クリック単価が上がった原因の切り分け｜値上がりに慌てない

「クリック単価が上がったので、競合が増えたためと報告した」「では上限は誰が決めているのかと問い返され、答えに詰まった」——広告の数字を説明する場面で起きるつまずきです。単価の上昇は、競合が増えたことの結果とは言い切れません。上限を決めているのは自社の側で、それを超えることはないからです。この記事では、実際に上がっている経路と、切り分けの手順を整理します。

競合のせいという説明の穴

クリック単価が上がったとき、最も多く挙げられる原因が競合の増加です。

この説明は完全に誤りではありません。ただし、経路の説明が抜けています。

上限の単価は、自社が管理の画面で設定しています。基本的にこれを超えません。

したがって、競合が増えたからといって、単価が自動的に上限を超えて上がることはありません。

では何が起きているのか。多くの場合、自社で上限を上げています。

上げた記憶がない場合もあります。自動の入札に任せている場合です。

この場合も、目標の設定を通じて自社が指示しています。判断は自社にあります。

原因を競合に帰すと、自社で打てる手が見えなくなります。

説明が止まると打ち手も止まる

原因の説明が「競合が増えた」で止まると、対策の議論も止まります。

競合を減らすことはできません。手の打てない原因に帰着させています。

その結果、報告は「引き続き注視します」で終わります。何も変わりません。

一方、経路まで分解すれば、途中に打てる手が見つかります。

順位が下がった理由、クリックが減った理由、上限を上げた判断のそれぞれに手があります。

したがって、原因の説明を1段深くすることに実益があります。

以下では、その経路を分解します。

実際に起きている経路

単価が上がる経路を順に追います。4段階に分かれます。

最初に、競合が増えます。同じ語に出す広告主が増える状態です。

次に、自社の掲載の順位が下がります。相対的な位置が落ちます。

3番目に、順位が下がった結果、クリックが減ります。上に出ないためです。

4番目に、クリックが減ると成果も減ります。ここで対処が求められます。

そして、順位を戻すために上限を上げます。ここで単価が上がります。

つまり、競合の増加が直接単価を上げるのではありません。

順位の低下を回復させようとする自社の判断が、単価を上げています。

この経路が見えると、別の対処があることも分かります。

段階	何が起きるか	打てる手
競合が増える	同じ語に出す広告主が増える	手を打てない
順位が下がる	相対的な位置が落ちる	品質の評価を改善する
クリックが減る	上に出ないため見られない	広告の文面を見直す
成果が減る	件数が落ちる	着地先を改善する
上限を上げる	単価が上がる	上げる前に上の3つを試す

手を打てないのは最初の段階だけです。残りはすべて自社で動かせます。

にもかかわらず、報告では最初の段階だけが原因として書かれます。

2段階目以降に手があることを示すだけで、議論が対策の話に移ります。

順位はどう決まるのか

経路の中心にあるのが、掲載の順位です。決まり方を押さえます。

順位は3つの要素で決まるとされます。入札の単価、品質の評価、表示の設定です。

入札の単価は、自社が設定する上限です。ここは分かりやすい要素です。

品質の評価は、広告と着地先の内容が検索の意図に合っているかの評価です。

表示の設定は、広告に添える追加の情報のことです。整えると順位に効きます。

重要なのは、単価だけで順位が決まるわけではないことです。

品質の評価が高ければ、低い単価でも上位に出られます。

逆に、品質の評価が低いと、単価を上げても上位に出にくくなります。

この構造が、対処の方向を示しています。

品質の評価の3つの要素

品質の評価は、さらに3つの要素で判断されるとされます。

1つ目が、その広告がどれだけクリックされると見込まれるかです。

2つ目が、広告の内容が検索の語に合っているかです。関連性の評価です。

3つ目が、着地先の使いやすさです。求めている内容がすぐ見つかるかを見ます。

この3つは、いずれも自社で改善できます。競合の動きに依存しません。

だからこそ、ここが打てる手の中心になります。

改善すれば、同じ順位をより低い単価で得られます。単価の低下につながります。

原因を切り分ける手順

単価が上がったときの切り分けの手順を示します。上から順に見ます。

4つ目が最も重要な工程です。平均では原因が見えません。

多くの場合、特定の少数の語だけが大きく上がっています。

その語を特定すれば、対処の範囲が絞れます。全体を触る必要がなくなります。

平均が上がる別の理由

平均が上がる理由には、単価そのものの上昇以外もあります。ここも切り分けます。

構成が変わった場合、平均は動きます。高い語の配信が増えた場合です。

それぞれの語の単価は変わっていないのに、平均だけが上がる状態です。

この場合、対処すべきは単価ではなく配分です。判断が変わります。

見分けるには、語ごとの単価と、語ごとのクリックの数を並べます。

単価が変わらず数の比率が変わっているなら、構成の変化です。

この確認を飛ばすと、上がっていない語まで触ることになります。

品質の評価を上げる手

打てる手の中心が、品質の評価の改善です。具体的に見ます。

最初に見るのは、広告の文面と検索の語の対応です。語が文面に含まれているかです。

含まれていないと、関連性の評価が下がります。文面を語ごとに分ける必要があります。

1つの文面で多くの語をまとめている場合、対応が緩くなります。ここが原因になります。

次に見るのは、着地先の内容です。検索の語に対する答えが載っているかを見ます。

料金を調べている人を、料金の記載がないページに送ると評価が下がります。

3番目に見るのは、着地先の表示の速さです。遅いと使いやすさの評価が下がります。

これらは、いずれも数日から数週間で改善できます。

改善の効果は、評価の表示で確かめられます。管理の画面に出ます。

評価が上がれば、同じ順位を低い単価で得られます。単価そのものが下がります。

対象の絞り方も効く

品質の評価とは別に、対象の絞り方でも単価を抑えられます。

競争の激しい語は、単価が高くなります。そこを避ける選択があります。

避けるといっても、成果の出ている語をやめるわけではありません。

見るのは、成果の出ていない高い語です。ここに費用が流れていることがあります。

語の照合の設定が緩いと、意図と違う検索にも出ます。ここで費用が使われます。

除外する語を追加し、照合を絞ると、無駄な費用が減ります。

平均の単価も下がります。高い語への流入が減るためです。

この作業は、実際の検索の語の記録を見て行います。何で出たかが分かります。

記録を月に一度見るだけで、除外すべき語が見つかります。

除外の追加で見るべき数字

除外を追加した後、何を見て効果を判断するかも決めておきます。

見るのは3つです。費用の減少、クリックの減少、成果の維持です。

費用とクリックが減り、成果が変わらなければ、除外は正しく働いています。

成果まで減った場合は、必要な語を除外しています。戻します。

この判断のためには、除外する前の数字を記録しておく必要があります。

記録なしに除外すると、効果があったかどうかが分かりません。

除外は少数ずつ行います。まとめて追加すると、どれが効いたか分かりません。

1回に3語から5語にとどめ、2週間ごとに確かめる形が扱いやすくなります。

競合の状況を実際に見る

競合が増えたかどうかは、推測ではなく実際に見て確かめます。

最も簡単な方法は、その語で自分が検索することです。何社出ているかを数えます。

月に一度、主要な語について数えて記録すると、推移が見えます。

記録があれば、増えたのか変わっていないのかが分かります。感覚ではなくなります。

加えて、どの会社が出ているかも記録します。新しい名前が増えていれば参入です。

同じ会社が出続けているだけなら、競争の激しさは変わっていません。

管理の画面にも、競合との比較を示す指標があります。併せて見ます。

表示の機会をどれだけ取れているか、競合と重なった場合にどちらが上かが分かります。

この指標が下がっていれば、順位が落ちています。経路の2段目が確認できます。

上限を上げる判断が正しい場合

上限を上げること自体が誤りではありません。正しい場合を整理します。

正しいのは、その語からの成果が費用に見合っている場合です。

1件あたりの費用が許容の範囲に収まるなら、上げて構いません。

順位が上がれば、クリックも成果も増えます。合計では有利になります。

判断の基準は、1件あたりの費用の上限です。ここを先に決めておきます。

決めていないと、上げるかどうかの判断ができません。感覚で上げることになります。

上限を決めておけば、上げてよい範囲が明確になります。迷いません。

この上限は、受注の割合と1件あたりの利益から計算できます。

計算しておくと、単価の議論が短くなります。

上げる前に品質を確かめる

ただし、上げる前に確かめるべきことがあります。順序の話です。

品質の評価が低い状態で上限を上げても、効率の悪い形で順位を買うことになります。

先に品質を改善すれば、より低い単価で同じ順位が得られます。

したがって、順序は品質の改善が先、上限の引き上げが後になります。

この順序を守ると、同じ順位を得るための費用が下がります。

急いで順位を戻したい場面もありますが、その場合は一時的な措置と位置づけます。

戻した後で品質を改善し、単価を下げる。この流れで進めます。

季節や時期の影響

単価には、時期による変動もあります。ここも切り分けの対象になります。

業種によって、需要が集まる時期があります。その時期は競争が激しくなります。

自社の商材の繁忙期に単価が上がるのは、繰り返し起きる現象です。

この場合、原因の追及より備えのほうが有効になります。

過去の記録を見て、上がる時期が分かれば予算を先に確保できます。

あるいは、その時期を避けて他の手段に費用を回す判断もできます。

いずれにしても、前年との比較が必要です。同じ時期の数字を並べます。

前月との比較だけでは、季節の影響を切り分けられません。

記録が2年分あれば、傾向が見えてきます。

上がる時期への備え方

上がる時期が分かっている場合の備え方を挙げます。3つあります。

1つ目は、予算を先に確保することです。同じ件数を取るには多くの費用が要ります。

2つ目は、その時期に向けて品質の評価を先に上げておくことです。

時期が来てから改善しても、効果が出るまでに数週間かかります。間に合いません。

3つ目は、その時期を避けて他の手段に費用を回すことです。

競争が激しい時期に無理に取らず、前後の時期に厚くする判断もあります。

どれを選ぶかは、商材の性質で決まります。時期を外せない商材なら1つ目と2つ目です。

時期を選べる商材なら、3つ目が最も効率的になります。

やりがちな失敗

単価の上昇への対処で起きやすい失敗を挙げます。

• 競合の増加を原因として報告を終える：手の打てない原因に帰し、対策が止まる
• 平均の単価だけを見る：どの語が上がったか分からず、範囲が絞れない
• 構成の変化を確かめない：単価が変わらず配分が変わっただけの場合がある
• 品質の改善より先に上限を上げる：効率の悪い形で順位を買うことになる
• 1件あたりの費用の上限を決めていない：上げてよいかの判断ができない
• 前月とだけ比べる：季節の影響が切り分けられない

2つ目が最も多い失敗です。平均で見ると原因が見えません。

語ごとに分けるだけで、多くの場合は少数の語が特定できます。

特定できれば、対処は具体的になります。全体を触る必要がなくなります。

自動の入札に任せている場合

自動の入札に任せている場合の見方も整理します。考え方が変わります。

自動の場合、個別の語の上限は自社で設定しません。目標の値だけを設定します。

この目標に対して、仕組みが単価を調整します。語ごとの単価は変動します。

したがって、単価が上がったこと自体は問題ではありません。

見るべきは、1件あたりの費用が目標に収まっているかです。

収まっているなら、単価の上昇は許容できます。仕組みが判断した結果です。

収まっていないなら、目標の設定か品質の評価に問題があります。

この場合も、品質の改善が有効な手になります。前提が変わりません。

なお、自動の入札は成果の件数がある程度たまっていることが前提になります。

月に30件程度が目安として挙げられます。少ないと調整の精度が落ちます。

報告の書き方を変える

原因の説明を1段深くすると、報告の書き方も変わります。形を整えます。

書くのは4つです。どの語が上がったか、なぜ上がったか、何をしたか、次に何をするかです。

どの語かを書くと、範囲が具体的になります。全体の話ではなくなります。

なぜ上がったかは、経路で書きます。順位の低下か、構成の変化か、季節かです。

何をしたかは、実際に触った内容を書きます。品質の改善、除外の追加などです。

次に何をするかは、期限を添えて書きます。いつまでに何を確かめるかです。

この4つを書くと、報告が判断の材料になります。

「競合が増えたため注視します」では、材料になりません。

様式に4つの欄を作れば、自然にこの形になります。

測り方を決める

対処の効果を測る方法も決めておきます。何を見るかを固定します。

見るのは、語ごとの単価と、品質の評価の表示です。両方を並べます。

品質の評価が上がり、単価が下がっていれば、対処が効いています。

評価が上がっても単価が下がらない場合は、競争がさらに激しくなっています。

この場合、その語を続けるかどうかの判断に移ります。

評価が上がらない場合は、改善の内容が的を外しています。別の要素を見ます。

測る期間は2週間から4週間です。評価の反映に時間がかかります。

短い期間で判断すると、変化が出る前に別の手を打つことになります。

この期間も、記録に残して社内に共有します。

単価だけを目標にしない

測る際の注意点として、単価だけを目標にしないことを挙げておきます。

単価を下げるだけなら、簡単な方法があります。安い語だけに絞ればよいのです。

しかし、安い語には需要が少ないことが多くあります。件数が減ります。

単価が下がって件数も減れば、事業としては後退しています。

したがって、見るべきは1件あたりの費用と件数の両方です。

単価はその中の1要素にすぎません。単独の目標にすると判断を誤ります。

報告でも、単価と件数と1件あたりの費用を並べます。3つで見ます。

定期的に確かめる項目

単価の変動に慌てないために、定期的に確かめる項目を決めます。

• 語ごとの単価を月に一度並べる。平均だけを見ない
• 品質の評価を語ごとに確かめる。低い語から改善する
• 実際の検索の語の記録を見て、除外を追加する
• 1件あたりの費用の上限を決め、記録に残す
• 前年の同じ時期と比べる。季節の影響を切り分ける
• 設定の変更の履歴を残す。誰がいつ何を変えたかを書く

• 上限の単価は自社が設定している。競合が増えても自動的に超えることはない
• 品質の改善が先、上限の引き上げが後。順序を守ると同じ順位の費用が下がる

6つ目の履歴が最も役に立ちます。数字が動いた時点と突き合わせられます。

履歴がないと、自社の変更が原因かどうかも分かりません。

記録の手間は、変更のたびに1行書くだけです。

実務での目安

最後に、判断の目安をまとめます。

• まず自社の設定の履歴を確かめる。ここが直接の原因である場合が多い
• 語ごとに分けて見る。平均では原因が見えない
• 構成の変化かどうかを確かめる。単価が変わっていない場合がある
• 品質の評価を改善してから、上限の引き上げを検討する
• 1件あたりの費用の上限を先に決める。判断の基準になる
• 前年の同じ時期と比べて、季節の影響を切り分ける

1つ目と2つ目で、多くの場合は原因が特定できます。

この2つは合わせて30分で終わります。競合の話をする前に行います。

特定できたら、品質の改善から着手します。効果が単価に直接現れます。

この順序を型にすると、値上がりへの対処が速くなります。

なお、どの手も効かない語もあります。競争が激しく、品質でも差が付かない語です。

その場合は、その語から撤退する判断も選択肢になります。

撤退した費用を、競争の緩い語や別の手段に回します。全体では有利になります。

この判断のためにも、語ごとの1件あたりの費用を把握しておくことが要ります。

把握していれば、見合わない語を切る判断が数字で下せます。

社内への説明の仕方

上司や経営に説明する場面での伝え方も整理します。

避けるのは、競合の増加だけを理由に挙げることです。手が打てない話になります。

代わりに、経路を示します。順位が下がり、それを戻すために上限を上げたと説明します。

そのうえで、上限を上げる以外の手があることを示します。品質の改善です。

改善の内容と、いつまでに効果を確かめるかを添えます。

この形で説明すると、単価の上昇が制御可能な問題として扱われます。

制御可能だと分かれば、追加の予算の議論もしやすくなります。

逆に、外部の要因として説明すると、予算を削る判断につながることがあります。

説明の仕方が、その後の判断に影響します。

数字を1枚にまとめる

説明の際に用意する資料も、形を決めておきます。1枚に収めます。

載せるのは4つです。語ごとの単価の推移、品質の評価、件数、1件あたりの費用です。

推移は3か月分を並べます。前月との比較だけでは判断できません。

品質の評価を並べると、改善の余地があることが一目で伝わります。

件数と1件あたりの費用を添えると、単価だけの話にならなくなります。

この4つがあれば、説明は5分で済みます。質問も具体的になります。

資料を作る手間は30分です。毎月同じ形で作れば10分に短縮されます。

まとめ

クリック単価が上がったとき、競合の増加を原因として報告を終えないでください。上限の単価は自社が設定しており、競合が増えてもその上限を超えることはありません。実際の経路は、順位が下がりクリックが減り、それを戻すために自社で上限を上げることです。この経路が見えれば、別の手があることも分かります。品質の評価を改善すれば、同じ順位をより低い単価で得られます。まずは自社の設定の履歴を確かめ、語ごとに単価を並べるところから始めてみてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。