X広告はBtoBで使えるか｜少額で試す見極め方

「個人向けの媒体という印象が強く、法人の獲得に使えるのか判断できない」「試したいが、いくらから始めればよいのか分からない」——広告の出稿先を検討するときによく出る迷いです。媒体の向き不向きは、利用者の属性だけでは決まりません。誰にどう届くかの設計で結果が変わります。少額で試して見極める方法があります。この記事では、法人向けで使えるかを判断する観点と、小さく試す進め方を整理します。

規模と適合は別の話

配信の面を選ぶとき、最初に目に入るのは利用者の数です。国内の月間の利用者は6,700万人を超えるとされています。この規模は、他の面と比べても大きいほうです。しかし、規模がそのまま成果になるわけではありません。

BtoBで問題になるのは、対象の絞り込みです。業種や職種や役職で絞る仕組みが、この面では中心になっていません。興味や話題に基づく絞り込みが主な手段になります。

さらに、費用の傾向も確かめておく必要があります。BtoB向けの絞り込みの費用は上昇の傾向にあると指摘されています。一方で、娯楽や遊戯や美容の分野では費用対効果の高い配信が続いているとされます。つまり、分野によって成果の出方が大きく違う面です。

だから、使えるか使えないかの二択では答えが出ません。自社の商材がどちらの側に近いのかで、判断が変わります。検討の順番としては、商材の性格を確かめるのが先になります。

試しやすさは利点です。最低5,000円から出稿できるため、小さく試して判断できます。

この記事では、まず設定できる絞り込みを整理します。そのうえで、向く商材と、少額で試す設計を見ていきます。

既存の配信との比較も先に整理します。検索の広告で1件あたりの費用が把握できていれば、判断の基準になります。その費用の2倍以内に収まるなら、続ける価値があると判断できます。基準がないまま始めると、結果を見ても良いか悪いかが分かりません。

予算の水準を先に知る

判断の前に、必要な予算の水準を押さえます。最低5,000円から出稿できますが、これは試すための下限です。

効果を測れるデータの量を集めるには、月に3万円から5万円以上が現実的な最低のラインとされています。

成果を出すことを目的にするなら、水準が上がります。月額10万円以上が推奨され、改善を回すには月額20万円から50万円が現実的とされています。

配信の仕組みの学習を働かせる観点では、別の目安もあります。月30万円以上を推奨する解説もあります。

初期の段階の目安も示されています。日予算1万円の継続が最低のラインで、初月はテストの配信、2か月目から本格の運用。

この水準を先に知ると、判断が現実的になります。月に3万円で成果を求めるのは、設計として無理があります。

段階	予算の目安	この段階でできること
試す	5,000円から	画面と操作の確認
測る	月3万〜5万円	反応の有無の把握
成果を狙う	月10万円以上	成果の件数の確認
改善を回す	月20万〜50万円	訴求と対象の比較

予算の確保の仕方も考えます。既存の予算を削って移すのか、追加で確保するのか。試す段階では、既存の予算の1割を上限にする形が説明しやすくなります。成果が出た段階で、配分を見直す提案に進みます。

7種類の絞り込み

設定できる絞り込みは、7種類に整理されています。それぞれ性格が違うため、組み合わせ方が成果を分けます。

1つ目が、利用者の特性です。年齢、性別、地域、言語、端末、通信の事業者。

2つ目が、言葉による絞り込みです。投稿や検索に含まれる言葉を指定します。

3つ目が、興味や関心です。25の主要な分類と、350以上の下位の話題から選べます。

4つ目が、フォロワーの類似です。指定したアカウントのフォロワーと似た利用者に配信します。

5つ目から7つ目は、話題に基づく絞り込みです。会話の話題、映画やテレビの番組、催しの3つです。

組み合わせるときの注意もあります。複数の条件を重ねると、対象が急激に狭くなります。BtoBでは対象が少なくなりがちなため、重ねるのは2つまでに抑えます。狭すぎる対象では、配信の量が確保できず学習も進みません。

言葉による絞り込みの使い方も具体化します。自社の商材の名前ではなく、課題を表す言葉を選びます。商材の名前を知っている人は少なく、課題の言葉のほうが対象が広くなります。検索の広告で使っている言葉が、そのまま候補になります。

自社の名簿を使う絞り込み

7種類のほかに、自社のデータを使う方法もあります。名簿や訪問の記録やアプリの利用に基づいて対象を作れます。

BtoBでは、この方法が有効になる場面があります。既存の名簿を対象にすれば、確実に見込み客に届きます。

類似への拡張の機能もあります。作った対象と似た利用者へ広げる形です。

ただし、名簿を使う場合は同意の確認が必要です。広告の配信への利用が、取得の時点で示されているかを確かめます。

訪問の記録を使う方法も同様です。計測のための記録を置く必要があり、同意の取得の仕組みも関わります。

この確認を飛ばさないことが前提になります。成果が出る手段であっても、同意の範囲を超えては使えません。

既存の顧客を除外する使い方もあります。新規の獲得を目的にする配信では、既存の顧客への配信は無駄になります。名簿を除外の対象として設定すれば、費用を新規に集中できます。この設定は、対象を広げる設定と同じくらい効果があります。

BtoBで有効な組み合わせ

では、BtoBではどの組み合わせが有効か。実務で挙げられているのは、言葉と類似の組み合わせです。

具体的には、業務の効率化に関わる言葉と、業界の媒体のフォロワーの類似を組み合わせる形が有効とされています。

業界の媒体は、その分野の担当者が集まる場所です。フォロワーの類似を使えば、職種で絞る代わりになります。

競合のアカウントのフォロワーも候補になります。同じ分野に関心のある利用者が含まれます。

展示会や催しの絞り込みも使えます。業界の展示会の期間に、その話題に参加している利用者へ配信する形です。

設定の基本の考え方も示されています。年齢と地域は広く取り、言語は日本語のみに絞るのが基本です。

対象にするアカウントの選び方も整理します。業界の媒体、業界団体、主要な競合、有識者の発信。フォロワーの数が多すぎるアカウントは、対象が広くなりすぎます。数千から数万の規模のアカウントのほうが、対象の精度が上がります。

向く商材と向かない商材

商材による差も整理されています。向くとされるのは2つの領域です。

1つ目が、業務の仕組みに関わる製品です。業務の効率化に関わる言葉と、業界の媒体のフォロワーの類似が効きます。

2つ目が、資料の取得を成果とする施策です。軽い成果としての活用が有効とされています。

逆に、向かない場面もあります。高額で検討の期間が長い商材を、直接の商談に結びつける使い方です。

この面での利用者は、業務の目的で見ているとは限りません。その場で商談に進む判断は、期待しにくい面になります。

だから、成果の置き方で判断が変わります。認知や資料の取得を成果にすれば成立し、商談を直接狙うと成立しません。

判断の目安も持っておきます。自社の担当者が、業務中にこの面を見ているかを考えます。自分たちが見ていない面に、見込み客がいると考えるのは無理があります。社内で数人に聞くだけでも、判断の材料になります。

課金の方式を選ぶ

課金の方式も選択の対象です。6種類が用意されています。

内容は、クリック、表示、反応、フォロー、動画の再生、アプリの導入です。目的に応じて選べる仕組みになっています。

BtoBで資料の取得を狙う場合は、クリックが基本になります。着地するページへ進んだ回数に対して費用が発生する形です。

認知を目的にする場合は、表示を選びます。接触の回数に対して費用が発生し、範囲を広げやすくなります。

フォローを増やす目的もあります。自社のアカウントの運用と組み合わせる場合に選択肢になります。

方式によって費用の意味が変わります。比較するときは、成果1件あたりの費用に換算して並べます。

方式の切り替えも検討します。同じ配信でも、方式を変えると費用の出方が変わります。クリックの方式で費用が高い場合、表示の方式で試す価値があります。ただし比較のためには、同じ期間と同じ対象で試す必要があります。

入札の方式と条件

入札の方式も5種類あります。選ぶ際に確かめたい条件があります。

自動の方式は、予算の消化を最大化します。認知を目的にする場合に向く方式です。

目標の獲得単価を指定する方式には、条件があります。週に20件以上の成果が必須の条件とされています。

この条件は、BtoBでは高い壁になります。資料の取得を成果にしても、週20件に届かない場合があります。

届かない場合は、別の方式を選びます。上限の単価を指定する方式や、クリックの最適化を使います。

この条件を知らないと、設定が機能しません。件数が足りない状態で目標を指定しても、学習が進みません。

件数を増やす工夫もあります。軽い成果を設定すれば、週の件数が増えて条件を満たせる場合があります。資料の取得を成果にすれば、商談の獲得より件数は増えます。成果の置き方が、使える入札の方式を決めることになります。

実時間の話題に乗る配信

この面の特性として、実時間の話題との結びつきがあります。その時々の話題に参加している利用者へ配信できる仕組みが用意されています。会話の話題や催しを対象にした絞り込みが、これに当たります。

BtoBで使える場面もあります。業界の展示会や大きな催しの期間です。その話題に参加している利用者は、その分野の関係者である可能性が高くなります。展示会に出展していない年でも、この方法で接触の機会を作れます。

制度の改正や新しい決まりが話題になる時期も使えます。対応が必要な担当者が、情報を探している時期にあたります。話題が生まれた直後に配信を始められる体制があれば、有利に働きます。準備に数週間かかる体制では、この機会を逃します。

ただし、話題への便乗には注意が必要です。事故や災害に関わる話題への配信は、印象を損ねます。話題の性質を確かめずに配信すると、批判を受ける危険があります。除外する話題の基準を、あらかじめ決めておきます。

期間も短く設計します。話題は数日で入れ替わるため、長期の配信には向きません。3日から1週間の期間で区切り、終わったら止める形にします。放置すると、話題が去った後も配信が続いて費用が無駄になります。

素材の作り方

素材の作り方にも、この面の特性があります。他の面の素材をそのまま使うと機能しません。

画像では、大きな文字での伝達が効果的とされています。流れる画面の中で目に留まる必要があるためです。

写真も、作り込んだものより自然なものが向きます。携帯で撮影したような自然な写真が推奨されています。

本文の書き方も違います。口語の体で、知人に伝えるような書き方が挙げられています。

動画については、具体的な目安があります。最初の3秒に結論を置き、6秒から10秒の縦型の動画が推奨されています。

BtoBでも、この特性は変わりません。硬い資料のような素材は、この面では読まれません。

本数の用意も考えます。1種類だけで始めると、良し悪しの判断ができません。最低3種類を同時に配信し、数字で比べる形にします。差が出た理由を考えることが、次の素材の材料になります。

着地するページの作り

配信の設計と同じくらい重要なのが、着地するページです。この面からの流入は、ほぼすべてが携帯の画面からになります。机の上の画面向けに作られたページでは、成果が生まれません。

内容も、流入の性格に合わせます。検索から来た人と違い、探していた人ではありません。何の会社の何の案内かを、最初の画面で伝える必要があります。前提を知っている人向けの書き方では、そのまま離脱されます。

入力の項目も絞ります。この面からの流入では、その場で長い入力をする意欲は低くなります。会社名と氏名と連絡先の3項目に絞ると、離脱が大きく減ります。詳しい情報は、後の接点で聞く形にします。

専用のページを作る判断もあります。既存の資料の紹介のページを流用すると、余分な情報が多くなります。この面からの流入向けに1枚作れば、複数の配信で使い回せます。作る手間は1回で、その後の成果の差は大きくなります。

表示の速さも確かめます。移動中に開かれることが多く、通信の状況が良くない場面もあります。重い画像を先に読み込む設計では、表示される前に離脱されます。文字だけで内容が伝わる構成にしておくと、条件の悪い場所でも機能します。

判断の基準となる数字

配信を始めたら、数字で判断します。目安として示されている値があります。

クリックの割合については、明確な基準が挙げられています。0.3%未満は即座に差し替え、1.0%以上が良好という目安です。

この目安は、素材の判断に使えます。0.3%を割る素材を続けても、改善は見込めません。

成果の側も見ます。資料の取得の件数と、1件あたりの費用です。

比較の対象は、既存の配信の面です。検索の広告での1件あたりの費用と並べて判断します。

差が大きい場合は、成果の質も確かめます。安く取れた資料の取得が、商談につながっているかを見ます。

測る期間も決めます。配信を始めた直後の数日は、数字が安定しません。2週間の合計で判断すると、日ごとのばらつきの影響を避けられます。1日の数字で素材を差し替えると、良い素材を捨てることになります。

少額で試す設計

以上を踏まえて、試す設計を作ります。3か月の期間で、判断できる形にします。

予算は、月に3万円から5万円で始めます。反応の有無を把握できる最低の水準です。

成果は、軽いものを置きます。資料の取得や、催しへの申込を成果にします。

対象は、2つに絞ります。業界の媒体のフォロワーの類似と、業務に関わる言葉の2つです。

素材は、3種類を用意します。大きな文字の画像、自然な写真、短い動画の3つを比べます。

判断は、3か月目に行います。1か月目は設定の調整に費用が使われるため、判断には使えません。

記録の残し方も決めておきます。対象と素材と課金の方式と、その結果を1つの表に並べます。組み合わせごとの結果が残れば、次の判断が数字でできるようになります。記録がないと、3か月後に何を試したのか思い出せなくなります。

撤退の基準も決める

試す前に、やめる基準も決めます。決めていないと、成果が出ないまま続けることになります。

基準の1つ目が、クリックの割合です。素材を3種類とも試して0.3%を割り続けるなら、この面が合っていない可能性があります。

2つ目が、成果の件数です。3か月で成果が数件に留まるなら、水準として成立していません。

3つ目が、成果の質です。件数が出ても、商談に進まない資料の取得ばかりなら意味がありません。

4つ目が、1件あたりの費用です。既存の配信の面の2倍を超えるなら、予算を戻す判断になります。

この4つを先に書いておきます。数字で決めておけば、感情で判断せずに済みます。

• 利用者の数だけを見て、配信の面を選ぶ
• 月に3万円の予算で、商談の獲得を成果に置く
• 週の成果が20件に届かない状態で、目標の単価を指定する方式を選ぶ
• 他の面で使った作り込んだ素材を、そのまま流用する
• 撤退の基準を決めずに、成果が出ないまま配信を続ける

基準を満たさなかった場合の扱いも決めます。完全にやめるのか、少額で続けて認知の役割に絞るのか。認知の役割として月に数万円だけ続ける判断も、選択肢としてあり得ます。ただしその場合も、評価の指標を認知の側に変えておきます。

自社のアカウントとの関係

この面では、広告と日常の運用が関わります。アカウントの状態が、広告の反応にも影響します。

広告を見た人は、送り主のアカウントを確認します。投稿が半年前で止まっていると、信頼を得られません。

だから、配信の前にアカウントを整えます。最近の投稿があり、何を扱う会社かが分かる状態にします。

プロフィールの整備も含めます。説明の文と、案内する先の住所を確かめます。

反応への対応も決めておきます。広告に対する返信や質問が届いた場合、誰が答えるのかを決めます。

放置すると、印象を損ねます。広告に費用をかけて、返信を放置するのは損失になります。

投稿の頻度も確かめます。配信の期間だけ投稿を増やすのは、かえって不自然に見えます。配信を始める1か月前から、定期の投稿を続けている状態を作ります。日常の運用が土台になって、広告の反応も変わります。

他の面との使い分け

最後に、他の面との使い分けを整理します。役割を分けると、それぞれの評価がしやすくなります。

検索の広告は、探している人を捉える役割です。需要が顕在化した相手に届くため、成果に近い位置にあります。

この面は、探していない人に接触する役割です。需要が生まれる前の段階に働きかける形になります。

だから、評価の指標も変えます。商談の件数ではなく、認知の広がりや軽い成果で測ります。

併用の効果もあります。この面で名前を知った相手が、後に検索で探してくれる流れです。

この流れは、指名の検索の推移で確かめられます。配信の期間に社名での検索が増えていれば、働いている合図になります。

• 最低5,000円から出稿できるが、反応を測るには月3万円から5万円以上が必要
• 目標の単価を指定する方式には、週20件以上の成果という条件がある
• クリックの割合の目安は、0.3%未満は差し替え、1.0%以上が良好

役割の分担は、報告の形にも反映します。同じ表で商談の件数を比べると、この面は必ず低く見えます。面ごとに役割と指標を分けた表にすれば、正しく評価できます。1つの指標で全部を並べる報告が、判断を誤らせます。

まとめ

この面は、国内の月間の利用者が6,700万人を超える規模を持ちます。ただしBtoBでは、業種や職種で絞る仕組みが中心ではないため、業界の媒体のフォロワーの類似と、業務に関わる言葉の組み合わせが主な手段になります。予算は最低5,000円から出稿できますが、反応を測るには月3万円から5万円以上が必要です。向くのは業務の仕組みの製品と、資料の取得を成果とする施策です。商談を直接狙う設計では成立しにくくなります。成果を軽く置き、対象を2つに絞り、3か月で判断する形にすれば少額でも見極められます。

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