パブリシティ権はAI画像にも及ぶ？｜肖像権との違いから見る

「AIで作った人物なら実在しないので、権利の確認は要らないと聞きました」「肖像権は調べたのですが、パブリシティ権という言葉は初めて見ました」——広告や販促の素材を決める会議で、この二つは同じ日に出ます。けれども、生成AIで作ったかどうかは、権利が及ぶかどうかを決めていません。効いてくるのは、その姿が、誰かの客を呼ぶ力を借りているかどうかです。この記事では、パブリシティ権が守っているものから、2026年8月に公表された解釈指針が画像について書いたこと、偶然似た場合とあえて似せた場合の分かれ目、使う面ごとに変わる判断、止められたときに起きること、そしてAIに任せてよい棚卸しと人が決める判断までを順に整理します。

「AIで作った人だから権利者はいない」は、半分だけ当たっている

この言い方は、半分は正しい。実在の誰にも似ていない人物の姿には、客を呼ぶ力を持つ「誰か」がいません。借りる相手がいないので、パブリシティ権の問題にはなりません。参考になる記述が、後で触れる法務省の報告書の脚注にあります。あるキャラクターの声が実在する人の声ではない場合には、パブリシティ権の保護の対象となる顧客吸引力があるとはいえない、という一文です。声について書かれた注ですが、考え方は姿にも通ります。

半分が正しくないのは、「実在の誰にも似ていない」という前提を、誰がどうやって確かめたのかという点です。生成の道具は、実在の人物に似せるつもりがなくても、似た顔を出すことがあります。そして似ているかどうかを判定できるのは、その人を知っている人だけです。社内の誰も知らない相手に似ていた場合、気づく機会は公開したあとにしかありません。

だから実務の問いは「AIで作ってよいか」ではありません。「作ったものを、どの面に、どの大きさで、どんな文言と一緒に出すのか」です。同じ1枚でも、社内の説明資料に小さく添えるのと、商品の広告の主役として大きく出すのとでは、問われる中身がまったく変わります。以降は、この「使う面」を軸に見ていきます。

パブリシティ権が守っているのは、客を呼ぶ力

最高裁がパブリシティ権を正面から認めたのは、2012年2月2日の判決です。判決は、肖像等は「商品の販売等を促進する顧客吸引力を有する場合があり、このような顧客吸引力を排他的に利用する権利」がパブリシティ権であり、それは肖像等それ自体の商業的価値に基づくものだから、人格権に由来する権利の一内容を構成する、と述べました。つまり守っているのは、財産としての価値の側です。

当メディアには、肖像権の側から生成画像を扱った記事があります。そちらは「みだりに撮られない、公表されない」という人格的な利益の話でした。本記事が扱うのは、その隣にあるもう一方です。違いを実務の言葉にすると、肖像権は誰にでもあり、パブリシティ権は客を呼べる人にだけ問題になる。そして、二つは同時に成り立ちうるものとして整理されています。どちらか一方を確かめれば済む、という関係ではありません。

もう一つの違いが、問われる場面です。肖像権は撮る段階から問われます。パブリシティ権は、商品や広告に結びつけて使った段階で問われます。だから素材を作った時点では何も起きず、出稿の直前になって初めて問題になることがある。確認の工程を、素材の完成ではなく出稿の面に紐づけるべき理由が、この構造にあります。

2026年8月の解釈指針が、画像について書いたこと

法務省は、令和8年8月7日に「肖像、声等の無断利用による民事責任の在り方に関する検討会 取りまとめ報告書」を公表しました。副題は「生成AIによるパブリシティ権侵害等に関する解釈指針」です。検討会は令和8年4月24日から7月27日まで全5回開かれ、座長は田村善之東京大学大学院教授、事務局は法務省民事局が務めています。内閣府の知的財産戦略推進事務局などがオブザーバーとして参加しました。

中身は二部構成です。前半が一般論の整理で、パブリシティ権、肖像等をみだりに利用されない権利、不正競争防止法の三つを扱います。後半が想定事例の検討で、7件の事例が置かれています。映像作品への俳優の肖像の無断利用、配信音源への歌手や声優の声の無断利用、性的な画像や音源への無断利用、収益を得る目的がない場合、事務所に独占的な利用許諾または譲渡がある場合、そして本人の死後の利用が2件です。

押さえておきたいのは、これが新しい法律ではないことです。報告書自身が、権利侵害の有無や損害の範囲、差止請求の可否についての各種の法的論点を検討し、その内容を解釈指針として示すものだ、と書いています。既にある民法や判例法理を、生成の技術が広まった状況にどう当てはめるかの整理です。施行日を待つ必要はなく、いまの判断にそのまま使えるのは、そのためです。

生成物は「類似にとどまる」——だから判断が個別になる

報告書の中で、実務にいちばん効くのがこの一節です。生成AIは学習用のデータで学んだモデルに指示を入力して出力するもので、学習データに含まれる元のデータを直接的に生成に使うものではない。そのため、出力された肖像は、通常は本人の肖像と完全に同一であることはなく、類似性があるにとどまる。したがって直ちに本人の肖像を使ったとはいい難く、具体的な事実関係に即して個別に判断する必要がある、と書かれています。

この整理には、二つの向きがあります。一つは、使う側にとって少し安心できる向きです。似ている気がする、というだけでは侵害にならない。もう一つは、逆向きです。個別判断ということは、「似ていないから大丈夫」と言い切る基準が外側にはない、ということでもあります。

では何を見るのか。報告書は、本人に類似する肖像が使われた場合、類似性の程度に加えて、「使用されるに当たって付加された本人の肖像等を想起させる情報等」を総合的に考慮して、その商品等の顧客が本人の肖像だと識別できるかどうかで判断する、としています。顔だけを見るのではありません。添えた名前、肩書、場面の設定、並べた文言。周辺の情報が、似ていない顔を似ているものに変えてしまうということです。

偶然似たのか、あえて似せたのか

いちばん知りたいのはここでしょう。報告書は、偶然に他人の肖像に類似する画像を生成し、類似していることに気づかないまま公開した場合について、故意または過失の有無の判断に影響を与える可能性があるほか、類似性の程度が高いとはいえない場合には、受忍限度の枠内で考慮されて侵害が否定されることも考えられる、と書いています。

ただし、二つの但し書きが付きます。一つめは企図の話です。脚注に、画像の生成に使った情報に本人の肖像が含まれていなかった場合であっても、プロンプトの調整などにより本人に似せることを利用者が企図して出力したときは「偶然に生成された場合」には当たらず、権利侵害となる可能性があると解される、と明記されています。学習データに入っていたかどうかではなく、作り手が似せようとしたかどうかが見られるということです。

「偶然」と言えなくなる作り方を、具体で挙げておきます。

• 指示文に実在の人物の名前を書く
• その人の写真を、参照する素材として渡す
• 「あの人に似た雰囲気で」と、特定できる特徴を書き足す
• 似た人が出るまで作り直し、いちばん似ている1枚を選ぶ
• 似ていることに気づいたあとも、差し替えずに掲載を続ける

二つめの但し書きが、最後の項目にあたります。報告書は、偶然に類似する画像を生成した場合であっても、類似している事実を公表前に利用者が認識したとき、または公表後に認識したにもかかわらず公開を継続したときは、その公表行為が侵害となる場合もある、としています。「知らなかった」が効くのは、知る前までです。だから止める仕組みのほうが、事前の判定より効きます。

侵害になるのは3つの型に当たるとき——「専ら」という限定

2012年の最高裁判決は、侵害になる場合を三つ挙げました。第一に、肖像等それ自体を独立して鑑賞の対象となる商品等として使う場合。第二に、商品等の差別化を図る目的で肖像等を商品等に付す場合。第三に、肖像等を商品等の広告として使う場合。そして「など、専ら肖像等の有する顧客吸引力の利用を目的とするといえる場合」に、不法行為法上違法となる、としています。

鍵は「専ら」です。この事件そのものは侵害を認めませんでした。約200頁の雑誌のうち3頁で、縦2.8センチ、横3.6センチから縦8センチ、横10センチ程度の白黒写真として、振り付けを利用した健康法の解説を補う目的で使われていた、という事情からです。報告書が紹介する調査官解説は、「専ら」は必ずしも100%という意味に限られず、主として、という意味を含みうるとしています。また補足意見は、侵害を構成する範囲はできるだけ明確に限定されなければならない、と述べています。

実務に訳すと、見られるのは三つです。その姿がどれくらいの大きさで、どこに置かれているか。周りの文章に、その姿と関係のある内容があるか。そして、その姿がなくても目的を達せられたのに、あえてその姿を使ったのか。広告の主役として大きく出す使い方は、三つめの型にまっすぐ当たります。説明の脇に小さく添える1枚とは、置かれている場所が違います。

使う面ごとに、当たる型が変わる

同じ1枚でも、出す面によって当たる型が変わります。社内の確認を面ごとに分けるための一覧にしておきます。収益の有無の列は、後の章で扱う想定事例の整理を反映したものです。

使う面	当たりやすい型	見られる点	収益がなければ問題にならないか
商品やサービスの広告（紙・ウェブ・動画）	第3の型（広告としての使用）	広告として使ったといえるか。専ら顧客吸引力の利用が目的といえるか	広告そのものが商業的な利用にあたる
商品に印刷して売る（衣類・雑貨）	第2の型（差別化のために付す）	他の同種の商品との差別化を図る目的があるか	販売している時点で商業的な利用にあたる
画像や動画そのものを売る・配信する	第1の型（独立して鑑賞の対象）	独立して鑑賞の対象になっているか。大きさと、添えた文章の分量と関係	配信で収益を得ていれば商業的な利用にあたる
提案書や社内資料に説明として添える	三つの型には当たりにくい	添え物にとどまるか、独立した意義を持つほど大きく扱われていないか	私的または社内にとどまる限り、商品等に当たらないと整理されている
会社の投稿に載せる（商品への誘導つき）	第3の型に近づく	その投稿から自社の商品やサービスに誘導しているか	収益が直接なくても、誘導があれば広告に近づく

表の下2行が、実務で判断を間違えやすいところです。報告書は、調査官解説を引いて、「商品等」とは商品またはサービスとして商品化されたものをいい、業としての行為に限られるとしています。個人が自分のシャツに政治家の写真を付ける場合や、個人のファンサイトへの掲載は、「商品等」に該当しないという整理です。ただしこれは個人の話で、会社の発信は事情が変わります。

収益を目的にしていない使い方は、どこまで許されるか

報告書の想定事例4は、収益を得る目的がなく、興味本位で俳優によく似た顔の人物が演じる動画を生成し、これを投稿した場合を扱っています。結論から言うと、この場合は三つの型には当たりにくく、「など」に当たるかどうかを検討することになる、と整理されています。

そのうえで、報告書は次の場合を挙げます。投稿者が多数のフォロワー数や閲覧数を獲得する意図を持っている場合において、その肖像に関する内容を投稿して多数の閲覧数や再生数を獲得し、これによって本人に営業上の不利益を現に生じさせたと認められるときは、三つの型に準ずるものと評価しうる、というものです。人気のあるタレントは、露出を一定の範囲に抑えて管理していることがあり、大量に拡散されるとその価値が損なわれる、という指摘も紹介されています。

会社の実務でもっと直接に効くのが、その次の記述です。投稿そのものは興味本位であっても、その投稿の中で自社の商品やサービスを紹介していたり、販売のページに誘導する記載があったりして、そちらに視聴者を誘引するときは、第3の型に該当するものとしてパブリシティ権の侵害となりうる、とされています。つまり広告費を払っていないから広告ではない、という理屈は通りません。誘導のリンクが1本あるかどうかが、面の性質を変えます。

客を呼ぶ力は、有名人だけの話ではない

パブリシティ権は著名人のものだ、という理解は正確ではありません。報告書は、顧客吸引力について、本人が著名・有名であることは必須の要素ではなく、特定の分野や一部の地域における顧客に対して効力を持つ場合でも認められる、と整理しています。そして、商業的に利用された事実によって実質的に裏付けられる場合も多い、とも書いています。

法人の販促に引き寄せると、想定される相手が二つ出てきます。一つは、業界で名の通った技術者や研究者です。一般には知られていなくても、その分野の顧客に対しては商品の販売を促進する力を持ちます。もう一つは、地域で知られた人です。地域を対象にした販促では、全国的な知名度とは別の力が働きます。自社の顧客層にとって効くかどうかが基準だと考えてください。

反対に、否定された例もあります。報告書が挙げる裁判例のひとつは、医院の院長の氏名や肖像について、需要者である医療機関向けの商品やサービスの販売等を促進する顧客吸引力を有すると認めることはできない、と判示しています。同じ「専門家として知られている」でも、その名前が商品の販売を後押しするかどうかは別に問われる、ということです。取引先の担当者の姿を素材に使う企画は、ここを確かめてから進めます。

誰にも似ていない人物なら問題にならない——ただし残るもの

実在の誰にも似ていない人物であれば、パブリシティ権も、みだりに利用されない権利も、主張する権利者がいません。ここは冒頭に書いたとおりです。ただし、権利者がいないことと、確認が要らないことは違います。別のところに、確かめるべきものが残ります。

• 生成に使った道具の利用規約：商用の利用が認められる範囲、人物の生成に条件が付いているかどうか
• 参照した素材の出どころ：自社が権利を持つ写真か、許諾の範囲内か、他社から預かった素材が混ざっていないか
• 実在の人物のように見せる演出：架空の人物に実在しそうな氏名と肩書を付け、利用者の声として出すと、表示の適正さの問題が別に立つ
• 自社の社員をもとにした場合：架空の人物に見えても、元になった人がいるなら本人の同意の範囲を確かめる
• 他社の商品等表示との近さ：後の章で触れる不正競争防止法の問題

三つめは見落とされやすいので補足します。架空の人物の写真に、実在しそうな氏名と勤務先を添えて「導入企業の担当者の声」として掲載する。これはパブリシティ権の問題ではありませんが、読み手に事実と誤って受け取られる表示になります。権利の話が消えても、表示の話は残る。確認の一覧を作るときは、この二つを別の列にしておくと混ざりません。

加えて、架空の人物であることを自社の中でどう共有するかも決めておきます。素材の名前だけでは、あとから見た人には作り物かどうか分かりません。台帳の側で、作り物か撮影したものかを1列で区別しておく。この1列がないと、半年後に別の担当者が実写の素材と同じ扱いで使い回します。

止められると何が起きるか——差止と、支払う額の考え方

問題が起きたときに何を求められるのか。報告書は、パブリシティ権の侵害に対しては差止請求をすることができると解される、としています。内容としては、書籍の販売の差止めや、ウェブサイトからの肖像等の削除などが挙げられています。

認められるかどうかは、必要性で決まります。報告書は、侵害者が現に無断利用を継続している、侵害を否定しているといった事情がある場合には必要性が肯定される傾向にあり、既に侵害行為を停止していて将来侵害するおそれが乏しいといった事情がある場合には否定される傾向にある、と整理しています。指摘を受けたあとの動きが、そのまま結果に効くということです。すぐ止めた事実は、記録に残す価値があります。

金額の側はどうか。報告書は、パブリシティ権の侵害による損害は財産的な損害、特に逸失利益が中心であり、逸失利益については使用料相当額が認められる事案が多い、としています。算定にあたっては著作権法の規定を類推適用する考え方が示されています。ただ実務で重いのは、賠償の額そのものより先に来るものです。掲載を止めた時点で、制作費と掲載費と機会がまとめて失われます。出稿の直前に確認するのでは遅い理由が、ここにあります。

不正競争防止法が重なると、請求してくる相手が変わる

もう一つ確かめておくのが、不正競争防止法との関係です。同法第2条第1項第1号は、他人の商品等表示として需要者の間に広く認識されているものと同一または類似の商品等表示を使用して混同を生じさせる行為を、第2号は、自己の商品等表示として他人の著名な商品等表示と同一または類似のものを使用する行為を、それぞれ不正競争として定めています。氏名も、条文が挙げる商品等表示の例に含まれています。

報告書は、この二つとパブリシティ権を比べて、有名人の肖像等を広告に使う行為は第3の型に当たってパブリシティ権の侵害となる可能性がある一方で、広告に使われた肖像等は通常は商品等の出所を表示するものとして機能せず、需要者がその有名人を商品等表示の主体だと認識するとは考え難いことから、第1号と第2号には該当しない場合が多い、と整理しています。重なる場面はあるが、重なり方は限定的だということです。

それでも押さえておく理由が、請求してくる相手にあります。報告書は、パブリシティ権の請求主体は原則として本人であり、本人以外が請求主体となるのは例外的だとしたうえで、不正競争防止法に基づく請求の主体は、商品等表示の主体だと認められる限り、芸能事務所や独占的な利用許諾を受けた者が差止請求や損害賠償請求の主体となる場合がある、と述べています。つまり本人と話が付いていても、別の相手から止められることがある。許諾を取るときに、誰が権利を持っているかまで確かめる必要があるということです。

素材の来歴を、AIに棚卸しさせる——任せてよい範囲

総務省の令和8年版情報通信白書によれば、2025年度の企業向け調査で、自社の何らかの業務で生成AIを利用していると回答した割合は日本で86.4%でした。同じ調査で、活用に関して懸念するリスクは「社内情報の漏洩などのセキュリティリスクがある」が最も高く、次いで「出力結果の精度に問題がある」「著作権等の権利を侵害する可能性がある」の順でした。権利の懸念は認識されている。足りていないのは、その懸念を誰がどの工程で確かめるかの割り当てです。

AIに任せてよいのは、次の三つです。第一に、素材の来歴の棚卸し。どの素材が、いつ、どの道具で、どの指示文から作られたかを一覧にする作業です。第二に、使う面ごとの確認項目の下書き。広告、資料、投稿のそれぞれで何を見るかの一覧を作らせます。第三に、許諾の範囲と実際の掲載面の突き合わせ。契約で認めた面と、いま出ている面のずれを機械的に洗い出させます。

人が決めるのは二つだけです。似ているかどうかの判定と、使うかどうかの決めです。判定を渡さない理由は、この記事の前半に書いたとおりです。報告書の枠組みは、類似性の程度だけでなく、付加された想起させる情報まで総合的に考慮して、顧客が本人だと識別できるかで判断します。名前や肩書や場面まで含めた判断を、顔の一致度を返す仕組みは代われません。照合の仕組みが知らない人については、いつまでも似ていないと返ってきます。

運用は、面ごとに人数を決めるだけで足ります。広告と、社外に配る資料に使う人物の素材は、必ず2人以上で見る。社内限りの資料は1人でよい。人物が主役になる大きな扱いは、部門の責任者まで確認を上げる。そして、AIに「これは誰かに似ていますか」と聞かない。その問いに答えられる材料を持っていないからです。

「実在の誰にも似せていない」と言い切る根拠を、どう残すか

最後は記録の話です。指摘を受けたときに効くのは、主張ではなく、似せようとしていなかったことを示せる材料です。報告書の整理を踏まえると、残すべきものは四つに絞れます。

四つめが、この記事でいちばん強調したいところです。報告書は、偶然に類似する画像を生成した場合であっても、類似している事実を公表前に認識したとき、または公表後に認識したにもかかわらず公開を継続したときは、その公表行為が侵害となる場合もある、と書いています。気づく前は偶然でも、気づいたあとは偶然ではなくなる。だから備えるべきは、完璧な事前判定ではなく、指摘を受けてから止まるまでの時間です。

なお、この報告書には見解が一致しなかった論点も残っています。報告書自身が、権利の侵害を受けた者以外の者による損害賠償請求や差止請求の可否などについて、見解が一致するに至らなかった論点もあると書いています。だから社内の判断基準は、「これで確定」ではなく「いまの整理ではこう」と書いておくのが正確です。更新する前提で作れば、次に整理が出たときに直せます。

まとめ

パブリシティ権がAIで作った人物にも及ぶかは、作り方では決まりません。決めるのは、その姿が誰かの顧客吸引力を借りているかどうかです。実在の誰にも似ていなければ借りる相手がいないので問題になりませんが、生成物は通常は本人と完全に同一にはならず類似にとどまるため、似ているかどうかは個別に判断されます。見られるのは顔の一致だけでなく、添えた名前や肩書や場面まで含めて、その商品の顧客が本人だと識別できるかどうかです。そして、指示文の調整などで似せることを狙ったときは、偶然に生成された場合には当たらないと整理されています。

使う側の判断は、面ごとに分けると迷いません。広告として大きく出すのが最も重く、商品に印刷する、画像そのものを配信する、と続きます。社内資料に添え物として入れる使い方は、商品等に当たらないと整理されています。ただし、収益を目的にしていない投稿でも、自社の商品への誘導が付いていれば広告に近づきます。AIには素材の来歴の棚卸しと、面ごとの確認項目の下書きと、許諾の範囲と掲載面の突き合わせまでを任せ、似ているかどうかの判定と、使うかどうかの決めは人が持つ。そのうえで、参照しない方針を先に書き、生成の記録を残し、面ごとの人数で確認し、気づいたときに止められるようにしておく。この四つがそろっていれば、指摘を受けてからの数日で失うものが、いちばん小さくなります。

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