内部リンクは多いほどよい？｜貼りすぎを見つけて減らす

「関連していそうな記事があれば、とりあえずリンクを貼っておけばよいと思っていました」「本文のあちこちが青くなっていて、結局どこを読ませたいのか分からないと社内で言われました」——記事が200本を超えたあたりのオウンドメディアで、判で押したように出てくる2つの声です。内部リンクは多いほどよい、という理解は、本数が少ないうちは実害がありませんでした。ただ、これは正しさの程度の問題ではなく、向きが逆です。リンクは「このページが大事だ」という合図で、合図は全部に付けた瞬間に意味を失います。この記事では、貼り方ではなく、貼った後の話だけを扱います。多すぎる状態をどう数えて見つけ、どの順番で減らし、どうすれば増え続けないようにできるかを整理します。

「多いほどよい」という理解は、どこから来たか

出どころは2つあります。1つは、かつてのガイドラインに載っていた「1ページのリンクは100個まで」という目安です。これは今は撤回されていて、現在のGoogleの公式文書には1ページあたりに含まれるリンクの数に関して、理想的な値というものはありませんと書かれています。上限が示されなくなったことが、多く貼っても構わない、さらには多いほどよい、と読み替えられました。

もう1つは、実務の側の事情です。記事が増えると、書くたびに「関連する記事があるから貼っておこう」が積み上がります。1本ずつの判断は正しく、貼った瞬間に誰も損をしません。損が出るのは、1本ではなく全体を見たときだけなので、積み上がっている間は誰も気づけません。これが、貼りすぎが静かに進む理由です。

結果として起きるのは、こういう状態です。3年目のメディアで、1記事あたりの本文内リンクが平均12本。どの記事から読み始めても、どのページにも数回で行ける。一見よくつながっているように見えますが、どのページが中心なのかを外から読み取れる材料が、どこにもありません。以降の章では、この状態が具体的に何を壊すのかを4つに分けて確かめます。

合図は、全部に付けた瞬間に意味を失う

Googleの検索担当者は、2021年7月の公開の質疑でこう説明しています。すべてのページがすべてのページにリンクしていると、どれが重要でどう関係しているのかが分からず、1つの巨大な塊になる。内部リンクが多すぎて構造が見えなくなると、サイト側が何を重要だと考えているのかを理解しづらくなる、という趣旨です。

ここで言う構造は、入口から区分、そして個別のページへ、という上下関係の見え方を指します。内部リンクは本来、その上下関係を伝える手段でした。全部を等しくつなぐと、上下がなくなり、平らな1枚の面になります。平らな面は、外から見ると「どれも同じくらい大事」ではなく「どれも中心ではない」と読まれます。

なお、この話は自社のページどうしをつなぐ内部リンクの話です。他社のサイトから自社に向けられた被リンクの多い少ないは、判断の軸がまったく別で、こちらの数え方をそのまま当てはめることはできません。被リンクの品質の見方は別の記事で扱っているので、社内で議論するときは、最初にどちらの話かを確かめてください。

起きること1：読者の次の1本が決まらない

1段落のなかに3つリンクがあると、読者は3つを比べて選ぶのではなく、全部を無視するか、目に入った最初の1つを押して戻ってこないかのどちらかになります。選択肢が増えるほど選ばれやすくなる、ということは起きません。次に読ませたい1本があるなら、その段落に他の候補を置かないほうが押されます。

この症状は、表面の数字では良く見えることがあります。1人あたりの閲覧ページ数は上がっているのに、問い合わせや資料請求の受け皿になっているページへの到達が減っている。回っているけれど、着いていない状態です。回遊が増えたという報告が出ているときほど、到達の数字を並べて見てください。

確かめ方は簡単です。主要な記事について、次に読まれたページの分布を出します。上位3つで大半を占めていれば、合図は効いています。分布が平らで、どのページも数パーセントずつ、という状態なら、合図が消えています。分布を見るのは四半期に1回で足ります。

具体的な例で言えば、導入の手順を説明した記事の2段落目に、用語の解説、事例の一覧、資料の案内の3本が並んでいる状態です。読者は手順を知りたくて来ているので、どれも今は要りません。それでも視線は止まり、読む速度が落ちます。次に読ませたい1本を決めていない段落では、リンクを置かないという選択も含めて考えられます。置かない判断を選べるようにしておくことが、貼りすぎを止める最初の一歩になります。

起きること2：集めたいページに集まらない

内部リンクの受け側を数えると、どのページに合図が集まっているかが分かります。貼りすぎが進んだサイトでは、この分布が平らになります。サービスの紹介や事例、資料の受け皿といった、本来いちばん集めたいページのリンク本数が、雑多な記事と同じになっている状態です。

さらに起きやすいのが、意図していないページが上位に来る現象です。お知らせの一覧、タグの一覧、著者の一覧といった、自動で生成されるページは、全記事から機械的にリンクされるので本数が伸びます。人が意図して貼った1本より、テンプレートで入る1本のほうが数が多い、という逆転が起きます。

確かめ方は次の章で扱いますが、見るべきは絶対値ではなく順位です。受け側の上位10件に、自社が集めたいページが入っているかどうか。入っていなければ、本文内で何本貼ったかに関係なく、合図は届いていません。

起きること3：本文が読みにくくなる

読者は文章を読まずに走り読みします。ニールセン・ノーマン・グループがまとめたモークスとニールセンの調査は1997年と古いものですが、走り読みできる書き方にすると使いやすさが47%、簡潔にすると58%、両方を満たすと124%改善したと報告されています。走り読みを助けるのは、キーワードの強調のように、拾い読みの手がかりになる要素です。

リンクは、その手がかりの一種として働きます。色と下線が付くので、強調と同じ役割を担います。ということは、1段落に2本、3本と増えるほど、どれが要点なのか分からなくなります。同じ調査でも、リンクは役に立つという評価と並んで、多すぎると気が散るという声が記録されています。

これは見た目の好みの問題ではありません。拾い読みの手がかりの数の問題です。段落のなかで目立つ箇所が1つなら読者はそこを拾い、3つなら拾うのをやめます。装飾の強調とリンクを合わせて、1段落に目立つ箇所は1つまで、と決めておくと判断が早くなります。

この調査は3つの試験に分かれていて、合計81人が参加し、数値を測った試験では51人が5種類の書き方を読み比べています。示されているのは、読みやすさを決めるのが書き手の努力の量ではなく、拾い読みできる形になっているかどうかだという点です。誇張を外して事実だけを書いた版でも27%改善したと報告されており、リンクを減らす作業も、拾い読みの手がかりを整理するという意味では同じ方向の手入れになります。

起きること4：直すたびに切れて、古びる

4つ目は保守の話です。記事を束ねる、題を変える、消す。そのたびに、その記事へ向いていた内部リンクは切れるか、意味がずれます。貼った本数がそのまま、将来直す作業の量になります。100本の記事に1本ずつなら100か所ですが、平均12本なら1,200か所です。

実務で厄介なのは、切れていないのに意味だけがずれる型です。3年前の記事から「最新の仕様はこちら」と貼ったリンクが、2世代前の解説を指し続けている。リンクとしては生きているので、切れたリンクを探す仕組みでは見つかりません。宛先の最終更新日を並べると、この型はすぐ見つかります。

なお、切れたリンクそのものへの対処、つまり消えたページに何を返すかという話は、別の記事で扱っています。ここで押さえておきたいのは、貼る本数を決めるときに、将来の保守の量まで含めて決めているかという点だけです。貼るのは数秒、直すのは数年にわたります。

保守の量は、記事を消すときにいちばん表に出ます。1本消すと、その記事へ向いていた内部リンクの数だけ、行き先のないリンクが残ります。消す判断が遅れる理由の半分は、この後始末の量です。貼る本数を絞っておくと、記事を消す判断そのものが軽くなります。古い記事を整理できないまま本数だけが増えていくメディアの多くは、リンクの貼りすぎで身動きが取れなくなっています。

数える前に分ける：本文内と定型部分

ここから数え方に入ります。最初にやるのは、リンクを2種類に分けることです。1つは本文に書いたリンク。もう1つは、テンプレートによって全記事に自動で入るリンクで、記事の下に並ぶ関連記事の枠、パンくず、区分の一覧、記事一覧への戻りなどが該当します。

この2つは、増え方も減らし方も違います。定型部分は1か所直せば全記事に効きますが、記事ごとの判断はできません。本文内は記事ごとに判断できますが、直すには記事の本数ぶんの手間がかかります。混ぜて数えると、どちらの問題なのか分からないまま、本文のリンクだけを削る作業に落ちます。

なお、関連記事を自動で表示するかどうか、どう並べるかという設計そのものは別の記事の領分です。ここでは、定型部分は「記事ごとの貼りすぎ」の数には入れず、別枠で数えるという点だけ決めておいてください。減らす対象として先に手を付けるのは、本文内のほうです。

定型部分は、1回数えれば全記事に共通の数として使えます。記事を1本開いて、本文以外に自動で入っているリンクを数え、その数を控えておく。以降は、記事ごとの本文内の本数にその数を足せば、1ページ全体のリンク数になります。本文内が5本でも、定型部分に30本入っていれば、読者が見ている画面は35本のリンクで埋まっています。本文だけを削っても読みやすくならない理由は、この足し算で説明できます。

数え方1：1記事あたりの本数と、冒頭への偏り

本文内のリンクを記事ごとに数え、多い順に並べます。全記事を見る必要はありません。上位1割を見れば、そのメディア特有の貼りすぎの癖が分かります。同じ宛先に何度も貼る癖なのか、用語が出るたびに貼る癖なのか、書き手ごとに癖が違うのか。癖が分かれば、直す先は個別の記事ではなく書き方の取り決めになります。

本数と合わせて見るのが、冒頭への偏りです。記事の書き出しから画面1つぶんに、本文内リンクが何本入っているか。ここに複数入っていると、本文を読み始める前に外へ出る入口が並ぶことになります。読み終える前に離脱した読者は、その記事の主題を読んでいません。

数え方は手作業で構いません。30本の記事を数えるのに1時間かかりません。最初から自動で全件を数える仕組みを作ろうとすると、たいてい仕組みを作る前に止まります。まず上位1割を手で数え、癖が見つかってから、その癖だけを機械で探す順番にしてください。

数え方2：受け側の偏りを見る

次は受け側です。Search Consoleのリンクレポートには内部リンクの欄があり、自分のサイト内から最もリンクされているページが多い順に並びます。ここを開いて、上位20件に自社が集めたいページが入っているかを見ます。入っていなければ、合図は雑多なページに流れています。

このレポートには限界があるので、読み方を先に決めておきます。表は1,000行までで、大きなサイトでは切り捨てられます。加えて、公式にはサイトのサンプルであって、すべてのリンクを網羅したものではないと書かれています。数の絶対値を持ち出して社内で議論しないでください。見るのは順位の並びと、そこに意図しないページが混ざっていないかどうかです。

上位が意図と合っていない場合、原因はほぼ定型部分にあります。全記事から自動で貼られるリンクの宛先が、集めたいページではなく、一覧や告知に向いているためです。この場合、本文内のリンクを何本削っても順位は変わりません。直す場所が違うことが、受け側を数えて初めて分かります。

手元に残す形は、3列の表で足ります。宛先のページ、リンクの本数、そして自社が集めたいページかどうかの印です。印の付いた行が上位に来ていない状態が、直す対象です。表を作る目的は本数を正確に把握することではなく、意図と実際のずれを1枚で見せることにあります。社内で説明するときも、この3列だけで話が済みます。

数え方3：クロールの話を持ち出す前に、自社の規模を確かめる

内部リンクを減らす理由として、クロールの効率が持ち出されることがあります。ここは事実を確かめてから使ってください。Googleの公式文書は、クロールの配分を気にする必要があるサイトの範囲を明示しています。重複しないページが100万を超えて週に1回ほど更新するサイト、1万を超えて日次で更新するサイト、そして「検出 – インデックス未登録」が多いサイトです。

しかも、この数字は大まかな目安と明記されています。記事が数百本のオウンドメディアは、通常この範囲に入りません。同じ文書では、配分を無駄にする主な要因として重複したページが挙げられており、1ページに含まれるリンクの本数との関係は書かれていません。

つまり、数百本のメディアで内部リンクを減らす理由に、クロールの効率を使うのは筋が違います。減らす理由は、この記事で見てきた3つで足ります。合図が消えること、読みにくくなること、保守が増えること。社内の説明も、根拠のない理由を足さないほうが通ります。

同じ文書には、巡回の配分を無駄にする要因として、重複したページのほかに、巡回を拒否しているのに再訪が続くページ、中身がないのに正常として返しているページ、長く連なった転送、応答の遅いサーバーが挙げられています。内部リンクの本数は、この一覧のどこにも出てきません。巡回の効率を本当に気にする規模のサイトなら、先に見るのはこちらの5つです。

多すぎの目安は、本数ではなく5つの症状で決める

何本までなら多すぎなのか、という問いには公式の答えがありません。代わりに、症状で判定します。次の表の左から、症状、確かめ方、手を入れる順番です。上から順に効きやすく、上ほど作業も軽くなっています。

症状	確かめ方	手を入れる順番
同じ記事から同じ宛先へ何度も貼っている	1記事のなかで重複する宛先を数える	1番目。最初の1本を残して外す
受け側の上位に意図しないページが並ぶ	リンクレポートの上位20件を見る	2番目。定型部分の宛先を見直す
1段落に2本以上入っている	本文を段落単位で数える	3番目。目立つ箇所が1つになるまで減らす
古い記事から現在の案内へ貼っている	宛先のページの最終更新日を並べる	4番目。外さずに宛先だけ差し替える
貼ったのに誰も押していない	遷移の記録で押された回数を見る	5番目。残すか外すかを1本ずつ決める

5番目だけは、判断に注意が要ります。押されていないリンクにも、読者に次があると知らせる役目があり、検索の側に上下関係を伝える役目もあります。押された回数だけを根拠に外すと、合図そのものを消すことになります。数字は判断の材料であって、判断そのものではありません。

この表は、四半期に1度そのまま使えます。上から順に見て、当てはまった症状の行だけ手を入れる。全部を一度に直そうとすると終わらないので、1回につき2行までと決めておくと続きます。

減らす順番：外す前に、外さないものを先に書く

減らす作業は、外す順番を決めてから始めます。先に外し始めると、途中で判断が揺れて、結果として「なんとなく減った」状態になります。次の5工程は、200本規模のメディアなら半日で一巡できる分量です。

工程2までで手が止まっても構いません。重複の整理だけでも、合図の差はかなり戻ります。全工程を一度にやろうとして止まるより、工程2を全記事に通すほうが効きます。

減らしてはいけないリンクと、やってはいけない減らし方

減らす作業でいちばん多い事故は、減らしすぎです。特に、機械的な基準を1つ決めて上から適用すると、残すべき合図まで消えます。次の4つは、この題材で実際に起きる失敗です。

• 一括置換で本文内のリンクをすべて外す：入口になっていた記事からの導線まで消え、集めたいページへの到達が落ちる
• 受け側の本数が少ないページから先に外す：もともと少ないページは、外すとどこからも行けなくなる。少ないことは外す理由にならない
• 1記事あたり何本までと決めて、上から機械的に削る：残す理由が記録されないので、次の担当者が同じ数だけ貼り直す
• AIに不要なリンクを選ばせて、そのまま外す：外した理由を後から確かめられず、消えた導線にも気づけない

外さないと決めた4種類は、作業のたびに同じ表を使い回してください。毎回その場で判断すると、担当者が替わった時点で基準が消えます。表に書いてあれば、判断は引き継げます。

もう1つ、減らした直後の数字で結論を出さないことです。内部リンクの変更が検索の側の評価に反映されるまでには時間がかかり、季節の要因も混ざります。減らした本数と日付を残しておき、数か月後に見比べる。それまでは判断を保留にしてください。

AIに任せてよいのは、候補を並べるところまで

この作業は、候補を出すところまでは機械の得意分野です。記事ごとのリンクの本数を数える、重複する宛先を見つける、宛先の最終更新日を並べる。ここは任せて構いません。ただし、外すかどうかの判定は任せないでください。同じ入力でも毎回同じ結果が返るとは限らず、外れた理由も残りません。

• 候補を出させるときは、元の文、宛先、なぜ外せると考えたかの3つを並べて書かせる。理由が読めない候補は採らない
• 人が確認する範囲を先に決める。受け側の上位20件と、本文内リンクが10本を超える記事だけ、というように狭くする
• 一括で外す操作の前に、対象の一覧を別の場所に保存する。戻せない変更を先にしない
• 外した結果は数か月後に見る。減らした直後の数字の上下で判断しない
• 重要なページかどうかの判断そのものは人が決める。機械はリンクの数を数えられるが、事業の優先順位は知らない

5つ目が本質です。どのページを中心にしたいのかは、事業の側の判断であって、サイトの構造から導けるものではありません。集めたいページを先に人が決め、機械にはその状態と今の状態の差を出させる。この順番なら、道具はよく働きます。

逆に、集めたいページを決めないまま機械に整理させると、今ある偏りをそのまま整えた形になります。もともと一覧ページに合図が集まっていれば、整理後もそこに集まります。整った状態と、意図した状態は別物です。

貼りすぎを見つけるチェックリスト

ここまでを、四半期に1度そのまま使える形にまとめます。全部を毎回見る必要はありません。上から順に見て、3つ以上当てはまったら、減らす作業に着手する合図だと考えてください。

10項目のうち、最後の2つは仕組みの話です。基準が人ごとに違う状態と、外さないものが書かれていない状態は、必ず貼りすぎに戻ります。減らす作業をする前に、この2つだけ先に埋めておくと、次の巡回が軽くなります。

項目を増やしたくなりますが、増やすと見なくなります。四半期に30分で終わる分量に収めてください。見る人が1人でも、続いているほうが効きます。

増え続けないようにする：誰が、いつ、何を見るか

最後は運用です。減らす作業は、放っておけば必ず元に戻ります。記事を書く人は、目の前の1本について正しい判断をするからです。全体の偏りは、1本ずつ書いている人からは見えません。見る人を、書く人とは別に置くのが唯一の解決策です。

決めることは3つだけです。誰が見るか。記事を書く人ではなく、公開の可否を決める立場の人が向いています。いつ見るか。四半期に1度、30分。何を見るか。前の章のチェックリストの10項目と、前回減らした分が戻っていないかどうか。この3つが決まっていない運用は、担当者が替わった時点で止まります。

加えて、新しく書くときの取り決めを1つだけ足します。本数の上限ではなく、同じ宛先は1記事に1回までという数え方の取り決めです。本数の上限は、記事の性質によって守れたり守れなかったりしますが、この取り決めはどの記事でも同じように守れます。増える速度を落とす効果は、これだけで十分あります。

巡回を続けるこつは、見る日をあらかじめ予定に入れておくことです。四半期の初めの30分を先に押さえ、チェックリストと前回の記録だけを開く。見た結果が「どれも当てはまらない」でも、見たという記録を残します。記録が続いていること自体が、次の担当者への引き継ぎになります。

まとめ

内部リンクの本数には、公式にも上限が示されていません。だからといって多いほどよいわけではなく、全部に付けた合図は、合図として働かなくなります。貼った後にやることは4つです。まず本文内と定型部分を分けて数え、受け側の上位20件に集めたいページが入っているかを見る。次に、重複する宛先を1本にまとめるところから減らし始める。外してはいけない4種類を先に書き出してから外す。そして、四半期に30分だけ見る人を、書く人とは別に置く。減らした本数と日付を残しておけば、次の巡回は10分で終わります。まずは本文内リンクが多い上位10記事を並べて、同じ宛先への重複を数えるところからです。

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