広告の表示を管理する7つの事項｜指針が求める体制

「表示の根拠は確かめていると思うが、社内の体制として説明できない」「担当者が一人で見ているだけになっている」——広告や販促の表示に関わる企業が抱える不安です。求められているのは、文言を一つずつ点検する作業ではありません。誰がどう確かめ、記録をどこに残すかという体制そのものです。この記事では、指針が挙げる7つの事項を整理します。

一文の確認では守れない

広告の表現の確認は、多くの会社で行われています。公開の前に、法務や上長が文面を読む。この作業自体は正しいものです。しかし、読むだけでは足りない場面があります。読んだ人が、その表現の根拠を持っていないためです。

たとえば「導入の期間が短い」と書いた場合。読む人は、その表現が不適切かどうかを判断できます。しかし、実際に短いかどうかは判断できません。根拠は、書いた部署の中にしかないためです。根拠を持たない確認は、表現の言い換えで終わります。

だから、確認の作業だけでなく、根拠を集めて残す仕組みが必要になります。この仕組み全体を、表示の管理と呼びます。指針は、この管理について7つの事項を挙げています。自社に足りない部分を見つけるための物差しとして使えます。

確認の作業が形だけになる兆候もあります。返ってくる指摘が、毎回同じ語の言い換えばかりになることです。「業界初」を「これまでにない」に直す、「必ず」を「多くの場合」に直す。語を弱めるだけの指摘が続いているなら、根拠を見ていない確認です。指摘の中身を数か月分ふり返れば、自社の確認がどちらに寄っているかが分かります。

確認を受ける側の負担も見ておきます。根拠を求められるのは、書いた本人にとっては面倒な作業です。面倒だから、根拠の要る表現そのものを避けるようになる。避けた結果、当たり障りのない文章だけが残ります。根拠を集める作業を、書き手ひとりに背負わせない設計が要ります。数字を持っている部署から先に出してもらう順番にすれば、負担は下がります。

指針はどういう位置づけか

この指針は、平成26年に告示として示されたものです。事業者は、その規模や業態、取り扱う商品や役務の内容などに応じて、必要かつ適切な範囲で具体的な措置を講じることが求められます。

必要かつ適切な範囲という言葉が重要です。すべての会社が同じ体制を作る必要はありません。扱う内容の性質、表示を出す量、関わる人の数によって、求められる措置の重さは変わります。

措置を講じていない場合には、指導や助言があり、さらに勧告が行われることがあります。勧告に従わない場合には、その旨を公表することができるとされています。表示そのものの問題とは別に、体制の側でも問われる構造です。

体制を作る目的は、指摘を避けることだけではありません。根拠を残す仕組みがあると、書き手が安心して具体的に書けるようになります。数字を出してよいか迷って、曖昧な表現に逃げる。この逃げが減れば、記事や資料の説得力は上がります。守りのための体制が、結果として攻めの表現を支えます。この見方で社内に説明すると、着手の理解を得やすくなります。

事項1 考え方を社内に広める

1つめは、表示に関する法令の考え方を社内に広めることです。広める相手は、法務や広報だけではありません。表示に関わるすべての部署が対象になります。

法人マーケの現場で言えば、記事を書く担当、広告の文面を作る担当、資料を作る担当、そして展示会で話す担当。表示は、この全員が作っています。

広め方は、定期的な勉強の場を持つ形が基本です。年に1回、自社の事例と公表されている事例を使って行う。参加した人と日付を記録に残しておけば、後から説明できる材料になります。1時間の場でも、記録が残っていれば意味を持ちます。

広める内容は、条文の解説である必要はありません。自社が実際に使いそうな表現を並べ、どこが問題になり得るかを話す形が有効です。公表されている他社の事例を1つか2つ添えると、他人事ではなくなります。抽象的な講義は、翌週には忘れられます。自社の資料から抜き出した表現を題材にすれば、その場で直す動きにつながります。

事項2 方針をはっきり示す

2つめは、法令を守る方針などをはっきり示すことです。社内の規程や行動の規範として定める形が挙げられています。口頭で伝えているだけでは、示したことになりにくいものです。

方針の中身は、抽象的でかまいません。根拠のない表現を使わないこと、根拠を残すこと、疑わしい場合は出す前に相談すること。3つを1枚に書いて、全員が見られる場所に置けば足ります。

方針を示す意味は、判断に迷ったときの拠り所を作ることです。拠り所がないと、現場は前例に従います。前例が不適切だった場合、その不適切さがそのまま続きます。方針は、前例を切るための道具でもあります。

方針は、短いほど守られます。長い規程を作ると、読まれずに保管されるだけになります。3行なら、原稿の欄外に書き添えることもできます。改訂したときは、改訂の日と変えた箇所を残しておく。この履歴が、方針が生きて運用されている証拠になります。年に一度は読み返し、実態と合っているかを見ます。

事項3 表示の根拠を確認する

3つめは、表示に関する情報を確認することです。7つの中で、最も実務の負担が大きい事項です。書いた内容の根拠を、書いた時点で確かめる作業を指します。

法人向けの表現で確認が要るのは、数字と比較と実績の3つです。導入の社数、削減できた時間の割合、他社との違い。どれも、根拠となる資料がないまま書かれることがあります。

確認の方法は、書いた本人に根拠を出させる形が現実的です。文面の横に、根拠となる資料の場所を書く欄を作る。欄が空のまま出てきた原稿は、その数字を落とすか、根拠が出るまで公開を待つ。この運用が定着すると、根拠のない数字は自然に減ります。

根拠の強さにも段階があります。自社で取った調査、公表されている統計、取引先から示された数字、担当者の記憶。最後のものは根拠になりません。どの段階の根拠かを欄に書かせると、弱いものが見えるようになります。弱い根拠しかない数字は、書き方を変えるか落とす。この判断を書き手の側で先にできるようになれば、確認の負担も減ります。

事項4 情報を関係部署で共有する

4つめは、表示に関する情報を関係する部署の間で共有することです。作る部署と、事実を持つ部署が違うことが原因になります。作る側は事実を知らず、持つ側は表示を見ていない。

法人マーケでは、この断絶が営業と開発の間で起きます。資料に書かれた機能の説明が、実際の仕様と少しずれている。開発の担当が資料を見る機会がなければ、ずれは見つかりません。

共有の形は、公開の前に見る人を決めることです。数字は事業の担当、機能の説明は開発の担当、契約の条件は法務の担当。誰が何を見るかを決めておけば、全員が全部を読む必要はありません。全員が全部を読む運用は、結局は誰も読まない運用になります。

共有は、公開の前だけでなく公開の後にも要ります。仕様が変わったとき、価格が変わったとき、実績の数字が更新されたとき。変わったことが作る側に伝わらなければ、古い表示が残り続けます。変更を決めた部署から表示の担当へ連絡する道筋を作っておく。この道筋がないと、過去の資料はすべて古びていきます。連絡の宛先は、部署名ではなく役割の名前にしておきます。

事項5 担当を定める

5つめは、表示を管理するための担当などを定めることです。担当がいないと、確認は誰かの善意で行われることになります。善意は、忙しくなると止まります。

定めるのは、人の名前ではなく役割です。表示の管理の担当という役割を作り、誰がその役割を担っているかを明らかにする。担当者が替わっても役割は残ります。この形にしておくと、引き継ぎが機能します。

役割の中身も書いておきます。公開の前に見る、根拠の記録を保つ、問題が見つかったときに動かす。この3つを書いておけば、担当になった人が何をすればよいか分かります。名前だけを決めて中身を書かない形は避けます。

担当を1人に集中させない工夫も要ります。すべての表示を1人が見る形は、その人が休むと止まります。領域ごとに見る人を分け、全体を束ねる役割だけを1つ置く。この形なら、負荷も分散します。分けたときは、誰がどの領域を見るかの一覧を作ります。一覧がないと、見る人のいない領域が生まれます。

事項6 根拠を後から確認できるようにする

6つめは、表示の根拠となる情報を後から確認するために必要な措置を採ることです。書いた時点の根拠が、後から取り出せる状態を求めています。

実務では、ここが最も抜けます。確認は行っているのに、確認した記録が残っていない。数年後に問われたとき、当時の根拠を再現できません。担当者が替わっていれば、なおさらです。

残し方は難しくありません。表示の内容、根拠となる資料、確認した人と日付。この4つを1つの場所に置くだけです。資料そのものではなく、資料の場所を書く形でも足ります。ただし、その場所が数年後も残っていることが前提になります。

後から確認されるのは、たいてい数年後です。担当者は替わり、資料の置き場所も変わっています。だからこそ、場所を書くだけでなく、場所が動いたときに追える形にしておく必要があります。表示の記録と根拠の資料を同じ場所にまとめるほうが確実です。まとめておけば、管理する場所は1つだけで済みます。

事項7 見つかった後に速く動く

7つめは、不当な表示などが明らかになった場合に、速やかに適切な対応をとることです。見つけない体制ではなく、見つかった後に動ける体制が問われます。

動き方を決めておく項目は3つです。誰に報告するか、誰が止める判断をするか、止めた後に何を残すか。この3つが決まっていないと、報告そのものが上がってきません。

報告を上げやすくする工夫も要ります。見つけた人が責められる運用では、報告は止まります。見つけた時点で報告すれば責任を問わない、という扱いを方針に書いておく。この一行が、発見の速さを大きく変えます。

止めるかどうかの判断の基準も、先に決めておきます。事実と違うことが確認できた表示は止める。判断に時間がかかる表示は、確認が終わるまで出さない。この2つを基準にすれば、その場の議論は短くなります。基準がないと、止める損失の話に流れ、判断が遅れます。遅れた分だけ、表示は広がり続けます。

外に委託しているときの扱い

記事や広告の制作を外に委託している場合でも、表示を出しているのは自社です。委託先が作ったから責任がない、という整理にはなりません。むしろ、委託しているほど根拠の確認は難しくなります。書いた人が社内にいないためです。委託の契約の中に、根拠の扱いを書いておく必要があります。

契約に入れる項目は3つです。数字や比較を書く場合は根拠を添えて納品すること。根拠の出所を示すこと。そして、公開の後に問われたときに協力すること。3つとも、後から口頭で頼むと断られることがあります。発注の時点で書面に入れておきます。

委託先に渡す情報も整えます。自社の方針、使ってよい数字、使ってはいけない表現。渡していなければ、委託先は一般的な書き方をします。一般的な書き方の中には、自社では使えない表現が混じります。渡す資料を1つ作っておけば、毎回の説明が不要になります。

納品されたものの確認は、社内の表示と同じ手順で行います。委託したから確認を省く、という運用にはしません。むしろ、社外から来たものほど根拠の欄が空きやすいものです。空欄のまま公開しない基準を、委託先にもあらかじめ伝えておきます。伝えていれば、納品の時点で根拠が付いてきます。付いてこない場合は、発注の条件から見直します。

7つを一枚の表にする

7つの事項を、法人マーケの現場での具体の作業に対応させます。自社に足りないものを見つけるための表です。

指針の事項	現場での作業	残す記録
考え方を広める	年1回の勉強の場を持つ	参加者と日付
方針をはっきり示す	3行の方針を全員が見られる場所に置く	方針の文書と改訂の履歴
根拠を確認する	原稿に根拠の欄を作る	根拠の資料の場所
情報を共有する	数字と機能と契約で見る人を分ける	誰が何を見たか
担当を定める	役割と中身を文書にする	役割の一覧
後から確認できるようにする	表示と根拠を1か所にまとめる	確認した人と日付
見つかった後に動く	報告と停止の道筋を決める	止めた日時と対応の記録

表の右の列が、最も抜けやすく、最も後で効く部分です。作業だけを行い、記録を残さない体制は、問われたときに何も示せません。

表を作るときは、右の2列を空欄から始めます。空欄が、自社に足りない部分です。埋まっている列だけを見て安心すると、抜けが見えません。空欄の数を数え、多いものから着手する。7つすべてを同時に整えようとすると、どれも中途半端に終わります。1つずつ埋めていく進め方のほうが、結果として速く整います。

小さな組織でどこまでやるか

求められるのは、規模や業態に応じた必要かつ適切な範囲です。数人のマーケの部署が、大企業と同じ体制を作る必要はありません。優先順位をつけて始めます。

最初に作るべきは、3つめの根拠の確認と、6つめの後から確認できる状態です。この2つは、後から作り直すことができません。過去に書いた文章の根拠は、時間が経つほど再現しにくくなります。

次が、5つめの担当と、7つめの見つかった後の動き方です。この2つは、決めるだけなら1日で終わります。1つめと2つめと4つめは、体制が動き始めてから整えても間に合います。順番をつけることで、着手の障壁が下がります。

始めるときの単位も小さくします。全社の体制を設計しようとすると、着手そのものが止まります。まず自分の部署が出している表示だけを対象にする。1つの部署で回り始めてから、他の部署に広げる。広げるときは、動いている様式をそのまま渡せます。設計から始めるより、動くものを複製するほうが早く広がります。

記録を残す形を決める

記録の様式は、簡単なほど続きます。表計算の1行に、表示の内容、公開の日、根拠の場所、確認した人を書く。この4つの列があれば、6つめの事項は満たせます。

置き場所は、部署の共有の場所にします。個人の端末や、特定の人だけが見られる場所は避けます。担当が替わった時点で、記録は失われるためです。共有の場所に1つだけ置き、複製は作りません。

保存の期間も決めておきます。表示を出していた期間と、その後の一定の期間。期間を決めていないと、整理のときにまとめて消されます。消してよい時期を書いておけば、消してはいけないものが守られます。

記録を書く手間も見積もっておきます。1本あたり数分を超える様式は、忙しい時期に飛ばされます。飛ばされた月が出ると、その月だけ記録がない状態になります。列を増やしたくなったときは、代わりにどの列を減らすかを考える。列の数を一定に保つことが、記録を続けるための条件になります。増やす提案が出たら、この条件を先に確かめます。

体制を作る5つの工程

着手から定着までの流れを並べます。一度にすべてを作らず、順に足していきます。

工程の順番には理由があります。経路を数える前に様式を作ると、対象外の経路が後から出てきます。根拠の欄を足す前に記録の表を作ると、書く材料がありません。担当を決める前に勉強の場を開いても、決めた内容を持ち帰る人がいません。前の工程が、次の工程の材料になる並びです。飛ばした工程があると、後ろの工程で作り直しが起きます。

よくある失敗

体制づくりで繰り返される失敗を挙げます。どれも、作業と記録の分離が原因です。

• 確認は行っているが、確認した記録を残していなかった
• 根拠となる資料の場所が個人の端末にあり、担当の交代で失われた
• 方針を口頭で伝えただけで、文書にしていなかった
• 全員が全文を読む運用にしたため、結果として誰も読まなくなった
• 担当者の名前だけを決め、何をする役割かを書いていなかった
• 問題を見つけた人が責められる空気があり、報告が上がってこなかった
• 展示会の掲示や提案書を、表示の管理の対象に入れていなかった

最後の型は見落とされます。表示は、公開された広告や記事だけではありません。相手に示す資料も、同じ考え方の対象になり得ます。

見つけた不備の扱いも決めておきます。直したら終わりにせず、なぜその不備が通ったのかを1行だけ書き残す。根拠を確かめる欄が空だった、見る人が決まっていなかった、変更の連絡が来ていなかった。原因を書き残すと、同じ型の不備が減っていきます。書き残さなければ、同じ不備が毎回新しく見えます。

社内の運用に落とす

体制は、作った直後が最も動きます。半年で形骸化するかどうかは、記録の表が更新され続けているかで分かります。更新が止まっていたら、様式が重すぎます。

• 指針の内容と求められる措置の範囲は公表されています。自社に必要な範囲は、扱う内容と規模に応じて顧問の弁護士に確かめてください
• この記事の整理は社内の点検のための目安です。個別の表示が問題になるかは、表示の全体と取引の実態から判断されます
• 記録の保存の期間や置き場所は、社内の文書の規程と合わせて決めてください

定着させる項目は3つです。原稿に根拠の欄を残す。記録の表を1つに保つ。そして、年1回の場を予定から外さない。この3つが続いていれば、体制は動いています。

止まったときの立て直しも、あらかじめ考えておきます。更新が3か月止まっていたら、様式を減らして再開する。責める運用にすると、記録は二度と戻りません。減らしてでも続けるほうが、後から見たときの価値は高くなります。続いていること自体が、体制が動いている証拠になります。止まった理由も、そのとき1行だけ書き残しておきます。

まとめ

表示の管理については、事業者が講ずべき事項が7つ示されています。考え方を広めること、方針をはっきり示すこと、根拠を確認すること、情報を共有すること、担当を定めること、根拠を後から確認できるようにすること、そして見つかった後に速やかに対応することです。求められるのは規模や業態に応じた必要かつ適切な範囲であり、小さな部署が大企業と同じ体制を作る必要はありません。まず根拠の欄を原稿に足し、記録の表を1つ作ってください。この2つは後から作り直せない部分です。担当と動き方を決めるのは、その後でも間に合います。

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