広告の素材は動画か静止画か｜作る手間と成果で選ぶ

「動画のほうが効果が高いと聞いて発注したが、当たらなかった」「1本しか作れず、次の手が打てない」——広告の素材を選ぶ場面で起きています。動画が優れているという話には、前提があります。比べられるだけの本数を作れることが、その前提です。この記事では、予算の規模から素材を選ぶ考え方を整理します。

動画が効くという話の前提

動画のほうが効果が高いという説明は、広く共有されています。方向としては妥当です。

動画は、情報量が多くても自然に受け入れられます。文字より負担が小さくなります。

課題に気づき、内容を理解し、行動に至るまでの流れを1本で作れます。

静止画では、この流れを1枚に収めることが難しくなります。情報が入りません。

したがって、まだ課題に気づいていない層に届ける場面では、動画が有利になります。

しかし、この説明には前提があります。作った動画が当たっている場合の話です。

当たっていない動画は、静止画より劣ります。情報が届かないためです。

そして、当たるかどうかは作る前には分かりません。試す本数が必要になります。

1本しか作れない状況の危うさ

動画1本の制作には、静止画より大きな費用がかかります。ここが判断を左右します。

予算が小さいと、動画は1本しか作れません。比べる相手がありません。

その1本が当たらなかった場合、原因が分かりません。何を直せばよいかも分かりません。

訴求の方向が違うのか、見せ方が悪いのか、対象が合っていないのか。切り分けられません。

一方、静止画を10枚作れば、当たった訴求と外れた訴求が分かります。

この情報があれば、次の一手が決まります。判断が前に進みます。

本数を作れるかどうかが、選択の中心になります。

段階で選ぶという考え方

実務では、予算の段階に応じて選び方を変える考え方が示されています。

段階	月の予算の目安	素材の方針
初期	30万円以下	静止画を10枚程度作って試す
成長	50万円以上	反応の良い訴求を動画にする
成熟	100万円以上	動画を主にし、静止画で新しい訴求を試す

初期の段階で動画に寄せないことが要点です。本数が作れません。

静止画を10枚作れば、10通りの訴求を試せます。当たりが見つかります。

当たりが見つかってから動画にすると、外れる確率が大きく下がります。

成長の段階では、当たった訴求を動画にします。ここで動画の利点が生きます。

成熟の段階では、動画を主にしながら、新しい訴求は静止画で試します。

この流れにすると、動画の制作が投資として合理的になります。

目的による向き先の違い

予算とは別に、目的によっても向き先が変わります。整理します。

認知を広げる目的なら、動画が向きます。記憶に残る力が強いためです。

視覚と聴覚の両方に訴えられるため、印象が残りやすくなります。

ブランドの形成を狙う場面でも、動画が選ばれます。世界観を伝えられます。

一方、すぐの獲得を狙う場面では、静止画が向くことがあります。

すでに課題を認識している人に対しては、長い説明が不要です。

その場合、1枚で要点を示して行動を促す形が効率的になります。

また、低い費用で運用を続けたい場合も、静止画が向きます。

したがって、目的と予算の2つで判断します。どちらかだけでは決まりません。

目的と予算が食い違う場合

目的は動画に向いているが、予算が小さいという場面があります。ここが最も迷います。

この場合の答えは、目的を段階に分けることです。一度に達しようとしません。

認知を広げる目的でも、まず誰に何を伝えるかを確かめる必要があります。

その確認は静止画でできます。訴求の当たりを探す作業です。

当たりが分かってから、その訴求で認知を広げる動画を作ります。

順序を分けることで、予算の制約の中でも目的に近づけます。

一度に達しようとして1本に賭けるのが、最も外れやすい進め方になります。

静止画で分かることと分からないこと

静止画で試す段階で、何が分かり何が分からないのかを整理します。

分かるのは、訴求の方向です。どの切り口に反応があるかが見えます。

価格に反応するのか、手間の削減に反応するのか、実績に反応するのかが分かります。

また、対象の設定が合っているかも分かります。届く相手が正しいかです。

着地先の内容が合っているかも、遷移した後の行動から分かります。

一方、分からないこともあります。長い説明が届くかどうかです。

静止画では長い説明ができません。動画にしたときの効果は予測できません。

また、音声や動きが効くかどうかも、静止画では分かりません。

したがって、動画に進む段階では、そこから改めて試すことになります。

訴求は流用できますが、見せ方は新たに試す。この理解が必要になります。

BtoBでの向き先

BtoBの場面に絞って考えます。一般論とは違う点があります。

BtoBの商材は、説明に手数がかかります。1枚では伝えきれないことが多いです。

この点では動画が向きます。仕組みや使い方を見せられます。

一方、BtoBの対象は狭くなります。届ける人数が限られます。

人数が限られる中で高い費用の動画を作ると、1人あたりの費用が大きくなります。

したがって、対象の規模を確かめる必要があります。狭いほど静止画が有利になります。

また、BtoBでは検討の期間が長くなります。1回の接触で決まりません。

繰り返し接触することを考えると、素材の本数が必要になります。

同じ素材を何度も見せると、反応が落ちます。ここでも本数の問題が出ます。

狭い対象での本数の考え方

対象が狭い場合、必要な素材の本数の考え方も変わります。

同じ人に繰り返し表示されるため、素材が早く見飽きられます。

対象が1万人なら、数週間で全員が複数回見る状態になります。

この段階で素材を差し替えないと、反応が落ち続けます。

したがって、狭い対象では差し替えの頻度が高くなります。本数が要ります。

動画で本数を用意するのは費用がかかります。静止画のほうが現実的になります。

対象の規模と差し替えの頻度から、必要な本数を計算しておきます。

当たった静止画を動画にする

段階を上げるときの具体的な進め方があります。効率の良い方法です。

当たった静止画に、動きを少し加えて動画にするという手法です。

完全に新しく作るのではなく、当たっている構図と訴求を土台にします。

文字が順に現れる、要素が動く、といった加工を加えます。

この方法なら、制作の費用が本格的な動画より小さく収まります。

しかも、当たっている訴求を使っているため、外れる確率が下がります。

効果を確かめるのも簡単です。元の静止画と比べれば差が分かります。

差が出れば、その方向で本格的な動画に進みます。段階を踏めます。

差が出なければ、静止画のままで構いません。無駄な投資を避けられます。

動きを加える範囲を決める

動きを加える際、どこまで加えるかを決めておきます。過剰にしません。

効果があるのは、目を引く最初の1秒と、要点が現れる部分です。

最初の1秒で動きがあると、止まって見てもらえる確率が上がります。

要点が順に現れると、読む順序を制御できます。静止画では制御できません。

一方、全体が常に動いている形にすると、内容が読めなくなります。

読ませたい文字は、静止させます。動かすのは周辺の要素にとどめます。

この加減が、簡易な動画の成否を分けます。作る側と事前に共有します。

費用の見方を揃える

判断のためには、費用の見方を揃える必要があります。ここが曖昧になりがちです。

比べるのは、1枚あたりや1本あたりの制作の費用ではありません。

試せる訴求の数あたりの費用で比べます。ここが判断の軸になります。

静止画が1枚3万円で10枚なら、30万円で10通りの訴求を試せます。

動画が1本30万円なら、同じ費用で1通りしか試せません。

この差が、初期の段階で静止画が選ばれる理由になります。

ただし、成果が出た後は見方が変わります。当たりが分かっているためです。

その段階では、1本あたりの成果で比べます。動画のほうが高いことがあります。

段階によって比べる軸が変わることを、社内で共有しておきます。

生成AIで費用は下がるか

生成の道具を使えば費用が下がるのではないか、という論点も扱います。

静止画については、下がります。訴求の数を増やしやすくなります。

背景や図の作成、文字の配置の案出しなどに使えます。本数が作れます。

動画についても、簡易なものは作りやすくなっています。

静止画に動きを加える程度なら、道具で対応できる範囲が広がっています。

一方、本格的な動画では、撮影や出演が関わります。ここは下がりません。

また、生成した素材の権利や表現の適切さは、自社で確かめる必要があります。

媒体の規定に触れる表現が含まれる場合、審査で止まります。

道具で本数が増えるほど、確認の作業も増えます。ここを見込みます。

本数が増えたときの確認の型

本数が増えると、確認の作業が問題になります。型を決めておきます。

確認するのは3つです。表現の適切さ、権利、媒体の規定です。

表現の適切さは、誇張や誤解を招く表示がないかを見ます。

権利は、使った素材の出どころを確かめます。生成の道具の規約も見ます。

媒体の規定は、文字の量や表現の制限に触れていないかを見ます。

この3つを、1枚あたり2分で確かめる形にします。10枚で20分です。

確認の型がないと、本数が増えた分だけ時間が失われます。

あるいは、確認を省いて審査で止まります。型を先に作っておきます。

試す手順

実際に試す手順を示します。段階を踏みます。

2つ目で構図を揃えることが要点です。構図も訴求も変えると、原因が分かりません。

変えるのは1つの要素だけにします。これが比較の基本になります。

この手順で、2か月から3か月かけて当たりが見えてきます。

やりがちな失敗

素材の選択で起きやすい失敗を挙げます。

• 予算が小さい段階で動画1本に賭ける：外れたときに原因が分からず次の手が打てない
• 構図と訴求を同時に変える：どちらが効いたか分からず、学びが残らない
• 同じ素材を差し替えずに使い続ける：対象が狭いと早く見飽きられ、反応が落ちる
• 1本あたりの制作費で比べる：試せる訴求の数で比べないと判断を誤る
• 動画の全体を常に動かす：文字が読めず、内容が伝わらない
• 本数を増やして確認を省く：審査で止まり、配信の開始が遅れる

1つ目が最も損失の大きい失敗です。費用と時間の両方を失います。

動画に進むのは、当たりが見えてからです。順序を守ります。

3つ目も見落とされます。BtoBでは対象が狭いため、早く効きます。

差し替えの頻度をどう決めるか

素材の差し替えの頻度も決めておきます。反応の落ち方から判断します。

見るのは、同じ素材の反応の推移です。クリックの割合が落ち始めたら合図です。

落ちる速さは、対象の規模と配信の量で変わります。狭く多ければ早く落ちます。

目安として、同じ人が3回から5回見た時点で反応が落ち始めます。

この回数は、管理の画面で確かめられる場合があります。表示の頻度の指標です。

指標がない場合は、反応の推移から判断します。週次で見れば気づけます。

差し替えの準備は、落ちる前に始めます。落ちてから作ると空白が生じます。

常に次の素材を1つ用意しておく形にすると、切れ目がなくなります。

差し替えは全部を変えない

差し替えの際、すべてを変えるべきかという判断もあります。

全部を変えると、当たっていた訴求も失われます。一部だけを変えます。

有効なのは、訴求は保ったまま構図や色を変える方法です。

見た目が変われば新しい素材として認識され、反応が戻ります。

訴求はすでに当たっているため、外れる確率が低くなります。

逆に、訴求を変える場合は、構図を保ちます。変える要素を1つに絞ります。

この考え方なら、差し替えのたびに学びが積み上がります。

全部を変えると、なぜ良くなったか悪くなったかが分かりません。

素材の管理も必要になる

本数が増えると、素材の管理が問題になります。ここも決めておきます。

管理するのは、素材の名前と、その素材の訴求と成果です。

名前に訴求の内容を入れると、後から探せます。番号だけでは分かりません。

たとえば訴求の種類と作成の時期を名前に入れる形にします。

成果の記録も残します。どの素材がどれだけの成果を出したかです。

この記録がたまると、自社に効く訴求の傾向が見えてきます。

傾向が見えれば、次の素材を作るときの判断が速くなります。

記録がないと、毎回ゼロから訴求を考えることになります。

管理の手間は、素材を作るたびに1行書くだけです。記録が次の判断を助けます。

媒体による向き先の違い

媒体によっても、向く素材が変わります。ここも押さえておきます。

検索の面では、文字が主になります。画像や動画の役割は限られます。

表示の面や投稿の面では、画像と動画の両方が使えます。

投稿の面では、周囲の投稿と並びます。動きがあると目に留まりやすくなります。

動画の面では、動画が前提になります。静止画は使えないか、効果が限られます。

したがって、出す媒体を決めてから素材を考える順序になります。

素材を先に作ると、使えない媒体が出てきます。無駄が生じます。

また、媒体ごとに縦横の比率や尺の規定が違います。ここも先に確かめます。

1つの素材を複数の媒体に出す場合は、比率の変換が必要になります。

測り方を決める

動画と静止画を比べる際の測り方も決めておきます。同じ指標では比べられません。

静止画は、表示からクリックまでが短くなります。クリックの割合で比べられます。

動画は、見られた時間という段階が入ります。ここも見る必要があります。

最後まで見られていないなら、後半の内容は届いていません。

したがって、動画では見られた時間とクリックの両方を見ます。

そのうえで、最終的な比較は1件あたりの費用で行います。ここが共通の軸になります。

クリックの割合が低くても、1件あたりの費用が低ければ動画のほうが有利です。

逆に、クリックが多くても成果につながらないなら、静止画の訴求が合っていません。

共通の軸を1件あたりの費用に置くことで、判断が揃います。

社内での合意の取り方

素材の方針を決めるには、社内の合意が必要です。取り方を整理します。

反対が出やすいのは、静止画を選ぶ判断です。動画のほうが良いという印象があります。

この印象に対しては、試せる訴求の数で説明します。数字で示します。

同じ費用で10通り試せるか1通りしか試せないかの差を示せば、納得が得られます。

加えて、当たりが見えたら動画に進む計画も示します。動画を否定していないと伝わります。

段階を示すことで、静止画が一時的な選択だと理解されます。

逆に、動画を選ぶ判断をする場合は、当たりの根拠を示します。

静止画で当たった訴求があるという事実が、投資の根拠になります。

根拠なしに動画を作る判断は、避けるべき進め方になります。

なお、他社が動画を出しているから自社も、という理由は根拠になりません。

他社の予算の規模と段階が自社と同じとは限りません。

同じ段階にある他社が動画で成果を出しているなら、参考になります。

段階が違う他社の真似は、費用の使い方を誤らせます。段階を揃えて比べます。

実務での目安

最後に、判断の目安をまとめます。

• 月の予算が30万円以下なら、静止画を10枚程度作って訴求を試す
• 50万円以上になったら、当たった訴求を動画にする
• 構図を揃えて訴求だけを変える。変えるのは1つの要素だけにする
• 動画にするときは、当たった静止画に動きを加える形から始める
• 比べる軸は1件あたりの費用に置く。クリックの割合だけで判断しない
• 対象が狭い場合は差し替えの頻度を上げる。次の素材を常に1つ用意する

• 動画が効くという話は、比べる本数を作れる前提の上にある。1本では判断できない
• 出す媒体を決めてから素材を考える。素材を先に作ると使えない媒体が出る

1つ目と2つ目を段階として社内で共有します。

共有しておけば、動画を作るかどうかの議論が毎回起きません。

段階が決まっていれば、判断は予算の額で機械的に決まります。

議論に使う時間を、訴求を考える時間に回せます。段階を決めるだけで前に進みます。

最初の10枚をどう作るか

初期の段階で作る10枚の作り方を、具体的にします。

まず、訴求の方向を10挙げます。切り口を並べる作業です。

価格、手間の削減、失敗の回避、実績の数、対応の速さ、他社との違いなどです。

これらを、営業が商談で使っている言い方から取ると精度が上がります。

次に、構図を1つ決めます。10枚すべて同じ構図にします。

変えるのは、訴求を表す文だけです。これで比較の条件が揃います。

制作は、同じ型に文字を差し替える形になります。手間が小さく収まります。

生成の道具を使えば、この作業はさらに短縮できます。

10枚を配信し、件数がたまったら成果の出た訴求を2つか3つに絞ります。

ここまでで、自社に効く訴求が分かります。次の投資の根拠になります。

10枚を配信するときの分け方

10枚を配信する際、分け方にも注意が必要です。条件を揃えます。

同じ設定の中で10枚を同時に配信すると、仕組みが自動で配分を偏らせます。

反応の良いものに配信が寄るため、他の素材が十分に試されません。

これを避けるには、素材ごとに配信の枠を分けるか、均等に配る設定を使います。

設定が使えない場合は、期間を分けて5枚ずつ試す方法もあります。

ただし期間を分けると、時期の影響が混ざります。同時のほうが望ましくなります。

この点は媒体の機能によって変わります。事前に確かめておきます。

条件を揃えないと、当たりの判定を誤ります。配分の設定を確かめます。

まとめ

動画のほうが効果が高いという話は、方向として妥当です。しかしその話は、比べる本数を作れる前提の上に立っています。予算が小さい段階で動画1本に賭けると、外れたときに原因が分からず次の手が打てません。まずは静止画で10通りの訴求を試し、当たりが見えてから動画に進んでください。動画にするときは、当たった静止画に動きを加える形から始めると外れにくくなります。まずは営業が商談で使っている言い方から、訴求の方向を10挙げるところから始めてみてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。