UGC活用に生成AIを活かす方法｜お客様の声を資産に変える

「良い評価をもらっても、社外に出せる形になっていない」「お客さまの言葉を集めたいが、依頼の切り出し方が分からない」——利用者の声を資産にしたい会社が、そろって止まる場所です。声が集まらないのは、満足してもらえていないからではありません。本当は、いつ誰に何を頼むかという段取りと、許諾の取り方が決まっていないことが効いています。この記事では、集める仕組み、許諾の押さえ方、記事や資料への使い方までを順に整理します。

UGCとは何か

UGCとは、ユーザー自身が作り出したコンテンツの総称です。SNSの投稿、レビューや口コミ、導入事例、質問への回答など、企業ではなく利用者が発信したものが幅広く含まれます。企業が用意した宣伝と違い、第三者の率直な視点が反映されているのが特徴です。

なぜUGCが注目されるかというと、人は他人の体験を強く信頼するからです。買い物の前にレビューを確認する行動が広まったように、実際に使った人の言葉は、企業の説明よりも判断の後押しになります。UGCを上手に集めて見せることは、広告費をかけずに信頼を積み上げる有効な手段になります。

BtoBでのUGCの価値

BtoBでは、購入の判断に時間がかかり、複数の関係者が関わります。金額も大きく、失敗できないため、検討者は「他社は本当に成果を出しているのか」を強く気にします。ここで効くのが、同業他社の導入事例や、担当者の生の声です。自社と近い立場の声ほど、参考にされやすくなります。

BtoBのUGCは、消費財のような大量の投稿ではなく、数は少なくても内容の濃いものが中心になります。導入担当者のコメント、活用の工夫、成果の実感——こうした具体的な声は、検討者の不安を解きほぐします。数が少ないからこそ、一つひとつを丁寧に集め、整理して活かすことが重要になります。同じ業界や同じ規模の会社が語る具体的な体験は、検討者にとって最も参考になる情報の一つです。自社で「効果があります」と伝えるより、実際の利用企業が語る一言のほうが、検討の最終段階で強く効いてくれます。

誰の声を集めるかは、買う側の人数から逆算できます。ワンマーケティングが2025年11月19日に公表した、顧客企業の商品購入プロセスに関する調査では、購買の意思決定に関わる人数は、300万円未満の取引で平均5.6人、中価格帯で14.4人、高価格帯で18.3人と報告されています。全国の経営者・役員・購買や契約の担当者600人が対象です。同じ調査では、高価格帯の取引の54%が、検討から契約まで半年以上かかっているとされています。つまり、単価が上がるほど、現場の担当者だけを納得させても決まりません。声を集めるときも、使っている現場の感想だけでなく、稟議を通した側が何を見て安心したのかを一言もらっておくと、後の検討段階で効いてきます。

同じ調査では、営業と会う前に購買先がほぼ決まっているという回答が29%、いくつかの候補に絞り込まれているという回答が56%で、合わせて85%が面談の前に絞り込みを終えているとされています。ここから導かれるのは、声の置き場所です。営業が商談で見せる資料にだけ事例が載っている状態では、絞り込みが終わった後にしか届きません。検討の入り口で読まれる場所——サービスの説明ページ、料金の説明の近く、比較検討のときに読まれる記事の中——に、短い声を置いておく必要があります。集めた声を事例記事1本にまとめて満足してしまうのが、BtoBでよくある取りこぼしです。1本の事例から、業種が同じ人に効く一言と、稟議の不安に効く一言を抜き出し、読まれる場所に分けて置きます。

生成AIはUGC活用のどこを助けるか

生成AIは、集めたUGCを整理し、活かしやすい形に変える作業に力を発揮します。大量の口コミやアンケート回答を要約する、内容ごとに分類する、事例記事のたたき台を作る、といった手間のかかる作業を任せられます。人が一件ずつ読み込んで整理する負担が大きく減ります。

ただし、AIが扱えるのは集まった後のUGCです。集める企画そのものや、許諾の取得、やらせの排除は人が責任を持ちます。また、ユーザーの言葉を勝手に書き換えると信頼を損ねます。AIは整理と下書きの補助に留め、元の声の意図を保つことが大前提です。

UGCを増やす企画を考える

UGCは、待っているだけでは増えません。投稿したくなるきっかけを用意することが第一歩です。ハッシュタグを決めて投稿を募る、活用の工夫を共有してもらうキャンペーン、アンケートで感想を集める、といった企画が有効です。生成AIに「このサービスで、ユーザーが声を寄せたくなる企画案を複数」と頼めば、切り口の候補が集まります。

BtoBでは、消費財のような派手なキャンペーンより、実務に根ざした企画が向きます。たとえば「活用の工夫を共有してくれた方の事例を紹介する」「導入の感想をインタビュー形式で聞く」といった形です。相手にとっても、自社の取り組みが紹介されるのはメリットになります。無理に投稿を求めるのではなく、双方に価値がある形を設計することが、継続的にUGCが集まる鍵です。

投稿を促す呼びかけ文をAIで作る

企画を用意しても、呼びかけ方がうまくないと反応は得られません。何を、どう投稿してほしいのかを分かりやすく伝えることが大切です。生成AIに、企画の趣旨を渡して「参加したくなる募集の文面を複数パターン」と頼めば、丁寧でわかりやすい呼びかけの案が得られます。

呼びかけでは、投稿のハードルを下げる工夫も効きます。「一言でもかまいません」「こんな観点で教えてください」と具体例を示すと、答えやすくなります。AIに例文や観点も一緒に出させると、参加しやすい募集になります。ただし、見返りを過度に強調して投稿を誘導すると、後述するやらせの問題につながります。あくまで率直な声を歓迎する姿勢を保つことが重要です。

集めたUGCの許諾を取る

UGCを自社の宣伝や記事に使うときは、必ず投稿者から利用の許諾を得ることが大前提です。SNSで公開されている投稿であっても、それを企業が転載・引用して販促に使うには、本人の了承が必要になる場合があります。無断で使うと、信頼を損なうだけでなく、トラブルにもなりかねません。

許諾を得る際は、どこで、どのように使うのかを具体的に伝えます。「自社サイトの事例ページに、お名前を伏せて掲載してよいか」といった形で、範囲を明確にして確認します。生成AIに「UGCの利用許諾を依頼する丁寧な文面」を作らせると、失礼のない依頼文の下書きが得られます。ただし、許諾の記録を残すこと、条件を守ることは人が確実に管理します。

許諾は、声をもらってから考えるものではなく、声を求める前に文面を用意しておくものです。順番としては、まず掲載する媒体を列挙します。自社サイトの事例ページ、営業資料、展示会の配布物、SNSの投稿、広告——使う先が増えるほど、後から取り直す手間が膨らみます。次に、名前の出し方を決めます。会社名まで出すのか、業種と規模だけにするのか、担当者の氏名は伏せるのか。三つめが期間です。掲載をいつまで続けるのか、契約が終わった後も残してよいのかを書いておきます。最後が、取り下げの申し出があったときに何日以内に外すかという約束です。この4点が書かれた依頼文なら、相手の法務も持ち帰って判断を返しやすくなります。生成AIに下書きを作らせるのはこの型が決まってからで、型のないまま文面だけを整えても、抜けた項目はそのまま抜けたままになります。

実務でつまずくのは、了承をもらった事実が残っていない場合です。商談の場で口頭の了承をもらい、そのまま事例ページを公開する。数か月後に先方の担当者が異動し、後任から掲載の経緯を尋ねられて、社内の誰も答えられない——この順序で発覚することがほとんどです。防ぐには、許諾を取った日付、相手の氏名と役職、承諾の範囲、やり取りの本文を1件ずつ残します。表計算の1枚でかまいませんが、置き場所は営業担当の個人の端末ではなく、法務と広報が見られる場所にします。掲載を止める判断が要るときに、探している時間がそのまま公開し続ける時間になるからです。許諾の記録がない声は公開しないと決めておくほうが、後から消す作業より安く済みます。

二次利用のルールを整える

許諾を得たUGCでも、使い方の範囲やルールを社内で決めておくことが大切です。どの媒体まで使ってよいか、どこまで編集してよいか、掲載をやめる依頼にどう応じるか——こうした基準がないと、担当者ごとに対応がばらつき、後々のトラブルの原因になります。

特に注意したいのが、投稿者の言葉を編集する範囲です。読みやすさのために整えるのはよくても、意味が変わるほど手を入れるのは不誠実です。生成AIに要約や整形を任せる場合も、元の意図を保つことをルールにします。二次利用のルールは一度作れば繰り返し使えるため、AIに「UGC二次利用のルール案を整理して」と相談してたたき台を作り、自社の実情に合わせて確定させるとよいでしょう。

AIでUGCを要約・分類する

集まった口コミやアンケート回答は、そのままでは活かしにくいものです。数が増えるほど、全体像がつかめなくなります。ここで生成AIが役立ちます。大量の声を渡して「内容ごとに分類し、それぞれの要点をまとめて」と頼めば、評価されている点、改善を望む声、よくある質問といった形に整理してくれます。

分類された結果は、さまざまな用途に使えます。よく挙がる評価点は訴求メッセージに、多い質問はFAQに、改善の声は商品やサービスの見直しに活かせます。次のように、UGCを目的別に整理しておくと、活用の道筋が見えやすくなります。

UGCの種類	AIでの整理の仕方	主な活かし先
口コミ・レビュー	評価点・不満点で分類	訴求メッセージ・改善
アンケート回答	テーマごとに要約	コンテンツのネタ・FAQ
導入事例の声	成果・工夫を抽出	事例記事・提案資料
質問・相談	頻度順に集約	FAQ・サポート改善

UGCを記事化・事例化する

集めたUGCは、記事や事例としてまとめることで、大きな資産になります。特にBtoBでは、導入事例の記事が検討者に強く響きます。ユーザーへのインタビュー内容やアンケート回答を素材に、生成AIで事例記事のたたき台を作ると、制作の負担が減ります。

進め方としては、ユーザーの声や取材メモをAIに渡し、「導入の背景・課題・活用・成果の流れで事例記事の構成と初稿を作って」と頼みます。出てきた下書きに、正確な数字や固有の事情を人が補って仕上げます。注意点は、ユーザーの発言を勝手に脚色しないことです。AIが読みやすく整えた文章でも、本人の言葉と意図に忠実か、公開前に必ず確認し、可能なら本人にも内容を確認してもらいます。

お客様の声を整理して見せる

集めたお客様の声は、見せ方次第で効果が変わります。ただ羅列するより、読者の関心に合わせて整理して見せるほうが伝わります。業種別、課題別、成果別に分けて掲載すると、検討者が「自分に近い声」を見つけやすくなります。この分類にも生成AIが役立ちます。

たとえば、多数のお客様の声をAIに渡して「業種と課題ごとに分類して、それぞれ代表的な声を選んで」と切り口を指定すると、見せ方の骨格ができます。声を選ぶ際は、具体的で信頼できるものを優先します。「便利です」の一言より、「この作業が半分の時間になった」といった具体的な声のほうが説得力があります。AIの整理を土台に、どの声を前面に出すかは人が判断します。

UGCを各チャネルに展開する

整理したUGCは、一か所で使って終わりにせず、複数のチャネルに展開することで価値が高まります。事例記事はサイトに、印象的な一言はSNSに、まとまった声は営業資料に、といった具合です。一つのUGCを、媒体に合わせて形を変えて再利用します。

この使い回しにも生成AIが便利です。同じ事例を「SNS向けに短く」「営業資料向けに要点だけ」と、媒体ごとに形を変える作業を任せられます。元の内容を保ちながら、それぞれの場に合った長さと表現に整えられます。ただし、どの媒体で使う場合も、許諾の範囲内であることを人が確認します。展開の幅が広がるほど、集めたUGCの効果は大きくなります。

展開の幅を広げるほど増えるのが、転載の事故です。処分された事例に共通していたのは、利用者の投稿を自社のサイトや通販サイトの商品ページに、お客様の声として並べながら、提供や依頼があった事実を書いていなかったという一点でした。無償で商品を渡して投稿してもらった分も、この扱いになります。自社の媒体に持ってきた時点で、それは事業者の表示です。防ぐ手は単純で、投稿を集めた時点で、提供や依頼の有無を記録する欄を1つ用意しておきます。誰かが提供して生まれた投稿かどうかは、転載する瞬間には誰も覚えていません。集めた時点で印を付けておかないと、半年後には判断できなくなります。

展開先が増えると、許諾の範囲と実際の使い方がずれていきます。自社サイトへの掲載しか了承をもらっていない声が、いつのまにか展示会の配布物や広告の素材に回っている——この形のずれは、担当者が替わったときにまとめて表に出ます。台帳を1枚作り、声ごとに、許諾を取った範囲、実際に使っている場所、最後に確認した日付を並べておくのが確実です。生成AIは、同じ事例をSNS向けの短い形や資料向けの要点に整える作業まではこなせますが、その媒体が許諾の範囲に入っているかどうかは判断できません。媒体を増やす判断は人が行い、AIには範囲内での言い換えだけを任せます。四半期に一度、台帳と実際の掲載面を突き合わせる担当を決めておくと、ずれが小さいうちに戻せます。

効果を測って改善する

UGC活用も、効果を測りながら進めます。事例記事の閲覧数、お客様の声を載せたページの反応、UGCを使った投稿のエンゲージメントなどを見て、どのUGCがよく効いたのかを確かめます。反応の良かった声の傾向がわかれば、次にどんな声を集めるべきかが見えてきます。

この振り返りにも生成AIが役立ちます。どのUGCがどのチャネルで反応が良かったかを整理させると、活用の優先順位が定まります。効果の高いUGCが偏って集まっている場合は、企画の呼びかけ方を見直します。測って学ぶことで、集める企画と見せ方の両方が磨かれ、UGC活用が成果につながりやすくなります。

あわせて見ておきたいのが、UGCが集まる量そのものの推移です。企画を打ったときに声がどれだけ増えたか、時間とともに落ち込んでいないかを追うと、次にいつ、どんな企画を仕掛けるべきかが見えてきます。声が集まりやすいのはどんな顧客層か、どんな成果を出した相手が語ってくれやすいかも記録しておくと、次に声を求める相手の見当がつきます。数字と傾向を蓄積することが、UGC活用を一過性で終わらせず、継続的な資産づくりにつなげる土台になります。

やらせ・ステマを避ける注意点

UGC活用で最も気をつけるべきは、やらせやステルスマーケティングです。企業が仕込んだ声を、あたかも自然な口コミのように見せる行為は、信頼を根底から損ないます。近年は規制も強まっており、企業の関与を隠した宣伝は問題視されます。次の点を必ず守りましょう。

• ユーザーに特定の内容を書くよう指示・強制しない（率直な声を尊重する）
• 企業の関与や提供がある場合は、それが分かるように明示する
• AIで口コミそのものを創作しない（実在しない声の捏造は厳禁）
• 見返りで高評価を誘導しない。あくまで正直な感想を歓迎する姿勢を保つ

生成AIは整理や記事化には使えますが、口コミやレビューを人になりすまして作ることには絶対に使いません。UGCの価値は「本物であること」にあります。その一線を守ることが、長く信頼を積み上げる前提になります。

線引きは、感覚ではなく告示で決まっています。景品表示法第5条第3号にもとづく指定告示は2023年3月28日に内閣府告示として出され、2023年10月1日に施行されました。同じ日付で、消費者庁長官決定として運用基準も定められています。対象になるのは、事業者が自分の商品について行う表示なのに、一般の人がそれを事業者の表示だと見分けられないものです。ここで効くのが、金銭を払ったかどうかではなく、事業者が表示の内容に関与したかどうかという見方です。無償で商品を渡して投稿を依頼していれば、それも事業者の表示として扱われます。広告と書けば済むのではなく、見分けられる形で明瞭に書けているかが問われます。動画で一瞬だけ表示する、注釈の末尾に小さく添えるといった書き方は、明瞭ではないと整理されています。

実際の処分を見ると、危ないのは派手な広告ではなく日常の運用のほうです。2025年3月には、患者に地図サービス上での高い評価の投稿を促し、その見返りとして治療費を割り引いていた医療法人に、消費者庁が措置命令を出しています。見返りを用意して評価を集める仕組みは、社内では販促の工夫として扱われがちですが、外から見れば投稿内容への関与そのものです。制裁の側も重くなりました。2024年10月1日に施行された改正景品表示法では、過去10年以内に課徴金納付命令を受けた事業者への課徴金が1.5倍になり、優良誤認と有利誤認の表示については100万円以下の罰金という直罰の規定が新たに置かれています。集める企画を決める会議に法務が同席していない状態が、いちばん危ないと考えておくのが安全です。

AIに任せる部分と人が担う部分

役割分担を整理します。生成AIに任せるのは、集まったUGCの要約・分類、事例記事のたたき台、募集や依頼の文面、媒体別の再構成といった、整理と下書きの作業です。ここを任せることで、UGCを活かす手間が大きく減ります。

一方、人が担うのは、許諾の取得と管理、やらせの排除、掲載する声の選定、本人の意図に忠実かの確認です。UGCの信頼性を守る部分は、すべて人の責任です。AIを整理役、人を信頼の守り手と位置づけることで、効率と誠実さを両立できます。

分担を社内で説明するとき、拠りどころになる文書があります。総務省と経済産業省がまとめたAI事業者ガイドラインは、2024年4月に第1.0版、2025年3月28日に第1.1版が公表され、2026年3月31日に第1.2版が公表されています。開発する立場・提供する立場・利用する立場という3つに分け、リスクの大きさに応じて対応を変えるという骨格は、版が変わっても維持されています。第1.2版では、自律的に動く仕組みや物理的に動く仕組みの定義が加わりました。自社は利用する立場にあたる、という位置づけを最初に社内で共有しておくと、では何を自分たちで確かめるのかという話に進めます。法律上の義務ではありませんが、社内の規程を作るときの下敷きとして使えます。

実務に落とすときの要点は、AIに判断そのものを渡さないことです。声を分類させる、要約させる、媒体別に言い換えさせる——ここまでは任せられます。一方で、この声を載せてよいか、この表現は言い過ぎではないかという判断は、任せた瞬間に根拠をたどれなくなります。分類を任せる場合も、どの文を根拠にその分類にしたのかを一緒に書かせておくと、人が見直す時間が短くなります。元の投稿に無い言葉が要約に混ざっていないかは、公開前に1件ずつ突き合わせます。確認する範囲を先に決めておくのも有効です。掲載する声は全件、社内の検討にしか使わない分類は抜き取りで、といった具合に線を引いておけば、件数が増えても確認が形だけにならずに済みます。

まとめ

UGC活用に生成AIを活かす要点は、集めた声の整理・記事化をAIに任せ、許諾とやらせ回避という信頼の土台を人が守ることです。企業の宣伝より信頼されるユーザーの声を、企画で集め、AIで整理し、媒体に合わせて展開する。BtoBでは数は少なくても、濃い事例が検討者の背中を押します。まずは、手元にあるお客様の声を一度AIに整理させ、どんな声が集まっているかを把握するところから始めてみてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。