告知は自社サイトか外部の掲載枠か｜集客の入口を増やす

「告知の頁も作り、メールも2回送ったのに、申込が目標の半分で止まっている」「これ以上どこに知らせればよいのか分からない」——セミナーを主催する部署で起きる行き詰まりです。申込が伸びない原因は、告知の文章の出来ではありません。届いている相手が、すでに自社を知っている人だけになっていることです。この記事では、外部の掲載枠の選び方と、自社サイトとの使い分けを整理します。

告知の場所は一つではない

催しの告知には、いくつもの経路があります。自社サイトの告知の頁。既存の顧客への案内。交流の場での発信。広告。そして、催しを集めて紹介する外部の場です。

多くの会社が使っているのは、最初の三つまでです。自社サイトに頁を作り、名簿に案内を送り、交流の場で告知する。これで足りていれば問題ありません。足りないときに、次の手が要ります。

問題は、この三つがすべて既存の接点だということです。自社サイトに来る人は自社を知っています。名簿に載っている人も、追いかけている人も同じです。新しい人には届きません。

新しい人に届ける手立ては二つです。広告を出すか、外部の掲載枠を使うか。広告には費用がかかります。外部の掲載枠は、無料で使えるものもあります。試す順序としては、掲載枠が先です。

ただし、外部の掲載枠には性格の違いがあります。どこに出しても同じではありません。参加者の層が違い、リードの扱いも違います。選び方を持たずに手当たり次第に出すと、手間だけが増えます。

自社サイトだけで告知する限界

自社サイトの告知の頁には、強みがあります。書ける内容に制限がありません。申込の様式も自由に作れます。得られた情報は、そのまま自社の仕組みに入ります。ここは譲れない利点です。

弱みは、そこに人が来なければ何も始まらないことです。告知の頁を作っただけでは、誰も見ません。検索から来るのを待つには、催しの告知は寿命が短すぎます。

検索での集客が難しい理由は二つあります。第一に、開催までの期間が短い。評価が積み上がる前に開催日が来ます。第二に、催しを探す検索は会社名や具体的な催しの名前で行われることが多いからです。

つまり、自社サイトの告知の頁は、集客の入口ではなく着地点です。どこかで催しを知った人が、詳細を確かめるために訪れる場所。この位置づけを理解すると、設計が変わります。

着地点として作るなら、情報の網羅と申込の分かりやすさが要です。そして、入口は別に用意する必要がある。この二つを分けて考えるところから始めてください。

外部の掲載枠が持っているもの

催しを集めて紹介する外部の場には、自社にないものがあります。第一に、催しを探しに来る人が集まっていること。第二に、その人たちに新着を知らせる仕組みがあること。

催しを探しに来る人、という点が重要です。自社サイトに来る人は、自社の情報を探しに来ています。対して、こうした場に来る人は参加できる催しを探しに来ています。検討の段階が違います。

新着を知らせる仕組みも効きます。関心のある分野を登録している人に、新しい催しが通知されます。自社を知らない人の画面に、自社の催しが表示される。これは、自社サイトでは起こらないことです。

第三に、申込と参加者の管理の仕組みが付いていることがあります。申込の受付、確認の連絡、当日の入室の案内。これらを自前で作らずに済みます。有料の催しでは、決済の仕組みまで含まれる場合もあります。

弱みは、掲載の形式が決まっていることと、得られる情報が限られることです。書ける項目に制限があり、自社の様式で聞きたい項目を聞けない場合があります。ここが判断の分かれ目になります。

場の性格を見分ける

掲載先には、はっきりした性格の違いがあります。技術者や開発者の集まりに強い場。ビジネスの層まで広く含む場。有料の券の販売と参加者の管理まで担う場。意匠性の高い告知の頁を作れる場。

技術者の集まりに強い場は、参加者どうしのつながりが生まれやすい設計になっています。勉強会や技術の共有を目的とする催しに向きます。販促の色が濃い催しは浮きます。この点は、掲載の前に理解しておいてください。

ビジネスの層まで含む場は、企業の取り組みに直結する分野の催しが多く掲載されています。業務の変革、人工知能、情報基盤といった主題です。決裁に関わる層に届きやすい

有料の券を扱える場は、多様な決済の手段に対応し、参加者の管理から当日のやり取りまでを一つの場で完結できます。有料の催しを開くなら、決済の仕組みを自前で作るより早い。

この違いを踏まえずに、自社の催しをすべての場に出すと、合わない場では反応が返りません。しかも、場の性格に合わない催しを出し続けると、その場での見え方が悪くなります。

場の性格	向いている催し	注意すること
技術者の集まりに強い	勉強会、技術の共有、開発の事例	販促の色が濃いと浮く
ビジネスの層まで含む	業務変革や導入の事例を扱う催し	内容の具体性が問われる
有料の券を扱える	参加費のある講座や研修	手数料の条件を確かめる
意匠性の高い頁を作れる	少人数の交流会や体験会	掲載だけでは集まらない
情報を集めて紹介する	広く募る大型の催し	掲載の基準を確かめる

参加者の層で選ぶ

選ぶ基準の一つ目は、来てほしい人がその場にいるかです。掲載先を決める前に、自社の催しに来てほしい人を具体化してください。職種、役職、会社の規模、抱えている課題。

そのうえで、候補の場に掲載されている他社の催しを見ます。どういう主題が多いか。参加の人数はどれくらいか。自社が出したい催しと似たものが、実際に人を集めているかを確かめます。

似た催しが集めていないなら、その場は合いません。逆に、似た催しが安定して人を集めているなら、自社にも見込みがあります。先行の事例を見るのが、いちばん確実な判断材料です。

役職の層も確かめます。現場の担当が集まる場と、決裁に関わる層が集まる場では、催しの設計を変える必要があります。現場向けの実務の話を、決裁層の集まる場に出しても響きません。

なお、参加者の層は公開されていないことが多い。分からない場合は、掲載されている催しの内容から推し量ります。あるいは、一度小さな催しを出して反応を見る。試すこと自体の費用は小さい。

有料と無料で判断が変わる

参加費の有無で、掲載先の選び方は変わります。無料の催しであれば、申込の敷居が低く、多くの場で受け付けられます。有料の催しは、決済の仕組みが要ります。

有料の催しで自前の決済を用意するのは、負担が重い。領収書の発行、返金の対応、請求書での支払いへの対応。これらを自社で回すより、仕組みのある場を使うほうが早い

ただし、手数料の条件は必ず確かめてください。販売の額に対する割合で引かれるのが一般的です。参加費の設定と併せて、手残りの計算をしておく必要があります。

BtoBでは、会社の経費で参加する人が多い。そのため、請求書での支払いに対応しているかが実務では効きます。個人の決済にしか対応していない場では、参加をあきらめる人が出ます。

無料の催しでも、申込の後の欠席は多い。有料にすると欠席が減るという傾向はあります。少額でも参加費を取る設計は、本気の参加者を集める仕掛けとして検討する価値があります。

リードは誰のものになるか

実務でもっとも重要な論点が、申込者の情報の扱いです。外部の場で申込を受け付けた場合、その情報を自社が受け取れるのか。受け取れるとして、どこまでの項目が得られるのか。

場によって扱いは違います。主催者が申込者の情報を確認できる場もあれば、限られた項目しか渡されない場もあります。掲載の前に、必ず確かめてください

加えて、得られた情報をその後どう使えるかも確かめます。催しの案内には使えても、自社の名簿に加えて別の案内を送ることまで許されているか。場の規約と、申込時の同意の範囲で決まります。

ここが曖昧なまま名簿に加えると、後で問題になります。申込者からすれば、その催しに申し込んだだけです。以後の案内まで同意した覚えはない、という受け取り方は当然あり得ます。

対策は単純です。外部の場での申込者には、催しの中で改めて自社からの案内への同意を取る。アンケートに一項目足すだけで済みます。この一手間で、後の運用が自由になります。

受け取れる項目の内容も、事前に見ておいてください。氏名と連絡先だけの場もあれば、会社名や部署まで得られる場もあります。BtoBでは、会社名が得られるかどうかが決定的です。会社名がなければ、営業に渡しても動けません。この一点で掲載先を外す判断もあり得ます。

受け取り方の手間も確かめます。画面から都度書き出す方式か、自動で自社の仕組みに流れる方式か。催しごとに手作業で書き出すなら、その時間も費用のうちです。申込が百件を超えると、手作業の書き出しは現実的でなくなります

掲載の手間と更新の負担

掲載先を増やせば、手間も増えます。掲載の作業そのものは、一件あたり三十分から一時間ほど。問題は、変更が生じたときの作業です。

日程が変わる。登壇者が変わる。会場が変わる。こうした変更のたびに、掲載したすべての場を直す必要があります。直し忘れれば、誤った情報が残ります。

防ぐ方法は二つです。一つは、掲載先の一覧を作って管理すること。どこに出したかが分からなくなる状態を避けます。催しごとに掲載先を記録しておくだけで、直し忘れは激減します

もう一つは、外部の掲載では詳細を書きすぎないことです。変わりやすい情報は自社サイトに置き、外部には概要と誘導だけを書く。直す場所を一か所に集める設計です。

ただし、この設計は場によっては使えません。外部の場で申込まで完結させる仕組みの場合、そこに詳細が要ります。場の性格に合わせて、設計を分けてください。

自社サイトを主にする設計

併用する場合の設計を示します。基本は、自社サイトの告知の頁を正とすることです。最も詳しい情報がそこにあり、外部の掲載はそこへの入口として働く形です。

この設計の利点は三つあります。第一に、情報の更新が一か所で済む。第二に、申込者の情報が自社の仕組みに入る。第三に、催しが終わった後も頁が残り、次回の案内に使えます。

欠点は、申込までの手数が増えることです。外部の場で見つけ、自社サイトに移動し、そこで申し込む。一段階多い分、途中で離れる人が出ます。

そこで、使い分けが要ります。自社を知っている人が多い場では、自社サイトへ誘導する。自社を知らない人が多い場では、その場で完結させたほうが申込は増えます

実務としては、催しの目的で決めるのが分かりやすい。リードの獲得が目的なら、自社の様式で申し込んでもらう。認知を広げるのが目的なら、その場で完結させて人数を優先する。

掲載する文章を書き分ける

同じ文章をすべての場に貼り付けるのは、効率的に見えて損をします。場によって読む人が違うからです。技術者が集まる場と、決裁層が集まる場では、刺さる言葉が違います。

書き分けるのは、冒頭の一段落だけで足ります。そこで、誰のどの困りごとに応える催しかを書く。残りの内容は共通で構いません。作業としては数分です。

題名も見直します。一覧に並んだときに、他の催しと区別できるか。会社名から始まる題名は、一覧の中で読み飛ばされます。扱う主題から書き始めるほうが目に留まります。

対象の書き方も重要です。「どなたでも」と書くと、誰も自分ごとにしません。「導入を検討し始めた段階の方」のように、段階まで書くと、該当する人が反応します。

画像も、場によって見え方が変わります。一覧での表示の大きさが違うためです。小さく表示される場では、文字を詰め込んだ画像は読めません。主題が一言で伝わる画像を用意してください。

掲載した後にやること

掲載して終わりにしないでください。外部の場に出したことを、自社の経路でも知らせます。交流の場での発信に、掲載先の頁への手がかりを添える。これだけで、初動の申込が増えます。

初動が重要なのは、多くの場で申込の多い催しが上位に表示される仕組みがあるからです。最初の数件が入るかどうかで、その後の露出が変わります。自社の力で最初の数件を作ってください。

開催が近づいたら、掲載の内容を更新します。登壇者が確定した、資料の配布を決めた。更新のある催しは、新着として再び表示される場合があります

開催の後も、やることがあります。掲載の頁に、実施の報告や次回の案内を追記する。過去の催しの頁は、次回を探す人が見ます。そこに手がかりがあれば、次につながります。

参加者との関係も、外部の場の中で終わらせないでください。催しの最後に、自社の発信の受け取り先を案内する。外部の場は入口であって、関係を育てる場ではありません。

効果をどう測るか

複数の経路で告知すると、どれが効いたかが分からなくなります。測る仕組みを先に用意してください。最も簡単なのは、申込の様式で経路を聞くことです。

選択肢を並べて、どこで知ったかを選んでもらう。自己申告のため正確ではありませんが、傾向はつかめます。掲載先の名前を選択肢に入れておけば、その場の貢献が見えます。

自社サイトへ誘導する設計なら、手がかりに印を付ける方法も使えます。どの掲載先から来たかを、解析の道具で分けて見られます。印の付け方を決めておかないと、後から集計できません

測る指標は、申込の数だけにしないでください。参加率、その後の商談化。数は集まるが商談にならない掲載先は実際にあります。そこを見ないと、翌年も同じ選択を繰り返します。

記録は催しごとに残します。掲載先、申込数、参加数、商談化の数。三回も催しをやれば、どの場が自社に合うかが見えてきます。その判断は、次年度の計画に直結します。

掲載を避けたほうがよい場合

外部の掲載が向かない催しもあります。第一に、特定の顧客だけを招く催しです。既存の取引先向けの説明会や、共同で進める企画の会合。これらは公開の場に出す必要がありません。

第二に、参加者を絞りたい催しです。競合他社の参加を避けたい場合、公開の場に出すと申込を断る手間が増えます。断る基準を決めていないなら、出さないほうが穏やかです。

第三に、内容が固まっていない催しです。日程だけ決めて先に出す、という進め方は、後の変更が多くなります。変更の多い掲載は、見た人の信頼を落とします

第四に、少人数の濃い対話を目的とする催しです。広く募って人数が集まりすぎると、設計そのものが崩れます。集めたい人数と、場の集客力が合っているかを確かめてください。

第五に、自社の名前を出したくない催しです。共催の相手を立てる企画や、業界の有志の集まりとして開く会合では、主催者の欄に自社名が出ることが不都合な場合があります。掲載の様式は主催者の記載を必須としていることが多く、匿名での掲載はできないと考えておくのが安全です

避けるべき場合を裏返せば、掲載が向く催しの条件も見えてきます。広く募ってよい。誰が来ても困らない。内容が固まっている。人数が集まるほど良い。この四つがそろう催しは、掲載の効果が出やすい。年間の計画を立てるとき、どの催しをこの型で設計するかを先に決めておくと、集客の見通しが立てやすくなります。

• 特定の顧客だけを招く催しを、公開の場に掲載する
• 参加を断る基準を決めないまま、競合も見る場に出す
• 内容が固まっていない段階で、日程だけ先に掲載する
• 少人数の対話を目的とする催しを、大規模な場に出す
• 掲載先を記録せず、変更が生じたときに直す場所が分からなくなる

併用するときの優先順位

使える経路が増えると、すべてに出したくなります。しかし、手間は有限です。優先順位を決めてください。基準は、来てほしい人がいる場から順にです。

最初に取り組むのは、自社の既存の経路です。名簿への案内と、交流の場での発信。ここが最も反応率が高い。外部の掲載は、その次に足す位置づけになります。

外部の掲載先は、最初は一つか二つに絞ります。多くの場に出しても、効果を判断できません。一つずつ足して、効果を確かめてから増やす

広告は、その後です。無料でできることをやり切ってから、費用をかける。掲載枠で反応がない催しは、広告を出しても反応しません。内容そのものに原因がある可能性を先に疑ってください。

年間の計画があるなら、催しごとに経路を変えて試すこともできます。四回開く催しなら、毎回一つずつ掲載先を変える。一年で四つの場を試せます。計画的に試すほうが、その場の判断より学びが多い。

判断の物差し

最後に、掲載先を選ぶときの物差しを三つに整理します。第一に、来てほしい人がその場にいるか。似た催しが実際に人を集めているかで判断します。

第二に、申込者の情報をどこまで受け取れるか。リードの獲得が目的なら、ここが決定的です。受け取れない場は、認知を広げる目的でのみ使います。

第三に、手間に見合うか。掲載の作業と更新の負担を、得られる申込の数と比べます。三件しか申込がない場に、毎回一時間かけるのは合いません

この三つに照らして、自社に合う場を二つか三つに絞ってください。絞れば、掲載の質も上がります。手を広げるより、選んだ場で丁寧に出すほうが結果につながります。

そして、外部の掲載はあくまで入口です。入口を増やしても、催しの内容が弱ければ人は来ません。集客の問題か、内容の問題かを切り分けたうえで、手を打ってください。

掲載前に確かめる項目の一覧

掲載の作業に入る前に、この一覧を確かめてください。後から気づくと、掲載をやり直すことになります。とくに情報の扱いに関する項目は、掲載後には変えられません。

• 来てほしい人の職種と役職を具体化した
• 候補の場に、似た催しが実際に人を集めているかを見た
• 申込者の情報をどこまで受け取れるかを確かめた
• 受け取った情報を、その後どう使えるかを規約で確かめた
• 有料の場合、手数料の条件と請求書での支払いの可否を確かめた
• 自社サイトへ誘導するか、その場で完結させるかを決めた
• 掲載先の一覧を作り、変更時に直す場所を記録した
• 冒頭の一段落を、その場の読み手に合わせて書き分けた
• 一覧での表示を想定した画像を用意した
• 経路を測る仕組み（申込時の設問か手がかりの印）を決めた

• 申込者への以後の案内は、催しの中で改めて同意を取ると運用が自由になる
• 掲載直後の数件が露出を左右するため、自社の経路で初動を作る
• 過去の催しの頁にも次回の案内を残すと、次を探す人の入口になる

まとめ

自社サイトとメールだけの告知は、すでに自社を知っている人にしか届きません。申込が伸びないときに疑うべきは、告知の文面より届いている範囲です。外部の掲載枠は、催しを探しに来る人に届く入口になります。選ぶときの物差しは三つ。来てほしい人がその場にいるか、申込者の情報をどこまで受け取れるか、手間に見合うか。この三つで二つか三つに絞り、そこで丁寧に出す。そして、外部の場は入口であって関係を育てる場ではありません。催しの中で自社との接点に引き取るところまでを、設計に含めてください。

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