競合が書いていない話題はどう探す？｜AIで空白を見つける

「競合が書いている話題は一通り追いかけたので、次に書くものが無くなりました」「誰も書いていない話題を見つけて企画に出したら、それは需要が無いから誰も書いていないだけだと言われました」——題材が尽きかけたオウンドメディアで、同じ月に並んで出てくる声です。グーグルの検索セントラルは、コンテンツを自己評価するための質問の1つに、検索トラフィックを獲得できると考えて、実際の経験がないにもかかわらずニッチなトピックを扱うことにしましたか、という問いを挙げています。探すことと捨てることは、同じ工程の前半と後半です。片方だけを覚えると、この質問に当たる企画が増えます。この記事では、相手の記事一覧から空白を出す5つの工程と、出てきた空白を仕分けて捨てるところまでを整理します。

「競合が書いていない話題」は、探す前に定義が要る

空白を探し始める前に、決めておくことが1つあります。何を書かれていないと呼ぶのか、です。同じ語を含む記事が相手のサイトに1本も無い状態を空白と呼ぶのか、語はあっても読者の問いに答えていない状態まで空白に含めるのか。この定義を先に決めないと、抽出するたびに件数が変わります。担当者が代わると空白の数が倍になる、という現象はここから来ています。

実務で使えるのは後者です。語の有無だけで見ると、相手が1本触れているだけでその領域は埋まっていることになってしまいます。触れているのと答えているのは別で、見出しに語があっても、読者が知りたい判断の手順まで踏み込んでいない記事は珍しくありません。だから定義は、その問いに答えている記事があるか、の側に置きます。

定義は1行の文章にして、抽出の作業ファイルの先頭に貼っておきます。定義が書かれていない抽出結果は、翌月に同じ数字を再現できません。再現できない数字を会議に出すと、前回と違うのはなぜかという説明に時間を取られ、肝心の題材の話が後回しになります。定義を書いておけば、その説明は1行で終わります。

空白を探す目的は、記事の本数を増やすことではない

目的をはっきりさせておきます。空白を探すのは、書ける記事の本数を増やすためではありません。自社が答えられる問いのうち、まだ誰も答えていないものを見つけるためです。この2つは近く見えますが、出てくる企画の中身がまったく違います。

本数が目的になると、空白の件数がそのまま成果に見えます。すると仕分けの工程が邪魔になり、抽出したものを端から書き始めることになります。グーグルの検索セントラルは、ウェブ検索のスパムに関するポリシーで、大量生成されたコンテンツの不正使用を、ユーザーをサポートすることではなく検索ランキングの操作を主な目的として大量のページを生成すること、と定義しています。同じページには、価値を加えることなくつなぎ合わせること、検索キーワードは含んでいるが閲覧者にとってほとんど意味がないページを大量に作ること、も例として並んでいます。

目的を、答えられる問いを見つけることに置き直すと、工程の順番が自然に決まります。先に相手と自社の問いを並べ、次に自社が答えられるかを見て、最後に需要を確かめる。需要を最初に見ないのは、需要はあるが自社には材料が無い問いに時間を使わないためです。順番を逆にすると、企画会議に載ってから書けないことが分かります。

相手として数えるサイトを、先に3社から5社に決める

工程に入る前に、誰を相手として数えるかを決めます。ここを決めずに始めると、抽出の件数が担当者ごとに何倍も変わります。検索結果の上位に出るサイトと、事業の上での競合は同じではありません。上位に出る側だけを数えると、自社が提供しているものと接点の無い領域の空白が大量に混ざり、仕分けの手間だけが増えます。

数える条件は3つです。自社と同じ読者に向けて書いていること、記事の本数が自社と同じ桁であること、そして更新が止まっていないこと。3つ目を入れるのは、更新が止まったサイトの空白が、単にその相手が撤退した領域だからです。3年前に止まっているメディアを相手に数えると、埋まっていない領域が実際より広く見え、そこへ向けて何本も企画を立ててしまいます。

件数は3社から5社に絞ります。増やすほど空白は増えますが、増えた分のほとんどは仕分けの段階で捨てることになります。10社を数えた月に空白が200件を超えて、仕分けが終わらないまま企画会議の日が来る、というのが典型的な失敗です。相手を減らして粒度を細かくするほうが、同じ件数でも中身が濃くなります。

個人の発信と法人のメディアは、別の列に分けて数えます。個人の発信は、書けない事情がある領域を見つけるときに効きます。法人が触れていない話題に個人だけが触れているなら、そこには契約や守秘の線が引かれている可能性があります。逆に、企画の候補を出すときは法人の側だけを見ます。この2つを同じ列に混ぜると、後の仕分けで合図が働かなくなります。

5つの工程の全体像と、飛ばしたときに壊れる場所

全体は5つです。相手の記事一覧を取る、見出しを問いに直す、自社にも同じ処理をして差を出す、出てきた空白を3つに仕分ける、残りを実数と提供領域で絞る。前の3つが出す工程、後ろの2つが捨てる工程です。

初回にかかるのは2日ほど、2回目からは半日です。時間を食うのは定義と仕分けの基準づくりで、抽出そのものではありません。工程を飛ばすと壊れる場所も決まっています。1を飛ばすと記憶で相手を語ることになり、2を飛ばすと語が一致しないだけの偽の空白が並び、4を飛ばすと需要の無い題材が企画に載ります。5を飛ばした場合だけは、外したことが3か月後まで分かりません。

【工程1】相手の記事一覧を機械で取る。本文は要らない

最初にやるのは、相手のサイトにある記事の題名と公開日と見出しを、一覧の形で手元に置くことです。本文は取りません。突き合わせに使うのは見出しの階層までで、本文まで取ると扱う量が10倍になり、次の工程が終わらなくなります。読むのではなく並べるための材料だ、と割り切ります。

取り方には正攻法があります。多くのサイトは、公開しているページの一覧を機械が読める形でまとめたサイトマップを置いています。グーグルの検索セントラルによれば、サイトマップには機械が読む形式のほか、更新の配信に使う形式と、ページの住所を1行ずつ並べただけのテキスト形式があり、1つのファイルにつき圧縮していない状態で50メガバイト、件数で50,000件までという上限が決められています。置き場所は、巡回する側への指示を書くファイルの中に1行で書ける決まりになっています。

記事数が多い相手では、一覧が複数のファイルに分かれています。分割されている場合は、まとめ役のファイルから順にたどれば全部が拾えます。ここまでは機械の作業なので、担当者の得意不得意で結果が変わりません。結果が人によって変わり始めるのは、次の工程からです。

一覧の取り方でつまずく3か所

この工程では3か所でつまずきます。1つ目は、一覧に記事以外のページが大量に混ざること。2つ目は、相手のサイトへ繰り返し取りに行って負荷をかけること。3つ目は、一覧に入っている日付が公開日なのか更新日なのか分からないことです。

1つ目は、ページの住所の形で分けます。多くのメディアは記事だけが同じ階層に並んでいるので、その階層に絞るだけで大半が落ちます。2つ目は、取りに行く回数と間隔を先に決めておきます。一覧は月に1回取れば足ります。毎日取りに行く理由は、この工程のどこにもありません。

3つ目が判断に効きます。日付が更新日だと、古い記事が最近の記事に見えます。相手が最近どの領域に力を入れているかを読むとき、ここを取り違えると方向を丸ごと間違えます。一覧の値だけでは判別できない場合は、記事の表示側に出ている日付を5本ほど目で確かめて、どちらなのかを先に決めておきます。

もう1つ、線を引いておくことがあります。一覧を取る作業と、取った中身をそのまま自社の記事にする作業は、まったく別のものです。先に引いた検索セントラルのスパムに関するポリシーには、フィードや検索結果などのコンテンツをスクレイピングして、ユーザーにとってほとんど価値がない大量のページを生成すること、も例として並んでいます。この工程で相手から取ってよいのは、どこに何が無いかを判定するための目次だけです。

【工程2】見出しを問いの形に直してから突き合わせる

ここが手順の中心です。取った見出しを、そのままでは突き合わせません。見出しの語ではなく、その見出しが答えている問いに直してから比べます。語で比べると、同じことを書いている記事が別物に見え、違うことを書いている記事が同じものに見えます。

直し方には型があります。「〇〇とは」という見出しは、〇〇を知らない人が最初につまずくのはどこか、に直します。「〇〇のメリット」は、〇〇を入れると誰の何の手間が減るか、に直します。問いは、誰が・いつ・何を決めるか、まで書けたら合格です。〇〇を誰がいつ決めるか、まで下りていない問いは、言葉を入れ替えただけでまだ語のままです。

直した問いは、1つの見出しにつき1行で書き出します。1つの見出しから2つ以上の問いが出るときは、行を分けます。行を分けておくと、後でその片方だけが空白として残ることがあります。まとめて1行にすると、残ったはずの片方が見えなくなります。

問いに直す作業のAIへの渡し方と、人が開く2種類

この言い換えは件数が多いので、AIに任せます。任せ方にも型があります。見出しの一覧をまとめて渡し、誰が・いつ・何を決めるか、の3つを含む1文に直すよう指示し、元の見出しと直した問いを並べて返させます。元の見出しを必ず残させるのは、後から人が目で確かめるためです。

返ってきたもののうち、人が開くのは2種類だけです。元の見出しに無い語が問いに混ざっているものと、問いが2行以上に膨らんでいるもの。この2つは、中身を足してしまっている合図です。全件を読む必要はありませんが、この2種類は必ず開いて元の見出しと並べます。

指示に入れてはいけない語もあります。良い問いに直して、本質的な問いにして、のような評価の語です。評価を含む指示を出すと、元の見出しに無かった重要そうな話を足してきます。足された問いは相手の記事には存在しないので、そのまま空白として抽出されてしまいます。ここは指示文の1行で防げます。

【工程3】自社の記事にも同じ処理をして、両方に無いものを出す

相手の問いの一覧ができたら、自社の記事にもまったく同じ処理をかけます。同じ処理という部分が効きます。相手は問いに直し、自社は記憶で語る、という形にすると差が正しく出ません。自社の記事ほど、書いた本人の記憶が実際の中身とずれています。

突き合わせると3つの箱ができます。相手にあって自社に無いもの、自社にあって相手に無いもの、両方に無いもの。探しているのは3つ目ですが、実際に企画に載るものは1つ目からも出ます。1つ目は相手が既に答えているので新しくはありませんが、自社の読者が求めているなら書く理由になります。

両方に無いものを浮かび上がらせるには、もう1つ列が要ります。相手と自社の問いを2つ並べただけでは、そこに無いものは形になりません。読者から実際に届いた質問と、問い合わせや商談で繰り返し聞かれることを、同じ問いの形にして3列目に足します。この列があって初めて、両方に無い問いが見えるようになります。

突き合わせの粒度を決めないと、空白は出すぎるか出なさすぎる

突き合わせの粒度も先に決めます。粗いと、相手が1本書いているだけで領域ごと埋まっていることになります。細かいと、言い回しが違うだけの問いが全部空白として出ます。初回は粗い側から始めて、出た件数を見てから1段だけ細かくします。

目安の件数を置いておきます。相手3社と自社を突き合わせて、両方に無い問いが50件を超えたら粒度が細かすぎます。10件を下回ったら粗すぎます。20件から40件に収まる粗さが、1回の企画会議で扱える上限です。件数で粒度を決めると、担当者が代わっても同じ粗さに戻せます。

粒度を変えたときは、変えた理由を1行残します。次の月に違う粒度で取ると、空白が増えたのか減ったのかが読めなくなるからです。件数の増減を見るために、粒度は3か月は固定します。途中でどうしても変えたくなったら、変える前の粒度でも1回取って、両方の件数を並べてから切り替えます。

【工程4】出てきた空白を3つに仕分ける

ここからが捨てる工程です。出てきた空白には、理由の違う3種類が混ざっています。誰も手を付けていないだけのもの、需要が無いから書かれていないもの、書けない事情があるもの。表の上ではどれも同じ空欄に見えます。見分けるための合図と確かめ方を、型ごとに決めておきます。

空白の型	そう見えるときの合図	確かめ方	確かめた後の扱い
誰も手を付けていない	相手3社のどこにも同じ問いが無く、自社の問い合わせでは繰り返し聞かれている	問い合わせと商談の記録で、直近1年に何件あったかを数える	次の企画会議に出す。優先は件数の多い順にする
需要が無い	相手にも自社にも無く、問い合わせにも商談にも出てこない	検索の実数を確かめる。実数が取れないときは、読者に直接聞ける場を1つ探す	実数も声も取れないものは捨てる。捨てた理由は残す
書けない事情がある	規模の大きい相手ほど触れていない。触れているのは個人の発信だけ	法規・契約・裏が取れないのどれに当たるかを、1件ずつ確かめる	書ける範囲まで削って書くか、書かないと決めて理由を残す
判定できない	合図が2つ以上の型にまたがっている	30日置いて、その間に問い合わせの記録へ出てきたかだけを見る	出てこなければ需要が無い側へ寄せる。出てきたら1行目へ戻す

仕分けの順番も決めておきます。先に書けない事情があるものを抜き、次に需要が無いものを抜き、残ったものを誰も手を付けていないものとします。残りを最後に置くのは、残る件数が少ないほど判断が速く終わるからです。

仕分けそのものは人が行います。AIには、どの型に当たりそうかの候補と、そう考えた理由を出させるところまでを任せます。理由を書かせておくと、人が開く件数が3分の1ほどに減ります。理由が、一般的に需要が低いと考えられるため、のような一般論になっているものは、その時点で判断の材料になっていないので全部開きます。

「書けない事情がある」空白を見分ける

3つの型のうち、いちばん取り違えやすいのがこれです。規模の大きい相手ほど触れていないのに、個人の発信では普通に語られている領域は、この型を疑います。書けないのではなく書かないという判断が、その業界の中で共有されていることがあります。

事情は3種類に分かれます。法規や業法で表現が制限されているもの、取引先との契約や秘密保持の取り決めで書けないもの、そして裏が取れないもの。3つ目がいちばん多く、そしていちばん静かに事故になります。他社が書いていないのは、確認できる出典が無いからだった、という場合です。

確かめ方は型ごとに違います。1つ目は所管する官庁の公表資料に当たります。2つ目は自社の契約書を1件ずつ見ます。3つ目は、書こうとしている主張の根拠になる一次の資料を、実際に1つ探してみます。15分探して1つも出てこない主張は、書かない側へ寄せます。探した記録を1行残しておけば、次に同じ問いが上がったときにもう一度探さずに済みます。

書かれていない、は、狙う価値がある、ではない

この記事の芯はここです。書かれていないことと、狙う価値があることは別です。グーグルの検索セントラルは、コンテンツを自己評価するための質問の1つに、検索トラフィックを獲得できると考えて、実際の経験がないにもかかわらずニッチなトピックを扱うことにしましたか、という問いを挙げています。空白だから書く、という理由だけで作った企画は、この質問にそのまま当たります。

同じ自己評価には、検索結果に表示された他のページと比較した場合にコンテンツは実質的な価値を提供しているか、価値を付加することなく主に他の人の意見を要約していないか、という質問も並んでいます。空白から出発した企画は、自社に経験の無い領域へ入りやすく、この2つにも引っかかりやすくなります。空白の件数が多い月ほど、この危険は上がります。

だから絞りの条件に、自社が答えられるかを必ず入れます。判定は簡単です。その問いに答える記事を書くとき、社内の誰に何を聞けば材料が出るかを名前で言えるか。名前が出ないものは、空白であっても今回は取りません。捨てるのではなく別の箱へ置き、材料を持っている人が入ってきた四半期に戻します。

同じ自己評価には、他のソースを参考にした場合に単なるコピーや書き換えではなく付加価値とオリジナリティを十分に示すものか、読み終わったユーザーが他のソースからより良い情報を得るために再び検索する必要があると感じないか、という質問も並んでいます。空白を埋めるために、その周辺で書かれている記事を寄せ集めて1本にすると、この2つに正面から当たります。名前を言える人がいるかどうかを条件にするのは、寄せ集めではない材料が社内にあるかを確かめるためでもあります。

【工程5】検索の実数と自社の提供領域で絞る

最後の絞りは2つの条件です。検索の実数があるか、自社の提供領域に接しているか。順番は実数が先です。提供領域に接していても実数が無い問いは、記事ではなく営業資料や問い合わせの返信の形で持ったほうが、必要な人に早く届きます。

実数の取り方は、自社側と外側の2つがあります。自社側は、サーチコンソールの検索パフォーマンスの画面です。同ヘルプでは、表示回数は検索結果でサイトへのリンクが閲覧された頻度、クリック率はクリック数を表示回数で割った値、と定義されています。自社にまだ記事が無い問いは、当然ながらこの画面には出てきません。だから外側の実数も併せて見ます。

提供領域の条件は1行で書けます。その問いに答えた先に、自社が提供している何かがあるか。無いなら、読まれても次に起きることがありません。ここで落ちた問いも捨てずに別の箱へ置き、提供の中身が増えたときに見直します。落とした問いを消してしまうと、同じ問いが半年後にもう一度最初から抽出されます。

実数が取れない問いの扱いも決めておきます。新しく出てきた考え方は、呼び名がまだ定まっていないので、どの言い方で測っても数が出ません。ここで需要が無いと判定すると、伸びる前の領域を毎回落とし続けることになります。呼び名が定まっていないと判断したものは、需要が無い側ではなく、判定できない側へ置きます。そのうえで、問い合わせや商談で読者が実際に使った言い方を1つ拾い、その言い方で30日後にもう一度測ります。読者の口から出た言い方は、たいてい呼び名より先に数が付きます。

AIに任せてよい範囲と、人が決める範囲

5つの工程のうち、AIに任せるのは工程2と工程3の一部だけです。見出しを問いに直すこと、直した問いどうしを突き合わせて重なりの候補を出すこと。採るか捨てるかの判断は工程4と工程5にあり、ここは人が持ちます。範囲を広げると、次のような形で失敗します。

• 相手と自社の見出しを渡して、狙うべき話題を10個選ばせた。出てきたのはどちらの記事にも無い語だったが、社内に材料を持っている人が1人もおらず、5本書いたところで止まった
• 問いに直す指示に、本質的な問いにして、と書いた。元の見出しに無い話が問いに足され、その足された問いが空白として抽出された
• 仕分けまで任せて、需要が無いと判定されたものを一括で捨てた。3か月後に、問い合わせで繰り返し聞かれている問いがその中に入っていたことが分かった
• 相手として数えるサイトを決めずに、検索の上位に出たページを片端から渡した。業種の違う会社の見出しが混ざり、空白の件数だけが200件を超えた

任せた作業には、必ず根拠を書かせます。どの見出しから直した問いなのか、どの行とどの行が重なると判断したのか。根拠の列が空いている行は、人が見る対象から外さずに全部開きます。人が確認する範囲を先に決めておくと、確認が全件になることも、ゼロになることもありません。

月に1回回す形にして、前回との差分だけを見る

初回に2日かけた後は、月に1回、半日で回します。見るのは差分だけです。相手に増えた記事、自社に増えた記事、前回まで空白だったのに埋まったもの。埋まったものを見るのが、相手の方針の変化をいちばん早く教えてくれます。埋まった空白が同じ領域に3件続いたら、相手はそこへ資源を移しています。

記録として残す列は固定します。列を毎回変えると、月ごとの比較ができなくなります。増やしたくなったら末尾に足し、既にある列の順番は動かしません。

• 取った日と、相手として数えたサイトの一覧（増減があれば理由も1行）
• 突き合わせの粒度と、前回から変えた場合はその理由
• 空白の件数を、3つの型ごとに分けた数で
• 捨てた問いと捨てた理由。30日後にもう一度見るものには印を付ける

捨てた理由を残すのは、同じ問いが翌月もう一度上がってくるのを止めるためです。理由の無い記録は、翌月には無かったのと同じになります。3か月続けると、捨てた理由の偏りから、自社が答えられない領域がどこかが見えてきます。そこは記事の企画ではなく、社内の材料をそろえるほうの仕事になります。

まとめ

競合が書いていない話題は、探し方さえ決めれば出てきます。難しいのはその後でした。工程は5つです。相手の記事一覧を題名と見出しだけで取り、見出しを、誰が・いつ・何を決めるか、まで下ろした問いに直し、自社にも同じ処理をかけて差を出し、出てきた空白を3つに仕分け、残りを実数と提供領域で絞る。仕分けで抜くのは、書けない事情があるものと、需要が無いものの2つです。そして、書かれていないことは狙う価値があることを意味しません。その問いに答えるとき社内の誰に何を聞けば材料が出るかを名前で言えるか、を最後の条件に置いてください。AIに任せるのは見出しの言い換えと突き合わせまでで、採否は人が持ちます。まずは相手3社の一覧を取るところから始められます。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。