マーケの工数が読めない原因と対策｜AIで減った分を測る

「見積りは40時間で出したのに、終わってみたら70時間になっていました。増えた30時間の内訳が、どこにも残っていません」「同じ制作物でも担当が変わると所要時間が倍になります。記録の書き方が人ごとに違うので、比べる前の突き合わせに半日かかります」。チームを持つマーケの管理者から工数の相談が来るとき、持ち込まれるのはこの2つの形です。前者は差が出た後で理由をたどれない状態、後者は差を比べる土台そのものが無い状態で、詰まっている場所が違います。工数が読めないのは、記録が足りないからではありません。本当は見積りと実績が別の物差しに乗っているからです。この記事では、読めなくなる5つの原因と、記録の単位から立て直す手立てを整理します。生成AIを入れた工程については、見積りの前提そのものが変わります。そのため、減った時間と増えた時間を別の列で持つ測り方も、独立して扱います。

「今月は何にどれだけかかったのか」が、その場で出てこない

期の途中で、経営や上位の部門から「今の体制で何本まで回せるのか」と聞かれる場面があります。答えるには、直近の実績が必要です。ところが手元から出てくるのは、勤怠が示す総労働時間と、案件管理表に並んだ本数の2つだけ、という会社が少なくありません。この2つを割り算しても、1本あたりの時間は出ません。総労働時間の中には、案件に紐づかない仕事が相当量まぎれているからです。

記録が無いわけではありません。勤怠はあり、案件の一覧もあり、多くの場合は制作物の管理表まであります。足りているのに読めないのは、その両者をつなぐ層が抜けているためです。つなぐ層とは、工程です。案件と時間の間に「この案件のどの工程に、何時間使ったか」という1段が1段が入っていないと、総労働時間はいつまでも1つのかたまりのままになります。

読めない状態は、判断の遅れとして表に出ます。外に出すかどうかの決めが先延ばしになり、依頼を断る根拠が「忙しいので」しか用意できず、増員の稟議は「感覚では足りていない」で止まります。工数が読めないことの費用は、残業ではなく、決められない期間として現れます。

原因1　記録の単位が人によって違う

同じ「記事1本を担当した」という記録に、ある人は調査から公開までを含め、別の人は執筆だけを含めています。どちらも嘘をついていません。工程の呼び名が辞書になっていないだけです。「制作」「ディレクション」「確認」という3語は、社内で定義を決めていなければ、書く人ごとに違う範囲を指します。

この状態で集めた記録は、集計の前に突き合わせが必要になります。先の相談で出てきた「比べる前の突き合わせに半日かかる」は、記録が少ないからではなく、記録の意味が揃っていないから起きます。しかも突き合わせは書いた本人に聞かないと終わりません。記録を読む作業が、記録を書いた人の時間を追加で消費するという、いちばん割の悪い形になります。

単位にはもう1つ軸があります。時間の刻みです。15分刻みか、30分刻みか、1時間刻みか。刻みが粗いと、10分の仕事は0か30分のどちらかに寄ります。差し込みの仕事はたいてい10分単位で来るので、粗い刻みでは丸ごと消えるか、実際の3倍に膨らみます。刻みを決めていない記録は、細かいところで必ず崩れます。

原因2　差し込みの仕事が、どの案件にも乗らない

営業からの資料の追加依頼、急ぎのバナーの差し替え、問い合わせフォームから来た質問への一次対応、他部署が作った資料のレビュー。マーケの一日は、こうした案件番号の付いていない仕事で埋まります。記録の様式が案件単位で作られていると、これらには書く場所がありません。そして書く場所が無い仕事は、書かれません。

結果として、実績の合計は勤怠の総労働時間より小さくなります。差は「不明」として積み上がり、月末にはその不明が全体の2割から3割を占めることも珍しくありません。この状態で「制作に週20時間かかっている」と報告すると、聞いた側は20時間を全体像だと受け取ります。実際には、書かれなかった部分がその外側に同じくらいある可能性があります。

受け皿を1行つくるのが基本の手当てですが、受け皿の作り方には落とし穴があります。「その他」という1行だけを置くと、書きにくいものが全部そこに入り、翌月には「その他」が最大の項目になります。受け皿は、差し込みの発生元で3つから4つに割ります。営業からの依頼、社外からの問い合わせ、社内の会議とレビュー、障害と差し替え。受け皿は用意するが、1つにまとめない。ここが分かれていると、翌期に「どの発生元を止めるか」の交渉ができます。

原因3　確認と手戻りが工程に立っていない

工程表を見ると、「調査」「執筆」「デザイン」「入稿」は並んでいます。ところが「確認」と「差し戻し対応」が行として立っていないことがよくあります。実務では、この2つが最も時間を食います。確認は、見る人の予定に依存するので待ちが発生し、差し戻し対応は、直す範囲が小さくても前提の読み直しから入るため、着手の助走が毎回かかります。

手戻りは回数で増えます。しかも1回目と3回目で同じ時間はかかりません。3回目は直す範囲が狭いのに、何を直すことになったのかの経緯を追い直す時間が乗ります。回数を記録していないと、次の見積りに手戻りを織り込めません。工程表に「直し（1回目）」「直し（2回目）」と行を分けて立てるだけで、3回目以降が発生した案件を後から数えられるようになります。

もう1つ、待ちの扱いを決めておく必要があります。人が動いていない待ち時間は工数ではありませんが、期間は確実に伸びます。工数と期間を1つの数字にしないのは、この2つが別の原因で増えるからです。工数は作業の量で増え、期間は関わる人の数と決裁の段数で増えます。1つの数字にまとめてしまうと、増えたときにどちらに手を打つのかが分からなくなります。

原因4　1人が3案件を持つと、時間の持ち主が決まらない

マーケの担当は、たいてい複数の案件を同時に持ちます。1日の中で3件を行き来し、切り替えのたびに前の状態を思い出す時間が入ります。この切り替えの時間は、どの案件の工数でもありません。けれども確実に消費されていて、掛け持ちの数が増えるほど比率が上がります。

月末になると、多くの現場は「だいたい半々でした」と書きます。これは実績ではなく推測です。推測を実績の欄に書くと、次の見積りが推測を根拠にして立つことになります。推測を入れるなら、実績とは別の列に入れて、推測であることが後から分かるようにします。按分した行に印を付けておけば、その行を根拠に使わないという判断ができます。

この問題は、生成AIを使う工程が増えてから難しくなりました。米国の評価機関が2026年2月24日に公表した実験設計の見直しでは、参加した開発者から「自動で動く助手を使うと、所要時間の申告が難しい」という声が挙がったことが記録されています。理由は、助手の処理を待っている間に別の仕事に手を付けるからです。掛け持ちは元からあった問題ですが、AIの待ち時間が加わって、1件あたりの時間という単位そのものが取りにくくなっています。

原因5　AIで速くなった工程の見積りが、去年のまま残っている

生成AIを下書きや要約に使うと、その工程の所要時間は変わります。ところが見積りの根拠は、たいてい過去の実績です。過去の実績は、AIを入れる前の数字です。つまり道具を変えた月から、見積りの根拠だけが古い世界に残ります。この食い違いは、見積りが甘いとも厳しいとも言えず、単に別の作業を測った数字になっています。

逆方向の失敗も起きます。速くなったつもりで見積りを削り、確かめる時間を入れなかった場合です。下書きが早く出てくるようになると、確認に回る回数が増えます。出典の確かめ、数字の突き合わせ、社内の言い回しへの直し。作る工程から抜けた時間が、確かめる工程に移っているだけの案件は珍しくありません。移った先を測っていないと、削った分がそのまま遅れとして出ます。

見積りを立て直すときは、作る時間は減るが、確かめる時間は増えるという非対称を先に置きます。この非対称が入っていない見積りは、初稿が早く上がるほど公開が遅れる形になります。実際に何時間減って何時間増えたのかは、後の節で測り方を分けて書きます。

「速くなった」という感覚は、測ると逆に出ることがある

感覚に頼らないほうがよい理由は、実際に測った例があるからです。米国の評価機関が2025年7月10日に公表した無作為化比較試験では、経験のある公開ソフトウェアの開発者16人に、自分がよく知る大きなリポジトリの課題246件を割り当てました。対象のリポジトリは平均で星が2万件を超え、コードは100万行を超える規模です。課題1件は平均2時間、参加者には時給150ドルが支払われています。課題ごとに、AIの道具を使ってよい条件と使わない条件が無作為に割り当てられました。

結果は、AIを使ってよい条件のほうが19%長くかかったというものでした。信頼区間は、2%長くなるから39%長くなるまでの幅です。注目すべきは感覚との差で、参加者は事前に「24%速くなる」と予測し、実際に遅くなった後も「20%速くなった」と感じていました。予測と実感と実測が、3つとも別の方向を向いた形です。

この結果を、そのままマーケの制作工程に当てはめることはできません。研究側も「ソフトウェア開発だけを扱った」「参加した開発者やリポジトリが開発作業の大半を代表するとは主張しない」「参加者の偏りという論点は残る」と明記しています。ここから持ち出せるのは1点だけです。速くなったという感覚は、測らないと当たらない。減った時間を報告に載せる前に、同じ区切りで測った実績が必要になります。

測ろうとすると、測定そのものが歪む

さらに厄介なことがあります。同じ機関は2026年2月24日、続きの実験について「現在のAIの生産性への効果を測る信頼できる信号になっていない」として、設計を見直すと公表しました。2回目は2025年8月に始まり、初回の参加者10人に新たな47人を加え、報酬は時給150ドルから50ドルに下げて行われています。

公表された数字は、初回の参加者のうち2回目にも参加した人では18%速くなる（幅は38%速くなるから9%遅くなるまで）、新規の参加者では4%速くなる（幅は15%速くなるから9%遅くなるまで）でした。研究側がこれを信頼できないと書いた理由は、選択の偏りです。AIなしで働きたくない開発者が参加そのものを辞退し、参加者のうち30%から50%が「AIなしではやりたくない課題は提出しないようにした」と回答しました。

これは工数管理にそのまま効く警告です。測ると決めた瞬間から、記録する人は記録しやすい仕事を選び、記録しにくい仕事を書かなくなります。だから記録の設計は、何を測るかより先に「書かれない仕事はどこに落ちるのか」を決める作業になります。受け皿を発生元で割るのも、按分した行に印を付けるのも、落ちる場所を先に用意しておくための工夫です。

対策1　記録の単位と締めを先に決める

立て直しの1手目は、工程名の辞書を作ることです。語数は5つから8つに絞ります。多くすると、書く人がどれに入れるか迷い、迷った分は書かれないか、いちばん近い語に寄せられます。各語には「ここから始まり、ここで終わる」を1文で書き添えます。「確認」なら、誰に渡した時点で始まり、返ってきた時点で終わる、というところまで書きます。

次に時間の刻みを決めます。15分を基準にして、それより短い仕事は差し込みの受け皿に寄せます。そして締めの間隔を決めます。日次で書くか、週次でまとめるか。週の終わりにまとめて書くと、思い出した時間が入り込みます。思い出しは実測より小さく出る傾向があるので、週次で書くなら、勤怠の総時間との差を毎週見るのを組みにします。

• 工程名は5つから8つ。各語に開始と終了の条件を1文で書く
• 時間の刻みは15分。それより短いものは差し込みの受け皿へ
• 差し込みの受け皿は発生元で3つから4つに割る
• 按分した行には印を付け、根拠に使わない扱いを決める
• 締めは日次か週次。週次なら勤怠の総時間との差を毎週見る
• 待ちの日数は工数と別の列で持つ

この6項目を1枚に書けば、記録の様式はほぼ決まります。様式を配る前に、自分の直近1週間で試し書きをしておくと、どの語で迷うかが先に分かります。迷った語は定義が弱いところなので、そこだけ書き直します。

対策2　見積りと実績を同じ行に並べる

記録の単位が揃ったら、見積りと実績を同じ行で持ちます。別の表に分けると、比べるたびに突き合わせが必要になり、突き合わせの手間が理由で誰も比べなくなります。並べる列は次の形です。

工程	見積り	実績	差	差が出た出来事
調査と一次情報の確保	6時間	11時間	5時間	社内から数字が出るまで待ちが2回
初稿の作成	10時間	6時間	4時間減	下書きを助手に出させて手直しから入った
確認（1回目）	2時間	3時間	1時間	出典の確かめで元資料に戻った
直し（1回目）	3時間	4時間	1時間	読み手の想定が途中で1つ増えた
直し（2回目）	0時間	5時間	5時間	決裁の段で主張が動いた
入稿と体裁	3時間	3時間	差なし	特記なし

差の列だけでは使えません。効くのはいちばん右の「差が出た出来事」の列です。第3週に他部署のレビューが2回入った、担当が1人抜けた、元データが差し替わった。この列があると、次の見積りで同じ出来事が起きる確率を見て幅を決められます。書くのは1行につき20字程度で十分です。長く書かせると書かれなくなります。

次の見積りは、この表の同じ工程の行を引いて立てます。そのとき平均は使いません。最短と最長の幅で持ちます。上の例なら、確認は2時間から4時間、直しは0時間から5時間です。幅で持つと、幅が広い工程がそのまま危ない工程として見えるようになります。平均で持つと、この情報が消えます。

対策3　手戻りと確認を独立した工程として立てる

確認と手戻りは、行を立てるだけでは足りません。誰がいつ見るか、何回まで直すか、超えたときどうするかを決めて、初めて工程になります。次の4つを決めておくと、記録も見積りも同じ形で動きます。

この4つを入れると、工程表の行は増えます。行が増えるのを嫌って確認を1行に戻すと、結局どこで時間が消えたのかが見えなくなります。行を増やす代わりに、作る工程の側を粗くしてよいと決めておくと、全体の行数は変わりません。

対策4　AIで減った分と増えた分を、別々に測る

生成AIを入れた工程を測るときは、工程の割り方を変えます。案件の流れで割るのではなく、「作る」「確かめる」「直す」の3つで割り直すのが基本です。AIが効くのは「作る」で、増えるのは「確かめる」だからです。同じ工程名の中に両方が入っていると、増減が打ち消し合って何も見えません。

割り直した工程	測るもの	AIを入れた後に起きること	記録に足す列
作る	初稿が出るまでの時間	短くなる。ただし短くなり方は題材で大きく違う	助手に出させたかどうかの印
確かめる	出典と数字を確かめる時間	長くなる。確かめる箇所が増える	元資料に戻った回数
直す	指摘に対応する時間	1回あたりは短く、回数は増える傾向	直しの回数

減った分の測り方には条件があります。入れる前の同じ工程の実績を幅で持っていること、そして入れた後を同じ区切りで並べること。この2つが揃っていないと、比べているのは別のものになります。そして1件では判断しません。題材が易しかっただけ、たまたま元資料が揃っていただけの案件が混ざります。同じ工程で5件以上並ぶまで待ちます。

増えた分は、放っておくと記録に出ません。出典の確認、数字の突き合わせ、表記の直し、社内の言い回しへの寄せ。これらを「確かめる」の列に載せる決めをしておかないと、作る時間が減ったところだけが見えて、次の見積りが過小になります。減った分の報告と、増えた分の報告は必ず同じ紙に載せる。片方だけを持ち出すと、次の期に人が減らされます。

自己申告で測るなら、乖離を確かめる措置まで含めて設計する

工数の記録は、多くの場合は本人の申告で集めます。申告で集める記録の作り方については、労働時間の側に先例があります。厚生労働省が平成29年1月20日に策定した「労働時間の適正な把握のために使用者が講ずべき措置に関するガイドライン」は、始業と終業の時刻を確認して記録する原則的な方法として、使用者が自ら現認して記録するか、タイムカードや端末の使用時間の記録といった客観的な記録を基礎として確認するか、のいずれかを挙げています。

申告に頼らざるを得ない場合の措置も具体的です。同ガイドラインは、対象となる働き手への十分な説明、実際に管理する者への説明、そして申告した時間が実際と合っているかを必要に応じて実態調査し、所要の補正をすることを挙げています。とくに、事業場内にいた時間が分かるデータがある場合に、申告との間に著しい乖離が生じているときは調査と補正を行うこととされています。さらに、申告できる時間数に上限を設けて上限を超える申告を認めないなど、適正な申告を阻害する措置を講じてはならないと明記されています。

工数の記録は労働時間の記録とは目的が違うので、同じ規定がそのまま及ぶわけではありません。ただし構造は同じです。見積りを超えた分を書かせない運用は、記録を読めなくする。上限を超えた行が消える記録からは、次の見積りの材料が出てきません。同ガイドラインは記録に関する書類を労働基準法第109条に基づき3年間保存するとしていますが、策定は2017年で、その後の法改正で保存期間の扱いは変わっています。現行の扱いは社内の労務担当に確認してください。工数の記録についても、次の期の見積りに使う以上は年をまたいで残す前提で置き場所を決めます。

AIに渡す下ごしらえと、人が決める線引き

工数管理の作業のうち、AIに渡してよいものははっきりしています。第1に、記録の表記ゆれの整理です。同じ工程を指している言い方をまとめる候補を出させます。第2に、見積りと実績の差が大きい行の洗い出しです。第3に、差が出た週の出来事との突き合わせの下書きです。会議の予定表や差し替えの連絡を並べて、差の行に当たる出来事の候補を挙げさせます。第4に、報告文の下書きです。表から読み取れることを文章の形にさせます。

人が決めるのは3つです。見積りの前提（どの区切りで、どの幅で持つか）、要員の配り方、そして断る判断です。この3つは、数字が出た後に価値観と体制を入れて決める仕事なので、渡せません。とくに大事なのは、AIに工数を見積もらせて、その数字を約束にしないことです。根拠として使えるのは自社の実績の幅だけで、外から出てきた標準値は交渉の材料になりません。

• AIに「この記事の制作にかかる工数を見積もって」と聞き、返ってきた数字を先方への回答に使う
• 差が出た理由を推測で埋めさせ、その推測を実績の欄に書き込む
• 根拠の書かれていない指摘（もっと効率化できます等）を、そのまま改善案として会議に出す
• 表記ゆれの整理で、意味の違う工程まで1つにまとめてしまう
• 減った時間だけを抜き出して削減効果として報告し、増えた確認時間を載せない

運用の決めとして、根拠の書かれていない指摘は採らないを1行だけ様式に書いておきます。どの行を見てそう言えるのかが書かれていない指摘は、確かめる手間のほうが大きくなります。この1行があると、下書きを受け取る側の作業が「読んで直す」から「見て採否を決める」に変わります。

読めるようになると決まること：外に出す範囲・断る判断・人の配り方

工数が読めることは、それ自体が目的ではありません。読めると決められるようになるものが3つあります。1つ目は、外に出す範囲です。工程ごとの実績が幅で持てると、幅が狭くて手順が固まっている工程と、幅が広くて社内の事情に依存する工程が分かれます。外に出して値打ちが残るのは前者で、後者を出すと往復が増えます。

2つ目は、断る判断です。「今期はこの工程に週12時間しか空いていないので、この依頼は来期になります」と言えるかどうかで、依頼の受け方が変わります。断る材料が「忙しい」から「この工程の空きが何時間か」に変わるのが、読めるようになったことの一番分かりやすい効果です。そして断った記録が残ると、次の期の要員の議論に使えます。

3つ目は、人の配り方です。掛け持ちの上限を決められます。切り替えの時間が乗ることを前提にすると、1人が同時に持てる案件数には上限があります。上限を超えた月の実績を見れば、どこから急に伸びたかが出ます。増員の稟議に必要なのは総労働時間ではなく、この「掛け持ちが何件を超えた月から、確認と手戻りが伸びた」という並びです。

よくある質問

記録は何分刻みにするのが適切ですか

15分を基準にしてください。5分刻みにすると書く手間が増えて記録が続かず、1時間刻みにすると差し込みの仕事が丸ごと消えます。15分より短い仕事は、差し込みの受け皿に発生元ごとで寄せます。刻みを途中で変えると前後が比べられなくなるので、変えるなら期の切り替えに合わせます。

記録を義務にすると現場が嫌がります。どう入れればよいですか

記録の使い道を先に言うのが唯一の方法です。「この記録は、来期の要員の話と、断る判断に使う」と明示します。評価に使うと言った瞬間に、記録は実態から離れます。上限を超えた分を書かせない運用も同じ方向に働きます。書く量も1日3分で終わる形に収めます。工程名が8つ以内なのは、そのためでもあります。

見積りは平均で持ってよいですか

幅で持ってください。平均は、幅が広い工程と狭い工程を同じ顔にします。最短と最長を持っておくと、案件の条件（一次情報が社内にあるか、決裁の段数が何段か）でどちらに寄るかを判断できます。先方に出す数字を1つに絞る必要があるときも、幅を持ったうえで「この条件なら」と添えます。

生成AIで減った時間を、削減効果として報告してよいですか

同じ紙に増えた時間も載せるなら報告してよいと考えます。作る時間が減って確かめる時間が増えるのが通常の形なので、片方だけを出すと次の期の体制の議論が歪みます。また、5件以上の実績が同じ区切りで並ぶまでは、幅として書いて断定を避けます。前の節で見た測定の例のように、感覚と実測は逆に出ることがあります。

工数の記録は勤怠の仕組みに寄せてよいですか

入力の場所を1つにする意味では有効ですが、目的が違うことを忘れないでください。勤怠は法令に基づく記録で、工数は次の見積りの材料です。勤怠の側で丸められる刻みでは工程の差が出ないことがあります。寄せるなら、工程の列を勤怠と別に持ち、勤怠の総時間との差を毎週見る形にします。

• 工数の記録と労働時間の記録は目的が別です。労働時間の把握については社内の労務担当と就業規則に従ってください
• 本文で引いた測定の例はソフトウェア開発を対象にしたもので、マーケの制作工程にそのまま当てはまるものではありません
• 保存期間や記録の様式に法令が関わる部分は、社内規程と最新の改正を確認したうえで決めてください

まとめ

工数が読めるかどうかは、記録の熱心さでは決まりません。見積りと実績が同じ区切りに乗っているか、書く場所の無い仕事に受け皿があるか、確認と手戻りが工程として立っているか。この3つが揃った月から、数字は使えるものになります。生成AIを入れた工程については、作る時間の減り方と確かめる時間の増え方を別の列で持ち、見積りの前提は人が決め直します。測ると決めた瞬間から記録しにくい仕事が書かれなくなることも、設計に織り込んでおきます。次の期の要員を決める会議までに用意しておくとよいのは、工程名の辞書1枚です。5語から8語、それぞれに開始と終了の条件が1文。これだけで、その場に持ち出せる材料になります。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。