広告はパソコンと携帯のどちらに寄せるか｜配分を決める物差し

「広告の数字を全体でしか見ておらず、端末別に分けたことがない」「携帯には表示が出ているのに、成果の欄はゼロのままだった」——法人向けの配信でよく現れる形です。端末の配分は、世の中の利用率から決める話ではありません。自社の数字に差が出ているかどうかで決まります。この記事では、差の読み方と、下げるか止めるかの判断を整理します。

端末で成果が変わる

広告の成果は、端末によって大きく変わります。同じ広告、同じ語でも、結果が違います。この差は、利用者の状況の違いから生まれます。何をしている最中に見ているかが、行動を分けます。

BtoBでは、この差が特に大きくなります。パソコン経由の成約率が高く、携帯は行動に向きにくい傾向があります。携帯は閲覧には適していますが、意思決定や申込には向きません。この傾向が、多くの案件で観測されています。

理由は、行動の性質にあります。BtoBの申込では、社名や部署名や連絡先の入力が必要になります。携帯の画面では、この入力が負担になります。また、業務の情報を携帯から送ることへの抵抗もあります。

検討の段階も、影響します。携帯で見ている人は、移動の途中や隙間の時間に見ています。腰を据えて検討する状況ではありません。情報を集めるだけで、行動には至らない場面が多くなります。

この傾向を知らないと、判断を誤ります。全体の数字だけを見ていると、この差は見えません。携帯で表示が多く出ていても、成果につながっていない状態です。予算が、成果の出ない側に流れ続けます。

この記事では、判断の手順を整理します。傾向、見るべき指標、停止と引き下げの使い分けの順です。

BtoBで見られる傾向

傾向を、具体的に確かめます。携帯は、件数には貢献します。

ここが、判断を難しくする点です。成果の件数には貢献するものの、成約率と獲得単価ではパソコンに劣る傾向が見られます。件数だけを見れば、携帯にも価値があるように見えます。しかし、1件あたりの費用は高くなります。

だから、何を優先するかで判断が変わります。成約率と単価の改善を優先するなら、携帯は抑制します。停止するか、入札の調整の比率を大きく引き下げる形です。この判断は、多くの案件で採られています。

一方で、件数の拡大を目指す場合は違います。認知を広げたい場合も、同様です。この場合は、携帯の活用を検討すべきとされています。目的によって、正解が変わります。

だから、先に目的を決めます。単価を下げたいのか、件数を増やしたいのかを明確にします。この決定がないまま数字を見ても、判断できません。同じ数字が、目的によって良くも悪くも見えます。

目的は、四半期ごとに確認します。期によって、優先するものが変わることがあります。

実際の数字の例

具体的な事例も、公開されています。BtoB向けの商材での、端末別の数字です。

表示の回数に、大きな差がありました。パソコンが22,710回に対し、携帯は4,922回です。この時点で、5倍近い差があります。BtoBの語では、そもそも携帯からの検索が少ない傾向があります。

成果の面では、さらに明確な差が出ました。携帯では、成果の獲得がなかったと報告されています。4,922回の表示に対して、ゼロという結果です。この結果を受けて、携帯への配信は停止されました。

この判断は、合理的なものです。成果がゼロであれば、その予算は無駄になっています。止めた分を、成果の出ている側に回せます。同じ予算で、成果を増やせる判断になります。

ただし、この数字は1つの事例です。すべての商材で、同じ結果になるわけではありません。自社の数字を確かめてから、判断します。他社の事例をそのまま適用すると、機会を失う場合があります。

確かめる期間も、決めておきます。件数が少ない場合は、3か月分をまとめて見ます。

確かめる指標	見方	判断の材料
表示の回数	端末別の分布を見る	そもそも携帯からの検索があるか
クリック率	端末別に比べる	広告の見え方が端末で違うか
成約率	端末別に比べる	最も差が出やすい指標
獲得単価	端末別に比べる	予算の配分の直接の根拠
成果の件数	端末別に見る	止めた場合に失う量
期間	3か月をまとめて見る	件数が少ない場合の安定

例外になる商材

傾向には、例外があります。すべてのBtoBで、同じ結果になるわけではありません。

指摘されているのは、相手の性質による違いです。事業によって、端末の比率はかなり変わるとされています。特に、小規模な事業者を相手にする商材で違いが出ます。飲食店などが、その例として挙げられています。

理由は、相手の働き方にあります。店舗の運営では、パソコンの前にいる時間が短くなります。情報を集めるのも、携帯からになります。この層に対しては、携帯での配信が有効に働きます。

職種によっても、差が出ます。現場で作業する職種では、携帯が主な端末になります。建設、物流、製造の現場などです。これらの層を狙う商材では、判断が変わります。

だから、想定する相手から考えます。その人が、業務中にどの端末を使っているかという問いです。机で仕事をしている人か、動きながら仕事をしている人かです。この違いが、端末の比率を決めます。

推測ではなく、数字で確かめます。想定と実際が違う場合が、実際にあります。

確かめ方も、具体的にしておきます。既存の顧客に、どの端末で情報を集めているかを直接尋ねる形です。商談の場での1問で足り、数件聞けば傾向は掴めます。数字の裏付けとして、この情報は強く働きます。

まず自社の数字を見る

判断の出発点は、自社の数字です。他社の傾向は、参考にすぎません。

確認は、管理の画面でできます。端末別の内訳を表示する機能が、標準で用意されています。特別な設定は不要で、表示を切り替えるだけです。この操作は、数分で終わります。

見る期間は、3か月を目安にします。1か月では、件数が少なく判断が不安定になります。BtoBでは、月に数件という規模も珍しくありません。件数が少ないほど、長い期間で見ます。

キャンペーンごとにも、分けて見ます。同じ会社でも、商材によって傾向が違う場合があります。全体でまとめると、この差が消えます。主要なキャンペーンは、個別に確かめます。

成果の定義も、確かめておきます。資料の取得と、問い合わせでは端末別の傾向が違います。入力の項目が少ない成果は、携帯でも達成されます。この違いが、判断に影響します。

数字が揃ったら、次の判断に進みます。止めるか、下げるか、そのままかの3つです。

比較の形式も、決めておきます。端末ごとの数字を、表に並べて見る形が最も分かりやすくなります。画面上で切り替えながら見ると、差の大きさが把握しにくくなります。書き出して並べる作業に、5分をかける価値があります。

停止するか引き下げるか

抑制の方法には、2つあります。完全に停止する形と、入札を引き下げる形です。

停止は、最も強い措置になります。その端末への配信を、まったく行わない状態です。成果がゼロであれば、この判断が合理的です。予算の無駄が、完全になくなります。

一方で、失うものもあります。携帯で見た人が、後でパソコンから訪れる経路が消えます。BtoBでは、この経路が実際に存在します。移動中に見て、会社で申し込むという行動です。

この経路を残したい場合は、引き下げを選びます。入札の調整の比率を、大きく下げる形です。配信は続きますが、量は大きく減ります。費用を抑えながら、接触の機会は残せます。

判断の基準は、成果の有無です。完全にゼロであれば停止、少しでも出ていれば引き下げが目安になります。ゼロでも、期間が短ければ判断を保留します。3か月でゼロなら、停止の判断ができます。

いずれの場合も、記録に残します。いつ、なぜ変えたかを書いておきます。

引き下げの幅も、決めておきます。小さく下げても、配信の量はほとんど変わりません。抑制を目的とするなら、大きく引き下げる必要があります。中途半端な調整は、費用も成果も変えないまま終わります。

素材を端末別に作り分ける

抑制する以外の選択肢もあります。端末に合わせて、素材と着地の先を作り分ける形です。同じ素材を両方に出すから、片方で成果が出ないという見方もできます。

携帯向けの素材では、文字の量を減らします。画面が小さいため、長い説明は読まれません。短い一文で用件を伝え、続きは着地の先に置く形にします。パソコン向けと同じ文言では、伝わり方が変わります。

着地の先も、分けられます。携帯からの訪問には、入力の項目を減らした頁を用意する形です。会社名と連絡先だけで受け付け、詳しい情報は後から聞きます。この作り分けで、携帯からの成果が出る場合があります。

受け皿の種類も、変えられます。資料の請求ではなく、案内の受け取りの登録にする形です。その場での負担が小さい受け皿なら、携帯でも達成されます。段階を1つ下げて、後で引き上げる設計になります。

ただし、作り分けには手間がかかります。素材と頁を2種類、維持し続けることになります。携帯からの表示の回数が少ない商材では、この手間が見合いません。表示の回数を先に見て、作り分ける価値があるかを判断します。

よくある質問

BtoBでは携帯を止めるべきですか

自社の数字を見てから判断します。一般にパソコンの成約率が高い傾向はありますが、相手が小規模な事業者の場合は逆になることもあります。

どのくらいの期間で判断しますか

3か月を目安にします。BtoBでは件数が少ないため、1か月では判断が不安定になります。

停止と入札の引き下げはどう使い分けますか

成果が完全にゼロなら停止、少しでも出ていれば引き下げが目安です。引き下げなら、携帯で見てパソコンで申し込む経路を残せます。

成果の定義で結果は変わりますか

変わります。入力の項目が少ない成果は、携帯でも達成されやすくなります。

自動の配信では端末を指定できますか

形式によって異なります。指定できない場合は、着地のページの側で対応を考えます。

曜日と時間帯も併せて見る

端末と同じ観点で、曜日と時間帯も確かめます。BtoBでは、この2つにも強い傾向があります。

推奨される形が、示されています。平日の業務の時間帯を中心に配信し、土日や祝日は停止するか減額します。例として、8時から19時という時間帯が挙げられています。業務の時間の外では、成果が出にくくなります。

さらに絞る形もあります。ある案件では、9時から17時がピークで最も成果が出ています。この時間帯に、予算を集中させる判断ができます。自社の数字で、この時間帯を確かめます。

長期の連休も、対象になります。お盆や年末年始の期間です。この期間の配信の停止は、一般的とされています。連休の前後に予算を集中させる形が、有効な戦略とされます。

端末と時間帯は、併せて見ます。業務の時間の外では、携帯の比率が上がる傾向があります。だから、時間帯を絞ると端末の比率も自然に変わります。両方を同時に調整すると、効果が重なります。

調整は、段階的に行います。一度に複数を変えると、どれが効いたか分かりません。

業種による例外も、確かめます。土日に営業している事業者を相手にする商材では、傾向が変わります。相手の営業の日が、そのまま検索される曜日になります。平日の業務の時間という前提を、そのまま当てはめないようにします。

着地のページの見え方

配分の判断の前に、確かめることがあります。携帯での着地のページの見え方です。

成果が出ない原因が、ページにある場合があります。携帯の画面で、フォームが使いにくい状態になっている場合です。入力の欄が小さい、送信のボタンが押しにくいといった問題です。この状態では、端末の問題ではなくページの問題です。

確認は、自分の携帯で行います。実際に広告を検索し、着地して申し込んでみます。この確認を、判断の前に必ず行います。ページを直せば、結果が変わる可能性があります。

表示の速度も、確かめます。携帯の通信では、読み込みに時間がかかります。遅ければ、着地の前に離脱されます。この場合も、端末の性質の問題ではありません。

直せる問題であれば、先に直します。ページを直してから、改めて3か月の数字を見ます。それでも成果が出なければ、端末の性質による差だと判断できます。

この順序を守ります。ページの問題を、端末の問題と誤認しないためです。

端末をまたぐ行動

測定の限界も、理解しておきます。端末をまたいだ行動は、完全には追えません。

実際に起きるのは、次のような行動です。移動中に携帯で広告を見て、会社に戻ってパソコンから申し込みます。この場合、成果はパソコンの側に計上されます。携帯の貢献は、数字に現れません。

この現象があるため、判断には注意が要ります。携帯の成果がゼロでも、貢献がゼロとは限りません。停止した後に、全体の成果が減る場合があります。この変化を、確かめる必要があります。

確かめ方は、全体の推移です。停止の前後で、全体の成果の件数を比べます。減っていれば、携帯の貢献があったことになります。この場合は、引き下げに切り替えます。

この確認を、必ず行います。停止して終わりにすると、この影響に気づけません。停止から1か月後に、全体の数字を確かめる予定を入れておきます。

測定の限界を認識したうえで、判断します。数字は完全ではないという前提が、必要になります。

• 全体の数字だけを見て、端末別の差に気づかない
• 他社の事例をそのまま適用し、自社の数字を確かめない
• 着地のページの問題を、端末の性質の問題と誤認する
• 1か月の数字だけで、配信の停止を判断する
• 停止した後、全体の成果への影響を確かめない

参考になる情報も、確かめられます。解析の道具では、訪問の端末の内訳が見られます。広告の外の流入も含めて見ると、読み手全体の傾向が分かります。広告の数字だけでは、母集団が偏っている可能性があります。

自動の配信での扱い

自動で配信する形式では、扱いが変わります。端末の指定ができない場合があります。

この場合、別の方法で対応します。着地のページの側を、携帯でも成果が出る形に整えます。入力の項目を減らし、送信までの操作を短くします。端末を選べないなら、受け皿の側を変えます。

成果の設定でも、調整できます。成果1件あたりの目標の単価を設定する形です。単価が高くなる配信は、自動で抑制されます。端末を直接指定しなくても、結果として調整が働きます。

学習に使うデータも、確かめます。過去の成果の記録が、配信の判断に使われます。パソコンでの成果が多ければ、自動でその方向に寄ります。この仕組みを理解しておけば、過度な介入を避けられます。

介入しすぎないことも、重要です。自動の配信では、頻繁な設定の変更が学習を妨げます。変更の後は、2週間程度は様子を見ます。

形式ごとの制約を、把握しておきます。できることとできないことが、形式で違います。

判断の見直しの周期

一度決めた配分も、見直します。状況は、時間とともに変わります。

見直しの周期は、四半期が目安です。3か月分の数字が溜まった時点で、改めて確かめます。毎月見直すと、変動に振り回されます。年に1度では、変化への対応が遅れます。

見る内容は、初回と同じです。端末別の表示、クリック率、成約率、獲得単価です。前の期間と比べて、傾向が変わっていないかを確かめます。変わっていれば、配分も見直します。

外部の変化も、確認の契機になります。着地のページを作り直したときは、必ず確かめます。携帯での使いやすさが変われば、結果も変わります。商材を追加したときも、同様です。

停止している場合も、定期的に試します。年に1度、1か月だけ再開して数字を確かめる形です。止めたまま放置すると、状況の変化に気づけません。1か月の試行の費用は、限定できます。

この周期を、予定として登録します。思い出したときに行う形では、続きません。

媒体の側の変更も、見直しの契機になります。端末別の入札の調整の仕組みが、変更されることがあります。設定していた調整が、意図した形で働かなくなる場合があります。媒体からの案内を読み、影響の有無を確かめます。

記録に残す

判断の内容は、記録に残します。担当が変わったときに、経緯が分かる形にします。

書くのは4つです。いつ変えたか、変える前の数字、変えた内容、変えた理由。この4つがあれば、後から判断を確かめられます。特に理由の記載が、次の判断で効きます。

停止している場合は、その旨を目立たせます。設定を見ただけでは、意図的な停止か事故かが分かりません。記録がないと、次の担当が「なぜ止まっているのか」と悩みます。戻すべきかの判断も、できません。

再開の判断の基準も、書いておきます。どうなったら再開を検討するかという条件です。着地のページを改善したとき、といった形です。条件が書かれていれば、判断の機会を逃しません。

記録の場所は、広告の管理の記録と同じにします。別の場所に置くと、参照されなくなります。施策の記録の表に、1行として加える形で足ります。

この記録は、報告にも使えます。配分を変えた理由と結果を、数字とともに示せます。

• BtoBではパソコン経由の成約率が高く、携帯は行動に向きにくい傾向がある
• 携帯は件数に貢献するが、成約率と獲得単価ではパソコンに劣る傾向
• 小規模な事業者や現場の職種が相手の商材では、携帯でも成果が出ることがある

共有の相手も、決めておきます。代理店に任せている場合は、判断の内容を伝えます。伝えていないと、良かれと思って設定を戻される場合があります。意図的な設定であることを、双方が把握している状態にします。

まとめ

広告の成果は、端末によって大きく変わります。BtoBではパソコン経由の成約率が高く、携帯は行動に向きにくい傾向があります。携帯は件数には貢献しますが、成約率と獲得単価ではパソコンに劣ります。ただし、小規模な事業者や現場の職種が相手であれば、結果は逆になることもあります。判断の前に、自分の携帯で着地のページと申込までを試します。そのうえで3か月の数字を見て、成果がゼロなら停止、出ていれば入札を引き下げます。曜日と時間帯も併せて見ると、業務の時間に予算を集中させられます。停止から1か月後に全体の成果を確かめれば、端末をまたぐ行動の影響も判断できます。

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