SNSを多言語で届ける方法｜言語ごとの作り分け

「海外にも発信したいが、1つのアカウントで複数の言語を流してよいのか判断できない」「翻訳して投稿しているが、反応がまったく違う」——発信を国外に広げるときに必ず出る論点です。言語を増やすことは、同じ内容を訳すこととは違います。読む時間帯も、反応する話題も、言語ごとに変わります。この記事では、言語ごとの作り分けの考え方と、運用の分け方を整理します。

訳して流すだけでは届かない

日本語の投稿をそのまま訳して流す運用は、始めるのがいちばん簡単です。既存の投稿があるので新しく企画する必要がなく、翻訳の道具を使えば数分で作れます。そのため多くの企業がここから入ります。しかし、この形が成果につながることはほとんどありません。

理由は3つあります。1つ目は、日本語の投稿が日本の読者に向けて書かれていることです。前提としている業界の慣行、参照している時事、季節の話題。訳しても文脈が通じないため、読み手には脈絡のない情報に見えます。

2つ目は、媒体が違うことです。日本で反応が取れる媒体と、対象の国で使われている媒体は一致しません。日本語のアカウントがある媒体に英語のアカウントを作っても、その国の読者がそもそもその媒体を見ていない可能性があります。

3つ目は、続かないことです。翻訳の作業は毎回発生し、反応が返ってこなければ優先順位が下がります。半年で更新が止まり、放置されたアカウントが1つ増える。始める前に、どこまでやるかを決めておく必要があります。

そもそも始めない、という判断も選択肢に入れます。海外の見込み客との接点が展示会と紹介で足りているなら、無理に発信の場を増やす必要はありません。更新の止まったアカウントは、あるほうが印象を損ねます。

最初に決めるのは分けるかまとめるか

多言語の運用には、大きく2つの方式があります。言語ごとにアカウントを分ける方式と、1つのアカウントにまとめる方式です。この選択が、その後の運用の負担と成果の出方をほぼ決めます。訳し方や投稿の内容を考えるのは、この後の話です。

分ける方式は、日本語のアカウントとは別に、英語のアカウント、中国語のアカウントというように独立して作る形です。それぞれが独自の投稿を持ち、フォロワーも別になります。運用の主導権を言語ごとに分けられるのが最大の特徴です。

まとめる方式は、1つのアカウントで複数の言語を扱う形です。さらに2つに分かれます。媒体の機能で読み手の言語に応じて出し分ける形と、1つの投稿の中に複数の言語を並べて書く形です。この2つは似て見えて、結果がまったく違います。

判断を先送りにして「とりあえず英語のアカウントを作る」と、後から方式を変えるときにフォロワーを引き継げません。アカウントの統合という機能は基本的に用意されていないためです。最初の設計が、そのまま数年続くと考えて決めます。

なお、媒体によっては1つの会社が複数のアカウントを持つことに制限がある場合があります。地域や言語での分割は認められていることがほとんどですが、作る前に規約を確認しておくと、後から統合を求められる事態を避けられます。名称の付け方の決まりがある媒体もあります。

分ける方式の利点

分ける方式の最大の利点は、柔軟さです。媒体の特定の機能に依存しないため、どの媒体でも同じ考え方で運用できます。出し分けの機能がある媒体とない媒体が混在していても、方式を統一したまま展開できます。

権限を分けられるのも実務では効きます。現地の担当者や現地の代理店に、その言語のアカウントだけを任せられる。日本語のアカウントに触れられない状態で運用を委ねられます。任せる範囲が明確になるため、委託の契約も書きやすくなります。

開始の時期をずらせる点も見逃せません。英語から始めて、手応えがあれば中国語を足す、という進め方ができます。まとめる方式では、最初から全言語を用意する前提になりがちです。費用を段階的に投じられる形は、実験しやすさにつながります。

言語圏ごとの企画も打ちやすくなります。現地の祝日に合わせた投稿、その国だけの案内、現地の展示会の告知。他の言語の読者に無関係な情報を見せずに済むため、投稿の内容を大胆に現地に寄せられます。

アカウントの名称の付け方も先に決めます。社名の後ろに言語や地域を示す語を付ける形が一般的です。命名の規則をそろえておくと、増えたときに探しやすくなります。後から名称を変えると、これまでの言及が追えなくなります。

分ける方式の負担

一方で負担も明確です。管理するアカウントの数がそのまま増えます。投稿の作成だけでなく、反応の確認、問い合わせへの対応、不具合の監視まで言語の数だけ発生します。3言語なら3倍の運用の手間がかかると考えて計画します。

反応の数に差が出るのも避けられません。日本語のアカウントが数千のフォロワーを持っていても、新しく作った言語のアカウントは当然ゼロから始まります。この差を社内で説明できないと、数字が少ないという理由で止められます。

そのため、始める前に評価の基準を分けておく必要があります。日本語のアカウントと同じ指標で比べないこと。立ち上げから1年は、フォロワーの数ではなく投稿を継続できているかどうかで評価すると決めておきます。

運用の責任者も言語ごとに置きます。誰も担当していないアカウントは、必ず更新が止まります。兼任でも構いませんが、そのアカウントについて答えられる人が1人決まっている状態を作ります。

まとめる方式の利点と限界

1つのアカウントで言語ごとに出し分ける方式には、明確な利点があります。読み手には自分の言語の投稿だけが表示されるため、他の言語の投稿が雑音になりません。同じ言語の読者の集まりが1つのアカウントの中に育つ形になります。

運用する側も、アカウントは1つで済みます。フォロワーの数も合算されるため、立ち上げ直後の見栄えの問題が起きにくい。社内で数字を説明するときの負担が小さくなります。

限界は、媒体の機能に依存することです。出し分けの機能を持つ媒体でしか成立せず、機能の仕様が変われば運用も変わります。媒体の側の都合に運用が縛られるのが構造的な弱点です。

また、投稿の一覧を管理画面で見ると、複数の言語が混在して表示されます。運用する側にとっては雑然として見え、どの投稿がどの言語向けだったかを追いにくくなります。投稿の管理表を別に持つ必要が出てきます。

もうひとつの限界が、企画の自由度です。1つのアカウントの中で言語ごとに違う企画を走らせると、運用の管理が複雑になります。結局は全言語で同じ内容を出す形に落ち着きやすいのが実情です。

1つの投稿に並べる形は避ける

もっとも手軽に見えるのが、1つの投稿の中に日本語と英語を並べて書く形です。上半分に日本語、下半分に英語という形式は日本の企業でよく見かけます。しかしこの形は、実務ではもっとも成果が出にくい形です。

理由は表示のされ方にあります。多くの媒体は投稿の冒頭だけを表示し、続きは操作しないと読めません。後ろに置いた言語は、そもそも存在に気づかれない可能性があります。英語の読者からは、日本語だけの投稿に見えます。

さらに、投稿が長くなることで読みにくくなります。自分に必要のない言語を読み飛ばす手間が、両方の読者に等しくかかります。誰にとっても読みにくい投稿になるという結果になりがちです。

どうしてもこの形を取る場合は、順番を工夫します。対象としたい言語を先に置き、日本語を後ろに回す。少なくとも冒頭の数行は、届けたい相手の言語で書きます。画像の中に主要な情報を入れておくのも回避策のひとつです。

方式	向いている場面	主な注意点
言語ごとに分ける	現地に担当者や代理店がいる	運用の手間が言語の数だけ増える
1つで出し分ける	媒体が機能を持ち、担当が少人数	媒体の仕様の変更に左右される
1つの投稿に並べる	告知を1回だけ出すなど限定的な用途	後ろの言語が読まれない

どちらを選ぶかの判断軸

方式を選ぶときの材料は3つに整理できます。1つ目は、発信の内容がサイトの情報の告知なのか、独自の内容なのかです。告知が中心なら、まとめる方式で十分機能します。独自の内容で現地の読者と関係を作りたいなら、分ける方式が向きます。

2つ目は、その言語で書ける担当者を確保できるかどうかです。確保できないまま分ける方式を選ぶと、翻訳の外注に毎回費用がかかり、投稿の頻度が落ちます。書き手がいない言語のアカウントは作らない、という判断も選択肢です。

3つ目は、言語圏ごとの企画を打つ予定があるかどうかです。現地の展示会に出る、現地の代理店と共同で発信する、といった計画があるなら、分ける方式でないと運用しきれません。予定がないなら、まとめる方式で始めて様子を見るのが現実的です。

この3つに答えを出せば、方式は自然に決まります。迷ったときは、まとめる方式で始めて後から分ける、という順番のほうが損が小さい。先に器を増やすより、続けられる形から始めるほうが確実です。

社内の承認の流れも判断の材料になります。その言語を読める人が社内にいない場合、投稿の確認をどう行うかが問題になります。内容を日本語で併記した確認用の資料を作る工程が、毎回発生します。この工数を見込んでおかないと、公開までの日数が読めません。

媒体を国ごとに選び直す

方式が決まったら、次は媒体の選択です。ここで日本での使い勝手をそのまま持ち込むと外します。国によって、業務で使われている媒体がまったく違うためです。日本で主力の媒体が、対象の国では使われていないこともあります。

BtoBの場合、特に確認したいのが仕事向けの媒体の位置づけです。国によっては、企業の情報収集がその媒体に集中しています。日本での実感より、はるかに商談に直結する国があります。逆に、日本で強い媒体が海外では個人向けに偏っている場合もあります。

確かめ方は、実際に競合や業界の企業を探してみることです。対象の国の同業が、どの媒体でどれくらい発信しているか。更新が続いているアカウントが複数見つかる媒体が、その国での本命です。検索して見つからない媒体は、始めても人がいません。

媒体ごとに規約や表示の仕様も違います。国によっては利用できない媒体や、別の名称で運用されている媒体もあります。配信先を決める前に、その国で使える媒体かどうかを確かめます。始めてから使えないと分かる事態は避けられます。

機械翻訳をそのまま出さない

翻訳の道具の精度は上がり続けており、意味の通る文章はすぐに得られます。しかし、そのまま投稿に使うのは避けます。意味は通っても、その言語として自然かどうかは別だからです。企業の発信では、不自然さがそのまま信頼の低下につながります。

特に問題が出やすいのが、専門用語と商品名です。業界で定着している呼び方があるのに、直訳した別の語が使われると、その業界の人には通じません。検索で見つけてもらう場面でも不利になります。

現実的な進め方は、翻訳の道具で下訳を作り、その言語を母語とする人に確認してもらう形です。ゼロから書いてもらうより費用が抑えられ、不自然な表現と用語の誤りだけを直せば実用に足ります。

あわせて、用語の対応表を作っておきます。自社の製品名、サービス名、業界の用語をどう訳すかを一覧にする。担当が変わっても表記が揺れなくなり、確認の手間も減ります。10語程度の表から始めれば十分です。

媒体が自動で表示する翻訳にも注意が要ります。読み手の側で自動的に訳される機能があるため、日本語の投稿も一応は読める形になります。ただし訳の質は制御できず、企業の発信としての印象は自分たちで管理できません。

書き手を誰にするか

続くかどうかを決めるのは、結局のところ書き手の確保です。選択肢は3つあります。社内の外国語ができる社員に頼む形。現地の代理店や販売店に任せる形。そして運用の代行を専門の会社に委託する形です。

社内に頼む形は費用が抑えられますが、本業との兼ね合いが問題になります。投稿が後回しになり、繁忙期に止まる。業務としての時間を確保しない限り、善意だけでは続きません。評価の対象に含めるところまで決めておく必要があります。

現地の代理店に任せる形は、内容の質が上がりやすいのが利点です。現地の顧客と接している人が書くため、実感の伴う内容になります。一方で、発信の方針が自社と揃わないことがあります。何を書いてよいかの範囲を、最初に文書で共有します。

委託する形は、量を安定して出せます。ただし業界の知識は自社から供給しなければ内容が薄くなります。月に一度、素材と方針を渡す時間を自社側で確保することが前提です。渡さないまま任せると、どこにでもある投稿が並びます。

どの形を選んでも、素材の供給は自社の仕事として残ります。製品の情報、事例、業界の動き、社内の取り組み。書き手がいても、素材がなければ内容は痩せます。月に一度、素材を渡す時間を予定に組み込んでおきます。

投稿の時刻と頻度を現地に合わせる

見落とされやすいのが時差です。日本の勤務時間に合わせて投稿すると、対象の国では深夜になります。読まれる時間帯に出ていないだけで、反応は大きく変わります。予約の機能を使えば手間はかかりません。

頻度も現地の慣行に合わせます。国や媒体によって、多く出すことが歓迎される場と、頻繁な投稿が敬遠される場があります。同業のアカウントを数社見れば、おおよその相場が分かります。

祝日や長期の休暇の扱いも確認します。その国の休暇の時期に業務の告知を出しても読まれません。逆に、日本の連休に合わせて投稿を止めると、現地では通常の営業日に更新が途切れることになります。

年間の予定表を作るときは、対象の国の暦を1本足しておきます。祝日、業界の大きな催し、決算の時期。この3つが入っているだけで、企画の当たりがよくなります。

画像と動画の作り分け

文章を訳しても、画像の中の文字は日本語のままという状態がよく起きます。図解や資料の抜粋を画像にしている場合、読み手にはもっとも重要な部分が読めていません。作り分けの工数を最初から見込んでおきます。

動画では字幕の扱いが要点になります。音声を吹き替えるのは費用がかかりますが、字幕であれば比較的軽く済みます。元の動画を作る段階で、字幕を入れる余白を画面に確保しておくと作り直しが要りません。

色や図柄にも注意が要ります。国によって特定の色や図に意味が結びついていることがあります。現地の担当者がいるなら、公開前に一度見てもらうだけで防げます。確認の工程を1つ入れるだけの話です。

写真に写る人や場所も選び直します。日本のオフィスの写真ばかりが並ぶと、現地の読者には自分たちと関係のない会社に見えます。現地の顧客や現地での活動の写真が1枚あるだけで印象が変わります。

反応への対応を決めておく

投稿を出せば、その言語で反応が返ってきます。質問、問い合わせ、時には苦情。これに答えられる体制がないまま始めるのが、いちばん危うい形です。返信のない企業のアカウントは、かえって印象を悪くします。

最低限決めておくのは3つです。誰が読むか。どこまで自社で答え、どこから担当部門に回すか。答えられない内容が来たときに、何と返して時間を稼ぐか。この3つを決めておけば、当面は回ります。

よく来る質問には、あらかじめ定型の返信を用意しておきます。価格、納期、対応できる地域、問い合わせの窓口。その言語で3つから5つ用意しておけば、多くの反応にその場で答えられます。

苦情や誤解を含む反応への対応は、日本語の運用と同じ考え方で構いません。事実を確かめてから答える。公開の場で議論を続けない。ただし翻訳を挟む分、対応の速度は落ちる前提で設計します。

効果は言語ごとに分けて測る

測定でよくある失敗が、全言語を合算して見ることです。合算すると、日本語のアカウントの数字に埋もれて、他の言語で何が起きているか分からなくなります。最初から分けて見る形を作ります。

見る指標も日本語とは変えます。立ち上げの時期は、フォロワーの数より投稿への反応の割合と、サイトへの流入の有無を見ます。少数でも反応があれば、その言語圏に読み手がいる証拠になります。

サイト側の計測も、言語ごとに分けられる形にしておきます。投稿に付けるリンクに、言語を示す印を付ける。これだけで、どの言語からどれだけ来ているかが分かります。後から分けようとすると、過去のデータは戻せません。

評価の周期は、日本語より長く取ります。海外の商談は検討の期間が長く、反応が数字に出るまで時間がかかります。3か月では判断せず、1年を単位に見るほうが実態に合います。

始めるときの順番

ここまでの内容を、着手の順番に並べ直します。多言語の運用は工程が多いため、順番を間違えると手戻りが大きくなります。

この順番で進めれば、始めてから慌てる場面がかなり減ります。特に3番目で止まる企業が多く、書き手が確保できないまま公開に進むと必ず途中で止まります。

• 日本語の投稿をそのまま訳して流し続ける
• 書き手を決めないまま複数の言語のアカウントを同時に作る
• 1つの投稿に日本語と英語を並べ、日本語を先に置く
• 全言語を合算した数字だけで成果を判断する

よくある質問

英語だけ用意すれば、どの国でも届きますか

業界や国によります。業務の情報収集が英語で行われている領域であれば、英語だけでも一定の範囲に届きます。一方で、現地の言語でなければ検索でも見つからない国もあります。対象の国の同業が何語で発信しているかを見るのが、いちばん確実な判断材料です。

投稿の内容は日本語と同じでよいですか

骨格は流用できますが、そのままは避けます。前提としている業界の慣行や制度が違うため、説明の順序を変える必要があります。日本の事例をそのまま出すより、現地に近い事例に差し替えるほうが伝わります。

反応がない場合、どれくらいで判断すべきですか

1年は続けたうえで判断します。投稿の数が少ないうちは、反応がないのが普通です。判断の材料は反応の数ではなく、その言語で書ける体制を維持できているかどうかに置くほうが現実的です。

• 分けるかまとめるかは、後から変えるとフォロワーを引き継げない
• 翻訳の下訳は道具で作り、母語の人が確認する形が費用と質の均衡点
• 測定は最初から言語ごとに分ける。後から分けることはできない

まとめ

多言語の運用で最初に決めるのは、訳し方ではありません。言語ごとにアカウントを分けるか、1つにまとめるか。この選択が運用の負担と成果の出方を決め、後から変えるのが難しい部分です。

続けられるかどうかを分けるのは、書き手の確保です。翻訳の道具で下訳を作り、その言語を母語とする人が確認する形が現実的な均衡点になります。書き手のいない言語には手を出さないという判断も、立派な選択です。

そして測定は最初から言語ごとに分けます。合算した数字では、どの言語圏に手応えがあるのかが見えません。1か国、1言語から始めて、手応えを確かめてから広げる。この順番が、結果的にいちばん早く成果にたどり着きます。

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