動的挿入で広告文が崩れる原因｜差し込みの設計を直す

「検索された語を差し込む設定にしたら、広告文が途中で切れて表示されていました」「地域名を入れたら、日本語として意味の通らない文になっていました」——差し込みを設定した運用の担当者から届く声です。どちらも不具合ではありません。差し込まれる語は広告文の文字数に含まれ、収まらないときはあらかじめ設定した既定の語に置き換わる、と媒体側のヘルプに書かれているとおりの動きです。差し込みで文が崩れるのは、書いた文の出来が悪いからではありません。本当は、入る語の長さと品詞が毎回変わることを前提に、文の側が組まれていないだけです。この記事では、崩れる型を5つに分け、それぞれの直し方と、公開前に確かめる手順、そしてAIに任せてよい範囲を整理します。

差し込みで崩れるのは、文の出来ではなく設計の問題

広告文の一部を、配信のたびに自動で入れ替える仕組みがあります。検索に対応する登録語を差し込むもの、地域名や在庫、締切までの日数といった値を差し込むもの——どれも、文の一部を空けておき、配信時に語を流し込むという作りです。空けた場所に何が入るかは、書いた時点では確定していません。

ここが崩れる原因の出どころです。ふつうの広告文は、書いた人が語を選び、長さも品詞も確定した状態で審査に出します。差し込みのある文はそうではなく、同じ一文が、短い語でも長い語でも、単語でも複合語でも成立していなければなりません。一通りの語を前提に書かれた文は、別の語が入った瞬間に崩れます。

したがって、直す場所は入ってくる語の側だけではありません。登録を絞るといった対処も要りますが、それだけでは足りない。差し込みを前提にした文は、入る語が変わっても意味が通る形にあらかじめ組み替えておきます。なお、ここで扱うのは、すでに書いた文に語を流し込む仕組みだけです。広告文そのものを機械に作らせる話とは分けて読んでください。

何が差し込まれているのかを取り違えない

検索された語がそのまま広告文に出る、と理解されていることがありますが、正確ではありません。差し込まれるのは自分が登録した語です。検索に対してどの登録語で広告が出たかが決まり、その登録語が文に入ります。媒体側の説明でも、表示されるのは登録した語であり、利用者が実際に検索した語句とは異なる、と注意されています。

この違いは、直し方に直結します。もし検索された語がそのまま出るのなら、打てる手は除外の指定しかありません。実際には登録語が出るので、登録語の一覧を整えることが、そのまま広告文を整えることになります。表記が揺れている語、社内でしか使わない略し方、他社の名前——こうした語が登録に混ざっていれば、そのまま文に出ます。

もう一つ、差し込みには値を入れる型もあります。地域、在庫、価格、締切までの日数といった値を、別に用意した一覧から引いて入れる形です。こちらは設定に専用の一覧が要るぶん手間がかかりますが、一覧の中身がそのまま文になるので、崩れる原因は一覧の作り方に移ります。どちらの型を使っているかで、直す場所が変わります。

この二つは、設定にかかる手間も違います。登録語を差し込む型は、広告文にひと手間加えるだけで済みます。値を差し込む型は専用の一覧を用意する必要があり、設定が煩雑になると解説されています。その代わり、利用者の端末や位置、検索の意図に応じて内容を変えられる幅があります。手間が大きいぶん、崩れたときの直しも一覧の作り直しになります。

• 差し込まれるのは登録した語。検索された語そのものではない
• 値を差し込む型では、用意した一覧の中身がそのまま文になる
• どちらの型でも、差し込まれた語は媒体の広告ポリシーを満たしている必要がある

崩れる型を5つに分ける

崩れ方は、現場で見ていると5つに分かれます。文字数が溢れて差し込まれない、助詞が合わない、表記の揺れがそのまま出る、扱っていない語が出る、既定の語が用意されていない。この5つは、表示上の見え方も、直す場所も違います。まとめて「差し込みが崩れる」と扱うと、直す手が定まりません。

崩れる型	表示上どう見えるか	直す場所
文字数が溢れる	差し込まれず既定の語が出る、または語が途中で切れる	文の長さと、差し込む位置
助詞が合わない	語はつながっているのに、日本語として意味が通らない	差し込む場所の前後の書き方
表記の揺れが出る	社内でしか使わない書き方や略し方が、表に出る	登録した語の一覧
扱っていない語が出る	自社が売っていない商品名や他社の名前が文に入る	登録した語の一覧と、まとまりの分け方
既定の語がない	差し込めないときに文が欠ける、または不自然に短くなる	既定の語の設定

見分け方は、表示された文を見れば分かります。既定の語が出ているなら文字数の型、語はつながっているのに意味が通らないなら助詞の型、見慣れない書き方が出ているなら登録の型です。どの型かを決めてから直すと、一箇所の修正で複数の広告がまとめて直ることがあります。

順番にも意味があります。文字数と既定の語は設定の話なので、その日のうちに直せます。助詞と位置は文型の話なので、書き直しが要ります。登録の一覧は、まとまりの分け直しまで含むので一番重い。軽いものから当てていくと、重い修正の対象が減ってから手を付けられます。

型①　文字数が溢れて、差し込まれない

一番多いのがこれです。差し込まれる語は、広告文の文字数に含まれます。差し込んだ結果が上限を超えると、その語は差し込まれず、あらかじめ設定した既定の語に置き換わって表示されます。媒体のヘルプにも、広告のテキストが長すぎると語が途中で切れる可能性があり、上限を超えて差し込めない場合は作成時に設定した既定のテキストが表示される、と書かれています。

具体的な上限は媒体と欄によって違いますが、見出しの欄は半角30文字、つまり全角15文字という水準の解説があります。この幅に、固定の文言と差し込む語の両方を収めることになります。長い複合語を登録していると、固定の文言を削っても収まりません。長い語を登録した時点で、その語はほぼ差し込まれないと考えておくほうが、実態に合います。

文字数の数え方にも癖があります。差し込みの記述そのものは、既定の語を設定していればその語の文字数として、設定していなければ全角5文字ぶんとして数えられる、という説明があります。つまり、既定の語を長く書くほど、固定の文言に使える幅が狭くなります。既定の語は短くして上限に収まるように配慮する、と媒体側も案内しているとおりです。

もう一つ、英字を含む語を差し込むときは表示のされ方が変わることがあります。媒体によっては、差し込みの記述をどう書くかで、差し込まれた語を全部大文字にするか、語の頭だけ大文字にするか、すべて小文字にするかが変わる、という説明があります。日本語だけの語なら関係しませんが、商材の名前に英字が混ざる場合は、記述の書き方そのものが表示の決めごとになっています。

型②　助詞が合わない

日本語で差し込みを使うと、まず出るのがこれです。差し込む場所の直前や直後に助詞を置くと、入る語によって意味が通らなくなります。「——の資料」「——を比較」といった形は、入る語が単語なら成立しますが、語尾が助詞で終わる語や、動作を表す語が入ると崩れます。助詞は、入る語の性質を先に決めてしまう部品です。

登録する語は、一つの広告のまとまりの中でも性格がばらつきます。単語だけの語、複数の語をつないだ語、比較や価格といった行動を表す語——これらが同じ文型に流し込まれます。文型は一つ、入る語は何十通り。入る語のうち一つでも合わない形があれば、その組み合わせだけが崩れて表に出ます。

この型は、表示の少ない語で起きたときに発見が遅れます。管理画面で見ているのは集計された数字なので、一件だけ不自然な文が出ていても数字には表れません。めったに検索されない語ほど、崩れたまま長く残ります。だから、出す前に組み合わせを読むという手順が要ります。直し方は後の章で扱いますが、要点は差し込む語を助詞でつながないことです。

型③　表記の揺れがそのまま出る

差し込まれるのは登録した語なので、登録の段階で表記が揺れていれば、そのまま文に出ます。かなと漢字の両方で登録している語、送り仮名が違う語、半角と全角が混ざった語、社内でしか通じない略し方——どれも広告文として人目に触れる前提では登録されていないことが多く、そのまま出ると読み手に違和感が残ります。

誤字も同じ経路で出ます。よくある誤解は、検索する人が打ち間違えた語がそのまま広告に出てしまう、というものですが、出ているのは登録語のほうです。誤った表記で検索されることを見込んでその形を登録していれば、その表記が広告文に出ます。集客のために登録した誤りの表記と、広告文に出してよい表記は別だ、という整理をしていないと起きます。

直す場所は登録の一覧です。差し込みを使う広告のまとまりには、そのまま人に見せてよい形の語だけを入れます。誤りや揺れを拾いたい語は、差し込みを使わない別のまとまりに分けます。差し込みを使う場所とそうでない場所で、登録する語の基準を変えます。基準を分けないまま一つのまとまりに詰めると、集客と表示のどちらかが必ず崩れます。

型④　扱っていない商品名や他社の名前が出る

登録した語が差し込まれる以上、自社が扱っていない商品の名前を登録していれば、その名前が広告文に入ります。比較の検索に当てるために他社の名前を登録している場合も同じです。集客の入口として登録した語と、広告文に出してよい語は一致しません。ここを分けずに差し込みを有効にすると、扱っていない商品を売っているかのような文が表示されます。

これは表現の問題にとどまりません。差し込まれる語も、媒体の広告ポリシーを満たしている必要があるとされています。固定の文言として書けないものは、差し込みでも書けないと考えるのが安全です。差し込みは、審査を通り抜ける抜け道ではありません。どの記号や表記が審査で弾かれるかという話には入りませんが、差し込みだから対象外になるわけではない、という一点は押さえておきます。

実務上の線引きは単純にできます。その語を固定の文言として広告に書いたとき、そのまま出せるか。出せないなら、その語は差し込みを使うまとまりに入れません。差し込んで出る文は、一つひとつが独立した広告文だと考えます。まとめて一つの広告として見ていると、この判断が緩みます。

型⑤　既定の語がない、または長すぎる

既定の語は、差し込めなかったときに代わりに出る語です。文字数が溢れたとき、対応する語が取れなかったときに、ここが使われます。置いていなければ、その場面で文が欠けるか、意図しない短さになります。既定の語は保険ではなく、一定の割合で必ず表示される本番の文言です。

ところが既定の語は、設定の画面では小さな入力欄に見えるため、後回しにされがちです。長い語を入れてしまうと、文字数の計算がその長さで行われるため、固定の文言に使える幅が減ります。媒体側も、既定の語は短くして上限に収まるように配慮するよう案内しています。短く、単独で意味が通り、どの語の代わりに出ても文が成立する語を選びます。

選び方の目安は、自社の商材を一番広く指す語です。個別の商品名ではなく、その一つ上の区分にあたる語を置きます。差し込みが効いた文より弱く見えますが、弱くても成立している文のほうが、崩れた文より成果は上です。既定の語が出た状態の文を、そのまま出してよい広告文として一度読み直します。

欄が複数ある形式では、既定の語を欄ごとに変えます。同じ語を全部の欄に置くと、差し込みが効かなかったときに同じ語が並んで表示されます。一つの欄は商材の区分、もう一つの欄は提供の形というように役割を分けておくと、既定の語だけで組み上がった文も読めるものになります。既定の語の一覧は、広告の一覧とは別に一枚で持っておくと点検が早く済みます。

直し方①　差し込む位置を助詞に依存させない

直し方の一つ目です。差し込む場所の前後に助詞を置かない。置くとしても、入る語の性質に左右されない位置に限ります。具体的には、差し込みを文の末尾か、記号で区切った独立した塊に置くと、前後のつながりを気にせずに済みます。

書き換えで考えます。「入る語の比較はこちら」という形は、入る語が単語でなければ崩れます。これを「比較表を配布中｜入る語」のように、区切り記号の後ろに置く形へ変えると、入る語が何であっても文としては成立します。つなげるのをやめて、並べるというのが要点です。読点や中黒で区切る形も、同じ効果があります。

どうしても文の途中に入れたいときは、入る語の性質をそろえます。差し込みを使うまとまりに入れる語を、すべて単語に限る。そうすれば助詞を置いても崩れません。ただし、語の性質をそろえるという制約は、そのまま登録できる語の数を減らします。文型を変えるほうが、たいていは負担が小さくて済みます。

直し方②　既定の語を先に決めてから本文を書く

二つ目は、書く順番の話です。差し込みのある広告文は、差し込みが効いた状態を思い浮かべながら書かれます。その順番だと既定の語は後から空欄を埋める形になり、文全体との相性が見られません。先に既定の語を置き、それだけで成立する文を書いてから、差し込みに置き換えます。

この順番にすると、文字数の計算も先に合います。既定の語を設定していればその文字数で数えられるので、既定の語の状態で上限に収まっていれば、その文は必ず表示できます。差し込みが効いたときだけ長くなり、収まらなければ既定の語に戻るので、どちらに転んでも出せる文になります。

逆の順番で書くと、差し込みが効いたときだけ成立する文になります。既定の語に置き換えた瞬間に意味が通らない、という状態がこれです。差し込みの効いた文と既定の語の文を、二つとも完成した広告文として並べて確認します。どちらか一方しか読んでいないと、もう一方が崩れたまま配信されます。

直し方③　長い語が来ても意味が残る位置に置く

三つ目は位置の話です。差し込みを文の前のほうに置くと、語が長かったときに後ろの固定の文言が押し出されます。押し出された部分に伝えたいことが入っていれば、それが消えます。差し込みは、消えても意味が残る位置に置きます。

実務では、伝えたいことを差し込みより前に置きます。何を提供しているか、誰向けかという中身を先に書き、差し込みは補足の位置に回す。そうすると、差し込みが既定の語に置き換わっても、切られても、文の骨は残ります。差し込みは主語ではなく、修飾に使うと覚えておくと、位置を間違えません。

見出しが複数の欄に分かれる形式では、欄ごとに考えます。差し込みを入れる欄を一つに限り、他の欄は固定にしておくと、組み合わせが変わっても崩れる範囲が一箇所に収まります。差し込みを二つの欄に入れると、確かめるべき組み合わせは掛け合わせの数に増えます。片方が既定の語に置き換わり、もう片方は差し込まれる、という状態も起こります。

やってはいけない書き方

ここまでの型を裏返すと、避けるべき書き方がはっきりします。どれも設定の画面では通ってしまい、審査も通り、配信されてから初めて崩れるものばかりです。書いた時点で弾かないと、見つかるのは配信のあとになります。

• 差し込む場所の直前と直後の両方に助詞を置く（入る語の性質を二重に縛ることになる）
• 既定の語を設定しないまま、差し込みだけを入れる
• 既定の語に、固定の文言と同じくらい長い語を入れる
• 一つの見出しの欄に、差し込みを二つ以上入れる
• 差し込みを文の先頭に置き、伝えたいことを後ろへ回す
• 誤りや社内の略し方を拾う目的の語を、差し込みを使うまとまりに入れる
• 差し込みが効いた状態の文だけを読んで、既定の語の状態を確認しない

中でも影響が大きいのが、既定の語を設定しないまま差し込みを入れることです。差し込めない場面は必ず来るので、設定していない広告は、いつか必ず不完全な文で表示されます。しかも表示される回数が少ないため、月次の報告に並ぶ数字には表れません。

崩れた文を見つけたときに、その語だけを外して終わらせるのも避けます。同じ性質の語がほかにも登録されていれば、同じ崩れがまた出ます。除外は一件ずつ増えていき、やがて誰も全体を把握できなくなります。一件見つけたら、同じ性質の語が何件あるかを数えてから、文型を直すか語を外すかを決めます。

もう一つ、既定の語を長く書いてしまう形も見落とされます。設定としては正しく、審査も通り、崩れた文も出ません。ただし固定の文言に使える幅が減っているので、差し込みが効く割合そのものが下がります。効かない差し込みは、設定していないのとほぼ同じです。

除外の設計　差し込みを使うまとまりを分ける

文の側を直しても、入る語が整っていなければ崩れは残ります。ここで効くのが、差し込みを使う広告のまとまりと、使わないまとまりを分けることです。差し込みを使うまとまりには、そのまま人に見せてよい語だけを入れます。それ以外の語は、差し込みを使わない文型のまとまりへ寄せます。

語の性格	差し込みに入れてよいか	理由
自社が扱っている商材の一般的な呼び名	入れてよい	そのまま文になっても意味が通る
自社の商品の正式な名称	入れてよい	表記が確定していて、固定の文言と同じ扱いで出せる
誤りや社内の略し方を拾う語	入れない	登録した形がそのまま広告文に出る
他社の名前を含む語	入れない	固定の文言として書けないものは、差し込みでも書けない
扱っていない商材の名前	入れない	売っていないものを売っているように読める
語数が多く長い複合語	入れない	文字数が溢れて、既定の語に置き換わる

分けると運用の手間は増えますが、崩れたときに直す場所が一つに決まるので、結果として手戻りが減ります。まとまりを分けずに除外の指定だけで整えようとすると、除外の一覧が際限なく増えます。増えた一覧は、やがて誰も読まなくなります。

値を差し込む型でも、同じ考え方が使えます。一覧に載せる値を、そのまま表示してよい形だけに限り、内部の管理用の書き方は別の列に持つ。表示用の列と管理用の列を分けておくと、管理側の都合で表記を変えても広告文に響きません。一覧を作った人と広告を書いた人が違うほど、この分け方が効きます。

公開前に確かめる手順

差し込みのある広告は、一本の文ではなく、差し込む語の数だけの文の集まりです。確認も、その前提で行います。確かめるのは一文ではなく、差し込まれうる語をすべて入れた組み合わせの一覧です。ここを省くと、崩れた文を読者に見つけてもらうことになります。

この手順で一番重くなるのが三つ目です。語が百通りあれば百の文を読むことになり、見出しの欄が複数あればその掛け合わせになります。手で全部読むのは現実的ではないので、ここが機械の出番です。

なお、この手順で見るのは表現の良し悪しではなく、成立しているかどうかです。良い文かどうかの判断は入稿の前後に別途行いますが、ここでは意味が通るか、上限に収まるか、出してよい語かの三点だけを見ます。見る点を絞ると、量が多くても回せます。

この手順は、公開のときだけでなく、登録語を足したときにも回します。運用のなかで語は足されていくので、公開時に通っていた組み合わせが、語を一つ足した時点で崩れます。足した語だけを読んでも気づけません。足した語を含めて、その文型の組み合わせをもう一度全部読むのが、結局は手戻りの少ない回し方です。

AIの使いどころと、人が決める範囲

使いどころははっきりしています。差し込み後の文を大量に組み合わせて、読み合わせるところです。登録語の一覧と文型を渡し、全部の組み合わせの文を作らせ、意味が通らない文、上限を超える文、出してよくない語を含む文を抜き出させます。数の多い突き合わせは、人より機械のほうが速く、漏れも少なくなります。

出させ方には条件を付けます。抜き出した文について、どの語が入ったときにどの点で引っかかったのかを、文ごとに書かせること。理由の書けない指摘は採用しません。理由を書かせると同じ理由の文がまとまり、文型のどこを直せばよいかが見えます。判定の基準も先に渡します。上限の文字数、助詞を置かない位置、入れてよい語の性格の三つです。

一方で、出稿してよいかどうかと、表現をどうするかの最終の決めは人がやります。成立しているかどうかと、出してよいかどうかは別の判断だからです。意味が通っていても、自社として言い切ってよい表現かは別に決まります。機械には成立しているかを見させ、出してよいかは人が決める、という線を引いておきます。

人が確認する範囲も絞ります。全部を読み直すと続きません。実務で回るのは、既定の語だけの文、機械が抜き出した崩れた文、そして扱っていない語を含む文の三つについて、人が元の一覧に当たって確かめるという線です。この三つを外すと、崩れが配信まで抜けます。

まとめ

差し込みで広告文が崩れるときの要点は、入る語が変わっても成立する形に、文の側をあらかじめ組み替えておくことです。差し込まれるのは登録した語であって検索された語そのものではないので、直す場所は登録の一覧と文型の二つ。崩れる型は、文字数が溢れて既定の語に置き換わる、助詞が合わない、表記の揺れが表に出る、扱っていない語や他社の名前が出る、既定の語がないか長すぎる、の5つに分かれる。直し方は、差し込む場所の前後を助詞でつながずに区切って並べる、既定の語を先に決めてそれだけで成立する文を書いてから差し込みに置き換える、差し込みは消えても意味が残る位置に置き、一つの欄に一つだけにする。登録の側では、差し込みを使うまとまりにそのまま人に見せてよい語だけを入れ、誤りや他社の名前を拾う語は別のまとまりへ寄せる。公開前は、既定の語だけの文と全部の組み合わせの文を並べて、意味が通るか、上限に収まるか、出してよい語かの三点で読む。AIには組み合わせの読み合わせを任せてよいものの、出稿の可否と表現の最終の決めは人が持つ。まずは、いま配信している差し込みのある広告について、既定の語を入れた状態の文を読み直すところから始めてみてください。

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