耳に届く広告はBtoBで効く？｜音声の枠を試す判断

移動中、作業中、家事の合間。画面を見られない時間に、音声のコンテンツを聞く人が増えました。その時間には、画面を前提にした広告が一切届いていません。空いている時間に届ける手立てとして、音声のコンテンツに流す広告が選択肢に入ってきています。この記事では、法人向けの商材で成立するのかを、向く場面と向かない場面から整理します。

音声を聞く時間が空いている

画面を見られない時間は、1日のなかに相当な長さがあります。通勤の移動、車での営業の移動、運動、家事、作業をしながらの単純な業務。この時間帯には、画面を前提にした広告が届きません。

この時間に音声のコンテンツを聞く習慣が広がりました。音楽の配信、対談や解説の番組、読み上げの記事。いずれも耳だけで完結するため、手と目が空いていない状況でも消費できます。

広告の側から見ると、競合の少ない時間帯です。画面の広告は面の取り合いが激しく、単価も上がり続けています。音声の面はまだ相対的に空いており、試す価値があります。

ただし、空いているのは面であって、聞き手の注意ではありません。運転中や作業中の相手は手が空いていない状態にあります。行動を促す設計を、画面の広告と同じ発想で作ると必ず失敗します。

デジタル音声広告とは何か

音声のコンテンツの再生中に、音声の広告を挿し込む形の広告です。番組の冒頭、途中の区切り、終わりに流れます。配信の仕組みを通じて、聞き手ごとに違う広告を流せる点が、この形の本質です。

配信の面としては、音楽を配信する仕組み、対談や解説の番組を配信する仕組み、放送を同時に配信する仕組みなどがあります。面によって聞き手の層が大きく違うため、選び方が成果を左右します。

市場としては拡大の傾向にあると複数の推計で示されています。国内の音声の広告の市場について数百億円の規模に達するとの推計が民間から示されていますが、いずれも推計であり、定義によって数字は変わる点に留意してください。

法人向けの文脈で注目されているのは、事業や技術を扱う番組の聞き手の層です。意思決定に関わる立場の人の比率が高い傾向があると指摘されています。この傾向が自社の狙う層と重なるなら、試す根拠になります。

ラジオとの違いは配信の仕組み

従来の放送では、同じ時間に聞いている全員に同じ広告が流れます。絞り込めるのは、放送の地域と時間帯、そして番組の性格だけでした。誰が聞いているかを個別に把握する仕組みがありません。

配信の仕組みを通じた広告では、聞き手ごとに違う広告を流せます。登録された属性の情報、端末から得られる場所の情報、聞いている番組の種類。これらを組み合わせて絞り込めます。

この違いは、法人向けの商材にとって決定的です。放送では、一般の聞き手に向けて法人向けの商材を流すことになり無駄が大きくなります。絞り込めるなら、少ない予算でも試せる形になります。

また、配信の仕組みでは聞かれた回数や完了した割合を数えられます。放送では推定に頼っていた部分が、実際に流れた回数として記録されます。効果の検証の土台が違います。

配信の面の3つの性格

配信の面は、性格で3つに分かれます。第1に、音楽を中心に聞かれる面。作業中や移動中に流されており、聞き手の注意は音楽に向いています。到達の量は大きいものの、記憶に残りにくい面です。

第2に、対談や解説の番組が中心の面。聞き手は内容を聞くために時間を割いているため、注意の度合いが高くなります。法人向けの商材と相性がよいのは、この面です。

第3に、放送を同時に配信する面。従来の放送の聞き手が端末経由で聞いている形です。層は放送に近く、地域を絞った配信に向きます。

面の性格	聞き手の注意	向く商材	留意点
音楽が中心	低い	広く知られたい商材	記憶に残りにくい
対談や解説の番組	高い	法人向けの専門的な商材	配信の量が限られる
放送の同時配信	中くらい	地域を絞る商材	層が放送に近い

法人向けで試すなら、2つ目の面から入るのが筋です。配信の量は限られますが、聞き手の層と注意の度合いの両方が有利です。1つ目の面で量を出すより、少ない量で確かめるほうが判断に使えます。

法人向けで向く場面と向かない場面

向くのは3つの場面です。第1に、社名や商材の名前を覚えてもらいたい段階。第2に、業界の中で特定の層に知られたい場合。第3に、検索されにくい新しい概念の商材を扱う場合です。

第3が意外に有効です。検索されない商材は検索の広告では拾えません。音声の広告なら、聞き手が探していなくても届きます。需要を作る段階の商材と相性があります。

向かないのは2つの場面です。第1に、すぐに問い合わせを取りたい場合。手が空いていない相手にその場の行動を求めるのは無理があります。即時の成果を求めるなら、検索の広告のほうが確実です。

第2に、説明に時間が必要な商材です。音声では図も表も使えないため、複雑な仕組みは伝えられません。一言で説明できない商材は、音声の面では不利になります。

聞かれる場面を想像する

素材を作る前に、どういう状況で聞かれるのかを具体的に想像します。運転しているのか、歩いているのか、手を動かしながらなのか。状況によって、伝えられる内容の量が変わります。

運転中の相手には、覚えて後で調べてもらう以外の道がありません。したがって、覚えられる情報に絞る必要があります。社名か、商材の名前か、検索してもらいたい言葉か。3つとも入れると、どれも残りません。

作業中の相手には、少し長い説明も届きます。ただし注意は散漫なので、同じことを言い方を変えて繰り返す構成が効きます。一度で伝わることを期待しないほうがよい形です。

いずれの場面でも、画面を見る前提の言い回しは使えません。「詳しくはこちら」「画面をご覧ください」といった表現は、聞き手が何をすればよいのか分からない案内になります。

尺と構成の作り方

尺は面によって選べる形が決まっています。短いものから長いものまでありますが、法人向けで試すなら覚えてもらうことに集中した短い尺から入るのが無理がありません。長い尺は、伝える内容が増える分だけ焦点がぼけます。

構成の型は3つに分けられます。第1に、問いから始める型。「請求書の突合に、毎月何時間かけていますか」。聞き手が自分のことだと気づく入り方です。第2に、事実から始める型。第3に、社名から始める型です。

第3の社名から始める型は、知られている会社であれば有効ですが、知られていない会社では聞き手が続きを聞く理由を作れません。無名の段階では、問いか事実から入るほうが届きます。

締めは1つの行動に絞ります。覚えてもらう言葉を1つ決め、それを最後に置く。社名で検索してもらう、あるいは特定の言葉で検索してもらう。この2つ以外の行動は、音声では期待しにくくなります。

覚えられる社名の出し方

音声では、文字が見えません。社名や商材の名前が聞いて覚えられる形かどうかが問われます。英字の綴りが必要な名前や、同音の言葉が多い名前は不利です。

対処としては3つあります。第1に、名前を複数回繰り返す。冒頭と締めの2回は最低限入れます。第2に、綴りが必要な場合は読み方を添える。第3に、検索してもらう言葉を社名とは別に用意する。

第3が実務的に効きます。社名が覚えにくいなら、覚えやすい言葉で検索してもらい、その言葉で自社が1位に出る状態を作る。音声の広告と検索の対策を組み合わせる設計です。

この設計には準備が要ります。検索してもらう言葉で自社の頁が上位に出ることを先に確かめておく必要があります。出ていない状態で流すと、聞き手が競合に流れます。

行動を促す設計

手が空いていない相手にその場の行動を求めるのは無理があります。したがって、後で行動してもらう前提で設計します。求めるのは記憶だけ、と割り切るのが現実的です。

それでも即時の行動を取りたい場合は、面が用意している仕組みを使う道があります。端末の画面に表示される要素と組み合わせて、音声を聞いた直後に押せる形にする。面によって用意されている仕組みが違うため、選定の段階で確かめます。

ただし、この仕組みに期待しすぎないほうがよいでしょう。画面を見ていない前提で流している広告なので、押される割合は画面の広告より低くなるのが自然です。

代わりに用意すべきなのが、検索したときの受け皿です。音声で聞いた言葉で検索した相手がたどり着く頁を用意しておく。その頁で、音声では伝えられなかった説明を補います。

受け皿の頁には、音声で使った言葉をそのまま載せます。「先ほど耳にされた」という文脈で同じ言い回しが出てくると、聞き手は自分がたどり着いた先が正しいことを確かめられます。まったく違う言い回しの頁に着くと、別の会社に来てしまったかと迷わせます。音声の台本と受け皿の頁は、同じ担当が一緒に作るのが望ましい形です。

加えて、その頁への到達を測れるようにしておきます。音声を聞いた相手は検索から来るため、参照元では区別できません。専用の頁を用意して、その頁への訪問数を追う形にすれば、間接的な指標として使えます。

効果はどう測るのか

音声の広告は、クリックの数では評価できません。測るべきは3つです。第1に、指名の検索の回数の変化。第2に、問い合わせ時の自己申告。第3に、配信の地域や時期を分けた比較です。

第1の指名の検索は、最も素直な指標です。配信を始めた期間に社名や商材の名前での検索が増えたかを見る。音声を聞いた相手が後から調べる行動が、この数字に現れます。

第2の自己申告は、問い合わせの様式に経路を尋ねる項目を1つ足すだけで得られます。測れない経路は本人に聞くのが最も確実な方法です。選択肢に音声の広告を入れておきます。

第3の比較は、配信する地域や期間を分けて行います。配信した地域と配信しなかった地域で指名の検索や問い合わせに差が出るかを見る。この形なら、他の施策の影響を切り分けられます。地域を分ける方法が使えない場合は、期間で分けます。1か月流して1か月止める形を繰り返すと、流した月と止めた月の差が見えます。季節の影響が乗るため精度は落ちますが、何も比べないより判断の材料になります。

費用の目安と課金の形

課金の形は、流れた回数を基準にするものが中心です。画面の広告のクリックを基準にする形とは違うため、同じ予算で得られるものの性質が異なります。到達の量を買う形に近い構造です。

最低の出稿の金額は面によって幅があり、小さく試せる面と一定の規模を求められる面があります。法人向けで試すなら、小さく始められる面から入るのが無理がありません。

素材の制作にも費用がかかります。読み手の手配、収録、編集。画面の広告の素材より、制作の工程が読みにくい部分があります。合成の音声を使う選択もありますが、印象は変わります。

予算の考え方としては、初回は検証のための費用と割り切ります。成果が出るかを確かめるための出費であり、初回で成果を求めると判断を誤ります。3か月ほどの期間で傾向を見る設計にしてください。

素材の作り方

素材づくりで決めるのは4点です。第1に、読み手を誰にするか。外部の話し手に頼むか、自社の社員が読むか、合成の音声を使うか。第2に、背景に音楽を入れるか。

自社の社員が読む形は、費用が抑えられ、現場の言葉になるという利点があります。一方、読み方の練度が低いと聞き取りにくくなります。台本を短くし、何度か録り直す前提で臨みます。

合成の音声を使う場合は、元にした声の権利を確かめます。自社の社員の声を元にする場合は、本人の許諾と、退職後の扱いまで決めておく必要があります。この点は近年整理が進んでいる論点です。

第3に、尺に対して台本が長すぎないかを確かめます。文字数の目安を先に決め、その範囲で書く。収録してから長いと気づくと、削る作業で内容が崩れます。第4に、社名の読み方を統一します。社内で複数の読み方がある会社は珍しくありません。収録の前に正しい読み方を決めて、読み手に文字で伝えておいてください。

音声で言ってはいけない表現

音声の広告では、条件や例外を添える打消しの表示が極めて難しくなります。画面なら小さく注記できるものが、音声では読み上げるしかありません。読み上げれば尺を食い、省けば根拠のない表現になります。

したがって、条件が必要な表現そのものを避ける設計にします。効果を断定する表現、最上級を示す表現、比較を示す表現。いずれも根拠と条件の提示が必要になるため、音声の面では扱いにくくなります。

代わりに使えるのは、事実を述べる表現です。「導入した会社の事例を公開しています」「無料の資料を用意しています」。条件を必要としない事実なら、そのまま述べられます。事例の件数や公開している資料の有無は、根拠を添える必要のない事実です。こうした表現に置き換えるだけで、音声でも安全に伝えられる内容になります。

• 画面を前提にした表現（詳しくはこちら、画面をご覧ください）を使う
• 覚えられない社名を1度だけ言って終わる
• 効果を断定する表現を使い、条件を音声で添えられない
• 尺に対して台本が長く、早口で読み上げる
• 検索してもらう言葉で自社が上位に出ない状態のまま流す

この5つのうち、最後の項目が最も損失が大きい形です。せっかく興味を持った相手を、競合の頁に送っていることになります。流す前に必ず確かめてください。

2つ目の項目も損失が大きい形です。社名を1度しか言わない広告は、聞き終わった直後には覚えられていても、後で調べるまでの間に忘れられます。冒頭と締めの2回は最低限入れ、可能なら中盤にも1回置く。同じ言葉が繰り返されると、聞き手は自然に記憶します。短い尺の中で繰り返すには、伝える内容そのものを絞る必要があります。

4つ目の早口も避けます。台本が長いと読み手は速度を上げますが、速く読まれた広告は聞き取れません。尺に対して短めの台本を書き、余った時間は間として使う。間があると、直前の言葉が記憶に残ります。詰め込むほど届かなくなるのが、音声の面の性質です。

小さく試す設計

初めて試すなら、設計は4点に絞ります。第1に、面は1つに絞る。第2に、期間は3か月。第3に、素材は2種類作って比べる。第4に、測る指標を事前に決めておく。

2つ目の工程を飛ばさないでください。受け皿がない状態で流すのは、穴の空いた桶に水を注ぐようなものです。準備に2週間かかるとしても、先に済ませる価値があります。

3つ目の素材の比較も省かないでください。1種類だけで試すと、成果が出なかったときに面が悪かったのか素材が悪かったのか分かりません。2種類あれば、少なくとも素材の差は見えます。制作の費用は2倍になりますが、判断できない検証に費用をかけるほうが無駄になります。台本を2本書き、同じ読み手で収録すれば費用の増分は抑えられます。

• 初回は検証のための費用と割り切り、3か月ほどで傾向を見る
• 覚えてもらう言葉で自社の頁が上位に出ることを、流す前に確かめる
• 問い合わせの様式に経路を尋ねる項目を足しておく

3か月で判断がつかない場合もあります。その場合は、続けるかやめるかを決める前に面と素材のどちらに問題があったのかを切り分けます。流れた回数が想定どおりなら面は機能しており、素材の問題です。

社内で予算を通す説明

音声の広告は社内で説明しにくい施策です。クリックの数で報告できないため、従来の広告と同じ物差しでは評価されません。予算を得るには、最初から違う物差しで説明する必要があります。

説明の組み立ては3段です。第1に、狙う層が画面を見ていない時間があること。第2に、その時間に届く手立てが限られていること。第3に、測る指標を指名の検索と自己申告に置くこと。この3つを先に共有しておきます。

特に第3を先に握っておくことが大切です。後から指標を変えると、都合の悪い数字を隠したように見えます。始める前に「この施策はこの指標で評価する」と決め、その合意を記録に残してください。

予算の規模としては、既存の広告の予算から一部を振り替える形が通しやすくなります。新規の予算を求めると審査が厳しくなりますが、既存の枠の中での配分の変更なら判断が軽くなります。3か月の検証の費用として、小さく確保します。

報告の頻度も決めておきます。月ごとに数字を出しても、指名の検索の変化は月単位では読みにくい部分があります。月次では実施の状況を報告し、評価は3か月後にまとめて行う。この分け方を先に伝えておけば、途中で打ち切られずに済みます。

よくある質問

放送のラジオCMと併用する意味はありますか

狙いが違うので併用は成立します。放送は地域の広い層に届き、配信の仕組みを通じた広告は層を絞れます。地域に密着した事業なら放送、特定の職種を狙うなら配信、という使い分けが素直です。ただし、初めて試す段階ではどちらか一方に絞って効果を確かめるほうが判断しやすくなります。

自社で番組を持つのと、広告を出すのはどちらが先ですか

目的が違います。自社で番組を持つのは、聞き手との関係を作る取り組みで、成果が出るまでに時間がかかります。広告は、知られる機会を買う取り組みです。知られていない段階なら広告から、既に関心を持つ層がいるなら番組から、という順序が考えやすい形です。

合成の音声を使うと印象が悪くなりませんか

用途によります。情報を伝える部分では違和感が小さくなってきていますが、感情に訴える部分では人の声のほうが届きます。また、元にした声の権利の確認が必要になります。初回は人の声で作り、型が固まってから合成での量産を検討する順序が安全です。

まとめ

音声のコンテンツに流す広告は、画面を見られない時間に届く手立てとして法人向けでも成立しうる選択肢です。従来の放送との違いは配信の仕組みにあり、聞き手の属性や場所で絞り込めます。向くのは、覚えてもらいたい段階、特定の層に知られたい場合、そして検索されにくい新しい商材の場合です。設計では、手が空いていない相手を前提に、覚えられる言葉を1つに絞って繰り返す。そして流す前に、その言葉で自社の頁が上位に出ることを必ず確かめる。効果は指名の検索と問い合わせ時の自己申告で測り、3か月ほどの期間で傾向を見てください。

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