広告の拡張コンバージョンとは？｜計測の漏れを埋める

「広告の管理画面の件数と、社内の記録が2割ほど合わない」「設定を間違えたのだと思って、原因を探し回った」——数字を突き合わせている担当者から出てくる声です。件数のずれは、設定の不備とは限りません。計測の前提そのものが変わったことで生まれている差です。この記事では、差を埋める仕組みの中身と、導入の前提・設定の流れを整理します。

計測が合わなくなる場面

広告の効果を見るとき、管理画面の数と社内の記録が合わないことがあります。

多くの場合、管理画面の側が少なくなります。実際の成果が過小に見えます。

過小に見えると、広告の評価が下がり、予算が削られる判断につながります。

削られた予算で得られる成果は減ります。判断の誤りが実害になります。

差が生まれる理由は、閲覧の環境が広告の接触の記録を保持しにくくなったことです。

記録が失われると、成果と広告の接触を結び付けられません。結び付けられない成果は数えられません。

この変化は、特定の設定の不備ではありません。仕組み全体の変化です。

そのため、設定を見直しても差は埋まりません。別の方法が必要になります。

その方法として用意されているのが、フォームで得た情報を使って照合する仕組みです。

これが拡張コンバージョンと呼ばれるものです。

以下では、仕組み、種類、2026年の変更、設定の流れを順に扱います。

仕組みを理解しておくと、社内の説明が短くなります。

特に情報の扱いについて質問が出るため、仕組みの理解が必要になります。

拡張コンバージョンとは何か

まず定義を整理します。何をする仕組みなのかを短く押さえます。

フォームの送信のときに入力された情報を、暗号化した形でGoogleに送る仕組みです。

送るのは、メールアドレスや電話番号などの自社が直接受け取った情報です。

送る前に、元に戻せない形に変換します。この変換をハッシュ化と呼びます。

使われる方式は、広く使われている標準の方式です。元のデータがそのまま渡ることはありません。

Googleの側では、受け取った変換後のデータを、ログインしている利用者のアカウントの情報と照合します。

照合の際も、アカウントの情報は同じ方式で変換された状態で比べられます。

一致した場合、その利用者が過去にクリックした広告と成果が結び付けられます。

結び付けられた成果が、管理画面のレポートに反映されます。

つまり、失われた接触の記録を、別の情報で補う仕組みです。

補うため、数が増えます。増えた数は、実際に起きていた成果です。

この点が重要です。数を増やす操作ではなく、漏れていた分を回収する仕組みです。

社内の説明では、この整理を先に伝えます。数字が増えることへの疑念を防げます。

2つの種類と使い分け

この仕組みには、対象の違いによる2つの形があります。

1つは、サイト上で成果が完結する場合に使う形です。購入や申し込みが該当します。

もう1つは、獲得した見込み客が後で成約する場合に使う形です。法人向けの事業で使われます。

後者では、フォームで得た情報を保持し、成約したときに広告の側へ渡します。

渡すことで、どの広告から得た見込み客が成約したかが分かります。

法人向けでは、成約までに数週間から数か月かかります。この期間の記録が必要になります。

期間が長いほど、接触の記録は失われやすくなります。後者の形の価値が高くなります。

使い分けは、成果の発生の場所で決まります。サイト内なら前者、社内の記録なら後者です。

両方を使う事業もあります。資料の請求は前者、その後の成約は後者という形です。

ただし、この2つの設定は統合される方向にあります。次の節で扱います。

統合により、設定の手間は減ります。既に設定している場合も、確認が必要になります。

確認の内容は、統合後の設定が意図どおりになっているかです。

意図と違う状態になっていると、送るデータの範囲が変わる可能性があります。

2026年の変更点

この領域は変更が続いています。2026年の変更を押さえます。

2026年4月以降、サイト上の成果向けと見込み客向けの設定が、1つの切り替えに統合される予定とされています。

統合されると、片方だけを有効にするという運用ができなくなります。

そのため、送るデータの範囲を改めて確認する必要があります。範囲が広がる場合があります。

また、同じ時期から、サイトのタグ、データの管理の機能、外部との接続の3つの経路から、同時に情報を受け取る形になるとされています。

経路が複数になると、重複の管理が課題になります。同じ情報が複数の経路で送られる可能性があります。

もう1つの変更が、外部との接続の方法です。

成約の記録の取り込みと、見込み客の情報のアップロードについて、2026年6月15日以降は新しい接続の方式に移行するとされています。

従来の接続の方式では、この2つの処理がブロックされます。

自社で接続を作っている場合は、移行の作業が必要です。支援の会社に任せている場合は、対応の状況を確認します。

確認せずに期限を過ぎると、成約の記録が広告の側に渡らなくなります。

渡らなくなると、入札の判断に使われるデータが止まります。成果に直接影響します。

この確認は、期限の前に必ず行います。連絡が来ない場合もあります。

何が改善されるのか

導入によって何が変わるのかを整理します。期待の水準を合わせます。

最も直接的な変化は、記録される成果の数が増えることです。漏れていた分が回収されます。

増える割合は、事業や閲覧の環境の構成によって変わります。事前に予測はできません。

次の変化は、入札の判断の精度です。より多くの成果のデータが使われます。

自動の入札を使っている場合、この効果が大きくなります。判断の材料が増えます。

3つ目は、広告やキーワードごとの評価の精度です。どこから成果が出たかが分かります。

これまで成果ゼロと見えていた広告に、実は成果があったと分かることがあります。

この発見が、配分の見直しにつながります。止めるべきでなかった広告が見つかります。

一方で、期待しすぎないほうがよい点もあります。すべての漏れが埋まるわけではありません。

照合できるのは、Googleのアカウントにログインしている利用者の分だけです。

ログインしていない利用者の成果は、照合できません。差は残ります。

そのため、社内の記録と完全に一致することはありません。近づくだけです。

この点を先に伝えておくと、導入後の議論が短くなります。

設定の前提

設定に入る前に、前提を確認します。前提が欠けていると設定できません。

まず、通常のコンバージョンの計測が動いている必要があります。基盤の上に乗る仕組みです。

次に、フォームで情報を受け取っていることが前提になります。送るデータがなければ機能しません。

3つ目に、サイトにタグまたはタグの管理の道具が入っている必要があります。

4つ目に、利用の規約への同意が必要です。情報の扱いに関する条件が含まれます。

5つ目に、社内での確認が必要です。情報の扱いについて、法務や情報の管理の担当の判断を得ます。

この5つ目を飛ばして進めると、後で止められることがあります。順序として先に行います。

確認の内容は、暗号化して送ることの可否と、プライバシーポリシーの記載の必要性です。

多くの場合、プライバシーポリシーへの追記が必要になります。文言は法務の判断に従います。

追記の作業に時間がかかることがあるため、早めに相談します。

相談の際は、仕組みの説明を1枚用意します。暗号化して送る点を明記します。

この1枚があると、確認が速く進みます。口頭の説明では伝わりません。

見込み客向けの形を使う場合は、社内の記録との連携も前提になります。

設定の流れ

設定の流れを整理します。経路が複数あるため、選択から始めます。

3つ目の対応の指定が、最も間違いが起きる工程です。フォームの作りによって指定の方法が変わります。

5つ目の確認を省略すると、送られていない状態に気づきません。

気づかないまま数か月経つと、その期間の改善の機会を失います。

確認は、設定の直後と、フォームを変更した後に行います。フォームの変更で対応が外れます。

外れる事故は実際に起きます。フォームの改修のたびに確認の工程を入れます。

4つ目の同意の扱いは、地域によって要件が変わります。対象の地域を確認します。

見込み客向けの形の流れ

法人向けの事業で使う形について、流れを扱います。

フォームで受け取った情報を、社内の記録と一緒に保持します。成約の判定に必要です。

成約したときに、その情報を広告の側に渡します。渡す方法は複数あります。

手作業でファイルを取り込む方法、社内の記録の道具から連携する方法、接続を作る方法です。

件数が少ないうちは、手作業でも運用できます。月に一度の作業になります。

件数が増えたら、連携か接続に移します。手作業では漏れが出ます。

この形では、広告の接触の識別の情報も一緒に保持する必要があります。

識別の情報の取り込みは、引き続き必要とされています。暗号化した情報だけでは特定できない場合があります。

そのため、フォームの送信のときに識別の情報を記録する仕組みを入れておきます。

この記録がないと、後から成約を結び付けられません。

記録の方法は、隠しの入力欄に値を入れる形が一般的です。実装の担当と相談します。

この仕組みは、導入の最初に入れておきます。後から入れても過去の分は戻りません。

戻らないため、導入の判断は早いほど有利になります。

やりがちな失敗

この設定には、繰り返し起きる失敗があります。

• 社内の情報の扱いの確認を後回しにし、設定の後で止められる
• フォームの項目との対応を確認せず、値が送られていない状態に気づかない
• フォームを改修した後に確認せず、対応が外れたまま数か月経つ
• 同意の状態に関わらず送る設定にして、地域の要件に反する
• 外部との接続の移行の期限を確認せず、成約の記録が渡らなくなる
• 数が増えたことを設定の不具合と誤解し、元に戻してしまう

2つ目と3つ目は、同じ原因から生まれます。確認の工程が手順に入っていないことです。

6つ目は、社内の説明が足りない場合に起きます。増える理由を先に伝えます。

1つ目は、順序の問題です。確認を先に行えば防げます。

5つ目は、期限のある変更です。2026年6月15日という日付を予定に入れます。

4つ目は、対象の地域によって影響が変わります。地域の確認を先に行います。

これらは、いずれも手順書と予定表で防げます。個人の注意に頼りません。

手順書には、設定の流れと確認の工程、そして変更の期限を書きます。

効果の見方

導入の効果をどう見るかを整理します。数字の読み方に注意が必要です。

見る数字	期待される変化	注意する点
記録される成果の数	増える	増加分は新しい成果ではなく回収された分
1件あたりの費用	下がる	費用は変わらず分母が増えたため
広告ごとの成果の分布	変わる	ゼロだった広告に成果が現れることがある
社内の記録との差	縮む	完全には一致しない

1つ目と2つ目を混同すると、社内の説明が難しくなります。

費用が下がったのは効率が上がったからではなく、分母が正しくなったからです。

この説明を先に行わないと、改善の成果として報告されてしまいます。

報告してしまうと、翌月に同じ改善を求められます。説明が難しくなります。

3つ目の分布の変化は、最も実務に効く発見です。配分の見直しにつながります。

導入の前後で、広告ごとの成果を並べて比較します。変化が大きい広告を確認します。

4つ目の差は、縮んでも残ります。残る理由を説明できるようにします。

理由は、照合できる範囲が限られることです。ログインしていない利用者の分は残ります。

比較の期間は、導入の前後で同じ長さにします。1か月ずつが扱いやすくなります。

季節性のある事業では、前年の同じ期間との比較も併記します。

社内の合意の取り方

情報の扱いに関わるため、社内の合意が必要です。取り方を扱います。

説明の要点は、元に戻せない形に変換して送ることです。原文が渡らない点を明示します。

次に、照合の相手もまた変換された状態であることを説明します。

この2点で、多くの懸念は解けます。技術の詳細は不要です。

それでも懸念が残る場合は、送る項目を絞ります。メールアドレスのみにする形です。

項目を絞っても、照合は行われます。可能性は下がりますが、機能します。

絞って始めて、運用が安定してから広げる形も取れます。段階を踏みます。

プライバシーポリシーへの記載は、法務の判断に従います。多くの場合、追記が必要になります。

追記の内容は、広告の効果の測定のために情報を暗号化して外部に提供することの明示です。

この追記の作業に数週間かかることがあります。早めに着手します。

同意の取得の仕組みも、合わせて確認します。同意がない場合に送らない設定にします。

設定の内容は、記録として残します。監査の際に説明できる状態にします。

記録には、送る項目、経路、同意の扱い、確認の日付を書きます。

点検の項目

設定の後と、四半期に一度、次の項目を確認します。

• フォームの項目との対応が正しく、値が送られているか
• フォームを改修した後に、対応の確認を行ったか
• 同意がない場合に送らない設定になっているか
• プライバシーポリシーに必要な記載があるか
• 外部との接続を使っている場合、移行の期限に対応済みか
• 見込み客向けの形を使う場合、広告の接触の識別の情報を記録しているか
• 設定の内容（項目・経路・同意の扱い・確認の日付）が文書に残っているか

2つ目が最も見落とされる項目です。フォームの改修は他の部署が行うことがあります。

そのため、フォームの改修の手順にこの確認を組み込みます。

5つ目は、期限のある項目です。2026年6月15日を予定に入れておきます。

6つ目は、導入の初期に入れておく必要があります。後から遡れません。

点検は30分で終わります。フォームの数が多い場合は1時間を見ます。

運用に残す取り決め

担当が変わっても続くように、文書に残します。

• 送る項目の一覧と、その項目を選んだ理由
• 使っている経路（サイトのタグ・タグの管理の道具・外部との接続）
• 同意の扱いの設定と、対象の地域
• フォームの改修時に行う確認の手順
• 外部との接続の移行の期限（2026年6月15日）と対応の状況
• プライバシーポリシーの記載の内容と、確認を得た日付と相手

4つ目が、最も事故を防ぐ取り決めです。フォームの改修は頻繁に起きます。

6つ目は、監査や問い合わせの際に必要になります。日付と相手を残します。

この文書は、広告の運用の手順書と同じ場所に置きます。

更新は、設定を変えたその日に行います。変更の履歴も残します。

半年に一度、仕様の変更がないかを確認します。この領域は変更が続いています。

変更に追いつく仕組み

この領域は仕様の変更が多いため、追いつく仕組みを作ります。

四半期に一度、公式の案内を確認する時間を確保します。30分で足ります。

確認するのは、設定の統合、接続の方式、そして送れる項目の変更です。

変更の案内は、管理画面の通知として届くことがあります。通知を見る担当を決めます。

担当が決まっていないと、通知が誰も読まないまま消えます。

支援の会社に運用を任せている場合も、自社で確認します。連絡が来ない場合があります。

確認した内容は、文書に日付とともに残します。次の担当が状況を把握できます。

変更が自社に影響する場合は、対応の期限を予定表に入れます。期限のある変更が多くあります。

期限を過ぎると、データが止まることがあります。止まると成果に直接影響します。

止まったことに気づくのは、数字が下がってからです。事前の対応が必要です。

予定表には、期限の1か月前に確認の予定を入れます。当日では間に合いません。

この仕組みを作っておくと、変更のたびに慌てずに済みます。

作る手間は、最初の1回だけです。以後は30分の確認が続くだけになります。

導入の順序

最後に、導入の順序を整理します。順序を守ると手戻りが出ません。

1つ目は、社内の情報の扱いの確認です。ここが通らなければ先に進めません。

2つ目は、通常のコンバージョンの計測が正しく動いているかの確認です。

3つ目に、送る項目を決めます。最初はメールアドレスのみで始める判断も有効です。

4つ目に、経路を選び、設定を行います。フォームの項目との対応を丁寧に確認します。

5つ目に、同意の扱いを設定します。地域の要件を確認します。

6つ目に、動作を確認します。自分でフォームを送信して確かめます。

7つ目に、1か月後に数字の変化を確認します。増加分の意味を社内に説明します。

8つ目に、見込み客向けの形が必要かを判断します。成約までの期間が長いなら導入します。

この順序で進めると、社内の合意を得ながら進められます。

急いで設定を先に行うと、後で止められて作業が無駄になります。

全体の所要は、確認の期間を含めて1か月から2か月を見ます。

設定の作業自体は数時間です。時間がかかるのは確認と合意の部分です。

使う言葉の整理

この領域では言葉が混ざりやすいため、社内で意味を合わせておきます。

拡張コンバージョンとは、暗号化した情報で照合して成果を結び付ける仕組みの総称です。

ハッシュ化とは、元に戻せない形にデータを変換することです。暗号化とは厳密には別ですが、実務では同じ扱いで説明されます。

ファーストパーティのデータとは、自社が直接受け取った情報のことです。フォームの入力が代表になります。

照合とは、変換した状態のデータ同士を比べて一致を探すことです。原文は使いません。

広告の接触の識別の情報とは、クリックのときに付与される値です。成果との結び付けに使われます。

同意の管理とは、利用者の同意の状態に応じて送信を制御する仕組みです。

これらを1枚にまとめ、関係者に配ります。法務への説明にも使えます。

配る相手は、広告の担当、実装の担当、法務、そして経営の報告の相手です。

言葉が揃っていないと、情報の扱いの議論が長引きます。

1枚の作成は30分です。導入の相談の前に作ります。

年に一度見直します。仕様の名称が変わることがあります。

変わった名称は、文書と社内の説明の両方で直します。

まとめ

広告の管理画面の成果が社内の記録より少なくなるのは、設定の不備ではなく、閲覧の環境が広告の接触の記録を保持しにくくなったためです。拡張コンバージョンは、フォームで受け取った情報を元に戻せない形に変換して送り、Googleのアカウントの情報と照合することで、失われた結び付けを補う仕組みです。

2026年には2つの変更があります。4月以降、サイト上の成果向けと見込み客向けの設定が1つの切り替えに統合される予定です。また、成約の記録の取り込みと見込み客の情報のアップロードは、6月15日以降に新しい接続の方式へ移行する必要があり、従来の方式ではブロックされます。自社で接続を作っている場合は期限の確認が必要です。

導入の順序は、社内の情報の扱いの確認、通常の計測の確認、送る項目の決定、経路の選択と設定、同意の扱いの設定、動作の確認、数字の変化の説明の順です。数が増えるのは新しい成果ではなく回収された分であること、社内の記録と完全には一致しないことを先に共有すると、導入後の議論が短くなります。

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