検索広告とディスプレイ広告の違いとは？｜始める順番を決める

「広告を始めることになったが、種類が2つあってどちらからか決まらない」「両方出したら費用だけ増えた」——広告の運用を任された担当者から届く相談です。この2つは、同じ道具の色違いではありません。届く相手が、困りごとを言葉にできている段階かどうかで分かれています。この記事では、違いの中身と、始める順番の決め方を整理します。

掲載される場所が違う

最初に、最も分かりやすい違いから整理します。表示される場所が、まったく違います。検索広告は、検索の結果のページに出ます。調べている最中に、目に入ります。探している内容と、関連した広告が並びます。

ディスプレイ広告は、別の場所に出ます。記事のサイト、日誌のサイト、応用の中の広告の枠です。解説でも、この点が示されています。検索とは無関係の場面で、目に入ります。何かを読んでいる最中の、割り込みです。

この差が、すべての違いを生みます。検索している人は、何かを探しています。記事を読んでいる人は、別のことをしています。同じ広告を出しても、受け取り方が変わります。設計を、分ける必要があります。

形式も、この差から決まります。検索広告は、文字が中心です。ディスプレイ広告は、画像や動画も使えます。解説では、多種多様な形式が使えると説明されています。視覚で伝えたい場合は、こちらが向きます。

制作の手間も、変わります。文字だけなら、その日のうちに作れます。画像や動画は、制作の時間が要ります。この差も、始める順番に影響します。後の節で、扱います。

この記事では、違いを整理したうえで順番を扱います。場所、形式、相手、費用、速さの順に見ます。そのうえで、始める順番と併用の設計に進みます。最後に、予算の配分に触れます。順に見ていきます。

届く相手の状態が違う

最も重要な違いが、これです。届く相手の、頭の中の状態が違います。検索広告は、悩みや欲求が明確な相手に向きます。ディスプレイ広告は、それが不明確な相手に向きます。解説でも、この整理が示されています。

検索している相手は、自分の課題を言葉にできています。その言葉で検索しているためです。何を解決したいかが、はっきりしています。だからこそ、答えを示せば反応します。説得の手間が、少なくなります。

一方、記事を読んでいる相手は違います。課題を認識していない場合もあります。認識していても、言葉になっていません。そのため、まず気づいてもらう必要があります。そこから、時間がかかります。

購買の流れの中でも、位置が違います。解説では、この点も整理されています。ディスプレイ広告は、認知と興味の段階に働きかけます。検索広告は、比較と検討、購入の段階に働きかけます。同じ相手でも、時期が違います。

この違いが、成果の出方を分けます。検討の段階にいる相手は、すぐ動きます。認知の段階にいる相手は、すぐには動きません。後者に短期の成果を求めると、失敗します。期待を、合わせます。

法人向けでは、この差がさらに大きくなります。検討の期間が長く、決裁の手続きもあるためです。認知の段階から商談まで、数か月かかります。その前提で、評価の時期を決めます。後の節で、扱います。

費用と効き方が違う

費用の構造も、違います。解説では、明確に整理されています。検索広告は単価が高く、ディスプレイ広告は単価が低めです。その代わり、成果につながる効率が違います。単価だけで比べると、判断を誤ります。

観点	検索広告	ディスプレイ広告
届く相手	悩みが明確な相手	悩みが不明確な相手
表示の場所	検索の結果のページ	記事や応用の広告の枠
形式	文字が中心	画像や動画も使える
単価	高め	低め
成果の効率	良い	つながりにくい
効き方	即効性がある	時間がかかる
向く目的	問い合わせや資料の請求	認知や興味の獲得

表の中で、最も重要なのは効き方です。検索広告には即効性があると、解説に示されています。短期間での成果の獲得が期待できます。配信を始めた月から、問い合わせが出ることもあります。この速さが、最大の利点です。

ディスプレイ広告は、時間がかかります。解説でも、成果につながりにくいと明記されています。認知の段階の相手が中心のためです。その代わり、届く範囲が広くなります。役割が、違います。

単価の差も、押さえておきます。法人向けでは、検索の語の単価が高くなりやすい傾向があります。1件あたりの獲得の費用が、上がりがちです。業界によっては、1回の押下で数百円から数千円になります。予算の設計に、影響します。

ディスプレイ広告の単価は、その数分の1です。同じ予算で、多くの人に届きます。ただし、そのうち動くのは少数です。総額での費用対効果を、比べます。単価だけでは、判断できません。

苦手なことも、それぞれあります。検索広告は、認知の拡大には向かないとされています。検索されなければ、表示されないためです。ディスプレイ広告は、分析が複雑になりやすいとされています。素材の作成にも、手間がかかります。

どちらから始めるか

順番の判断も、整理できます。多くの場合、答えは決まっています。成果を早く確かめたいなら、検索広告から始めます。即効性があり、効率も良いためです。この順が、失敗の少ない形です。

理由も、明確です。最初は、広告そのものが効くかを確かめる段階です。検索広告なら、1か月で判断の材料が集まります。ディスプレイ広告では、数か月かかります。検証の速さが、違います。

制作の負担も、判断に入ります。検索広告は、文字だけで始められます。ディスプレイ広告は、画像や動画が要ります。素材がない状態では、始められません。着手の敷居が、違います。

例外もあります。検索されない商材の場合です。新しい分野の商材や、課題が認識されていない商材です。この場合、検索広告では届きません。ディスプレイ広告から始める判断になります。

検索の回数を、先に調べます。自社の商材に関する語が、月にどれだけ検索されているかです。無料の道具で、確認できます。回数が極端に少なければ、検索広告の効果は限られます。この確認を、始める前に行います。

既存の顧客への再訪問を促す配信も、選択肢です。一度訪問した相手に、再び広告を出す形です。ディスプレイ広告の機能ですが、相手は限定されます。すでに関心のある相手のため、効率が高くなります。この用途だけなら、早い段階でも有効です。

検索広告から始める場合の進め方

検索広告から始める場合の手順も、整理します。最初から広く出すと、費用が無駄になります。最も関心の高い語から、狭く始めます。自社の商材の名前や、具体的な課題の語です。そこから、徐々に広げます。

第2の工程が、最も効きます。除外の設定がないと、関係のない検索で表示されます。求人を探している人、無料の情報を探している人です。押されれば、費用が発生します。最初に、この設定を行います。

第3の工程も、見落とされがちです。検索した語と、着地のページが合っていない状態です。押した人が、探していたものを見つけられません。そのまま離れます。費用だけが、残ります。

第4の工程では、期間を守ります。1週間で判断すると、早すぎます。自動の入札を使う場合は、学習の期間もあります。1か月は、そのまま続けます。途中で変えると、判断できません。

予算も、小さく始めます。月に5万円から10万円で、傾向は分かります。効くと分かってから、増やします。最初から大きく使う必要はありません。検証の段階と、割り切ります。

ディスプレイ広告を足す時期

次に、ディスプレイ広告を加える時期です。検索広告が回り始めてからが、基本です。成果の出る型が分かってから、範囲を広げます。何が効くか分からない段階で広げると、判断できません。順序を、守ります。

加える理由も、明確にします。検索広告だけでは、届く範囲に限りがあります。検索されなければ、表示されないためです。検索していない層に届けたい場合に、加えます。目的が、はっきりしている必要があります。

最初に加えるのは、再訪問を促す配信です。一度サイトを訪問した相手に、再び表示します。すでに関心がある相手のため、効率が高くなります。ディスプレイ広告の中では、最も成果に近い形です。ここから始めます。

次に、対象を指定した配信を試します。業種、役職、関心の分野で絞ります。法人向けでは、この絞り込みの精度が課題になります。推定の値であるため、完全ではありません。その前提で、判断します。

素材も、この段階で用意します。解説でも、素材の作成に手間がかかる点が挙げられています。複数の大きさが必要になります。既存の資料から、流用できる部分を探します。ゼロから作ると、時間がかかります。

評価の期間も、長く取ります。検索広告と同じ1か月では、判断できません。3か月を、1つの区切りにします。その間の成果は、直接には出にくいものです。指名の検索の増加なども、あわせて見ます。

併用の設計

両方を使う場合の設計も、整理します。解説では、併用がすすめられています。購買までの流れ全体に、働きかけられるためです。認知から購入まで、段階が分かれています。それぞれに、適した広告があります。

役割の分担も、明確にします。ディスプレイ広告で認知を作り、検索広告で刈り取ります。ディスプレイ広告を見た人が、後で検索します。そこで検索広告が表示されます。この流れが、併用の狙いです。

この流れがあるため、評価も分けます。ディスプレイ広告の成果を、直接の問い合わせだけで測ると低く出ます。実際には、後の検索を増やしています。その貢献が、記録に残りません。この点を、理解しておきます。

補助的な指標も、見ます。自社の名前での検索の回数です。ディスプレイ広告を配信した期間に、増えているかを見ます。増えていれば、認知が広がっています。無料の道具で、確認できます。

配信の対象が重ならないよう、注意します。同じ相手に、両方が表示される場合があります。無駄ではありませんが、頻度が高くなりすぎます。上限を、設定します。煩わしさを、避けます。

着地のページも、分けます。認知の段階の相手には、説明のページを用意します。検討の段階の相手には、申込のページを用意します。同じページに送ると、どちらかが合いません。段階に、合わせます。

予算をどう配分するか

配分の考え方も、整理します。均等に分ける必要はありません。最初は、検索広告に8割を配分します。成果が近い分、確実性が高いためです。残りで、ディスプレイ広告を試します。

この配分の理由も、明確です。限られた予算では、確実性を優先します。成果が出なければ、翌年の予算が減ります。まず、成果を作ります。そのうえで、範囲を広げます。

検索広告で頭打ちになったら、配分を変えます。予算を増やしても、成果が増えない状態です。検索している人の数に、限りがあるためです。この時点で、ディスプレイ広告に回します。母数を、増やす方向です。

頭打ちの見分け方も、決めておきます。表示の機会に対する、実際の表示の割合を見ます。この割合が高ければ、すでに取り切っています。予算を増やしても、表示は増えません。配分を、変える合図です。

季節による調整も、行います。予算の検討の時期には、検索が増えます。その時期に、検索広告を厚くします。閑散期には、ディスプレイ広告で認知を作ります。年間で、配分を変えます。

配分の記録も、残します。月ごとの配分と、成果を並べます。配分を変えた時期と、成果の変化を照合できます。翌年の計画に、そのまま使えます。表計算の1枚で足ります。

成果の測り方が違う

測り方も、分けて考えます。同じ指標で比べると、判断を誤ります。検索広告は、問い合わせと資料の請求で測ります。ディスプレイ広告は、それだけでは測れません。認知の段階が中心のためです。

ディスプレイ広告の指標も、整理します。表示の回数、指名の検索の増加、サイトへの訪問の増加です。直接の成果より、間接の効果を見ます。この違いを、社内にも説明しておきます。同じ基準で比べると、必ず低く出ます。

解説でも、この点が示されています。ディスプレイ広告は、成果につながりにくいとされています。分析が複雑になりやすい、とも書かれています。この性質を、前提として受け入れます。無理に同じ基準を当てません。

経路の記録も、設定しておきます。どの広告から来たかを、記録できる形にします。設定しないと、後から分けられません。配信の開始の前に、済ませます。後から追加すると、途中で分断されます。

問い合わせの際の自己申告も、有効です。何で知ったかを、選択式で聞きます。記録に残らない経路も、把握できます。広告を見て、後日に検索した人を拾えます。1つの設問で足ります。

評価の期間も、分けます。検索広告は1か月、ディスプレイ広告は3か月です。同じ期間で判断すると、後者を過小に評価します。この違いを、先に決めておきます。報告の予定にも、反映します。

よくある失敗

実務でよく見る失敗も、整理します。多くは、役割の混同から生じます。ディスプレイ広告に、短期の成果を求める形が最も多くなります。1か月で問い合わせが出ないと判断し、止めます。本来の役割と、期待がずれています。

• ディスプレイ広告を、検索広告と同じ基準で1か月で判断する
• 除外する語を設定せず、関係のない検索で費用を使う
• 検索した語と関係のないページへ、まとめて送る
• 素材を用意しないまま、ディスプレイ広告を始める

2つ目も、頻繁に起きます。除外の設定がないと、費用の大半が無駄になります。求人、無料、意味、事例といった語です。これらを含む検索で表示されても、成果になりません。最初に、設定します。

3つ目は、着地のずれです。検索した語と、送る先が合っていません。入口のページにまとめて送る形が、典型です。押した人が、探していたものを見つけられません。語ごとに、送り先を分けます。

4つ目は、準備の不足です。素材がないまま始めると、既存の画像を流用します。広告として作られていない画像では、反応が出ません。配信の前に、素材を用意します。複数の大きさが必要な点も、押さえます。

もう1つ、予算の分散も失敗の型です。限られた予算を、両方に均等に配分する形です。どちらも中途半端になり、判断できません。最初は、片方に寄せます。成果が出てから、広げます。

法人向けで注意すること

法人向けでは、追加の注意点があります。検索の回数が、そもそも少ない場合が多くなります。専門的な語ほど、検索の回数は限られます。月に数十回、という語も珍しくありません。その前提で、期待を置きます。

単価も、高くなりやすい傾向があります。1件あたりの獲得の費用が上がりがちだと、解説にも示されています。競合が少数でも、単価が下がるとは限りません。1件の受注の金額が大きいためです。各社が、高い単価でも出稿します。

この条件では、成果の定義も変わります。問い合わせだけを成果にすると、件数が少なくなります。資料の請求や、催しの申込も成果に含めます。件数が増え、判断ができるようになります。設定を、見直します。

検討の期間の長さも、影響します。押されてから受注まで、数か月かかります。広告の効果を、その期間で追う必要があります。記録が残っていなければ、追えません。経路の記録を、必ず設定します。

決裁の構造も、考慮します。広告を見る担当者と、決める人が違います。担当者が社内で説明するための材料が要ります。着地のページに、その材料を置きます。資料の取得を、用意します。

これらを踏まえると、検索広告の優先度が上がります。限られた検索でも、確度が高いためです。少ない件数でも、受注につながります。件数より、質で判断します。評価の軸を、変えます。

始める前に確かめること

配信の前に、確認する項目も整理します。設定の漏れが、費用の無駄を生みます。最初の1週間で、大半の予算を失う例もあります。確認は、1時間で終わります。始める前に、必ず行います。

• 除外する語を、20個以上設定しているか
• 1日の上限の予算を、設定しているか
• 配信する地域を、商圏に絞っているか
• 配信する時間帯を、営業の時間に合わせているか
• 着地のページが、語の内容と合っているか
• 成果の記録の設定が、動いているか

6つ目が、最も重要です。成果の記録が動いていなければ、判断ができません。費用だけが分かり、効果が分かりません。配信の前に、実際に試して確かめます。自分で問い合わせを送り、記録されるかを見ます。

2つ目の上限の設定も、必須です。設定していないと、初日で予算を使い切ることがあります。月の予算を、日数で割った額を上限にします。余裕を見て、8割程度から始めます。調整は、後からできます。

3つ目と4つ目は、無駄を減らす設定です。商圏の外からの押下は、成果になりません。深夜の押下も、対応できません。この2つを絞るだけで、効率が上がります。設定は、数分で終わります。

確認の記録も、残します。いつ、誰が確認したかを書きます。後から問題が起きたとき、参照できます。外部に委託している場合も、同じ確認を依頼します。依頼の書面に、条件として書きます。

運用の周期を決める

配信を始めた後の周期も、決めます。毎日見る必要はありません。週に1回の確認で、十分に回ります。毎日触ると、学習が安定しません。自動の入札を使う場合は、特にそうです。

週に見る項目も、決めておきます。費用、押された数、成果の数、獲得の単価の4つです。前週と比べて、大きく動いていないかを見ます。動いていれば、原因を探します。動いていなければ、そのまま続けます。

月に1回は、深く見ます。語ごとの成果、着地のページごとの成果です。効いていない語を、止めます。効いている語に、予算を寄せます。この判断を、月に1回行います。

四半期に1回は、構成を見直します。配分、対象、素材の全体を見ます。季節の変化にも、合わせます。この周期で、大きな調整を行います。毎月変えると、判断ができません。

記録も、この周期で残します。週の数字、月の判断、四半期の調整です。1年分たまれば、傾向が見えます。翌年の計画に、そのまま使えます。担当が替わっても、引き継げます。

この周期を、予定表に入れます。決めただけでは、行われません。曜日と時間を、固定します。30分の枠で足ります。続ける仕組みにします。

最初の3か月の進め方

最後に、着手の順序をまとめます。3か月を、1つの区切りにします。1か月目は検索広告だけで、狭く始めます。語は10個から20個、予算は月に5万円から10万円です。この規模で、傾向を見ます。

2か月目に、調整します。効いた語に予算を寄せ、効かない語を止めます。着地のページも、あわせて見直します。この段階で、獲得の単価が下がってきます。改善の実感が、出てきます。

3か月目に、範囲を広げます。語を増やすか、再訪問を促す配信を加えます。どちらか一方だけにします。同時に変えると、原因が分かりません。1つずつ、試します。

3か月後に、判断します。獲得の単価が、許容できる範囲かを見ます。許容できれば、予算を増やします。できなければ、対象か着地先を見直します。この判断を、記録に残します。

ディスプレイ広告は、4か月目以降に検討します。検索広告で成果の型が分かってからです。素材の準備にも、時間が要ります。並行して、準備を進めます。順序を、守ります。

• 除外する語と成果の記録は、配信の前に必ず設定する
• 評価の期間は検索が1か月、ディスプレイが3か月と分けて決める
• 予算は最初に片方へ寄せる。均等に分けると判断できない

この進め方なら、失敗の損失が小さくなります。3か月で、合計20万円から30万円です。効かないと分かることも、成果の1つです。早く分かれば、別の施策に回せます。小さく始める理由が、ここにあります。

まとめ

検索広告とディスプレイ広告は、届く相手の状態が違います。検索広告は、悩みや欲求が明確な相手に向きます。ディスプレイ広告は、それが不明確な相手に向きます。購買の流れの中で、働きかける段階も違います。同じ基準で比べると、判断を誤ります。

費用と効き方も、対照的です。検索広告は単価が高く、即効性があり、成果の効率が良い形です。ディスプレイ広告は単価が低く、広く届き、時間がかかります。成果を早く確かめたいなら、検索広告から始めます。予算の8割を、そこに寄せます。

併用は、成果の型が分かってからです。最初に加えるのは、再訪問を促す配信です。評価の期間は、検索広告が1か月、ディスプレイ広告が3か月です。除外する語の設定と、成果の記録の確認を先に済ませます。この2つの設定が、費用の無駄を大きく減らします。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。