広告のリンク先はトップか専用LPか｜迷わせない着地点

広告の配信を始めるとき、リンク先をどこにするかは後回しになりがちです。キーワードと広告文を決めるのに時間をかけ、リンク先は「とりあえずトップページ」で設定する。この判断が、その後の成果を大きく左右します。広告をクリックした人がトップページに着地すると、探す作業から始まります。何の広告をクリックしたか、どこに求めている情報があるか。この探す手間が離脱を生みます。一方で、すべての広告に専用のLPを用意するのも現実的ではありません。この記事では、どの場面でどちらを選ぶのか、判断の軸を整理します。

とりあえずトップは避ける

広告のリンク先をトップページに設定する判断は、作業としては最も簡単です。追加の制作が発生せず、設定も1分で終わります。しかし、この判断の代償は配信の期間ずっと続きます。

問題は、クリックした人の状態です。特定のキーワードで検索し、その内容に関する広告をクリックした人は、その内容についての情報を期待しています。トップページに着地すると、その情報がどこにあるかを探す作業が発生します。

探す作業は離脱を生みます。1つのページに何を求めているかが書かれていなければ、多くの人は戻るボタンを押します。広告費を払ってクリックを買ったのに、情報を渡す前に離れられることになります。

指摘されているのは、戦略を持ってホームページにするのかLPにするのかを決めて検証を回すべきであり、「とりあえずトップページ」という選択は避けるべきという点です。判断として選ぶなら構いませんが、決めていない状態は避けるべきです。

この判断は配信の前に済ませてください。配信を始めてから着地点を変えると、それまでのデータが比較できなくなるという不都合もあります。

専用LPが効く理由

専用のLPが成果につながる理由を、構造として押さえておきます。感覚的な話ではなく、動作の違いから説明できます。

1つ目の理由は、行動の集中です。専用LPはコンバージョンに特化しており、申込フォーム以外のリンクをすべて削除することで、コンバージョンのボタンにアクションを集中させます。他に行ける場所がなければ、離脱か行動のどちらかになります。

2つ目は、情報の完結性です。LPには、利用者がコンバージョンするために必要な情報が1ページの中に網羅して掲載されているため、自ら情報を探し回る必要がありません。読み進めれば判断できる構造になっています。

3つ目は、広告文との一致です。広告で示した内容がそのまま見出しとして現れれば、クリックした人は正しい場所に来たと判断できます。この一致が、最初の数秒の離脱を防ぎます。

この3つは、通常のサイトのページでは実現しにくい要素です。グローバルナビや関連リンクがある構造では、行動の集中が起きないという制約があります。

トップページが向く場面

専用LPが常に正しいわけではありません。トップページを選ぶべき場面もあります。条件を明確にしておけば、判断に迷いません。

向くのは、複数の商品やサービスへの導線が必要な場合です。複数の商品やサービスの購入に繋げたい場合はホームページが良い選択肢になり、それ以外のケースではターゲットを絞った専用LPの設定が成果を最大化させます。

具体的には、社名での検索に対する広告が該当します。社名を検索した人は、その会社の情報全般を求めているため、特定のサービスのLPに着地させると目的と合いません。この場合はトップページが正しい着地点です。

もう1つは、認知の獲得を目的とする配信です。資料請求や問い合わせを直接狙わず、会社を知ってもらうことが目的なら、トップページで全体像を見せる形が合います。

これらに該当しない配信は、専用LPを検討してください。トップページが向く条件は限定的で、多くの配信は専用LPのほうが成果が出るという前提で判断します。なお、トップページを着地点に選んだ場合も、広告の内容に関連する導線を目立つ位置に置く工夫はできます。トップページの上部に、その広告で扱っているサービスへの入口を設けるだけで、探す手間は減ります。着地点を変えられない事情があるときは、この方法で改善の余地を作ってください。

判断の軸

着地点の判断を、軸として整理します。配信の設計時にこの表を確認すれば、判断が数分で終わります。

配信の種類	着地点	理由
特定サービスの検索広告	専用LP	求めている情報に直接答えられる
社名・ブランド名の検索広告	トップページ	会社全般の情報を求めている
リターゲティング広告	専用LPまたは離脱した頁	検討途中の相手に続きを見せる
SNS広告	専用LP	関心が浅いため情報の完結性が要る
認知目的のディスプレイ広告	トップページまたは記事	行動より理解を優先する

この表で判断が分かれやすいのは3行目です。リターゲティングでは、相手が既に見たページに戻すか、次の段階の情報を見せるかの選択があります。離脱した箇所によって変えるのが理想ですが、実装の手間との兼ね合いになります。

4行目については、SNS広告の性質を踏まえた判断です。検索と違って能動的に探していない状態でクリックされるため、着地点で説明を尽くす必要があります。トップページでは説明が不足します。

実務的には、まず1行目の配信から専用LPを用意してください。最も件数が多く、最も成果に直結する配信から着地点を整えるのが投資の順序になります。

BtoBならではの事情

BtoBの広告では、消費者向けとは違う事情があります。着地点の設計にも影響します。

最も大きいのは、会社の信頼性を確認したいという動機です。BtoBの担当者は、社内に提案する前提で情報を見るため、その会社が実在し信頼できるかを確認しようとします。LPに会社情報への導線がまったくないと、この確認ができません。

したがって、BtoBのLPでは完全にリンクを削るのが正しいとは限りません。会社概要や実績のページへの導線を、目立たない位置に1つ置く判断があります。行動の集中とのバランスを取る形です。導線は新しいタブで開く設定にしておくと、LPから完全に離れずに済みます。

もう1つの事情は、検討期間の長さです。その場で判断せず、後日改めて見る人が一定数います。この場合、LPのURLが分かりやすいこと、検索で再訪できることが役に立ちます。

あわせて、社内で共有される前提も考慮します。LPを見た担当者が上司に転送する場面を想定し、単独で理解できる内容にするという設計です。転送された相手は広告を見ていないため、どういう文脈のページかが分からない状態で読み始めます。冒頭で何のサービスかを明示しておけば、この状態でも理解できます。

サービスページという第3の選択肢

トップページと専用LPの二択ではなく、既存のサービスページを使う選択もあります。実務ではこれが有効な場面が多くあります。

サービスページは、特定のサービスについて説明したページです。専用LPより情報が構造化されており、トップページより対象が絞られています。既に存在するなら、追加の制作なしで使えます。

使える条件は3つです。そのサービスについて必要な情報が揃っている、問い合わせや資料請求への導線が明確にある、そして広告のキーワードと内容が一致していることです。

この条件を満たすなら、専用LPを作る前にサービスページで配信を始める判断ができます。成果を見てから、専用LPへの投資を判断するという順序が無駄がありません。

ただし改善の余地は限られます。サービスページはサイト全体の構造に組み込まれているため、LPのように自由に変えられないという制約があります。成果が出て本格的に投資する段階で、専用LPに移す形が現実的です。

検索語ごとに着地点を変える

同じサービスの広告でも、検索されている語によって求めている情報が違います。着地点を分ける判断があります。

分ける基準は、検索語が示す検討の段階です。「◯◯とは」という語で検索している人と、「◯◯ 料金」で検索している人では、求めている情報が違います。前者には説明、後者には価格の情報が必要です。

実装としては、広告グループごとに着地点を設定します。比較検討の段階の語には比較の情報を含むLP、価格を調べている語には料金の情報を前面に出したLPを用意します。

分けすぎると管理が難しくなります。最初は2つに分ける程度から始めてください。情報収集の段階と、具体的に検討している段階の2つです。この2つでも成果の差は現れます。

分けた効果は、コンバージョン率の差で確認できます。同じ広告費で着地点を分けた前後を比べると、効果が数字で見える形になります。ただし、分けた直後は各着地点のデータ量が半分になるため、判断に必要な期間が長くなります。件数が少ない配信では、分けずに1枚で運用したほうが検証が進みます。

LPを作る余力がないとき

専用LPが有利だと分かっても、制作の余力がない場合があります。その状況での選択肢を整理します。

1つ目の選択肢は、既存のサービスページを改善する形です。問い合わせへの導線を追加し、広告のキーワードに合う見出しを入れる。この程度の修正なら短時間で対応できます。

2つ目は、1枚だけLPを作り、複数の広告グループで共用する形です。理想的ではありませんが、トップページに着地させるより成果は改善します。最も件数の多い配信に合わせて作ります。

3つ目は、配信の範囲を絞ることです。LPを用意できる範囲だけに配信を限定し、他のキーワードは配信しない判断もあります。着地点が整っていない配信は、費用に対する成果が低くなります。

避けたいのは、余力がないことを理由に判断を先送りすることです。着地点を決めずに配信を続けると、成果が出ない原因が特定できない状態になります。

LPの必須要素

LPを作る場合、含める要素には定石があります。すべてを盛り込む必要はありませんが、欠けると成果が落ちる要素があります。

必須なのは4つです。広告文と一致する見出し、解決できる課題の提示、導入の判断に必要な情報、そして行動を促すボタンです。3つ目には、料金の目安や導入の流れが含まれます。

BtoBで特に効くのは、導入事例と実績です。同業種や同規模の企業の事例があると、自社に当てはめて考えられます。事例が1つでもあれば、記載する価値があります。

フォームの設計も成果を左右します。入力項目が多いほど離脱が増えるため、最小限に絞ります。会社名、氏名、メールアドレス、電話番号があれば、多くの場合は足ります。

ボタンは複数箇所に置きます。読み進めて納得した時点でボタンがある状態にすると、行動の機会が増えるという設計です。

LPに置かない要素

何を置くかと同じくらい、何を置かないかが重要です。行動の集中を妨げる要素を挙げます。

置かないのは4つです。グローバルナビゲーション、他のサービスへのリンク、関連記事やブログへの導線、そして装飾目的の動画や画像です。いずれも別の場所へ視線と行動を分散させます。

BtoBでは、会社情報への導線を例外として1つ残す判断があります。ただしフッターに小さく置く形にし、目立たせないことが条件です。

動画については、判断が分かれます。製品の動作を示す動画は理解を助けますが、自動再生される装飾的な動画は表示を遅くします。目的が明確な動画だけを置いてください。

長すぎる説明も避けます。読み切るのに5分かかるLPは、多くの人が最後まで読まないという前提で構成します。必要な情報を絞り込む作業が要ります。判断に必要な情報を上から順に並べ、読み進めるほど納得が深まる構成にしてください。網羅性より、判断に至る順序のほうが成果に効きます。

広告文とLPの一致

着地点の設計で最も効果が大きく、最も見落とされやすいのがこれです。広告とLPの内容が一致しているかを確認します。

一致させるのは3点です。広告文で使った言葉、示した便益、そして呼びかけた行動です。広告で「無料で試せる」と書いたなら、LPの見出しにもその言葉が必要です。

不一致が起きる典型は、広告文だけを更新した場合です。広告文の改善を繰り返すうちに、LPの内容と離れていくという状態が起こりえます。広告文を変えたら、LPとの一致を確認する手順を入れてください。

この一致は、広告の品質評価にも影響します。広告と着地点の関連性は、掲載の順位や単価に影響する要素として扱われています。成果だけでなく費用の面でも効いてきます。

確認の方法は単純です。広告のプレビューとLPを並べて表示し、同じ言葉が使われているかを見るだけです。数分で終わる確認です。あわせて、広告文を複数のパターンで運用している場合は、どのパターンでも成立する見出しになっているかを確認してください。1つの広告文だけに合わせると、他のパターンからの流入でずれが生じます。この確認は、広告文を追加したタイミングで毎回行う手順にしておくと漏れません。

計測の設計

着地点を分けたり変更したりする場合、計測の設計をあわせて考える必要があります。ここが整っていないと、効果の判断ができません。

必要なのは3つです。1つ目は着地点ごとのコンバージョン数の把握、2つ目は変更した日付の記録、3つ目は離脱率と滞在時間の確認です。3つ目があると、コンバージョンに至らない理由の切り分けができます。

着地点を分けた場合、それぞれのコンバージョン率を比較できる状態にします。広告のパラメータで流入元を区別しておけば、どの配信からどの着地点に来た人が行動したかが追えます。この設定は配信の開始時に済ませてください。

あわせて、フォームの離脱も見ます。LPを最後まで読んだ人がフォームで離脱している場合、原因はLPの内容ではなくフォームの設計にあります。入力項目の数や必須の範囲を見直す判断につながります。

計測が整っていない状態で着地点を変えるのは避けてください。変更の効果が測れなければ、良くなったのか悪くなったのかも分からないことになります。

LPの本数をどう決めるか

専用LPを増やせば成果は上がりますが、制作と管理の負荷も増えます。本数の判断には基準が必要です。

判断の基準は、配信するキーワードの群の数です。検索語が示す検討の段階や、対象とする業種が明確に分かれる場合、その分かれ目ごとにLPを用意する価値があります。逆に、似た語をまとめられるなら1枚で足ります。

目安としては、月のクリック数が一定量ある配信ごとに1枚を用意する形です。クリックが月に数十件しかない配信に専用LPを作っても、改善の効果を測れるだけのデータが集まりません。

増やす順序は、件数の多い配信からです。1枚目で効果が確認できたら、2枚目に投資する。この順序なら、効果のない制作に費用をかけずに済みます。

管理の負荷も考慮してください。LPが10枚あると、料金や社名の変更のたびに10箇所の修正が必要になるという負荷が生まれます。共通部分を管理できる仕組みがあるかを確認しておく価値があります。

この設計でAIを使う場所

着地点の設計では、情報の整理と文章の作成が中心になります。生成AIが効くのはこの部分です。

整理の場面では、検索語の一覧を渡して検討の段階ごとに分類させる使い方があります。実際の検索語を管理画面から書き出して渡すと、着地点を分ける単位の候補が出ます。分類の作業が短縮されます。

文章の作成では、LPの構成案と各見出しの本文の下書きが作れます。対象読者、広告文、伝えたい便益を渡して構成を出させる。白紙から書くより早く形になります。

あわせて、広告文とLPの一致の確認にも使えます。両方のテキストを渡して、言葉や便益がずれている箇所を指摘させる。目で確認すると見落とす不一致を、機械的に洗い出せるという利点があります。

判断は人が持ちます。どの配信に投資するか、どの着地点を選ぶかは事業の判断であり、材料の整理までがAIの範囲です。

作成と検証の手順

着地点を整える作業を、手順として示します。1つの配信から始めるのが確実です。

2番目を飛ばさないでください。検索語を確認せずに着地点を作ると、想定と実際の需要がずれます。管理画面で実際の検索語を確認すれば、必要な情報が分かります。

5番目の比較では、コンバージョン率と離脱率の両方を見ます。離脱率が下がってコンバージョン率が上がっていれば、着地点の改善が効いているという判断ができます。

やりがちな失敗

着地点の設計で見られる失敗を挙げます。いずれも成果に直結する問題です。

• 全配信をトップページに着地させる：探す作業が発生し、クリック費用が成果につながりません
• LPにグローバルナビを残す：他のページへ流れ、行動の集中が起きません
• 広告文を変えてLPを放置する：内容が一致せず、着地直後の離脱が増えます
• スマートフォンでの表示を確認しない：フォームが操作しにくい状態のまま配信が続きます

4つ目は影響が大きい失敗です。広告のクリックの多くはスマートフォンから発生するため、この環境での操作性が成果を左右します。作成後に必ず実機で確認し、フォームの入力まで通してください。

• 着地点を変更したら日付を記録する。前後の比較に必要になる
• LPの表示速度も成果に影響する。画像の容量を確認しておく

まとめ

広告のリンク先をとりあえずトップページにする判断は避けてください。特定のキーワードで検索してクリックした人は、その内容についての情報を期待しているため、トップページでは探す作業が発生します。専用LPは他のリンクを削って行動を集中させ、必要な情報を1ページに揃えられる点で有利です。トップページが向くのは、社名での検索や認知目的の配信など限定的な場面です。制作の余力がない場合は、既存のサービスページに導線を追加する形から始めてください。広告文と着地点の言葉が一致しているかの確認は数分で終わり、効果は大きい作業です。まずは最もクリック数の多い配信の着地点を確認するところから始めてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。