Microsoft広告はBtoBの穴場？｜職場の検索面をAIで攻める

会社支給のWindowsパソコンを思い浮かべてください。ブラウザの既定はMicrosoft Edge、そのアドレスバーで検索すると、既定の検索エンジンはBingです。設定を変えずにそのまま使っている社員は、想像以上に多くいます。実際、調査会社の統計では日本のPC検索におけるBingのシェアは約16%（2024年3月時点）とされ、モバイルの約1%とは対照的に、職場のPCという環境に限れば無視できない検索面が存在しているのです。ここに広告を出せるのがMicrosoft広告。Google広告に比べて話題になることは少ないものの、業務時間中のPC検索を捉えられる特性から、BtoBの「穴場」として注目されています。本記事では、Microsoft広告の基本と配信面、Google広告との違い、インポート機能を使った始め方、そしてAIで広告文を展開する方法までを解説します。

職場のPCには、もう一つの検索面がある

デジタル広告の計画を立てるとき、多くの担当者は自分の検索行動を基準に「検索＝Google」と考えます。しかしBtoBの顧客が検索する場所は、プライベートのスマートフォンではなく職場のPCです。業務用PCの大半を占めるWindowsには、ブラウザとしてEdgeが標準搭載され、その既定検索エンジンはBing。会社のセキュリティポリシーでブラウザ変更が制限されていたり、初期設定のまま使い続けていたりするユーザーが、Bingの検索ボリュームを支えています。

数字で見ると、この面の輪郭がはっきりします。調査会社の統計によれば、日本の検索エンジンシェアはPCではBingが約16%を占め、Googleに次ぐ2番手です（2024年3月時点）。一方モバイルでは約1%と存在感がありません。つまりBingは「全体では小さいが、PCに限れば6人に1人が使う」検索面であり、PCで情報収集される商材——つまりBtoBの多く——にとっては実質的な主戦場の一部なのです。自分が使わないからと候補から外すのは早計です。

しかも、この面に広告を出している競合はまだ限られます。後述の通り配信ボリュームには限界があるため主役にはなりませんが、Google広告で競り合いが激しくなった今、まだ空いている検索面を先に押さえる価値は検討に値します。

Microsoft広告とは：2022年に日本上陸した検索広告

Microsoft広告（Microsoft Advertising）は、マイクロソフトが運営する運用型広告プラットフォームです。海外では長く運用されてきましたが、日本では2022年5月に広告配信の提供が始まりました。国内ではまだ歴史の浅い媒体であり、これが「知られていない＝競合が少ない」という現在の状況を生んでいます。

仕組みはGoogle広告とよく似ています。検索キーワードに入札して検索結果に広告を出す検索広告を中心に、オーディエンス広告（ディスプレイ型）、ショッピング広告などを運用管理画面から配信します。キーワード・広告文・入札・コンバージョン計測という基本概念も共通しているため、Google広告の運用経験があれば、学習コストは小さく済みます。管理画面の操作感も近く、リスティング運用者なら初日から迷わず触れるはずです。

Google広告と大きく違うのは、配信先の環境です。Googleが検索全体を押さえるのに対し、Microsoft広告はWindows・Edge・Bing・MSN・Outlook.comというマイクロソフトの生態系に閉じています。そしてその生態系の中心が職場のPCである——これがこの媒体の性格を決めています。

配信面と広告の種類を整理する

配信面は大きく2系統です。1つ目は検索広告で、Bingの検索結果ページに表示されます。EdgeのアドレスバーからのBing検索も含まれるため、職場PCの検索行動を広く捉えられます。広告フォーマットとしては、複数の見出しと説明文を組み合わせて自動最適化するレスポンシブ検索広告、サイト内容からキーワードを自動生成する動的検索広告、検索広告に画像を加えるマルチメディア広告などが使えます。

2つ目はオーディエンス広告で、MSNのニュース面やOutlook.com、Edgeの新しいタブページなど、マイクロソフトが持つコンテンツ面にネイティブ形式で表示されます。検索広告が「いま探している人」を捉えるのに対し、オーディエンス広告は「その面を日常的に見ている人」への露出です。このほか、EC向けのショッピング広告や、複数面に自動配信するパフォーマンスマックス型のキャンペーンも提供されています。まずは検索広告から始めて、面の反応を見ながらオーディエンス広告を検討する、という順番が定石です。

初めて出稿する場合の主力は、レスポンシブ検索広告になります。複数の見出しと説明文を登録しておくと、システムが組み合わせを検証しながら表示を最適化してくれる形式で、後述するAIでのバリエーション展開とも相性が良いからです。最初のキャンペーンは「検索広告×主力商材×検証済みキーワード」の一点に絞るのがおすすめです。面の性質がまだ分からない段階で複数の広告タイプや商材を並行させると、少ない配信データがさらに分散し、どの数字も判断材料にならないまま検証期間だけが過ぎていきます。広げるのは、数字を見てからで遅くありません。

なぜBtoBと相性が良いとされるのか

Microsoft広告がBtoB向きとされる根拠は、突き詰めれば「誰が・いつ・どこで検索しているか」に行き着きます。第一に環境。前述の通りBingの利用はWindows PC、それも設定変更が制限されがちな企業の業務用PCに偏っています。第二に時間帯。業務用PCからの検索は自然と業務時間中に行われ、そこで打ち込まれるのは「勤怠管理 システム 比較」「産業用センサー 価格」といった仕事の検索語です。

第三に競合環境です。国内で本格提供が始まってからまだ数年で、出稿している広告主はGoogle広告に比べて少なく、同じキーワードでも競り合いが緩やかになる余地があります。ただし、これらは「そういう傾向が期待できる」という話であり、成果を約束するものではありません。実際のクリック単価や獲得効率は商材と競合状況次第で変わるため、少額のテスト配信で自社の数字を確かめるのが唯一確実な方法です。穴場という言葉に期待しすぎず、検証装置として小さく導入するのが賢明な距離感です。

出稿を判断する前に、自社データで相性を下見することもできます。アクセス解析を開き、自然検索の流入を検索エンジン別に分けてみてください。Bing経由の流入が一定数あり、その訪問者の資料請求率がGoogle経由と遜色ないなら、この検索面に自社の見込み客がいる証拠です。逆にBing経由の流入がほぼゼロなら、広告を出しても母数が期待できない可能性が高い。デバイス別レポートでPC比率も併せて見れば、判断の精度はさらに上がります。出稿前の30分でできる、最も安上がりな市場調査です。

LinkedIn連携ターゲティング：BtoBらしい独自機能

Microsoft広告には、同じマイクロソフト傘下のビジネスSNS・LinkedInのプロフィール情報を利用したターゲティングがあります。具体的には会社名・業界・職種という属性を広告配信の条件に使えるもので、「製造業の担当者に絞って強めに入札する」「特定の大手企業グループに勤める人への配信を厚くする」といった、BtoBマーケティングの発想に直結する調整が可能です。Google広告にはない切り口であり、この機能を目当てにMicrosoft広告を試す企業もあります。

ただし期待値の調整も必要です。LinkedInの利用率は米国などに比べて日本では限定的で、プロフィール情報が取得できるユーザーの割合もその分小さくなります。したがって日本では「LinkedIn属性だけで精密に絞り込む」より、通常の検索キーワード配信に、業界・職種の入札調整を重ねて精度を一段上げる補助機能と捉えるのが実態に合っています。利用できる範囲や設定方法は更新されることがあるため、実装時に管理画面と公式ヘルプで確認してください。

競合が少ないことの意味と、その裏側

「競合が少ないからクリック単価が安い」という説明をよく見かけますが、正確に理解しておきましょう。運用型広告のクリック単価はオークションで決まるため、同じキーワードに入札する広告主が少なければ、単価が抑えられる可能性は確かに高まります。Google広告で主要キーワードの単価が高騰しているBtoB領域ほど、この差は魅力的に映ります。

一方で、競合が少ない理由も冷静に見る必要があります。検索ボリューム自体が小さいため、単価が安くても獲得できる総量には天井があります。また、広告主が少ない分だけ媒体側の学習データも相対的に少なく、自動入札の精度が安定するまで時間がかかることがあります。つまりMicrosoft広告は「安く大量に獲れる魔法の面」ではなく、単価効率が良くなり得る代わりに、規模は控えめな補完チャネルです。Google広告を置き換えるのではなく、上乗せする位置付けで計画してください。

時間軸の視点も持っておきましょう。競合が少ないという状況は、固定された性質ではなく「まだ知られていない」という一時的な状態です。運用支援各社がこの媒体を取り上げる機会は増えており、BtoB広告主の参入が進めば、単価の優位性は徐々に薄れていくと考えるのが自然です。穴場の価値は、穴場であるうちに検証を済ませた企業だけが享受できる——だからこそ、大きく張る必要はないものの、検証の開始を先延ばしにする理由もありません。競合がまだ少ない時期のテストは、同じ予算でも多くの学びを返してくれます。

Google広告との比較

ここまでの内容を、媒体選定の判断に使える形で比較表にまとめます。

比較項目	Google広告	Microsoft広告
主な検索面	Google検索・検索パートナー	Bing検索（Edgeの既定検索を含む）
配信ボリューム	圧倒的に大きい。モバイルも厚い	PC中心。日本のPC検索シェア約16%・モバイル約1%（2024年3月時点の調査）
競合とCPC	広告主が多く主要KWは高騰しやすい	広告主が少なめで単価を抑えられる余地（商材による）
ターゲティング	キーワード・オーディエンス各種	キーワードに加えLinkedIn連携（会社名・業界・職種）
始めやすさ	各媒体の基準となる存在	Google広告のキャンペーンをインポートして開始できる
機能・アップデート	新機能が最も早く提供される	一部機能はGoogle広告の後追い・非対応もある

この表が示す結論は明快です。予算が限られ、どちらか一方しか運用できないなら、ボリュームのあるGoogle広告が先です。Google広告がすでに回っていて、PCで検索されるBtoB商材を扱っており、追加の獲得余地を探している——この条件が揃ったとき、Microsoft広告は試す価値のある2番手候補になります。

Google広告インポートで始めやすい

Microsoft広告の導入ハードルを大きく下げているのが、Google広告のキャンペーンをそのまま取り込めるインポート機能です。アカウントを連携すると、キャンペーン構成・広告グループ・キーワード・広告文といった資産を移行でき、ゼロから作り直す必要がありません。既にGoogle広告で検証済みのキーワードと広告文を持っているなら、その資産を数時間で第二の検索面に展開できるわけです。

インポートは一度きりの移行だけでなく、スケジュール実行にも対応しています。自動スケジュールまたはカスタムスケジュールを選べば、Google広告側の変更を定期的にMicrosoft広告へ反映させる運用が可能で、その際に予算・入札・ステータスをどう扱うかのカスタマイズもできます。メンテナンスの主体をGoogle広告側に置き、Microsoft広告は同期で追随させる——少人数の運用チームにとって、この省力構造は現実的な落とし所です。ただし、同期任せにできない部分が次に述べる注意点です。

インポート時の注意点：そのまま走らせない

インポート機能は便利ですが、「取り込んで配信開始」で終わらせると失敗します。媒体が違えば競合も単価相場もユーザー層も違うからです。よくある失敗を先に押さえておきましょう。

• インポートしたまま放置する：Google広告と同じ設定が最適とは限らない。取り込みは出発点にすぎない
• 入札単価・予算をGoogleの水準のまま使う：相場が異なるため過大入札や機会損失の原因になる
• 検索広告がオーディエンス面へ拡張される設定を確認しない：意図しない面に配信され成果が濁ることがある。検索に絞るなら手動で除外する
• 非対応機能の欠落に気づかない：Google広告の一部機能や設定はインポートで引き継がれない。移行後に管理画面で総点検する

特に配信面の設定は初回に必ず確認してください。検索キャンペーンがコンテンツ面にも配信される状態になっていると、検索意図のないクリックが混ざり、せっかくの「職場の検索面」という強みがぼやけます。インポート直後の総点検リストを作り、予算・入札・配信面・地域設定・コンバージョン計測の5点を確認する習慣をつけるのが安全です。

注意点：配信ボリュームとレポートの規模感

運用を始めると最初に驚くのが、表示回数とクリック数の少なさです。検索シェアの構造上、同じキーワードでもGoogle広告の数分の一以下のボリュームになることは珍しくありません。これは失敗ではなく、この媒体の正常な姿です。問題は、データが少ないと統計的な判断も遅くなること。Google広告の感覚で3日ごとに設定をいじると、学習が安定せず、かえって成果を壊します。判断の単位を「日」ではなく「週」に引き伸ばすのが、少ボリューム媒体の運用の基本です。

自動入札やオーディエンスの推定に使われる学習データの量も、Google広告より少ない前提で構えます。コンバージョンが月に数件程度なら、高度な自動入札より手動入札やクリック数最大化から始めて、データが溜まってから切り替える方が安定します。レポート機能も、Google広告で使い慣れた粒度の分析がそのままできるとは限りません。検索語句レポートと時間帯・デバイス別のレポートという基本を軸に、シンプルに見るのがおすすめです。

• 検索シェアなどの数値は調査時点のもの。市場環境は変わるため、最新の統計と自社データで判断する
• 機能やインポートの対応範囲は継続的に更新されている。仕様は公式ヘルプで確認してから設定する
• 広告審査の基準や所要時間も媒体独自。初回出稿は配信開始予定日に余裕を持って入稿する

始める手順：5ステップ

ここまでを踏まえた立ち上げ手順です。Google広告の資産がある前提で、最短の流れを示します。

開始から数週間は「成果を出す」より「面の実態を知る」期間と割り切ってください。どんな検索語句が流入するか、クリック単価はGoogle広告と比べてどうか、コンバージョンに至る割合はどうか。この観察記録が、増額するか撤退するかの判断材料になります。

AIで広告文のバリエーションを展開する

Microsoft広告の運用でAIが最も効くのは、広告文のバリエーション展開です。インポートした広告文はGoogle広告向けに書かれたものであり、職場のPCから業務時間中に検索する人という、この媒体特有の文脈に合わせた訴求を足すと改善の余地が生まれます。レスポンシブ検索広告は見出しと説明文を多数登録してこそ最適化が働くため、量産が必要です。プロンプト例を挙げます。

あなたは検索広告のコピーライターです。
Google広告で成果が出ている以下の広告文をもとに、Microsoft広告用の
バリエーションを作ってください。
・現行の見出し：（ここに貼る）
・現行の説明文：（ここに貼る)
・商材と強み：（例：中堅製造業向け生産管理システム。導入3週間）
・想定ユーザー：職場のPCから業務時間中に検索する担当者・情報システム部門
条件：見出しは全角15文字以内で10本、説明文は全角45文字以内で4本。
「社内検討・比較資料・稟議」など業務文脈の訴求を最低3本含め、
訴求軸ごとにグループ分けして出力してください。誇大表現は使わないこと。

生成された案は、そのまま入稿せず必ず人が確認します。チェックの観点は3つ。事実と異なる表現がないか、最上級表現や保証表現など審査に触れそうな言い回しがないか、そして自社のトーンから外れていないか。確認済みの広告文をレスポンシブ検索広告に登録し、数週間後にパフォーマンスの低い資産を差し替える——この回転をAIで支えると、少ないボリュームの媒体でも改善サイクルを維持できます。

もう一歩進んだ使い方が、検索語句レポートとAIの組み合わせです。配信で実際に流入した検索語句の一覧をAIに渡し、「業務文脈が強い語」「情報収集段階の語」「無関係な語」に分類させれば、除外キーワードの候補と追加すべきキーワードの候補が同時に手に入ります。Google広告からの持ち込みでは拾えない、この媒体特有の検索語を早く見つけることが、インポートで始めたアカウントを自立させる近道です。分類結果は必ず目視で確認し、除外のしすぎで配信量を絞り殺さないようにだけ注意してください。

成果判断の期間と見方

Microsoft広告の成果判断では、期間設定がGoogle広告以上に重要です。ボリュームが小さいため、1〜2週間ではクリックもコンバージョンも判断に足る数が溜まりません。目安として4〜8週間分のデータをまとめて評価する構えを持ち、その間は検索語句の除外などの衛生管理に徹するのが失敗しない進め方です。

評価の軸は3つに絞ります。第一にクリック単価と獲得単価がGoogle広告と比べてどうか。第二に、流入した検索語句の質——業務文脈の検索が実際に取れているか。第三に、コンバージョンの質——問い合わせや資料請求が商談につながっているか。単価が安くても商談化しないなら意味がなく、逆に件数が少なくても商談化率が高ければ増額の根拠になります。最終判断は媒体の管理画面ではなく、商談・受注データと突き合わせて行う。BtoB広告の鉄則は、この媒体でも変わりません。

検証の終わりに、撤退の基準も決めておくとずるずる続きません。「8週間でCPAが目標の1.5倍を超えたままなら停止する」「流入する検索語句の大半が業務文脈と無関係なら構成を見直す」など、開始前に基準を文章で残しておくのです。撤退もまた成果です。この媒体が自社に合わないと分かれば、その予算と工数をGoogle広告の改善や他のチャネルに自信を持って振り向けられます。判断を先送りにしたまま少額出稿が何か月も続く状態が、最ももったいない使い方です。

よくある質問

予算はどのくらいから始められますか？

媒体としての最低出稿額はなく、少額から始められます。実務的には、判断に足るクリック数を数週間で集められる金額——商材のクリック単価次第ですが、月数万円程度——を一つの目安として、4〜8週間の検証期間を確保する形をおすすめします。予算が小さすぎると配信が細切れになり、検証期間だけが延びていきます。金額よりも「検証したい仮説を1つに絞る」ことが、少額スタートを成功させる条件です。

BtoC商材でも効果はありますか？

PCで検討・購入される商材なら検討の余地があります。Bingの利用がPCに偏っているため、モバイル中心で購買が完結する商材とは相性がよくありません。一方、高額商品や比較検討の長い商材、PC利用時間の長い層向けのサービスでは、BtoCでも成果が出る可能性があります。判断の軸は業種ではなく「顧客がPCで検索するかどうか」です。自社サイトのアクセス解析でPC比率を確認してから決めると、外しにくくなります。

Google広告と同じキーワードで配信していいですか？

出発点としては同じで構いません。検証済みのキーワード資産を使えることがインポートの利点だからです。ただし配信開始後は、検索語句レポートを見てこの媒体特有の傾向を確かめてください。ユーザー層が異なるため、同じキーワードでも流入する検索語句や成果の出る語が変わることがあります。数週間分の検索語句データが溜まったら、成果の良い語を核にこの媒体専用のキーワード構成へ育てていくのが理想です。

代理店に頼まず自社運用できますか？

Google広告を自社運用できているチームなら、十分可能です。管理画面の概念や操作感が近く、インポート機能で初期構築の負担も小さいためです。気を付けるべきは運用工数の見積もりで、ボリュームが小さい分、毎日張り付く必要はない代わりに、週次の点検を欠かさない規律が求められます。週1回・30分の定例点検（配信量・検索語句・単価・コンバージョン確認）をカレンダーに固定するところから始めてください。

まとめ

Microsoft広告は、Bing・Edge・MSNというマイクロソフトの面——とりわけ職場のWindows PCの検索——に届く広告です。日本提供は2022年5月からと歴史が浅く、PC検索シェア約16%（2024年3月時点）という規模ながら、業務時間中の検索を捉えられる特性とLinkedIn連携、競合の少なさがBtoBと噛み合います。Google広告のインポート機能で始めやすい一方、取り込んだままではなく予算・入札・配信面の総点検を行い、週単位の判断で学習を守ることが成果の条件です。位置付けはあくまでGoogle広告に上乗せする補完チャネル。少額で面の実態を確かめ、広告文のバリエーション展開はAIに任せて回転を保ち、商談データと突き合わせて増額か撤退かを判断する。この手順なら、穴場という言葉に振り回されずに、自社にとっての価値を数字で確かめられます。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。