SNSのトンマナで決める項目一覧｜誰が書いても同じ声に

「担当者が交代するたびに、発信の雰囲気が変わってしまう」「複数人で運用していて、投稿ごとに書き方がばらばらになる」——発信を続けている企業でよく起きる状態です。書き方の統一は、言葉づかいの好みを揃えることではありません。誰が書いても同じ声に聞こえる状態を、記録として残す作業です。この記事では、決めておくべき項目を整理します。

担当が増えると声がばらつく

最初に、起きている変化を整理します。

担当が1人の時期は、書き方が自然に揃います。同じ人が書いているためです。

複数人になると、それぞれの癖が投稿に表れます。

敬語の水準、絵文字の量、改行の位置が変わります。

読む側は、その違いを感じ取ります。

アカウントの印象が、投稿ごとに揺れる状態になります。

信頼の面でも影響があります。

落ち着いた説明の後に、砕けた投稿が並ぶと違和感が出ます。

この揺れは、指摘しにくい問題です。

誰も間違ったことは書いていません。

好みの差として片付けられ、放置されます。

放置すると、担当者ごとの投稿が固定します。

読む側が、担当者の違いを察するようになります。

解決には、基準を言葉にする作業が必要です。

以降では、決める項目を順に整理します。

あわせて、運用に載せる形も確認します。

トンマナが指す範囲

言葉の整理です。

トンマナは、トーンとマナーを縮めた言い方です。文章の調子と、守るべき作法の両方を含みます。

扱うのは、何を書くかではなく、どう書くかです。

内容の企画とは、分けて考えます。

同じ内容でも、書き方で受け取られ方が変わります。

SNSでは、文章以外の要素も含まれます。

画像の色味、動画の速さ、文字の入れ方も対象です。

これらも、アカウントの印象を作ります。

範囲を広げすぎると、決めきれなくなります。

最初は、文章の要素から決めます。

文章が揃うと、印象の揺れの多くが収まります。

画像と動画は、その後で足します。

編集のガイドラインとの違いも整理します。

記事のガイドラインは、長い文章の構成を扱います。

SNSのトンマナは、短い文の調子を扱います。

重なる部分もありますが、別の文書として持つほうが使いやすくなります。

もう1つ、区別しておくと便利な考え方があります。

ブランドとしての声と、場面ごとの調子を分ける整理です。

声は、どの場面でも変わらない性質を指します。

誠実である、決めつけない、といった方針です。

調子は、場面によって変わります。

障害の報告では硬く、事例の紹介では柔らかくなります。

声は固定し、調子は場面で変える、という形にします。

この2つを混ぜると、文書が矛盾します。

すべての投稿を同じ調子にすると、報告の場面で軽く見えます。

逆に、調子まで自由にすると、声が失われます。

最初に声を1行で書き、その下に調子の基準を並べます。

この順番にすると、判断に迷ったときの拠り所ができます。

決めると何が変わるか

効果の確認です。

基準を決めると、まず確認の時間が減ります。迷う部分が減るためです。

書く人が判断できる範囲が広がり、確認の往復が減ります。

確認する側も、指摘の根拠を示せます。

好みではなく、決めた基準として伝えられます。

この点が、複数人の運用では大きな違いになります。

好みで直すと、指摘された側が納得しません。

基準があれば、感情の問題になりません。

新しい担当者の立ち上がりも速くなります。

過去の投稿を読んで推測する必要がなくなります。

引き継ぎの資料としても機能します。

外部に運用を任せる場合は、さらに重要になります。

基準がなければ、委託先が推測で書きます。

結果として、社内の想定とずれます。

この文書があれば、発注の条件として渡せます。

修正の回数も減ります。

一人称と相手の呼び方

最初に決める項目です。

自社を何と呼ぶかを決めます。会社名、当社、弊社、私たちのいずれを使うかです。

投稿の中で混ざっていると、目に付きます。

会社名を使うと、検索や引用で拾われやすくなります。

当社や弊社は、落ち着いた印象になります。

担当者としての一人称を使うかも決めます。

中の人として書く形にするかどうかです。

親しみやすさは上がりますが、担当の交代で違和感が出ます。

読む側の呼び方も決めます。

皆さま、皆さん、お客様のいずれを使うかです。

BtoBでは、皆さまや皆さんが使いやすくなります。

製品の呼び方も揃えます。

正式な名称と、略した名称の使い分けを決めます。

投稿の最初は正式な名称にする、という形が一例です。

この項目は、決めるのに時間がかかりません。

最初に決めておくと、他の項目も判断しやすくなります。

語尾と敬語の水準

印象を最も左右します。

語尾の形が、投稿の印象を決めます。ですます調で通すか、体言止めを混ぜるかを決めます。

BtoBのアカウントでは、ですます調を基本にする形が扱いやすくなります。

体言止めは、情報の羅列に向きます。

両方を混ぜる場合は、使い分けの条件を書きます。

敬語の水準も決めます。

丁寧すぎると、距離が遠く感じられます。

砕けすぎると、信頼の面で不利になります。

目安として、社外向けのメールより少し柔らかい水準が合います。

疑問形の使い方も決めます。

問いかけで終える形を、どの程度使うかです。

多用すると、押し付けがましく感じられます。

感嘆符の扱いも決めます。

1投稿に1つまで、という形が一例です。

この水準は、良い例を1つ示すのが最も伝わります。

言葉で説明するより、実際の投稿で見せます。

絵文字と記号

量と場所を決めます。

絵文字は、使うかどうかではなく、量と場所を決めます。まったく使わない判断も選択肢です。

使う場合は、1投稿あたりの上限を決めます。

箇条書きの先頭に使う形が、読みやすさに寄与します。

文中に散らすと、読みにくくなります。

使う絵文字の種類も絞ります。

いくつかを定番として決め、それ以外は使わない形にします。

種類が多いと、統一感が失われます。

媒体によって見え方が変わる点にも注意します。

環境によって、表示されない絵文字があります。

記号の使い方も決めます。

かぎ括弧、二重の括弧、中黒の使い分けです。

製品名を括る記号を決めておくと、統一されます。

矢印や星などの装飾の記号も、使う範囲を決めます。

読み上げの環境では、記号がそのまま読まれる場合があります。

多用は避ける方針にします。

上限の決め方には、目安があります。

1投稿あたり3つまで、という形にすると管理しやすくなります。

箇条書きの先頭に使う分は、この上限とは別に数えます。

同じ絵文字を繰り返す表現も、数に含めます。

使う候補は、5種類程度に絞ります。

この一覧を文書に貼っておけば、迷わずに選べます。

改行と1投稿の長さ

読まれ方に直結します。

改行の入れ方で、読みやすさが大きく変わります。スマートフォンでの見え方を基準にします。

1行の長さと、段落の間の空行の入れ方を決めます。

1行が長いと、画面の幅で折り返されます。

意図しない位置で折り返され、読みにくくなります。

空行を入れる位置も決めます。

2行から3行ごとに空行を入れる形が、読みやすくなります。

空行が多すぎると、内容が薄く見えます。

目安として、1行あたり20文字から25文字に収めます。

この長さであれば、多くの端末で折り返されにくくなります。

書いた後に、実際の端末で確認します。

投稿の画面と、一覧に並んだときの見え方は違います。

1投稿の長さも決めます。

媒体ごとに、表示される範囲が違います。

続きを読む前に伝えたい内容を、前半に置きます。

最初の1行から2行で、何の話かを示します。

この部分だけで判断されるためです。

URLを入れる位置も決めます。

末尾に置くか、文中に置くかで見え方が変わります。

媒体によって、リンクの扱いが違う点にも注意します。

ハッシュタグの付け方

数と選び方を決めます。

ハッシュタグは、数と種類を決めます。媒体によって、適した数が大きく違います。

BtoBでは、多く付けても効果が薄い場合があります。

業界の用語や、施策の名前が拾われやすくなります。

一般的な言葉は、埋もれます。

自社で使う定番のタグを決めます。

シリーズの投稿に付けると、まとめて見られる形になります。

イベントのタグは、主催者の指定に従います。

付ける位置も決めます。

本文の末尾にまとめる形が、読みやすくなります。

文中に混ぜると、読みが途切れます。

表記も揃えます。

英字の大文字と小文字、区切りの有無を決めます。

同じ意図のタグが複数あると、集まりません。

使うタグの一覧を作り、共有します。

新しく作る場合の基準も決めておきます。

数の目安は、媒体によって変えます。

短文の媒体では、1つから2つに絞る形が読みやすくなります。

画像が中心の媒体では、それより多く付ける運用が一般的です。

職業の情報が中心の媒体では、3つ程度が上限の目安になります。

この目安を、媒体ごとの補足に書いておきます。

数だけを増やしても、届く相手は増えません。

表記のルール

細かいが効きます。

数字、英字、単位の表記を揃えます。投稿ごとに違うと、雑な印象になります。

半角と全角の使い分けを、最初に決めます。

数字と英字は半角、記号は全角という形が一般的です。

英数字の前後に空白を入れるかも決めます。

製品名やサービス名の正式な表記を一覧にします。

他社の名称も、正式な表記を確認します。

誤った表記は、相手にとって失礼になります。

日付と時刻の書き方も決めます。

年を入れるか、曜日を入れるかを揃えます。

イベントの案内では、特に重要になります。

金額の表記も揃えます。

税の扱いを明示するかを決めます。

略語の扱いも決めます。

初出で正式な名称を書き、その後は略す形にします。

読み手が業界の外にいる可能性を前提にします。

見落とされやすい記号もあります。

三点の記号、波形の記号、丸括弧の全角と半角です。

これらは、書く人によって選び方が分かれます。

どれを使うかを決め、一覧に並べます。

あわせて、環境によって表示が崩れる記号を避けます。

囲み文字や、特殊な装飾の文字が該当します。

読み上げの環境で意図が伝わらない場合もあります。

この一覧は、記事の表記のルールと共通にできます。

共通にすれば、覚える内容が減ります。

使わない言葉

避ける表現を挙げます。

• 効果や結果を断定する表現（必ず・確実に・100%など）
• 他社を下げる比較の表現（他社より劣る・遅れているなど）
• 根拠を示せない最上級の表現（業界初・No.1など）
• 社内でしか通じない略語や、部署名だけの記載
• 時事の話題に軽く触れる表現（意図せず立場を示すことになる）

1行目は、表示に関する法令に関わる部分です。断定を避け、条件を明示します。

2行目は、比較を伴う表現の問題です。自社の説明にとどめます。

3行目は、根拠と出典を示せる場合に限って使います。

4行目は、読み手が理解できない表現です。言い換えます。

5行目は、意図せず立場を示す危険があります。

この5つを一覧に入れておくと、確認が速くなります。

避ける表現は、増やしすぎないようにします。

多すぎると、書ける内容がなくなります。

実際に問題が起きた表現から、順に追加します。

画像と動画の見せ方

文章以外の要素です。

画像も、アカウントの印象を作ります。色味と文字の入れ方を決めます。

使う色を数色に絞ると、一覧で見たときに揃います。

自社のロゴや資料と、同じ配色にする形が扱いやすくなります。

文字の大きさと書体も決めます。

スマートフォンで読める大きさを基準にします。

小さい文字は、一覧の表示では読めません。

1枚に入れる文字の量も決めます。

画像の比率も揃えます。

媒体によって、切り取られる範囲が違います。

端に重要な情報を置かない形にします。

動画では、冒頭の数秒の作りを決めます。

音が出ない前提で見られる場合があります。

字幕を入れるかどうかを決めます。

これらは、雛形を作ると守られやすくなります。

文書で説明するより、雛形を配る形が実務的です。

雛形には、3種類あれば足ります。

告知、事例の紹介、実務の解説の3つです。

それぞれに、文字を入れる範囲を枠として示します。

枠の中に収める運用にすれば、切れる事故が減ります。

配色は、自社の資料から抜き出します。

新しく決めるより、既にあるものを使うほうが揃います。

媒体ごとの調整

同じ文体では合いません。

媒体の性質	文体の目安	調整する点
短文が中心の媒体	1文を短く、要点を先に	改行を多めに入れる
画像が中心の媒体	説明は画像に載せる	本文は補足に絞る
長文が書ける媒体	背景と根拠まで書く	見出しで区切る
職業の情報が中心の媒体	落ち着いた文体	実務の具体性を上げる
動画が中心の媒体	話し言葉に近づける	冒頭で内容を示す

同じ投稿をそのまま流すと、どこかで合わなくなります。基準は共通にし、調整の幅を決めます。

変えてよい要素と、変えない要素を分けて書きます。

一人称と使わない言葉は、変えません。

改行や絵文字の量は、媒体ごとに調整します。

この区別があれば、媒体ごとの担当者が判断できます。

区別がなければ、すべて同じにするか、すべて自由になります。

どちらも、望ましい状態ではありません。

媒体ごとの補足は、1媒体あたり数行で足ります。

長い文書にすると、参照されなくなります。

基準の本体は1枚、媒体ごとの補足は数行の形にします。

新しい媒体を始めるときは、補足を追加します。

既存の基準を作り直す必要はありません。

返信とコメントでの声

投稿とは別に決めます。

返信では、投稿とは違う配慮が必要になります。相手が特定の個人であるためです。

投稿より少し丁寧な水準にする形が、無難になります。

砕けた返信は、相手によって受け取り方が変わります。

同じ文面が、他の人にも見えることを前提にします。

返信する範囲も決めます。

すべてに返すか、質問にだけ返すかです。

方針が揺れると、返信されない人が不満を持ちます。

返さない判断の基準も書きます。

批判的な内容や、事実と異なる指摘への対応です。

その場で反論しない方針にする会社が多くあります。

返信の速さの目安も決めます。

営業時間内に返す、という形が一例です。

時間外に届いた場合の扱いも書きます。

これらは、コメントの対応の規則と重なります。

重複を避け、参照する形にします。

返信で使う定型の文面も、いくつか用意しておきます。

お礼、質問への案内、対応中である旨の3種類です。

定型があると、書き出しの調子が揃います。

そのまま使うのではなく、1文を足す運用にします。

同じ文面が並ぶと、機械的に見えます。

個別の事情に触れる1文を加えるだけで、印象が変わります。

決める項目の一覧

文書にする内容です。

先に、基準が守られている投稿の条件を挙げます。

• 冒頭の1行で、何の話かが分かる
• 1行が20文字から25文字に収まり、2行から3行ごとに空行がある
• 語尾の形が投稿の中で揃っている
• 絵文字が3つ以内で、種類が定番から選ばれている
• 製品名と他社名が、正式な表記になっている

この5つを満たしていれば、声の揺れはほぼ起きません。確認する側も、この5点だけを見れば済みます。

確認の観点が多すぎると、確認そのものが止まります。

以下が、文書に書く項目の全体です。

• 自社の一人称と、読み手の呼び方
• 語尾の形と敬語の水準（良い例を1つ添える）
• 絵文字の量と種類、記号の使い分け
• 改行の入れ方と、1投稿の長さの目安
• ハッシュタグの数と、定番のタグの一覧
• 半角と全角、製品名と他社名の正式な表記
• 使わない言葉（断定・比較・最上級・社内用語）
• 画像の配色と文字の大きさ、比率の目安
• 媒体ごとに変えてよい要素と、変えない要素
• 返信の範囲と、返さない判断の基準

この10項目が、基準の骨格になります。すべてを一度に決める必要はありません。

上の4項目を決めれば、揺れの多くが収まります。

一人称、語尾、絵文字、改行の4つです。

この4つが、印象を最も左右します。

5項目目以降は、運用しながら追加します。

実際に迷った場面を記録し、決めていく形が現実的になります。

最初から完全な文書を作ろうとすると、公開が遅れます。

文書は1枚に収めます。

長いものは読まれません。

良い例と悪い例を1つずつ添えると、伝わり方が変わります。

運用に載せる5工程

順番に進めます。

• 禁止事項を増やしすぎると、書ける内容がなくなる（実際に問題が起きた表現から追加する）
• 語尾と絵文字の水準は、言葉での説明より良い例を1つ見せるほうが伝わる
• 全媒体で同じ文体にしない。基準は共通、調整の幅を決める
• 返信は投稿より少し丁寧な水準にし、返さない判断の基準も書く
• 文書は1枚に収める。長い文書は参照されない

この5工程で、複数人でも声が揃います。

1工程目を先に置くのが要点です。

実物の投稿があると、議論が具体的になります。

2工程目までで、大きな揺れは収まります。

3工程目は、事故を防ぐ工程です。

4工程目と5工程目は、運用しながら足します。

完成を待たずに、使い始めます。

よくある質問

実務で出る疑問です。

トンマナを決めると個性がなくなりませんか

決めるのは書き方の基準で、内容ではありません。何を書くかの自由は残ります。

基準があるほうが、内容に集中できます。

媒体ごとに担当者が違う場合はどうしますか

基準は共通にし、媒体ごとの補足を数行で足します。変えてよい要素と変えない要素を分けて書きます。

この区別があれば、担当者が判断できます。

外部に運用を任せている場合も必要ですか

必要性はより高くなります。基準がなければ、委託先が推測で書きます。

発注の条件として渡せば、修正の回数が減ります。

すでに投稿がたくさんある場合はどう始めますか

過去の投稿から、良い例を3本選ぶところから始めます。実物があると基準が決めやすくなります。

過去の投稿をすべて直す必要はありません。

まとめ

担当が1人の時期は書き方が自然に揃いますが、複数人になると癖が表れます。敬語の水準、絵文字の量、改行の位置が変わり、読む側はその違いを感じ取ります。誰も間違っていないため指摘しにくく、放置されやすい問題です。

決める項目の土台は、一人称、語尾と敬語の水準、絵文字と記号、改行と長さの4つです。この4つで印象の揺れの多くが収まります。続いてハッシュタグ、表記のルール、使わない言葉を足します。禁止事項を増やしすぎると書ける内容がなくなるため、実際に問題が起きた表現から追加します。

進め方は、過去の投稿から良い例を3本選び、それを基準の実物として4つの土台を決める順番です。媒体ごとには変えてよい要素と変えない要素を分け、補足を数行で足します。文書は1枚に収め、迷った場面を追記しながら育てていきます。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。