申込の直前に読まれるページは？｜AIで決め手を特定する

「申込の直前にどのページを見ているのかと聞かれて、答えが出せませんでした」「よく見られているページの一覧は出せるのですが、それが決め手だったのかまでは分かりません」——サイトの作り直しを前にした会議で、決まって止まる場所です。ここで足りていないのは計測の道具ではありません。本当は、直前の1ページを何のために知りたいのかが、先に決まっていないのです。この記事では、申込の直前に見られた1ページを特定する取り方と、読み違えやすい点、そして特定できた1ページをどう守るかまでを、ひとつのサイトの場面に沿って整理します。

その1ページを探す目的は、増やすことではなく消さないこと

直前のページを知りたいという相談の多くは、そのページを強くしたいという動機から来ます。ところが一覧を手にしたあと、次の手で止まります。強くするといっても、そこに来ているのは申込の手前まで進んだ人だけです。見られる回数を増やしても、増えるのは手前まで来ていない人の閲覧であって、申込ではありません。このページを知る値打ちは、守る対象が1つに決まることにあります。

守るというのは3つです。消さない、移さない、遅くしない。サイトの作り直しでは、閲覧数の少ないページから順に整理の候補に挙がります。直前の1ページは、その順で見ると下位に沈むことがあります。申込の手前まで進んだ人しか開かないので、そもそも閲覧数が大きくならないからです。閲覧数の順で整理すると、最後の一押しをしていたページが真っ先に候補に上がります。

だから、進める順番はこうなります。先に守る対象を決め、そのうえで、そのページへ入る道を1本だけ足す。増やす話はいちばん後です。守りを決めないまま導線だけを足すと、次の作り直しでまた同じページが消えます。守ると決めた3件を書いた紙が、作り直しの計画書に貼ってあるかどうかで、1年後の申込数が変わります。

場面：作り直しの会議で、残すページが決められない

この記事はひとつの場面に沿って進めます。法人向けの製品を扱う会社で、月に20件ほどの資料請求があるサイト。ページ数は120ほど。来期に作り直しを控えていて、会議の議題は「どのページを残すか」です。担当者が持ってきたのは、閲覧数の多い順に並んだ一覧でした。この一覧で決めようとすると、必ず行き詰まります。

閲覧数の上位を占めるのは、記事と会社案内です。どちらも人は来ますが、来た人の大半は申し込みません。資料請求をした20人が、その直前に何を開いていたのかは、この並びからは読み取れません。読み取れないまま議論すると、結論は「念のため全部残す」になります。それでは作り直す意味が薄くなり、翌年も同じ会議をやり直すことになります。

必要なのは、母数の違う別の並びです。20件の申込のそれぞれについて、申込の1つ手前に開かれていたページを取り出し、その出現回数で並べ直す。母数は120ページではなく、20件です。120ページを評価する作業と、20件をたどる作業では、手間も精度もまったく違います。この20件をどう取るかが、この記事の中身になります。

「直前の1ページ」の定義を、取りはじめる前に決める

取りはじめる前に決めることが2つあります。1つは、どこを申込とみなすかです。送信ボタンを押した時点か、送信後の完了画面が開いた時点か。完了画面を基準にすると、送信に失敗して離脱した人が数から落ちます。この記事では完了画面を基準にします。理由は、後で申込の記録と突き合わせたときに件数が一致し、どちらかが欠けていることに気づけるからです。

もう1つは、何を数えないかです。申込の入力画面そのもの、入力の確認画面、完了画面は、直前のページの候補から外します。これらは申込をした人なら全員が通る場所なので、出現回数が最も多くなります。ところが、そこから読み取れることは何もありません。全員が通るものは、人によって違う理由を説明できないからです。

外したうえで、その1つ手前を取ります。言い換えると、探しているのは「申込の動線に入る直前に開いていた最後のページ」です。定義を1行で書いておかないと、取り直すたびに数字が変わります。定義は記録に残し、翌月に取るときも同じ文を使います。定義が変わった月は、前月と比べないと決めておきます。

取り方の本筋：申込の記録と閲覧の記録を、同じ人の単位でつなぐ

本筋は、申込フォームに残った記録と、サイトの閲覧の記録を、同じ人の単位でつなぐことです。閲覧の記録は、ふつう端末ごとに付けられた符号でまとまっています。申込のときに社内で発行している識別子があり、それを閲覧の記録にも渡してあれば、同じ人の行動として並べられます。渡していない場合は、この章の形は使えないので、次の章の代用に進みます。

GA4を使っている場合、どの識別子で人をまとめるかは、レポート用識別子の設定で決まります。公式の説明では、混合という設定はユーザーIDを最優先し、無ければ端末の識別子、それも無ければ推計されたデータの順で評価されます。計測データという設定はユーザーIDと端末の識別子の2つまで、デバイスベースという設定は端末の識別子だけを使い、収集された他の識別子はすべて無視されます。

この設定はいつでも切り替えることができ、データに永続的な影響を与えることもないと公式に書かれています。つまり、同じ期間を別の識別子で読み直せます。直前の1ページを取るときは、まず混合で取り、次にデバイスベースで取り直して、上位の顔ぶれが入れ替わるかを見ます。入れ替わるなら、端末をまたいだ閲覧が結果を動かしている合図です。

つなげないときの代用：入口がそろった人の並びで見る

実際には、ユーザーIDを渡せないサイトのほうが多数です。ログインの仕組みが無い、法務の判断で識別子を渡していない、といった事情はよくあります。その場合は人単位のつなぎをあきらめて、入口がそろった人の並びで代用します。完全なものを待つより、条件を狭めて読めるものを先に読むほうが、会議は前に進みます。

具体的には、同じ入口から入って同じ日のうちに申し込んだ人だけを取り出し、その並びの中で申込の手前に現れるページを数えます。入口を固定するのは、たどる道筋が入口ごとに大きく違うからです。検索から来た人と、送った資料の中の案内から来た人では、手前に置かれるページが別物になります。混ぜて数えると、どちらの形も浮かび上がりません。

この代用には限界があります。日をまたいで検討した人は落ちます。検討期間の長い商材ほど、落ちる割合は大きくなります。落ちる人がいると承知したうえで、落ちない人の中だけで並べるという割り切りです。会議に出すときは、母数が何件で、どの条件で絞ったのかを必ず添えます。数字の大きさではなく、条件の書き方で信用が決まります。

• 母数（この条件に当てはまった申込が何件あったか）
• 絞った条件（入口の種類と、同じ日のうちという制限）
• 落ちた件数（全申込のうち、条件から外れて数えられなかった件数）

画面で取る手順——終点から遡って並べる

GA4で取る場合は、探索の中の経路データ探索を使います。公式の説明では、終点は遡行的な探索を行う場合に、経路の終わりとして設定する画面またはイベントで、一番右の列に表示されます。そして同じ経路データ探索の中で指定できるのは、始点または終点のどちらか一方だけで、両方を同時には指定できません。直前のページを見るときは、終点のほうを使います。

表示される量にも決まりがあります。公式の説明では、既定でステップ内のノードの上位5個が表示され、追加の操作でステップごとに最大20個まで増やせます。上位5個のままだと、4番目5番目に埋もれたページが見えません。月20件という規模では、4位と5位の差は1件か2件です。20個まで開いてから読みはじめます。

書き写す先は表計算で構いません。画面の中で読むのをやめ、書き出した時点で1回止めます。画面の上では、開いたノードの太さや位置に目が引っ張られて、回数の少ないページを重要だと感じてしまいます。数字だけにしてから読むと、この錯覚は起きません。

つまずく点その1：申込ページ自体が最上位に出る

最初に必ず起きるのがこれです。直前のページを出したつもりが、上位を占めるのは申込の入力画面と確認画面でした、という結末です。定義の章で外すと決めていても、画面の操作では外し忘れます。手が動いているうちは、どの行を外すかまで意識が回らないからです。外す対象は、ページのパスの一覧として作業の前に書き出しておきます。

外し忘れに気づく合図があります。上位1件の出現回数が、その期間の申込件数とほぼ同じになっているときです。全員が通る場所なので、回数が件数に一致します。件数と一致する行は、決め手ではなく通り道です。一致していたら、その行を外してもう一度並べ直します。

• 申込の完了画面の1つ手前を取ったところ、入力の確認画面が1位になった。確認画面を作り込む改修に1か月かけたが、資料請求の件数は変わらなかった
• 外す一覧を作らずに毎月取り続けたため、担当者が交代した月から申込ページが上位に混じり、前月までの数字と比べられなくなった

どちらも、回数の多さを重要さと読み替えたことで起きています。外す一覧を先に作っていれば、1位は自動的に別のページになっていました。この一覧は一度作れば翌月以降も使い回せるので、最初の30分を惜しまないほうが得です。

つまずく点その2：社内からの閲覧が混じる

2つ目は、自社の人が開いた分が混じることです。営業が商談中に製品ページを開く、制作の担当が確認のために開く、といった閲覧です。申込の直前という切り口では、この分がとりわけ効いてきます。社内の人ほど、フォームの動作確認で完了画面まで進むためです。20件のうち3件が社内からの確認だったら、上位の顔ぶれは変わります。

GA4には内部トラフィックの除外があります。手順は2段です。まず内部トラフィックの定義を作り、そのうえでデータフィルタを作って有効にします。定義を作っただけでは除外されません。公式の説明では、フィルタにはテスト、有効、無効の3つの状態があり、有効にすると受信データに適用されて永続的に変更が行われます。まずテストの状態で当たり方を確かめてから、有効に切り替えます。

気をつける点が3つあります。公式の説明ではデータフィルタの適用には24時間から36時間かかることがあるとされ、アプリユーザーの内部トラフィックは除外できません。そして、適用による影響は恒久的で、除外されたデータは処理の対象から外れます。過去に取った分は遡って消えないので、フィルタを入れた日を記録に残し、その日より前と後を混ぜて読まないようにします。

つまずく点その3：同じ人が複数の端末で見ている

3つ目は端末です。昼に会社の端末で調べ、夕方に手元の端末で読み直し、翌日に会社の端末から申し込む。この人は、端末の識別子だけで見ると3人になります。直前の1ページは、最後に使った端末の中だけで決まってしまいます。夕方に読み直したページが決め手だったとしても、その1ページは記録の上では別人の行動になります。

見分け方は単純です。同じ期間をデバイスベースで取り直し、上位の顔ぶれと回数を比べます。混合で取ったときより回数が大きく減るページがあれば、そのページは別の端末で見られていた分を含んでいた、ということになります。比べるのは順位ではなく回数です。順位は母数が少し動いただけで簡単に入れ替わり、比べる意味がなくなります。

対策としてできることは限られます。ログインの仕組みが無ければ、端末をまたいだつながりは取りようがありません。取れないことを前提に、直前の1ページは1つに絞らず、上位3件までを守る対象にします。1つに絞ると、取れなかった人の分の1ページが丸ごと落ちます。3件にしておけば、落ちた分がどれかに含まれている見込みが上がります。

件数が少ない月に、数字が欠ける2つの仕組み

月に20件では、上位3件の回数はそれぞれ数件になります。この規模で気をつけるのは、行が消える仕組みと、行がまとめられる仕組みの2つです。どちらも設定の誤りではなく、仕様として起きます。起きていることに気づかないまま読むと、実際には上位だったページが一覧から消えたまま結論を出すことになります。

1つ目はデータのしきい値です。公式の説明では、レポートやデータ探索にユーザー属性のデータ、あるいはそれを使って定義したオーディエンスが含まれている場合に、データが除外されることがあるとされています。かかっているときは、データ品質インジケーターにしきい値が設定されている旨のメッセージが出ます。年齢や性別といった属性を条件に足さないだけで、消える行はかなり減ります。

2つ目は行がまとめられる仕組みです。ページのパスのように値の種類が多い項目では、行数の上限を超えた分が「その他」という1行にまとめられます。公式は500を超える値を持つ項目に注意するよう促しています。直前のページの一覧に「その他」の行が上位に出たら、期間を短くするか、見る範囲を絞って取り直します。

上位の顔ぶれが毎月入れ替わるときの読み方

月20件の規模で取り続けると、上位3件の顔ぶれが翌月には半分入れ替わります。これを見て「取り方が間違っている」と結論づけるのは早すぎます。回数が3件と2件の並びは、1件動いただけで順位が入れ替わります。入れ替わったのは順位であって、傾向が変わったわけではありません。

読み方は2つあります。1つは3か月分を足してから並べることです。母数が60件になれば、上位の並びはかなり落ち着きます。ただし足せるのは、その3か月の間に申込の定義も、外すページの一覧も、識別子の設定も変えていない場合だけです。途中で変えた月があれば、その前後は足さずに別の系列として扱います。

もう1つは、順位ではなく「3か月続けて上位5件に入っていたか」で見ることです。続けて入っている行だけを守る対象にします。1か月だけ上位に来た行は、記録には残しますが、守りの対象には入れません。この見方に切り替えると、月ごとの上下に振り回されなくなり、会議で説明する言葉も短くなります。

それでも毎月まったく違う顔ぶれになるなら、疑うのは取り方ではなく申込の入口です。入口が複数あって、月ごとに入ってくる人の構成が動いていると、直前のページもそのまま動きます。入口ごとに分けて取り直すと、それぞれの中では顔ぶれが安定します。分けた結果、片方の入口では上位がはっきりし、もう片方では散らばったままになることもあります。散らばったままの入口は、まだ道筋が固まっていないという意味なので、守る対象を決めるのは次の3か月に回します。

AIに何をさせるか——繰り返し現れる順番まで

ここまでの作業で手元に残るのは、20件分のページの並びです。1件あたり3ページから10ページほど並んでいます。この中から、繰り返し現れる順番を見つける作業はAIに向いています。人が20件を目で追うと、印象に残った並びだけを拾ってしまうためです。3件続けて同じ並びを見ると、それが全体の傾向に思えてきます。

渡し方は、1行1件、1列目に並びをそのまま入れた表です。頼むのは1つだけ、「複数の件に共通して現れる、2ページ以上の連続した並びを、出現件数の多い順に挙げる」。出させるのはここまでです。どのページが効いたのか、どこを直すべきか、という結論は頼みません。結論を頼むと、もっともらしい説明がついた並びが返ってきて、確かめようがなくなります。

出てきた並びは、そのままでは使いません。共通の並びが挙がったら、その並びを含む件を実際に開いて、1件ずつ中身を確かめます。並びが同じでも、入口が違えば意味が変わります。検索から入った人の3ページと、資料の案内から入った人の3ページは、同じページ名でも読まれ方が違います。

根拠を書かせ、人が確かめる範囲を先に決める

AIに並びを出させるときは、件の番号を添えさせます。どの件からその並びを取ったのかを一覧で返させると、数え間違いがその場で見つかります。番号の無い集計は確かめる方法がないので、疑いが出た時点で結局もう一度人が数え直すことになります。根拠は説明のためではなく、確かめるために書かせます。

人が確かめる範囲も先に決めます。上位3つの並びについては、該当する全件を人が開く。4番目以下は開かない。範囲を決めずに始めると、確認は全件になるか、ゼロになるかのどちらかに振れます。最初の月は全件を開いてしまい、翌月から一度も開かなくなる、という形が典型です。

あわせて、この作業で新しく増える仕事も見ておきます。並びの確認、定義の記録、フィルタを入れた日付の管理。月に1回、30分ほどの手が新しく必要になります。誰の30分かを決めないまま始めると、3か月で止まります。止まったこと自体は誰も報告しないので、気づくのは次の作り直しの会議です。

特定できた後にまずやること——3つの守り

上位3件が決まったら、直すより先に守ります。守りは3つ、消さない、移さない、遅くしないです。順番が大事で、守りを決める前に改修の話を始めると、改修の都合でページが統合されたり住所が変わったりします。守ると決めた3件は、作り直しの対象一覧からいったん外に出します。

消さないは、統合も含みます。2つのページを1つにまとめる改修は、片方を消すことと同じです。移さないは、住所を変えないこと。どうしても変えるなら、古い住所から新しい住所へ転送を必ず入れます。遅くしないは、表示を重くする追加をこのページに載せないこと。この3つを、誰が確かめるところまで書いておきます。

守り	具体的に禁じること	確かめ方	持ち主
消さない	削除と、他ページへの統合の両方	作り直しの対象一覧に、この3件が入っていないかを着手前に見る	サイトの担当
移さない	住所の変更。変えるなら転送を必ず置く	公開後に、古い住所を開いて新しい住所に着くかを確かめる	サイトの担当
遅くしない	動画・外部の読み込み・大きな画像の追加	改修の前後で、表示にかかる時間を同じ条件で測る	制作の担当

表にした3件は、作り直しの計画書に貼り付けます。口頭で申し送りをすると、担当が代わった時点で消えます。持ち主の欄を空けたまま配ると、誰も確かめないまま公開されます。名前まで書いて、初めて守りになります。

守りの次に足すもの——そのページへ入る道を1本

守りを決めてから、初めて増やす話に入ります。足すのは1本だけです。上位に出た1ページに対して、そこへ入る道を1本足す。多くの場合、関連する既存の記事からの案内か、一覧の中での置き場所の変更です。新しいページを作る必要はありません。すでにあるページから、すでにあるページへの道を1本通すだけです。

1本に絞る理由は、効果を確かめるためです。同じ月に3本足すと、どれが効いたのか分かりません。足した日付と、足した場所を1行で記録し、翌月に同じ取り方でもう一度20件を取ります。1行の記録が無いと、翌月の数字が動いた理由を、足した道と季節変動のどちらで説明するかが決まりません。

このとき、取り方を変えないことが肝心です。期間の長さ、除外するページの一覧、識別子の設定。どれか1つでも変えると、前月とは比べられません。比べられない月が1度できると、その前後はつながらなくなります。変えたくなったら、変えた月から新しい系列として数え直すと決めておきます。

読み違えやすい点——通り道が上位に出ているだけのことがある

最後に、この作業でいちばん起きやすい読み違えです。直前に見られている、ということは、そのページが説得したという意味ではありません。最後に必ず通る場所が、回数の多さだけで上位に出ていることがあります。料金の一覧、会社の所在地、よくある質問。どれも、申し込む直前に確かめる人が多い場所です。

見分ける材料は2つあります。1つは、そのページを見たあとに申し込まなかった人の数です。申し込んだ人と同じくらいの人数が通っていて、その多くが申し込んでいないなら、そのページは通り道です。もう1つは、そのページへ入る道が1本しかないかどうかです。入口が1本しかないページは、順番の上で必ずそこを通ります。

2つとも当てはまったとしても、守る対象からは外しません。通り道であっても、消えれば申込は止まります。外すのは、そこを直せば申込が増えるという期待のほうです。守る対象と、直す対象は、同じ一覧の中で列を分けて書きます。分けて書いておくと、次の作り直しで、守るべき3件に手が入りません。

• 申込の定義（完了画面か送信か）を1行で書いてあるか
• 候補から外すページのパスの一覧を、作業の前に作ってあるか
• 内部トラフィックのフィルタを有効にした日を記録してあるか
• 混合とデバイスベースの両方で取り、回数の差を見たか
• 上位3件それぞれに、守りの持ち主の名前が書いてあるか
• 足した道は1本だけで、足した日付が記録に残っているか

まとめ

申込の直前に読まれているページを探す作業は、増やす相手を見つけるためではなく、消してはいけないページを決めるために行います。取り方の本筋は、申込の記録と閲覧の記録を同じ人の単位でつなぐこと。つなげないときは、入口がそろって同じ日に申し込んだ人の並びで代用し、母数と条件と落ちた件数を必ず添えます。つまずくのは決まった3か所で、申込ページ自体が上位に出ること、社内からの閲覧が混じること、同じ人が複数の端末で見ていることです。件数の少ない月は、しきい値で行が消えることと、上限を超えた行が「その他」にまとめられることも起きます。AIに出させるのは繰り返し現れる順番までで、件の番号を根拠として添えさせ、人が開く範囲を先に決めます。特定できたら、消さない・移さない・遅くしないの3つを持ち主の名前まで書いて先に固め、そのうえで道を1本だけ足してください。直前に見られている場所が、必ずしも説得した場所ではないことも、一覧の隣に書き添えておくと次の会議が短くなります。

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