成果の数え方で決めるべき項目一覧｜1回か毎回かを選ぶ

「広告の画面に出ている成果の件数が、顧客の管理側で数えた問い合わせより多い」「計測が二重になっているのではないかと疑っている」——数字を突き合わせたときに出てくる相談です。多くの場合、これは計測の不具合ではありません。成果を1回だけ数えるか、起きた分すべて数えるかが設定で選べます。この記事では、二つの数え方の違いと、どちらを選ぶかを整理します。

広告の数字と実際の件数が合わない

広告の成果を報告するとき、顧客の管理の仕組みの数字と突き合わせる作業があります。広告の側が多く出ていることは珍しくありません。

原因として考えられるものは複数あります。計測の記述が二重に入っている。確認の画面を再読み込みした分が数えられている。推定された分が含まれている。そして数え方の設定です。

この最後の要因は、見落とされやすいものです。設定を確かめる習慣がなければ、既定のまま使っていることに気づきません。

成果の数え方には二つの選択があります。広告が押されてから発生した成果を1回だけ数える形と、起きた分すべてを数える形です。どちらを選んでいるかで件数が変わります。

同じ人が2回問い合わせた場合、1回だけ数える設定なら1件、すべて数える設定なら2件になります。行動は同じでも数字が違います。

この違いを知らないと、数字が合わない理由が分かりません。計測の調査に時間を使い、結局原因が特定できずに終わります。

以下では、二つの設定の中身、どちらを選ぶべきか、そして設定を決めるときの考え方を順に整理します。確かめる作業は数分で終わります。

この設定が見落とされやすい理由もあります。成果を設定する作業は最初の一度だけで、以後は触らないためです。導入のときに設定し、その後は数字を見るだけの運用になります。設定したのが数年前の担当者である場合、なぜその設定なのかも分かりません。既定のまま進んだのか、意図して選んだのかも記録がない。この状態で数字を解釈していることが多くの会社で起きています。確かめる作業は数分なので、一度見ておく価値があります。

二つの数え方の違い

設定の中身を確かめます。一つ目は「1回」です。広告が押されてから発生した成果を1回だけ数えます。同じ人が複数回同じ行動をしても1件として扱われます。

二つ目は「すべて」です。利用者が広告を押した後、計測の期間内に同じ成果の行動を複数回行った場合、そのすべてを成果として数えます。

どちらが正しいというものではありません。測りたいものによって適した設定が変わります。目的に合わせて選ぶ設定です。

「1回」が適しているのは、商品の販売の数ではなく、見込みの顧客を獲得できたかどうかを確かめたい場合だと説明されています。資料の請求、問い合わせ、会員の登録などが該当します。

「すべて」が適しているのは、1回の広告の押下で複数の商品の購入が発生する場合などです。販売の数を測りたい場面です。

設定	数え方	適した用途	法人向けでの当てはまり
1回	押された後の成果を1回だけ数える	見込みの顧客の獲得	問い合わせ・資料の請求に適する
すべて	起きた分すべてを数える	販売の数の把握	販売を伴う場合に限られる

表を見ると、法人向けの事業では多くの場面で「1回」が適していることが分かります。問い合わせや資料の請求は見込みの顧客を得る行動であり、数を数えたいのは人数です。

公表されている説明でも、見込みの顧客の獲得を目的とする場合は「1回」の設定が適切とされています。この点は明確に示されています。

販売を伴う事業でも、測りたいものが人数なのか件数なのかで選択が変わります。同じ会社の中でも、新規の顧客を増やしたい施策と既存の顧客の購入を増やしたい施策では測りたいものが違います。施策の目的から逆に辿って設定を選ぶのが本来の順序です。既定のままにしておくと、この選択をしないまま運用が続くことになります。選択をしていないこと自体が問題だという理解が出発点になります。

なぜ既定のままだとずれるのか

設定を確かめない会社が多い理由は、既定の設定でも数字が出るため、問題が見えないことです。エラーも警告も出ません。

しかし、既定の設定が自社の目的に合っているとは限りません。成果の種類によって既定が違う場合もあります。

問い合わせを成果として設定したときに「すべて」が選ばれていると、同じ人が複数回送った分がすべて数えられます。

法人向けの問い合わせでは、同じ人が複数回送ることが珍しくありません。内容を追加して送り直す、別の担当者にも見せたくて送り直す。こうした行動が起きます。

確認の画面を再読み込みした分も数えられる場合があります。送信した後の画面を戻って再表示すると2回目として記録されることがあります。

結果として、広告の側の件数が実際の問い合わせの人数より多くなります。この差を計測の誤りだと考えてしまいます。

設定を「1回」に変えれば、この差の一部が解消します。すべての差が消えるわけではありませんが、原因の一つを取り除けます。確かめる価値がある設定です。

なお、差が生まれる要因は数え方の設定だけではありません。推定された分が含まれること、計測できなかった分があること、経路が違うこと。複数の要因が重なります。数え方の設定を直しても、差が完全に消えることはありません。それでも要因を一つ取り除く意味はあります。残った差の理由が説明しやすくなるためです。原因を一つずつ潰していく作業として捉えるのが正しい向き合い方になります。

設定が自動の入札に影響する

この設定は、数字の見え方だけの問題ではありません。自動で入札を調整する仕組みは、この成果の数字を使って学習します。

すべてを数える設定になっていると、同じ人の複数回の行動が成果として学習に入ります。その人と似た人に配信が寄る可能性があります。

見込みの顧客を増やしたいのに、同じ人が何度も送る行動を評価してしまう形です。目的とずれた学習になります。

この影響は、数字のずれよりも大きな損になり得ます。配信の方向が目的から外れていくためです。

逆に、販売を扱う事業で「1回」に設定していると、複数の商品を買った人の価値が1件として扱われます。これも目的とずれます。

つまり、設定を目的に合わせることは数字を整えるためだけでなく配信の方向を正すためにも必要です。この観点で見ると優先度が上がります。

自動の入札を使っている場合は、特に確かめておく価値があります。人が調整する運用より設定の影響が大きく出ます。

設定を変えると数字が変わる

設定を変える場合、変えた前後で数字が変わることを見込んでおく必要があります。報告の連続性が途切れます。

「すべて」から「1回」に変えると、件数は減ります。同じ成果でも数え方が変わるためです。施策が悪化したように見えます。

この変化を説明できるようにしておきます。「数え方の設定を変えたため、件数の定義が変わりました」という説明です。

変更の日付を記録することも必要です。記録がないと、後から数字の変化の理由が分からなくなります。前年と比べる作業のときに混乱します。

変更が過去に遡るかどうかも確かめます。設定の変更が過去の数字に反映されない場合、変更の日を境に数字の性質が変わります。

報告の資料には、変更の日に印を付けておきます。推移の図に線を引き、「この日に定義を変更」と書く。これで誤解を防げます。

変更するなら、期の区切りに合わせるのが扱いやすいです。期の途中で変えるとその期の数字が前半と後半で性質が違うことになります。

成果の種類ごとに設定を分ける

設定は成果の種類ごとに決められます。すべての成果を同じ設定にする必要はありません。

法人向けの事業で設定する成果は複数あります。問い合わせ、資料の請求、セミナーの申し込み、見積りの依頼。

これらはいずれも見込みの顧客を得る行動です。したがって「1回」が適していると考えられます。

一方で、同じ人が複数回行うことに意味がある成果もあります。セミナーの申し込みは、別のセミナーに申し込むなら2件として数えたい場面があります。

この場合、成果の設定を細かく分ける方法があります。セミナーごとに別の成果として設定すれば、「1回」でも2件になります。

あるいは、計測の期間の設定で調整する方法もあります。期間を短く設定すれば、期間をまたいだ行動は別に数えられます。

どの方法を採るかは、測りたいものによって決めます。重要なのは決めたうえで設定していることです。既定のまま使っている状態から抜け出すことが目的です。

計測の期間の設定も併せて確かめる

数え方の設定と対になるのが、計測の期間の設定です。広告が押されてから何日の間に起きた成果を数えるかを決める設定です。二つは組み合わせで効きます。

期間が長ければ、その間に起きた成果が数えられます。「すべて」の設定と組み合わせると、長い期間の中の複数回がすべて数えられることになります。

法人向けの商材では検討の期間が長いため、計測の期間も長く取りたくなります。しかし長くすると重複の可能性も増えます。

そのため、期間を長く取るなら数え方は「1回」にするという組み合わせが安全です。長い期間の中で1人を1件として数える形です。

期間の設定も成果ごとに決められることがあります。問い合わせは長く、セミナーの申し込みは短く。用途に合わせて分ける選択があります。

確かめるときは、数え方と期間を同じ表に並べて記録します。二つをそろえて見ることで、組み合わせの妥当さが判断できます。片方だけを見ていると問題に気づけません。

成果に金額を入れる場合

成果に金額を設定できる仕組みもあります。1件の成果にいくらの価値があるかを入れる形です。数え方の設定と組み合わせて効きます。

すべてを数える設定で金額を入れると、同じ人の複数回の行動にそれぞれ金額が計上されます。実際の価値より大きく出ることになります。

法人向けの事業では、1件の問い合わせの価値を受注の単価と受注率から出す形が使われます。この場合、同じ人を2件と数えれば価値も2倍になります。

金額を入れる場合は、数え方が「1回」であることを先に確かめます。ここがずれていると金額の設定を丁寧にしても結果が歪みます。

金額の根拠も記録しておきます。受注の単価と受注率をどこから取ったか。この記録があれば後から見直せます。

受注率は変わります。年に一度は見直し、金額の設定も更新します。古い受注率のまま使っていると、配信の判断が実態から離れていきます。

顧客の管理の仕組みと突き合わせる

設定を整えたら、実際の件数と突き合わせます。完全に一致することはありませんが、差の大きさが把握できます。

突き合わせる期間は、1か月程度が扱いやすいです。広告の側の成果の件数と、顧客の管理の仕組みで数えた問い合わせの人数を並べます。

差が残る理由も複数あります。広告を押さずに検索で来た人が含まれない。推定された分が含まれる。計測できなかった分がある。

差の割合を記録しておくと、以後の月で異常に気づけます。毎月2割の差があるなら、急に5割になったときに何かが変わったと分かります。

差が大きすぎる場合は、計測の記述の重複を確かめます。同じ記述が複数の場所に入っている場合、件数が倍になります。

確認の画面の作りも確かめます。再読み込みで成果が再び記録される作りになっていないか。この点はサイトの側の設計の問題です。

こうした確認を一度行っておけば、以後は差の割合を見るだけで済みます。毎月の報告の作業が短時間で終わるようになります。

報告での数字の扱い

報告では、どの数字を使うかを決めておきます。広告の側の件数と、実際の人数のどちらを主にするか。

配信の調整に使うのは広告の側の件数です。自動の入札もこの数字を使うため、運用の判断にはこちらが対応します。

成果の報告に使うのは実際の人数のほうが適しています。経営に報告するのは何人の見込みの顧客を得たかです。

この二つを分けて示すと、数字が違うことへの疑問が先に解消されます。両方を並べ、差の理由を一行添えます。

差の理由の書き方は簡単です。「広告の件数には推定された分と計測の重複が含まれます」という程度で足ります。

この説明を報告の型に入れておけば、毎回説明する必要がなくなります。定期の報告の形式に組み込んでおきます。

数字が違うことを隠すより、違う理由を示すほうが信頼されます。隠して片方だけを示すと、後で気づかれたときに全体が疑われます。

設定を確かめる手順

実際に確かめる手順をまとめます。数分で終わる作業なので、まず確かめてから対処を考えます。

この手順の二番目で既定のままだと分かることが多いはずです。設定を意識して変えた記憶がなければ、既定のままです。まず確かめることが出発点になります。

一番目で使っていない成果が見つかったら、整理の対象になります。使っていない成果が自動の入札に影響している場合もあるため、確かめておく価値があります。

やってしまいがちな失敗

この論点で起きやすい失敗を並べます。設定を確かめないまま数字を扱うものが中心です。

最も多いのは、数字が合わない理由を計測の誤りだと決めつけることです。設定を確かめずに計測の調査に時間を使います。

• 数字が合わない原因を計測の誤りだと決めつけ、設定を確かめない
• 既定の設定が自社の目的に合っていると思い込む
• 設定を変更したのに、日付を記録せず報告に注記も入れない
• 自動の入札を使っているのに、成果の数え方を確かめていない
• 広告の側の件数をそのまま成果として経営に報告する
• 使っていない成果の設定を残したまま放置する

四番目は、影響が大きい失敗です。数え方が目的とずれていると、配信の方向もずれていきます。数字の問題にとどまりません。

五番目については、実際の人数と併せて示す形にします。広告の側の件数だけを報告すると、後で実際の件数と突き合わされたときに説明が必要になります。先に両方を示すほうが楽です。

複数の媒体を使っている場合

広告を複数の媒体で出している場合、媒体ごとに数え方の設定があります。設定が違えば媒体ごとの数字を比べられません。

片方が「1回」でもう片方が「すべて」なら、後者の件数が多く出ます。この状態で媒体の効率を比べると誤った結論になります。

そのため、媒体をまたいで比べる前に設定をそろえる必要があります。そろえられない場合は差を把握しておきます。

選択肢の名前も媒体によって違います。同じ意味の設定でも呼び方が違うため、名前で探すと見つかりません。何を数えるかという中身で確かめる必要があります。

媒体ごとの設定を一つの表にまとめておくと、比べる作業が楽になります。媒体名、成果の名前、数え方、計測の期間。この四つを並べます。

この表は、担当が代わったときにも役立ちます。各媒体の設定を一から確かめ直す必要がなくなります。作るのは一度で、更新は設定を変えたときだけです。

担当が代わっても分かる形にする

設定は一度決めれば動き続けるため、記録がないまま担当が代わることが多くあります。引き継ぎのときに困る部分です。

引き継ぐ相手が設定を確かめるところから始めると、数字の解釈に時間がかかります。なぜこの設定なのかも分かりません。

記録しておくのは三つです。現在の設定値。その設定を選んだ理由。変更した履歴。この三つで足ります。

理由を書いておくことが特に効きます。見込みの顧客の人数を数えるため「1回」にしたという一行があれば、次の担当者がむやみに変えることを防げます。

履歴も価値があります。過去に変更した日付が分かれば、数字の推移を見るときに定義の変わり目が分かります。

これらは指標の定義の文書に書きます。広告の設定だけの文書を作る必要はありません。測り方全体をまとめた文書の一項目として置けば足ります。更新の機会も他の項目と一緒になります。

社内で決めておくこと

最後に、決めておくべき点を整理します。指標の定義の文書に数行書いておくことが目的です。

書く内容は四つです。成果ごとの数え方の設定。変更した日付と理由。報告に使う数字はどちらか。実際の件数との差の割合。

• 成果ごとの数え方の設定を一覧にして記録する
• 見込みの顧客の獲得を目的とする成果は「1回」を既定にする方針を決める
• 設定を変更した日付と理由を記録し、報告に注記を入れる
• 報告に使う数字を決め、実際の件数との差の理由を型として書いておく
• 提供の仕様は変わるため、設定の選択肢は公式の案内で確かめる

一覧の二番目を方針として決めておくと、新しい成果を設定するときに迷いません。新しく作る成果は「1回」にする、という既定を持っておくだけで、後の確認が減ります。

四番目の差の割合は、一度測れば以後の目安として使えます。毎月測り直す必要はありません。四半期に一度確かめる程度で十分です。

確かめる項目

最後に、確認の項目を並べます。一度確かめて設定を整えれば、以後は年に一度の確認で足ります。

• 設定されている成果をすべて書き出したか
• 成果ごとの数え方の設定を記録したか
• 見込みの顧客の獲得を目的とする成果が「1回」になっているか
• 既定のままの成果がないか
• 使っていない成果の設定が残っていないか
• 設定を変更した日付と理由を記録しているか
• 報告に使う数字を決めているか
• 実際の件数との差の割合を測ったか
• 自動の入札を使っている場合、設定が目的と合っているか

この一覧の三番目が中心です。見込みの顧客の獲得を測るなら「1回」が適しています。公表されている説明でもこの点は明確に示されています。確かめる作業は数分です。

なお、設定の選択肢や既定の値は変わることがあります。この記事の内容は公表されている説明に基づく整理です。実際の設定は自社の管理の画面と公式の案内で確かめてください。

まとめ

広告の成果の件数は、数え方の設定によって変わります。押された後の成果を1回だけ数える形と、起きた分すべてを数える形の二つがあり、見込みの顧客の獲得を目的とする場合は「1回」が適しているとされています。

この設定は、数字の見え方だけでなく自動の入札の学習にも影響します。目的とずれた設定のままでは配信の方向もずれていきます。成果ごとの設定を一覧にして確かめ、変更するなら日付を記録して報告に注記を入れる。数分の確認で数字と配信の両方が整います。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。