動画広告は再生数では測れない｜見るべき指標の順番

「動画広告の報告が再生数だけになっていて、良し悪しを説明できない」「再生数は伸びているのに、問い合わせがまったく増えない」——動画を出稿している企業からよく届く相談です。再生数は、動画が表示された結果であって、伝わった量ではありません。何秒見られたか、その後どう動いたかを見ないと判断できません。この記事では、動画広告で見るべき指標を、確認する順番とあわせて整理します。

再生数を並べても比較にならない

動画広告の報告で最も多く使われるのが、再生数です。分かりやすく、大きな数字が出るためです。しかしこの数字は、媒体をまたいだ比較には使えません。数える条件が統一されていないためです。

極端な例を挙げます。ある媒体では2秒で1回と数え、別の媒体では30秒で1回と数えます。同じ動画を同じ人数が同じように見ても、数字は10倍以上違います。

この差が、判断を誤らせます。条件の緩い媒体の数字が大きく出て、効いているように見えます。そして予算が、その媒体へ移されます。実際には、条件の厳しい媒体のほうが深く見られていた可能性があります。

さらに、条件は媒体の中でも複数あります。同じ媒体で、形式によって数え方が変わることもあります。報告書で1つの列にまとめると、この差が消えてしまいます。誰も気づかないまま、意味のない比較が続きます。

だから、定義から確かめる必要があります。使っている指標が何を数えているかを知るのが、最初の作業です。

この記事では、まず再生と視聴の違いを整理します。そのうえで媒体別の条件を並べ、横断して比べられる指標を示します。

この問題は、外部の報告書でも見かけます。代理店から届く報告に、媒体をまたいだ再生数の合計が載っていることがあります。受け取った側が指摘しなければ、その形が定着してしまいます。定義を知っていれば、報告の形の改善を依頼できます。

再生と視聴は別の概念

最初に押さえるのが、2つの言葉の違いです。再生と視聴は、別の状態を指します。

再生は、動画の再生が開始された状態です。自動での再生と、利用者が操作した再生の両方を含みます。

視聴は、条件を満たした状態です。利用者が一定の時間以上その動画を見たと判定された状態を指します。

この違いが、数字の大きさを分けます。再生は条件が緩く、視聴は条件が厳しい。同じ配信でも、再生の数は視聴の数より大きくなります。

報告で使う言葉も、この区別に合わせます。再生と視聴を混ぜて書くと、読み手が何の数字か判別できません。

指標の名前を正確に書くことが前提になります。再生数と視聴数を別の行として並べるのが、正しい報告の形です。

課金の対象も、この区別に関わります。再生に対して課金される形と、視聴に対して課金される形があります。同じ予算でも、どちらで課金されるかで得られる接触の量が変わります。契約の内容を確かめて、どちらの条件で費用が発生するかを把握します。

媒体別の条件を並べる

次に、媒体ごとの条件を確かめます。並べてみると、統一されていないことが一目で分かります。

動画の共有の面では、スキップできる形式の条件が示されています。30秒以上の視聴、または最後までの視聴、または広告の要素のクリック。

同じ面の短い動画の枠では、条件が変わります。10秒以上または最後までの視聴、または案内のクリックです。

スキップできない短い形式は、視聴の指標の対象になりません。表示に基づく評価になります。同じ媒体の中でも、形式で扱いが違うということです。

実時間の話題と結びついた面では、条件がさらに緩くなります。動画の50%以上が画面に表示された状態で2秒が経過した時点で数えられます。

この基準は、外部の団体の基準に準拠しています。独自の基準ではなく、業界の共通の基準に沿った形です。

媒体と形式	1回として数える条件	数字の出方
動画の共有の面（省略可）	30秒以上か最後まで、または要素のクリック	小さく出る
動画の共有の面（短い枠）	10秒以上か最後まで、または案内のクリック	中間
実時間の話題の面	50%以上の表示で2秒の経過	大きく出る
交流の面（短い条件）	3秒以上の再生	大きく出る
交流の面（一定の視聴）	15秒以下は完全な再生、超える場合は15秒以上	小さく出る
短い動画の面	再生の開始（繰り返しは除外）	大きく出る

条件は変更されることもあります。媒体の側で指標の名前や条件が見直される場合があります。過去の報告と比べるときは、その期間に変更がなかったかを確かめます。変更の時期に段差が出ていれば、定義の変更が原因の可能性があります。

複数の基準を持つ媒体

媒体の中には、複数の基準を用意しているものもあります。目的に応じて選べる仕組みです。

検索の面を持つ媒体では、複数の段階が示されています。再生の開始、3秒、10秒、そして25%から100%までの到達の段階。

対話の面を持つ媒体でも同様です。視聴の開始、3秒以上、25%から95%までの視聴、視聴の完了。

この仕組みは、目的に合わせた測定ができる利点があります。認知を狙うなら緩い基準、内容を伝えたいなら厳しい基準を使います。

一方で、報告のときに混乱を招きます。どの段階の数字を使ったかが書かれていないと、比較ができません。

だから、指標名を記録します。3秒以上の再生の数、といった形で条件まで書きます。

選ぶときの考え方も整理します。認知を広げたい配信では、緩い基準で件数を確保します。内容を伝えたい配信では、厳しい基準で質を確かめます。同じ配信の中でも、報告で使う基準を目的別に決めておきます。

交流の面での2つの指標

交流を主とする面では、2つの指標が用意されています。短い条件のものと、一定の時間を条件とするものです。

短い条件のものは、3秒以上の再生を1回と数えます。3秒に満たない動画では、ほぼ全体の再生が条件になります。

一定の時間を条件とするものは、より厳しくなります。15秒以下の動画は完全な再生、15秒を超える動画は15秒以上の再生です。

この2つは、費用の出方も変わります。条件の厳しい指標で課金する形にすれば、実際に見られた分だけ払えます。

BtoBでは、厳しい側を選ぶ意味があります。3秒だけ見た人が内容を理解しているとは考えにくいためです。

ただし、費用の単価は上がります。同じ予算での接触の回数は減るため、目的に応じて選びます。

選択の実務も確かめます。配信の設定の段階で、どちらの指標で最適化するかを選びます。厳しい指標で最適化すると、長く見る利用者に配信が寄っていきます。この効果は、費用の単価より重要になる場面があります。

横断して比べられる指標

では、媒体をまたいで比べるには何を使うか。推奨される指標が3つ示されています。

1つ目が、最後まで見られた割合です。100%の再生に到達した数を、表示の回数で割った値です。

2つ目が、平均の再生時間です。1回の表示あたりに何秒見られたかという値です。

3つ目が、途中の段階への到達の割合です。25%、50%、75%の各段階に到達した割合を並べます。

この3つが使える理由は、条件が明確なことです。最後まで見た、何秒見た、という事実は媒体をまたいでも同じ意味になります。

報告の形も、この3つを軸にします。再生数は参考の値として置き、判断はこの3つで行います。

取得の方法も確かめておきます。この3つの指標は、多くの媒体の管理の画面で確認できます。表示されていない場合は、列の追加の設定で出せることが多くあります。既定の表示のままでは、必要な列が出ていない場合があります。

完了率の計算と読み方

完了率の計算式も確かめます。最後まで視聴された回数を表示の回数で割り、100を掛けた値です。

分母が表示の回数である点が重要です。再生の回数ではなく、表示された回数を分母に取ります。

だから、完了率が低いのは2つの意味を持ちます。再生されなかったか、再生されたが途中で離脱したかです。

この2つを分けるには、途中の段階の到達の割合を見ます。25%への到達が少なければ、そもそも再生されていません。

25%への到達は多いが100%が少ない場合は、内容の問題です。最初は関心を引けたが、途中で離脱されているという状態です。

この切り分けが、素材の改善につながります。冒頭を直すのか、中盤を短くするのかが判断できます。

水準の目安も持っておきます。動画の長さによって、完了率の水準は大きく変わります。15秒の動画と2分の動画では、完了率を同じ基準で比べられません。同じ長さの動画同士で比べることが、比較の前提になります。

視聴単価の扱い

費用の側の指標も確かめます。視聴単価は、総費用を視聴数で割った値です。

ここでも定義の問題が出ます。視聴数の定義が媒体ごとに違うため、単価も直接には比較できません。

条件が緩い媒体では、視聴数が大きくなり単価が下がります。安く見えますが、実際の見られ方は浅い可能性があります。

比較するには、条件を揃えた単価を計算します。最後まで見られた回数で費用を割れば、媒体をまたいで比べられます。

この計算は、手元でできます。総費用と完了の回数が分かれば、割り算だけで出せます。

この値を報告に加えると、判断が変わることがあります。単価が安く見えた媒体が、実は高かったという結果も出ます。

換算した値の使い方も決めます。媒体をまたいだ比較と、期間をまたいだ比較の両方に使えます。月ごとに換算した値を並べれば、単価の推移も追えます。素材を変えた月に単価が下がっていれば、素材の効果として読めます。

換算の計算は、表の上で自動にできます。総費用の列と完了の回数の列があれば、割り算の列を1つ足すだけです。毎回手で計算する形では、忙しい月に省略されてしまいます。報告の様式に列として組み込んでおけば、確実に残ります。

配信の面による見られ方の差

条件の違いは、配信の面の性質を反映しています。自動で再生が始まる面と、利用者が押して再生する面では、意味がまったく違います。前者では、意図せず再生された分も数字に入ります。

流れる画面の中で自動再生される面では、通り過ぎる人も再生に数えられます。だから条件が緩く、数字は大きく出ます。この面での再生数は、接触の機会の量として読むのが正確です。関心を持って見られた回数として読むと、実態を大きく外します。

一方、動画を見る目的で開かれる面は違います。利用者はもともと動画を見る姿勢でその場にいます。条件が厳しく設定されているのは、この違いを反映したものです。30秒という条件でも、関心のある人は到達します。

音の扱いも差を生みます。自動で再生される面では、音が出ない状態で始まることが多くあります。音に依存した構成の動画は、この面ではまったく伝わりません。文字での説明を重ねる作りが、この面では必須になります。

だから、面ごとに素材を作り分ける判断が出てきます。同じ動画を全部の面に出す運用は、効率が良いようで実は損をします。音のない状態で成立する版を用意するだけでも、成果は変わります。制作の段階で、この分けを前提にしておきます。

目的別に見る順番

見る指標は、目的によって順番が変わります。認知を狙う場合と、内容を伝える場合で違います。

認知を狙う場合は、接触の広さを優先します。表示の回数と、重複を除いた到達の人数を先に見ます。

完了率は、この場合は二次的な指標です。短い時間の接触でも、名前を覚えてもらえれば目的は達せられます。

内容を伝える場合は、順番が逆になります。完了率と平均の再生時間を先に見ます。

接触の広さは、この場合は二次的です。浅い接触が何万回あっても、内容は伝わっていません。

だから、目的を先に決めます。目的が決まっていない報告では、どの数字を良しとするかも決まりません。

目的の宣言も報告に入れます。今回の配信は認知を目的にしていると書いておく形です。目的が書かれていれば、読み手も同じ基準で数字を読めます。書かれていない報告は、読み手が勝手な基準で評価します。

成果との突き合わせ

動画の指標だけでは、成果は測れません。最終的には、成果との突き合わせが必要になります。

突き合わせの方法は2つあります。直接の成果を数える方法と、間接の影響を見る方法です。

直接の成果は、動画から進んだ先での行動です。案内を押して着地したページでの資料の取得などです。

ただし、動画広告では直接の成果は少なくなります。その場で行動を起こす形の広告ではないためです。

間接の影響は、別の経路の数字に現れます。配信の期間に、社名での検索や直接の訪問が増えていないかを見ます。

この2つを併せて見ると、評価ができます。動画の指標は、その手前の状況を示す材料として扱います。

期間の取り方も工夫します。動画広告の影響は、配信の期間の後にも残ります。配信の終了から2週間程度は、間接の影響の観測の対象に含めます。配信の期間だけを見ると、効果を過小に評価することになります。

報告書の作り方

以上を踏まえて、報告書の形を決めます。媒体ごとに列を分けるのが原則です。

同じ列に違う定義の数字を入れないことが最も重要です。再生数の合計という行は、作らないほうがよいです。

並べる指標は4つに絞ります。表示の回数、完了率、平均の再生時間、完了1回あたりの費用です。

この4つであれば、媒体をまたいでも意味が保たれます。再生数は、参考の値として別の行に置きます。

注記も添えます。媒体ごとに数える条件が違うため、再生数は比較できないという一文です。

この一文があると、読み手の誤解を防げます。数字だけを見た人が、間違った結論に至るのを止められます。

• 媒体ごとの再生数を並べて、多い媒体が効いていると判断する
• 再生数の合計という行を報告書に作る
• 指標名を書かず、再生数という言葉だけで報告する
• 視聴単価をそのまま媒体間で比較する
• 目的を決めずに、完了率が高いか低いかだけを議論する

図の使い方も考えます。段階ごとの到達の割合は、棒の並びで示すと直感的に伝わります。25%から100%までの落ち方が視覚で分かると、素材の議論が具体的になります。数字の表だけでは、どこで落ちているかが読み取りにくくなります。

分量も抑えます。媒体が3つであれば、1枚に収まる分量になります。説明の文章は3行までに絞り、判断に必要な事実だけを書きます。長い説明を添えると、読み手が数字そのものを見なくなります。

素材の改善につなげる

指標は、素材の改善にも使えます。どこで離脱されているかが分かるためです。

見るのは、段階ごとの到達の割合です。25%、50%、75%、100%の到達の割合を並べます。

25%への到達が低い場合は、冒頭に問題があります。最初の数秒で内容が伝わっていない状態です。

50%への到達で大きく落ちる場合は、中盤に問題があります。説明が長いか、期待した内容と違ったと判断されています。

75%以降で落ちる場合は、比較的良好です。最後の締めの部分だけを短くする調整で改善します。

この分析は、次の制作の指針になります。感覚ではなく、離脱の位置から構成を決められます。

改善の優先も決めます。冒頭の問題は、最も影響が大きく修正も容易です。最初の3秒を差し替えるだけで、その後の段階への到達がすべて変わります。中盤や終盤の修正より、先に着手する価値があります。

よくある質問

再生数と視聴数はどう違いますか

再生は再生が開始された状態、視聴は一定の時間以上見たと判定された状態です。視聴のほうが条件が厳しく、数字は小さくなります。

媒体をまたいで比べられる指標は何ですか

完了率と平均の再生時間と、途中の段階への到達の割合です。条件が明確なため、媒体をまたいでも同じ意味を保てます。

完了率が低いのは内容が悪いからですか

2つの可能性があります。再生されていないか、再生されたが途中で離脱したかです。

視聴単価を比べてはいけないのですか

そのままでは比べられません。完了の回数で費用を割った値に換算すれば、比較できます。

認知が目的なら完了率は見なくてよいですか

二次的な指標として扱います。接触の広さを先に見て、完了率は素材の改善の材料として使います。

定義を記録して残す

最後に、定義の記録です。媒体ごとの条件を書いた1枚を作ります。

書くのは4列です。媒体と形式、1回として数える条件、使う指標名、備考。

この1枚があれば、報告のたびに調べる必要がなくなります。担当が変わっても、同じ基準で報告を作れます。

更新も必要です。媒体の側で指標の名前や条件が変わることがあります。

確認の頻度は、年に1度で足ります。年度の初めに、使っている指標の定義を確かめます。

この整備が、報告の信頼を守ります。条件を説明できる報告は、数字の議論に巻き込まれません。

• 1回の再生として数える条件は媒体ごとに違うため、再生数は比較に使えない
• 横断して比べるなら、完了率と平均の再生時間と段階への到達の割合を使う
• 視聴単価は、完了の回数で費用を割った値に換算すれば比較できる

1枚を作る作業は、1時間ほどで終わります。使っている媒体は通常3つから5つで、それぞれの公式の説明を確かめるだけです。作った1枚は、報告のたびに参照する道具として長く使えます。外部の代理店との会話でも、共通の前提として使えます。

社内への伝え方

この話は、社内でも共有します。再生数の大きさで判断されるのを防ぐためです。

伝え方は、具体例が効きます。2秒で1回と数える媒体と、30秒で1回と数える媒体がありますという説明です。

この一言で、比較できないことが直感的に伝わります。定義の説明を長くするより、条件の差を示すほうが早いです。

そのうえで、使う指標を提示します。完了率と平均の再生時間を軸にすると説明します。

経営に対しては、成果との関係を示します。動画の指標は、その手前の状況を示す材料だという位置づけです。

この整理ができると、報告の議論が変わります。数字の大小ではなく、目的に対する達成の議論になります。

伝える相手も選びます。全員に定義を理解してもらう必要はありません。報告を読んで判断する人に、比較できないという事実だけを伝えれば足ります。詳しい定義は、聞かれたときに示す資料として持っておきます。

まとめ

動画広告の再生数は、媒体をまたいで比較できません。1回として数える条件が、2秒から30秒まで大きく違うためです。再生は開始された状態、視聴は一定の時間以上見たと判定された状態を指します。横断して比べるなら、完了率と平均の再生時間と段階への到達の割合を使います。完了率は最後まで見られた回数を表示の回数で割った値で、離脱の位置も分かります。視聴単価は、完了の回数で費用を割った値に換算すれば比較できます。媒体ごとの条件を書いた1枚を作れば、報告の信頼が守られます。

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