キャンペーン設計をAIで組む5工程｜単発の販促を卒業する

「今期もキャンペーンを打つことになり、前回の企画書を開いて中身を入れ替えるところから始めています」「終わったあとに数字は出すのですが、次の企画に活かせた実感がありません」——販促を担当している方から、この二つはほぼ続けて出てきます。並べてみると、詰まっているのは発想の乏しさではないと分かります。キャンペーンの設計は5つの工程に分かれていて、前半の2つを飛ばすと後半の3つが前回の焼き直しになるからです。この記事では、1本のキャンペーンを組み立てる5つの工程と、どこにAIを入れ、どこを人が決めるのかを整理します。

その「キャンペーン」は、社内で同じものを指していない

設計に入る前に必ず引っかかるのが、言葉の指す範囲です。ある人は1通のメール配信を指し、ある人は半年の企画全体を指しています。BtoBの解説では、複数の部門が関わる中でキャンペーンの定義が統一されず、各部門が独自の解釈で運用していることが、施策が個別最適で終わる主な原因として挙げられています。定義がそろっていない状態では、設計という作業そのものが始まりません。

実務で使われている意味は大きく二つです。1つ目は1つの施策そのもの、つまり1通のメール、1本の広告、1回のセミナーを指す使い方。2つ目は複数の顧客接点を束ねた設計の単位を指す使い方です。設計という言葉が成り立つのは後者だけで、メール・セミナー・営業の連絡を、連続した体験としてひとまとめに置いたときに初めて設計する対象になります。

だから最初にやることは、この企画で束ねる接点を書き出すことです。広告、記事、メール、セミナー、営業からの連絡、資料の送付。順番まで決めなくてよいので、一覧にします。接点の一覧が1枚にならないうちは、目的の議論に入っても結論が出ません。

束ねる範囲を決める目安は一つだけで済みます。同じ相手に、同じ訴求で、同じ期間に届くものは1本にまとめる。相手が変わるなら別のキャンペーンとして分けます。相手も訴求も違うものを1本の企画に入れると、あとで数字を読むときに何が効いたのか切り分けられなくなります。

設計は5つの工程に分かれ、順番は動かさない

束ねる接点が決まったら、次の5工程を順番に通します。工程を先に並べておく理由は、行き詰まったときにどこまで戻ればよいかが分かることです。

順番を動かしたときに起きることも、型が決まっています。訴求から始めると、面白い案が先に決まって目的と数字が後付けになります。受け皿を最後に回すと、告知に使える期間がそのぶん削られます。測り方を最後に置くと、そもそも取れない数字を測ろうとして終わります。

戻る場所も、工程が並んでいれば迷いません。訴求の候補がどれも弱いと感じたときは、工程3を練り直す前に工程1の目的が広すぎないかを見ます。受け皿の一文目が書けないときも同じで、原因はたいてい工程1にあります。下流で詰まったら1つ上の工程に戻る、という約束を先に置いておくと、企画の会議が毎回同じ場所で止まらなくなります。

工程1：目的を1つに絞り、達成した数字に翻訳する

目的の候補は、たいてい4つのどれかです。新しい名簿を増やす、止まっている相手を動かす、既存の顧客に別の商品を知らせる、失注した相手に再接触する。キャンペーン企画の手引きでも、目的を1つに絞ることが最初の工程に置かれています。認知も獲得も売上も、と並べた企画書は、この段階で止まっていることになります。

目的を2つ載せると何が起きるかは具体的に言えます。新しい名簿を増やすことと、既存の顧客を動かすことを同時に狙うと、案内ページの一文目が決まりません。初めて読む人に向けた説明と、すでに知っている人に向けた案内は、書き出しが逆になるからです。目的が2つある企画は、受け皿の1行目を書く段階で必ず行き詰まります。

絞ったら、達成したと言える数字に翻訳します。最終の数字と途中の数字を分けて置くのが基本の形で、たとえば最終を受注件数、途中を商談件数や獲得件数に置きます。目的を数字にできないときは、目的がまだ決まっていないという意味です。言葉のままでは、終わったあとに誰も評価できません。

ここでのAIの使いどころは、候補の洗い出しまでです。自社の商品と顧客の状況を伝えて、狙える目的の候補とそれぞれの数字の置き方を出させる。選ぶのは人です。在庫の状況、営業の人数、決算期、前年の同時期に何をやったか——選ぶ材料の大半は社内にしかなく、AIは持っていません。

工程2：期間は手法で決まり、測る期間は別に置く

期間は担当者の好みではなく、選んだ手法で決まります。公表されている手引きでは、手法の型ごとに次の目安が示されています。自社の企画がどの型に当たるかを決めてから、日数を置いてください。

手法の型	期間の目安	その長さになる理由
SNSでの応募・拡散を狙う型	1〜2週間	情報の流れが速く、長いと鮮度が落ちる
購入や来店を条件にする型	1〜3か月	店頭や販路に告知が浸透するまで時間がかかる
ためて交換する型	3か月〜通年	繰り返しの購入を促すため蓄積の期間が要る
販路とのタイアップ型	2週間〜1か月	相手側の販促の予定に合わせる必要がある

BtoBで注意が要るのは、この長さと検討の長さが合わないことです。2週間の企画で獲得した相手が商談になるのは翌月以降で、受注が決まるのはさらにあとになります。だから走る期間と、結果を測る期間を別々に書いておく必要があります。走る期間は2週間、測る期間は3か月後まで、というように2行で置きます。

期間と同時に決めることが3つあります。告知を始める日、締切、そして延長するかどうかの判断基準です。延長の判断を走りながら決めると、条件が変わって前半と後半を比べられなくなります。延ばすなら何日まで、どの数字が下回ったときに延ばさないかを、始める前に書いてください。

延長の判断基準は、数字の形で書いておくと迷いません。締切の何日前に、獲得件数が目標の何割を下回っていたら延ばすのか。割合の水準は企画ごとに決めて構いませんが、判断する日と見る数字だけは先に固定します。延ばす場合も、足すのは告知だけにしてください。延長のたびに条件や特典を足していくと、最初の1週間と最後の1週間が別の企画になります。

工程3：訴求は候補を広く出し、人が1本選ぶ

訴求は、軸を変えて候補を出す作業です。同じ商品でも、手間が減る、失敗が減る、社内の説明が通る、いま始める理由がある——軸を変えるだけで別の企画に見えます。ここは生成AIが素直に役に立つところで、軸を4つ指定して各2案ずつ出させれば、8案が短時間でそろいます。

ただし選ぶのは人です。値引きの幅、特典の内容、応募の条件は、原価と営業の体制に直結します。誰に何をいくらで出すかは、AIが持っていない情報で決まります。訴求の候補を出させるのは安全ですが、条件の設計まで任せると社内で通らない企画が返ってきます。

もう一つ、言ってはいけないことの確認を工程の中に入れてください。効果の表現、限定や無料の言い方、景品の上限、媒体ごとの規定。生成AIの下書きは、この種の裏取りが弱いところです。人が必ず見る範囲を先に決めておくと確認が続きます。数字、比較の表現、応募の条件の3つに絞るのが現実的です。

選ばなかった候補も、理由を付けて残しておきます。「原価が合わない」「営業の人数で受け切れない」といった一行で構いません。次の企画で同じ案が出たときに、同じ検討を繰り返さずに済みます。

応募や景品を付けるなら、上限が法令で決まっている

訴求の中に応募や抽選、景品を組み込むなら、条件を書く前に上限を確かめます。景品表示法の景品規制では、提供できる景品類の限度額が区分ごとに定められており、限度額を超える過大な提供を行った場合、消費者庁長官が景品類の提供を制限または禁止できるとされています。知らずに超えてしまうのが、最も多い形です。

• 抽選などで一部の人に出す形（一般懸賞）：取引価額5,000円未満なら価額の20倍、5,000円以上なら10万円が最高額。総額は売上予定総額の2%まで
• 商店街などが共同で行う形（共同懸賞）：取引価額にかかわらず最高額30万円。総額は売上予定総額の3%まで
• 条件を満たした全員に出す形（総付景品）：取引価額1,000円未満なら200円、1,000円以上なら取引価額の10分の2が最高額

区分の見分け方でつまずくことが多いので、確かめる順番を決めておきます。まず、出すのが全員か一部かを見る。一部なら懸賞、全員なら総付景品です。次に、取引価額をいくらと置くかを決めます。取引価額の置き方で上限が大きく変わるため、ここを曖昧にしたまま景品を決めると後戻りになります。

BtoBの企画でも同じ規制の対象です。資料請求や申し込みに対して商品券やギフト券を付ける形は、よく使われるぶん上限の確認が抜けやすいところです。生成AIに応募条件の文案を作らせる場合も、上限の計算は人が別に行ってください。金額の判断は、AIが持っていない取引価額の定義に依存します。

工程4：受け皿は入口から折り返しまでを1本につなぐ

受け皿は案内ページのことだと思われがちですが、実際には入口から折り返しまでの一続きです。広告や告知メールから、案内ページ、フォーム、申し込み直後の自動返信、そして人からの最初の連絡まで。どこか1か所が切れていると、そこで止まります。

段差ができる場所は決まっています。フォームの項目が多い、自動返信が届かない、人からの連絡が数日後になる、そして案内ページの言葉が告知の言葉と違う。告知で使った言い方と受け皿の見出しがずれていると、開いた瞬間に離脱します。訴求を1本に絞る意味は、ここでも効いてきます。

受け皿は企画と同時に作ります。あとから作ると、その作業期間がそのまま告知の期間から引かれます。生成AIを入れるなら、案内ページの構成案、フォームの項目案、自動返信の文面の下書きが向いています。人が見るのは項目の数と、申し込みが入ったあとに誰が動くかの2点です。受け皿を用意する時間は、企画を考える時間と同じだけ見ておくと、締切前の作り込みが減ります。

受け皿で人が必ず見るのは、フォームの項目と自動返信の中身の2点です。項目は、営業がその場で使うものだけに絞ります。会社名と連絡先のほかに、あとで振り分けに使う1問を足すかどうかを決める程度で十分です。自動返信には、次に何が起きるのか（いつ、誰から連絡が来るのか）を1行入れておきます。次に何が起きるか書いていない自動返信は、届いた瞬間に企画が終わったように読まれます。

工程5：測り方は、始める前に決める

効果測定はキャンペーンの企画段階から始まる、と実務の解説では繰り返し書かれています。理由は単純で、始まってからでは取れない数字があるからです。開始前の状態、対象の母数、告知がどこまで届いたか。この3つは走り出したあとに遡って作れません。

見る数字は段階で分けて置きます。届いたか、申し込みまで来たか、商談になったか、費用に見合ったか。段階を混ぜると、どこで落ちているのかが読めなくなります。

段階	見る数字	扱うときの注意
届いたか	表示数・到達した人数・クリック率	ディスプレイ広告のクリック率は0.3〜1.0%が一つの目安
申し込みまで来たか	案内ページからの転換率・獲得件数・獲得単価	転換率は2〜5%が一般的な水準として示される
商談になったか	商談化率・受注件数	商談化件数を獲得件数で割る。100件から20件なら20%
費用に見合ったか	投資に対する利益（ROI）	受注が期間の外で決まる分を織り込んで計算する

表に入れた目安の数値は、あくまで借り物として扱ってください。業種、使うチャネル、名簿の質で動きます。同じ解説でも、BtoBの検索広告のクリック単価は300〜1,500円と幅で示されています。外から借りた目安は、自社の前回と比べるための基準にはなりません。1回目は、自社の基準を作る回だと位置づけるほうが無理がありません。

あわせて、分母を書き残してください。獲得件数を何で割って転換率にしたのか、商談化率の分母は全件なのか条件を満たした分だけなのか。分母の記録がない回は、次回と比べられない回になります。

AIに任せる範囲と、人が決める範囲を先に割る

ここまでの5工程を通すと、AIの使いどころが3つに整理できます。仮説出し（目的・訴求・切り口の候補を広げる）、文案の下書き（案内ページ・メール・告知文）、そして過去実績の読み直しです。逆に言えば、この3つ以外に任せているものがあれば、それは判断を渡している可能性があります。

人が決めるのは、誰に何をいくらで出すかです。対象の絞り方、値引きや特典の条件、出す媒体と予算の配り方。AIに判断させないと決めておくこと自体が、設計の1工程です。工程表に「この工程は人が決める」と書き込んでおくと、忙しい時期に飛ばされません。

線引きの実務的なやり方は簡単です。指示を出すときに、候補を出す・下書きを作る・整理するのどれかで頼み、決めてと頼まない。加えて根拠を書かせます。どの前提から出した案なのかを1行付けさせると、社内で検討できる形になり、前提が違っていればその場で外せます。

人が確認する範囲も先に決めます。全部を読み直すのは続きません。数字、固有名詞、応募の条件——この3つだけは必ず人が見る、という形にしておけば、量が増えても確認が崩れません。

過去のキャンペーンをAIで読み直す

5工程のうち、生成AIが一番効くのは実はここです。前回までの企画書と結果の数字を渡して、何が効いたのかを並べ直させる。人が読み返すと、思い出せる回の印象に引っ張られて結論が先に決まりますが、AIは並べ直す作業だけを機械的にやります。

読み直しの前にそろえるものが3つあります。期間の長さ、対象の母数、数字の定義です。定義が違う回を並べると、効いた要因が入れ替わって見えます。営業日数が違う回、対象を絞って配った回、獲得件数の数え方を変えた回は、そろえてから渡してください。

出てきた指摘を、そのまま結論にしないことも決めておきます。AIが出せるのは「この回だけ数字が高い」という指摘までで、理由の特定はできません。同じ時期に別の施策が走っていた、決算期だった、大口の商談が偶然重なった——こうした社内の事情は記録の外にあります。AIの読み直しは、見るべき回を絞り込むところまで。理由を決めるのは人です。

読み直しの単位も決めておきます。回ごとに並べるだけでなく、訴求の軸ごと、受け皿の型ごとに束ね直すと、回数が少なくても傾向が見えます。実績が3回しかなくても、訴求の軸で束ねれば軸ごとに1件ずつの比較になります。実績が少ないうちは、回で比べるより要素で束ねるほうが読めます。

予算の配り方と、告知の回数を同時に決める

予算の配り方には一つの型が示されています。景品や特典に30〜50%、告知に20〜30%、残りを仕組み・事務局・制作に配る形です。自社の企画がこの比率から大きく外れているなら、外れている理由を説明できるかどうかを確かめてください。

実際に削られやすいのは告知の費用です。景品と制作物を先に決めると、残った額で告知することになり、作ったのに知られないという形になります。制作物を1つ減らして告知に回すほうが、届く件数は増えます。

告知は回数と順番で設計します。同じ相手に3回以上触れる形が基本と示されていますが、同じ文面を3回送るのではありません。1回目は始まったことを知らせ、2回目は中身を伝え、3回目は締切を伝える。段階を変えると、3回目が押しつけにならずに済みます。

BtoBでは、比率そのものを寄せ直す判断もあります。景品の魅力で応募数を増やすより、受け皿の作りと申し込み後の連絡の速さに寄せたほうが、商談になる件数は動きます。配る前に、この企画で増やしたいのが応募数なのか商談数なのかを確かめてください。

走っている最中に見る数字と、触らない数字

始まったあとに毎日見る数字は、入口の側だけにしておきます。表示数、クリック、案内ページへの到達、フォームへの到達。出口の数字は期間が終わるまで固まらないため、毎日見ても判断材料になりません。

触らない数字も先に決めます。訴求の主軸、期間、応募の条件の3つです。走っている最中に条件を変えると、前半と後半が別のキャンペーンになります。変えてよいのは告知の出し方と量で、これは前後を比べる邪魔になりません。

それでも変えたときは、必ず記録を残します。途中で1か所変えるなら、変えた日付と変えた内容を同じ行に残す。これがないと、翌期の読み直しで効いた要因を特定できなくなります。記録は3行で足ります。

見る頻度も先に決めておくと、余計な判断が減ります。入口の数字は1日1回、出口の数字は週1回で十分です。1時間ごとに見ても判断は変わらず、変えたくなる気持ちだけが増えます。数字を見る時間と、見た結果を誰に共有するかを最初に決めておくと、走っている期間の負担が下がります。

獲得したあとの引き渡しを先に決める

キャンペーンの評価が獲得件数で止まってしまうのは、引き渡しの線が決まっていないからです。誰がいつ連絡するのか、どの条件で営業に渡すのかを、企画の段階で決めておきます。終わってから決めると、獲得した名簿が数週間そのままになります。

決めるのは3つです。連絡する期限（当日か翌営業日か）、営業に渡す条件、渡したあとの記録の場所。渡す条件を決めないと、受け取る側は全件を後回しにします。条件は厳しくしすぎず、まず全件に連絡して、そのうえで絞る形から始めるほうが動きます。

商談化率の計算も、ここで決めた条件に合わせます。商談になった件数を獲得件数で割るのが基本で、100件から20件が商談になれば20%です。ただしこの数字は名簿の質で大きく動くため、回をまたいで比べるときは獲得の経路をそろえてから並べてください。

BtoBでは、検討の長さを最初から織り込んでおきます。期間内に商談化しなかった分を失敗として数えると、長い検討の商材ほど評価が低く出ます。期間の外で決まる分を、どこまで同じ企画の成果として数えるかを先に決めておくと、終わったあとの議論が短くなります。

終わったあとに1枚残す（単発を卒業する分かれ目）

前回の企画書を開いて中身を入れ替える、という状態から抜けられるかどうかは、この1枚で決まります。残すのは6つです。目的、期間、訴求の主軸、受け皿の構成、数字とその分母、そして採らなかった案とその理由。

6つ目が要点です。採らなかった案の理由が残っていないと、次の回で同じ案を同じ理由で捨て直します。企画の会議が毎回同じところで止まるのは、たいていこの記録がないからです。一案につき一行で足ります。

生成AIに1枚をまとめさせるときは、要約と一緒に原文を残してください。要約だけを残すと、半年後に前提が読めなくなります。要約と原文の対応を残しておくと、次の企画で数字の根拠をたどれます。渡した企画書と結果の表は、要約と同じ場所に置いておきます。

最後に、1枚の持ち主を決めます。作成日と名前を入れるだけで十分です。持ち主のいない文書は、次の担当が来た時点で参照されなくなります。

設計が崩れる4つの型

ここまでの工程を踏んでいても、次の4つは繰り返し起きます。起きる場所が決まっているので、企画書を書き始める前に一度読み返してください。

• 目的を2つ載せる：期間も訴求も受け皿も両方に寄せることになり、どちらにも届かない
• 訴求から企画を始める：面白い案が先に決まり、目的と数字が後付けになる
• 受け皿をあとから作る：告知の期間が削られ、フォームと自動返信の確認が間に合わない
• 走っている最中に条件を変える：前半と後半が別の企画になり、次に残る知見がなくなる

あわせて、条件や文面を作るときに人が必ず見る点を挙げておきます。この4項目は、生成AIに下書きを任せた回ほど抜けます。

• 景品や特典の内容と上限は、表示と取引の規制に触れる場合がある。条件の文言は人が確認する
• 獲得した名簿の扱いは、申し込みのときに伝えた利用目的の範囲を超えない
• AIが書いた告知文は、数字・固有名詞・応募の条件を実物と突き合わせてから出す
• 媒体ごとの規定は更新される。前回の企画書の表現をそのまま使い回さない

よくある質問

キャンペーンは年に何回打つのが適切ですか

回数に決まった正解はありませんが、決め方はあります。1本を設計して測って1枚残すまでに何時間かかるかを、1回目で実測してください。その時間が年間に確保できる回数が上限です。回数を先に決めて工数が足りなくなると、測り方と1枚が省かれ、結果として単発の繰り返しに戻ります。

目的を1つに絞ると、獲得と認知のどちらかを捨てることになりませんか

1本の企画で主軸を1つにするという意味で、年間のどちらかを捨てるという話ではありません。獲得を狙う企画と、認知を広げる企画を別に立てるほうが、どちらも設計しやすくなります。期間・訴求・受け皿・測り方が別物になるためです。同じ企画に両方を載せると、受け皿の一文目が決まらなくなります。

キャンペーンの企画書をAIに全部作らせてもよいですか

下書きまでなら有効です。ただし目的の選択、対象の絞り方、条件と特典の設計は人が決めてから渡してください。この3つを空欄のまま作らせると、もっともらしく読めて社内で通らない企画書が出てきます。出てきた下書きは、数字・固有名詞・応募条件の3点だけ人が突き合わせる、という形にすると確認が続きます。

前回と同じ企画を、時期を変えて打ち直してもよいですか

打ち直すのは有効です。むしろ毎回まったく違う企画を立てるほうが、知見は残りません。ただし打ち直すときは、前回から1か所だけ変えてください。訴求を変えるなら期間と受け皿は前回のまま、期間を変えるなら訴求は前回のまま。2か所以上を同時に変えると、数字が動いた理由がどちらなのか分からなくなります。1か所ずつ変えていけば、3回目には自社で効く型が見えてきます。

まとめ

1本のキャンペーンを設計する作業は、目的を1つに絞った時点で半分決まります。束ねる接点を書き出し、目的を数字に翻訳し、手法に合う期間を切って測る期間を別に置く。訴求は候補を広く出して人が1本選び、受け皿は入口から折り返しまでを企画と同時に作る。測り方は始める前に決め、分母を書き残す。AIに任せるのは候補出しと下書きと過去の読み直しまでで、誰に何をいくらで出すかは人が決める。そして終わったら、採らなかった案の理由まで含めて1枚に残してください。まずは次の企画書の1行目に、この企画で束ねる接点の一覧を書き足すところから始められます。

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