の申込を月90件受ける。

金額 7,500万円（キー局で3週間の放映を年2回＋制作費）

2 DM・手紙

動物病院の院長と看護師宛に、封書を月700通送付した。商品の案内をやめ、体重と年齢、既往から1日の給与量を出す早見表と、療法食から切り替えるときの手順を入れ、サンプルの請求だけを返信欄にした。

目的・効果返信率を8%にし、CMと合わせて取扱店舗を年間1,800店にする。

金額月額13万円（封書700通の印刷と発送＋早見表の同封）

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