AIモードに広告は出るのか？｜新しい面への出稿判断

「AIモードに広告が出ると聞いたのですが、うちの広告も勝手に出ているのでしょうか」「出るなら来期の予算を分けたほうがいいのか、判断がつきません」——検索広告を長く回してきた部署ほど、この2つで止まります。公開されている情報で言えば、AIモード自体は2025年8月に日本で提供が始まり、日本語への対応はその翌月から。一方で回答の中に広告が入る形は米国が先に動いていて、業界の推計では2026年4月の時点でAIモードを通した検索の約25%に広告が出ているとされています。つまり、答えが出そろってから決めるつもりでいると、決める時期のほうが先に過ぎていきます。この記事では、いま確かめられる事実と確かめられないことを分けたうえで、出すか・止めるか・何を変えるかをどう決めるかを整理します。

「出るかどうか」の答えを待っていると、決める時期を逃す

新しい面の話が出ると、社内では決まって同じ順番で進みます。まず仕様を調べ、次に他社の動きを見て、最後に自社の方針を決める。ところがこの順番は、仕様が固まっている面でしか機能しません。いま起きているのは、提供の範囲も表示の形も国ごとに違い、月の単位で動いている状態です。調べ終わってから決める、という進め方そのものが、この主題には合っていません。

実際に止まる場所も決まっています。自社の広告がAIモードに出ているかどうかを確かめたい、というところです。管理画面を探し回り、面ごとの内訳が見つからず、そのまま持ち帰りになります。持ち帰った先で次に出てくるのが「では分かってから決めよう」で、そこから半年が経ちます。確かめられないことを確かめようとして止まるのが、いちばん多い止まり方です。

決めるべきことは、面の有無とは別のところにあります。出稿の設定をどうするか、予算をどこから出すか、数字が取れない間に何を見るか。どれも面の仕様が固まらなくても決められます。むしろ仕様が動いている間に決めておくほうが、動いたときの手当てが軽くなります。ここから先は、その決め方を順に開いていきます。

いま確かめられること・確かめられないことを、時期つきで並べる

判断の材料は、確かめた時期とセットでなければ使えません。半年前に正しかったことが、いまも正しいとは限らないからです。次の表は、2026年9月の時点で公開されている情報から確かめられることと、確かめられないことを分けたものです。右の列に入るものは、社内の資料にも書かないでください。書いた瞬間に、根拠のない前提として一人歩きします。

論点	2026年9月時点で確かめられること	確かめられないこと
面そのものの提供	AIモードは2025年8月に日本で提供が始まり、翌月に日本語へ対応した	日本語の面で、回答の中に広告がどこまで出ているか
回答の中の広告	米国が先行し、2025年3月ごろから動いている。業界の推計では2026年4月の時点で、AIモードを通した検索の約25%に広告が出ているとされる	日本語の面での出現の割合と、広がる速さ
新しい広告の形式	2026年5月の広告関連の発表で、会話の流れに合わせて文面が作られる形式と、おすすめの並びの中に枠を置く形式の2種が公表された	それぞれが日本でいつ使えるようになるか
出稿の側の設定	検索のキャンペーンは2026年9月に新しい最適化の層へ順次切り替わった。8月3日には該当する設定の新規作成が止まり、切り替えを避けるには9月1日より前に設定を切るしかなかった	面ごとに配信の可否を切り替える設定が、今後用意されるかどうか
レポート	切り替え後は、検索語がどの経路から来たかを示す区分がレポートに増える	その区分が、面ごとの内訳をそのまま表すかどうか

表の右の列を見ると、決められないことの多くは面ごとの内訳が数字で取り出せないことに集まっています。これは当分そろわない可能性があります。だから判断の設計は、内訳が出る前提ではなく、出ないままでも回る形にしておく必要があります。出る前提で組んだ計画は、出ないまま半年が過ぎた時点で作り直しになります。

もう一つ、左の列で見落とされやすいのが4行目です。2026年9月の切り替えは、面の話ではなく出稿の側の話でした。面の議論をしている間に、手元のキャンペーンの中身のほうが先に変わっていたという順序が、この半年で実際に起きたことです。面を見張るより、自分の設定を見張るほうが先に来ます。

最初の分かれ目は、面を選べるかどうか

出稿の判断は、ふつう出す面と出さない面を選ぶところから始まります。ところが検索の広告では、この選び方が使えない場面が増えています。公開されている案内の範囲では、面ごとに配信の可否を切り替える設定は見当たりません（2026年9月時点）。既存の検索広告やショッピングの広告、成果を最大化する型のキャンペーンを通じて、新しい面の枠にも配信され得る、という説明にとどまっています。

これが意味するのは、判断の二択が入れ替わるということです。面を選べるなら「出す・出さない」を決められます。選べないなら、残る選択は「検索の広告そのものを続けるか、降りるか」しかありません。面の単位の意思決定だと思って会議を開くと、決められる議題が一つも無いまま終わります。AIモードとAI概要のどちらに出るのかという話も、ここでは分かれ目になりません。掲載を絞る指定が面を選べない以上、どちらも同じ扱いになるからです。

だから最初の10分で確かめるのは、管理画面に面を選ぶ設定があるかどうかです。無ければ、その日の議題は「続けるか降りるか」と「続ける前提で何を変えるか」の2つに書き換えます。この書き換えをしないまま進めた会議は、たいてい情報共有だけで終わり、次の会議も同じ議題で開かれます。

外せない前提に立つと、決める順番が入れ替わる

面を外せないなら、順番は次のようになります。まず、降りるという選択が現実的かを見る。次に、続ける前提で変えられるものを洗い出す。最後に、変えた結果をどう見るかを決める。いちばん先に来るのは、降りるの検討です。ここを飛ばすと続けることが前提になり、費用の議論ができなくなります。

降りる検討といっても、多くの会社では結論は続けるになります。検索の広告は、すでに指名の受け皿と新規の獲得の両方を担っているからです。それでも一度は机の上に載せる意味があります。載せた瞬間に、いくらまでなら続けるのかという上限の議論が始まるからです。上限が決まっていない運用は、面が変わったときに判断の基準を持ちません。

順番を入れ替えると、もう一つ変わることがあります。変えられるものが、広告の設定ではなく、広告文と着地ページの側に寄るということです。設定で面を選べない以上、手を入れられるのは中身だけになります。以降の3つの節は、その中身の話です。設定をどういじるかを探している間は、この3つに時間が回りません。

予算は別枠を立てるか、既存から回すか

来期の配分を決める場面で、いちばん多い問いがこれです。新しい面のために別枠を立てるべきか、既存の検索から回すべきか。結論から言えば、面ごとに費用と成果が分けて取れないうちは、別枠は立てられません。立てても、使われた金額を面に割り当てられないからです。割り当てられない枠は、翌期の説明でいちばん先に削られます。

決め方	成り立つ条件	成り立たないときに起きること
新しい面のために別枠を立てる	面ごとに費用と成果が分けて取れる	使途を説明できない枠が残り、翌期に削られる
既存の検索から回す	既存の配分に上限が決まっている	取り組みの分だけ既存が痩せ、落ちた原因を切り分けられない
増額しない	いまの獲得の水準を守れている	面の変化に気づくのが、数字が落ちた後になる
試験の枠を小さく取る	期間と打ち切りの条件が先に書いてある	終わらない試験になり、通常の運用に溶ける

表の4行目が現実的な落としどころですが、条件は見た目より厳しいです。期間と打ち切りの条件を先に書いていない試験は、ほぼ必ず終わらずに通常の運用へ溶けます。溶けた後は、その費用が何のためのものだったかを誰も説明できなくなります。半年後に来る質問は、効果がどうだったかではなく、これは何の枠かという質問です。

金額の目安を先に決めたがる人は多いのですが、順番としては後です。先に決めるのは打ち切りの条件と、見直しの日付です。この2つが決まっていれば、金額は小さく始めて構いません。逆に、金額だけ大きく決めて条件を書かない枠は、使い切ることが目的になり、何を試したのかが残りません。

数字が取れないのに配分を決めるための、代わりの根拠

面ごとの内訳が取れないまま配分を決めるには、別の根拠が要ります。手元で使えるのは3つです。検索語の内訳の変化、クリックの単価の変化、そして問い合わせの手前で読まれているページの変化。どれも面を特定しませんが、面に変化があれば形に出ます。特定できないことと、変化が読めないことは別です。

検索語の内訳は、切り替え後に増えた区分を使って見ます。検索語がどの経路から来たかを示す区分がレポートに増えるので、その構成の比率を月ごとに保存しておきます。比率そのものより、比率が動いた月を特定できることに意味があります。動いた月と、社外で起きたことを並べると、それだけで説明の材料になります。動いた理由まで書こうとすると、根拠のない断定になります。

クリックの単価は、同じ検索語の群だけで比べます。全体の平均は、群の構成が変われば勝手に動くので使えません。群を固定して比べるという一手間が、面の影響を読める形にします。3つ目の、読まれているページの変化については、次の2つの節で扱います。

広告文で変えるのは言い回しではなく、答えの粒度

回答の中に広告が置かれる形では、読み手はすでに何かを読んだ後に広告を見ます。ここで効かなくなるのは、問いをそのまま繰り返す広告文です。問いを繰り返す一文は、直前に読んだ内容と重なって読み飛ばされます。長く使ってきた広告文ほど、この形になっていることが多いです。

代わりに置くのは、答えの粒度を1段下げた記述です。導入事例あり、ではなく、製造業で3か月の導入事例あり。費用を抑えられます、ではなく、初期の費用なしで月額から始められます。粒度を下げるほど、当てはまらない読み手は離れ、当てはまる読み手だけが残ります。回答を読んだ後の読み手は、すでに一般論を受け取っているので、一般論の広告文には反応しません。

ただし、粒度を下げると当てはまる人が減ります。だから下げる前に、広告文ごとに想定する読み手を1行で書いておく必要があります。書かずに下げると、単に反応の少ない広告文が増えるだけです。ここは新しい面に固有の話ではなく、以前から効く書き方が、面が変わったことで効き目の差を広げた、という順序で理解してください。

着地ページは「次の問い」に答えられる形にする

回答の面を経由した読み手は、来る前に一度説明を受けています。だから着地ページの冒頭で同じ説明を繰り返すと、読み手は2回目の説明を読むことになります。削るのは説明ではなく、説明の重複です。説明そのものを削ると、直接来た読み手が置き去りになります。

具体的には、冒頭に置くものを入れ替えます。用語の定義や背景の説明は下に送り、上に持ってくるのは、適用できる条件、価格の考え方、対応できる範囲、そして断る条件の4つ。読み手が次に持つ問いは、たいてい自分に当てはまるかどうかです。当てはまるかを判断できる材料を上に置くと、滞在ではなく問い合わせが動きます。

併せて、ページに書かれていない情報は補われないことも前提に置いてください。回答の面は、載っている内容から要約を作ります。ページに書いていない条件は、要約にも出ません。価格の考え方も、対応できない範囲も、書いていなければ無いものとして扱われます。断る条件をページに書くのは勇気が要りますが、書いていない会社のほうが、合わない問い合わせを多く受けています。

除外は面ではなく、問いの側で設計する

面を選べない以上、配信を絞る手は検索語の側にしか残りません。ここで効くのは、成果につながらない語を見つけては足していく従来のやり方ではありません。問いの型で束ねて外すやり方に変えます。回答の面を経由すると言い回しの幅が広がるので、語を1つずつ足しても追いつかなくなります。

型は4つに分けられます。意味を知りたいだけの問い、他社を名指しした問い、自分で作りたい人の問い、採用や就職の問い。語の単位ではなく型の単位で外すと、新しい言い回しが出てきても落ちます。型ごとに代表的な語をいくつか置き、月に一度だけ見直す形にします。毎週見直すと、その週の思いつきが型を壊します。

ただし、外しすぎると届く範囲が痩せます。外した型は、外した日と理由を残してください。半年後に戻すかどうかを判断する材料になります。残していないと、なぜ外したのかを誰も説明できず、結果として誰も戻せなくなります。担当者が代わったときに、いちばん先に失われるのがこの記録です。

測れない期間に目標を置かない

面ごとの数字が取れない期間に、面ごとの目標を置くと運用が壊れます。達成も未達も判定できないので、報告の場で毎回「まだ分かりません」を繰り返すことになり、やがて報告そのものが形だけになります。測れないものに目標を置かない。これが、この期間のいちばん重要な決めごとです。

代わりに置くのは、後から遡って読める記録です。次の4つを月に一度そろえておくと、数字が取れるようになった時点で、過去にさかのぼって読み直せます。集めるのに月30分もかかりません。

この4つの値打ちは、測れない期間の価値が、測れるようになった後に決まるところにあります。記録が無ければ、数字が取れるようになっても、その数字が何によって動いたのかを説明できません。逆に記録さえあれば、判断を後に回しても損はしません。

見直しの時期と、止める判断の条件を先に書いておく

新しい面への出稿は、始めるより止めるほうが難しくなります。止める理由が数字で出ないからです。だから始める時点で、止める条件を文章で書いておきます。数字で書けないなら、状態で書いて構いません。書けない条件は、そもそも判断できない条件です。

状態で書く、とはこういうことです。問い合わせの内容に、想定と違う前提の人が半数を超えたら止める。着地ページの修正を2回続けても、問い合わせの前提が変わらなければ止める。数字で書けない条件は、状態で書けば運用できます。判定する人を1人決めておくと、さらに動きます。全員で判定する形にすると、誰も判定しません。

見直しの時期は、期の区切りに合わせないでください。期の区切りは予算の都合で決まっていて、面の変化とは関係がありません。3か月ごとの固定の日を先に置き、その日に条件を読み合わせる形にします。日付が先に入っていると、判断を先送りしにくくなります。入っていないと、判断は必ず先送りされます。

来期の配分を決める人に、何を出すか

運用の担当者が困るのは、判断そのものより説明です。面ごとの内訳が出ないので、増やす根拠も減らす根拠も示せません。ここで出すものは3つに絞れます。いま確かめられる事実、確かめられないことの一覧、そして確かめられるようになったときに取る行動です。3つとも1枚に収まります。

2つ目がとくに効きます。分からないことを分からないと書いた資料は、決裁の場で強く働きます。分からないことを隠した資料は、必ず質問で崩れます。逆に、分からない範囲を先に示しておくと、議論はその範囲の外——つまり決められる部分——に移ります。決められる部分だけを議題にできれば、会議は1回で終わります。

3つ目は、条件つきの計画の形にします。面ごとの内訳が取れるようになったら、最初の1か月は現状の配分のまま観測に使う、という書き方です。いつ何をするかまで書いておくと、内訳が出た月に判断が遅れません。ここを書かないと、出た月にまた調べ直すところから始まります。

代理店や社内の運用者と、どこで合意しておくか

運用を外に出している場合、ここまでの決めごとは合意の対象になります。とくに合意が要るのは3つです。触った設定の記録を毎月出してもらうこと、除外の型と見直しの間隔、そして面ごとの内訳が出ないことを報告の前提に置くことです。3つ目が抜けると、毎回の報告が同じところで止まります。

3つ目を合意しておかないと、報告の場で毎回「AIモードの影響はどうでしたか」という問いが出て、答えられないまま時間が過ぎます。答えられない問いを議題から外すのも、運用の設計のうちです。外す代わりに、前の節で挙げた4つの記録を議題に置きます。置き換えないまま外すと、報告の中身が薄くなったと受け取られます。

社内で回している場合も同じです。違うのは、記録を残す動機が弱いことだけです。誰が残すかを人の名前で決めて、残っていない月は報告しない、という運用にしてください。残っていない月を一度許すと、3か月で誰も残さなくなります。

AIに決めさせない範囲を先に切る

出稿の判断そのものを、生成の道具に投げたくなる場面があります。仕様が分からない、社外の情報が多い、という状況では特にそうです。ただしこの主題は、いま公開されている情報が薄く、時期の古い情報が大量に残っている領域です。道具に聞くと、古い情報をもっともらしくまとめた答えが返ってきます。

• 面の提供の状況を道具に聞いて、そのまま資料に書かない。時期の書かれていない答えは使わない
• 出稿を続けるか止めるかの結論を任せない。根拠にできる数字が手元に無い状態では、道具も推測しか返せない
• 検索語の型分けの候補は出させてよい。ただし、外す語の確定は人が行う
• 広告文の案は出させてよい。想定する読み手の1行は人が書き、案がその読み手に合っているかを人が見る
• 答えさせるときは、どの資料のどこから来た記述かを併記させ、書かれた出どころは人が開いて確かめる

使いどころは、判断ではなく整理の側です。集めた情報を時期の順に並べ替える、同じことを言っている資料を束ねる、社外の出来事の年表を作る。いずれも、正しいかどうかを人がその場で確かめられる作業です。確かめられない作業は渡しません。判断は、確かめ終わった後に人が行います。

併せて、人が確認する範囲を先に決めておいてください。全部を確かめるのか、時期の記述と数字だけを確かめるのか。決めずに始めると、最初の数回は全部を確かめ、やがて何も確かめなくなります。狭く決めた確認のほうが、長く続きます。

やってはいけない動き方

最後に、この半年で実際に起きた止まり方を挙げます。どれも、面の仕様を確かめようとしたところから始まっています。悪い判断をしたのではなく、判断の対象を取り違えた結果です。

• 仕様が固まるまで判断を保留する：保留の間に手元のキャンペーンの設定のほうが切り替わり、気づいたときには比較の土台が消えている
• 面ごとの目標を先に置く：達成も未達も判定できず、報告が形だけになる
• 時期の書かれていない解説を根拠にする：この領域は半年で変わるので、時期の無い記述は使えない
• 除外の語を思いついた順に足す：新しい言い回しに追いつかず、月末にはまた同じ作業が要る
• 試験の枠に打ち切りの条件を書かない：終わらない試験になり、通常の運用に溶けて説明できなくなる

5つのうち、後から最も重くなるのは1つ目です。保留は何もしないことではなく、変化を見張らないことを選ぶことです。見張らないまま半年が過ぎると、設定も面も変わった状態から読み直すことになり、そこからでは何が効いたのかを切り分けられません。

逆に言えば、変化を記録し続けてさえいれば、判断を後に回しても損はしません。急いで決めなければならないのは、記録の形のほうです。記録の形が決まっていれば、判断はいつでも遅れて構いません。ここが、この主題で唯一急ぐところです。

よくある質問

自社の広告がAIモードに出ているかどうかは、確かめられますか

2026年9月の時点で、面ごとの内訳を管理画面から取り出せるという案内は公開されていません。切り替えの後は、検索語がどの経路から来たかを示す区分がレポートに増えますが、その区分が面ごとの内訳をそのまま表すかどうかも確かめられていません。確かめようとして時間を使うより、月ごとの構成の比率を同じ切り方で保存しておき、比率が動いた月を特定できる状態を作っておくほうが現実的です。動いた月が分かれば、後から内訳が取れるようになったときに読み直せます。

出稿を止めれば、回答の中に自社が出なくなりますか

広告としての掲載と、回答の中で内容が引かれることは別の仕組みです。広告を止めれば広告としては出なくなりますが、自社のページが回答の材料として引かれることまでは止まりません。逆に、広告を出していても回答に引かれるとは限りません。2つを同じ議題で扱うと、どちらの話をしているのか分からなくなります。会議の冒頭で、広告の話か自然な掲載の話かを先に切り分けてください。

新しい広告の形式が日本で使えるようになったら、何から始めればよいですか

形式が増えたときに最初にやるのは、設定ではなく記録の追加です。使い始めた日を1行足し、それまでと同じ切り方で構成の比率を取り続けます。設定から入ると、切り替えた日が曖昧になり、前後の比較ができなくなります。そのうえで、広告文の側は想定する読み手の1行から見直します。形式が変わっても、当てはまる読み手を絞るという原則は変わりません。

既存のキャンペーンの設定は、いま何を見ておけばよいですか

2026年9月の切り替えで、設定が同等のものに置き換わっています。置き換わった後の設定が、それまでと同じ範囲を指しているかを一度確かめてください。とくに、届く範囲を広げる設定と、自動で作られる要素がどう扱われているかです。面の話を追うより、この確認のほうが手元の数字に直接効きます。確かめた日付を記録に残しておくと、後で数字が動いた月と突き合わせられます。

自然検索の側の対策と、どちらを先に手を付けるべきですか

先に手を付けるべきなのは、どちらにも効く部分です。着地ページに、適用できる条件、価格の考え方、対応できる範囲、断る条件を書くこと。これは広告の着地ページとしても、回答の材料としても働きます。どちらかを選ぶ形で議論を始めると、担当部署の話になって前に進みません。共通して効く部分を先に片付けてから、残りを分けてください。

まとめ

AIモードに広告が出るのかという問いは、そのままでは判断につながりません。面ごとに配信の可否を切り替える設定が公開されている案内の範囲では見当たらない以上（2026年9月時点）、決められるのは続けるか降りるか、続ける前提で広告文と着地ページと除外の型をどう変えるか、そして測れない期間に何を記録するかの3つです。面の仕様を待つのをやめて、記録の形だけを先に決めてください。触った設定、検索語の構成の比率、問い合わせの文面、社外の出来事。この4つを月に一度そろえるところから始めれば、内訳が取れるようになった月に、過去にさかのぼって読み直せます。この主題で急ぐ必要があるのは、判断ではなく記録のほうです。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。