AIが画面を作る時代に備える4点｜問い合わせ導線を守る

2025年11月、大手の検索サービスと対話型AIで、質問のたびに画面そのものを組み立てて返す機能が実験として公開されました。返ってくるのは文章ではなく、地図や費用の試算、条件を並べた比較の表、その場で数値を動かせる入力欄です。「自社のサイトを見てもらう前提で、記事も導線も作ってきたのに、その前提が崩れるのではないか」「話は分かるが、結局のところ何から手を付ければいいのか分からない」——BtoBのサイト運用で、この半年ほどで急に増えた戸惑いです。これは検索順位が上下する話の続きではありません。本当は、自社の情報が部品として抜き出され、他社と並んだ一枚の画面に組み直される、という置かれ方の変化です。この記事では、マーケの側で備える4点を、着手の順に整理します。

AIが画面ごと組み立てるとは、どういうことか

2025年11月18日、大手検索サービスの研究部門が、生成インターフェースと呼ぶ実験の中身を公開しました。仕組みは意外に単純で、質問を受け取ったモデルが、画面の設計とそれを動かす仕組みそのものをその場で書き起こし、利用者の手元で動かします。あらかじめ用意された画面の型を選んで出しているのではありません。質問のたびに、その質問のためだけの画面が新しく作られます。同じ質問を別の人がしても、同じ画面が出るとは限りません。

実際に出てくるものとして挙げられているのは、場所を示す地図、返済額の試算、物理の動きを再現した図、条件を並べた表です。加えて2025年10月には、対話型AIの中に外部サービスの機能を差し込み、会話の流れのまま操作できるようにする仕組みも公開されました。提供する側が用意するのは、機能の説明と、機械が読める形に整えた中身です。会話の途中に、他社の申し込み画面がそのまま現れる形が、実験ではなく実装として動き始めています。

組み立てに使われているのは、モデルの文章生成の力だけではありません。公開された説明によれば、画像を作る道具やウェブ検索といった外部の機能を呼び出せるようにしたうえで、細かく書き込んだ指示を与え、出てきたものを後処理で整える、という3つの組み合わせで動いています。画面の材料は、その場で外から集められているということです。自社の情報が、集められる材料の側に入っているかどうかが、載るか載らないかを分けます。

ただし完成した技術ではありません。提供元自身が、画面の生成に1分以上かかることがあり、内容に不正確さが混じることもあると明記しています。人手による比較評価でも、専門家が設計したサイトが最上位で、生成された画面はその次でした。いま起きているのは、人の設計が要らなくなる変化ではなく、人が設計していない画面が大量に増える変化です。だからこそ、その画面に何が載るかを気にする必要があります。

要約される、操作される、とはどこが違うのか

この数年、サイト側の備えは大きく3つの文脈で語られてきました。1つ目は、AIに本文を要約される前提でページを書くこと。2つ目は、人の代わりにAIがサイトを訪れて画面を操作すること。3つ目は、検索結果の中で回答が完結してクリックが起きなくなること。本記事が扱うのは4つ目で、自社サイトが表示されないまま、AIの側で画面が組み立てられる場合です。訪問される前提の話とは、打ち手の当たり所が違います。

違いを一言でいえば、自社サイトが読まれる対象なのか、素材の出どころなのかです。素材の出どころに回ると、ページの見た目、回遊の設計、文章の読みやすさは効きません。効くのは、必要な項目が抜き出せる形で置かれているかどうかだけです。並べて整理すると次のようになります。

訪問してくる相手	自社サイトで起きること	効く打ち手
人が読む	ページを開いて読み、比べ、問い合わせる	読みやすさ、訴求、回遊の設計
AIが要約する	本文が要約の素材として使われる	一次情報の書き方、時点と出典の明記
AIが操作する	画面を機械が読み取り、入力して送信する	入力欄の作り、途中状態の見せ方
AIが画面を作る	項目だけ抜き出され、他社と並べて表になる	抜き出せる形での提示、条件の同居

4つは同時に起きます。どれか1つに備えれば済むという話ではありません。ただし効く打ち手がそれぞれ違うため、社内で混ぜて議論すると結論が出ないまま終わります。今回扱うのは最終行だけで、上の3行はそれぞれ別の備えが要ります。

変化その1：検討が自社サイトの外で終わる

これまでのBtoBの検討は、検索する、比較記事を読む、候補を3社ほどに絞る、各社のサイトで資料請求をする、という順で進んでいました。画面が組み立てられるようになると、この真ん中がまるごと対話の中で終わります。候補を挙げる、条件で絞る、表にして見比べる。ここまでが1つの画面で片づいてしまうため、自社サイトが登場する場面が後ろにずれます。

BtoBで実際に並べられる項目は決まっています。料金の体系、最低契約期間、対応している業務の範囲、導入までの期間、サポートの時間帯、実績のある業種。いずれも自社サイトのどこかには書いてあるのに、1か所にまとまっていないものばかりです。ばらばらに置かれた情報は、抜き出す側から見れば書かれていないのと同じです。

消えるのは比較という工程そのものではなく、比較を人が手作業でしていた部分です。これまでその手間を肩代わりしてきたのが、第三者による比較記事や一覧サイトでした。対話の中で表が作られるようになると、その役割の一部が対話の側へ移ります。掲載枠を買って露出を確保してきた場合は、同じ費用で同じ効果が続くとは限らないため、契約の更新時期に効果の測り方から見直す必要があります。

結果として、訪問が起きるのはほぼ最後の申し込みの瞬間だけになります。ここで注意したいのは指標の読み方です。滞在時間が短くなり、閲覧ページ数が減っても、それは関心が下がった証拠にはなりません。比べる作業が外で終わっているだけで、来た人の検討はむしろ進んでいます。前の指標のまま眺めていると、記事を増やす方向に舵を切って空振りします。

変化その2：自社は表に載る側になる

組み立てられた画面の中で、自社は1行として置かれます。横には他社が並びます。ここで効いてくるのは文章の巧拙ではなく、並べられた項目の欄が埋まっているかどうかです。埋まっていない欄は、情報が見つからなかったのではなく、その会社には無いものとして読まれます。

BtoBで広く使われている表記が、この場面では不利に働きます。価格の欄に置かれた「要問い合わせ」がその代表です。値そのものを出せない事情があるとしても、何で価格が決まるのかという算定の考え方や、目安となる幅までは出せることが多いはずです。そこまで書けば欄は埋まり、比べられる側に残れます。逆に空欄のままなら、比較の段階で外れます。

見方を変えれば、これは会社の規模に関係なく並ぶ余地が生まれたということでもあります。広告費でも記事の本数でもなく、条件が明快かどうかで並ぶ。ただしその前提として、抜き出せる状態になっていることが要ります。落ちやすいのは次のような情報です。

• 画像の中にだけ描かれた価格表や比較表。文字として読み取られない
• 別ページに切り離された適用条件や注記。値だけが抜かれて条件が落ちる
• 資料請求をしないと出てこない仕様の一覧。存在しない扱いになる
• 更新日が分からず、いつの時点の情報か判断できない記述
• 業界の内輪でしか通じない項目名。同じ項目として並べてもらえない

備える4点の全体像と、着手の順番

ここから4点を、着手の順に並べます。順番には理由があります。抜き出せる形になっていない情報は、導線をどれだけ整えても画面に組み込まれません。逆に、測る仕組みだけを先に入れても、出しているものが変わっていなければ数字は動きません。

4点のうち、社内の合意が要るのは2番目だけです。残りの3つはマーケの持ち場でほぼ完結します。価格の出し方をめぐる議論が長引くことは珍しくないので、1番目と4番目に先に着手し、2番目の議論を並行させる進め方が現実的です。

第1点：機械が読める形で情報を出す

やることは単純で、価格、対応範囲、条件、実績を、説明文の中に溶かし込むのをやめて、項目と値の組み合わせとして置き直すことです。表にする、見出しの直下に結論を1文で置く、ページの中に機械が読むための項目を持たせる。同じ内容でも、置き方を変えるだけで抜き出せるかどうかが変わります。書き直すのではなく、置き直すという作業です。

落とし穴は見た目を優先したときに生まれます。価格表を図版として描く、比較表を画像で作る、仕様を配布資料の中だけに閉じ込める。人が見るぶんには整って見えますが、抜き出す側からは中身が見えません。制作の工程で図版に寄せる判断をした箇所ほど、抜き出せない情報が集まっているので、まずそこを洗い出すと早いです。

手を付ける粒度も先に決めます。ページ全体を整えようとすると終わらないので、抜き出される可能性が高い項目から順に直します。優先順位は、価格にまつわる項目、対応している業務の範囲、導入までの期間、サポートの条件の順です。この4つはどの比較の場面でも並べられます。逆に、企業理念や開発の経緯は抜き出されにくいので、順番としては後ろで構いません。

できているかどうかは、次の観点で確かめられます。順に見ていくだけで、直す箇所はだいたい絞れます。

• その項目だけを本文から切り出したとき、単独で意味が通るか
• 値に単位と、いつ時点のものかが付いているか
• 適用の条件が、値と同じ見出しの中に書かれているか
• 画像や配布資料の中にしか無い数値が残っていないか
• 同じ項目が別のページで違う値になっていないか
• 項目名が、業界で一般に使われている言い方になっているか

第2点：価格と条件を同じ場所に置く

抜き出されるのは値だけです。条件が別のページや脚注にあると、値だけが独り歩きします。表に並んだときに条件が落ちると、実態より安く見えることもあれば、高く見えることもあります。価格を公開するかどうかより、出した価格に条件が付いて回るかどうかのほうが重要です。後から説明する機会は、比較の段階では与えられません。

同じ場所に入れておきたいのは、最低契約期間、初期費用、含まれる範囲と含まれない範囲、上限を超えたときの扱い、改定の時期、適用の条件です。もう1つ見落とされやすいのが単位です。月額と年額、1利用者あたりと1社あたりが混ざると、並べられた瞬間に桁が違って見えます。自社の見せ方の都合で単位を選ぶと、比較の画面では不利に働きます。業界で一般的な単位を主に置き、自社の単位は併記に回すほうが安全です。

価格そのものを出せない事情がある場合でも、書けることは残っています。何で決まるのか、つまり利用する人数なのか、拠点の数なのか、扱うデータの量なのか。加えて、目安となる幅と、見積が出るまでの日数。決まり方が書いてあれば、比べられる側に残れます。逆に何も書かなければ、比較の対象から静かに外れます。

第3点：申し込みの導線を、人にも機械にも通す

組み立てられた画面で比較を終えた人は、自社サイトのトップページを経由しません。最初に開くのが申し込み画面や問い合わせ画面という来方が増えます。会社の説明も、サービスの位置づけも読んでいないまま、入力欄の前に立っている状態です。ここで離脱が起きると、原因が導線の途中ではなく入口にあるため、従来の分析では見つかりません。

対策は、申し込み画面の中に前提を短く置くことです。何が含まれるのか、返信はいつ来るのか、次に何が起きるのか。3行で足ります。あわせて、入力項目の名前を一般的な言い方に直します。自社の社内用語をそのまま項目名にしていると、人にとっても機械にとっても意味が取れません。必須と任意の区別を明示し、送信した後の状態を文字で返すところまでが一組です。

そのうえで、取り消せない操作はAIの側で完結させない、という線を先に引いておきます。契約の確定、支払い、日程の確定がこれにあたります。もう1つ実務的に効くのは、申し込みが入った直後に、人が読むための短い要約を自社側にも残すことです。どの条件で、どこから来た申し込みなのかが1行残っていれば、後から商談の質を振り返れます。

第4点：どこから来た検討かを測れるようにする

測る対象は4つに絞れます。AI経由と分かる参照元からの訪問、直接流入の中身の変化、社名や製品名を含む検索、そして申し込み画面への直接の到達です。4つを別々に置いてから、時系列で並べて見るのが最初の一手になります。

実務では、主要な対話型AIからの訪問は参照元として記録されるため、その参照元をまとめて1つのチャネルとして扱う設定を入れます。GA4のカスタムチャネルグループで参照元のドメインを束ね、自然検索や広告と並べて表示できるようにするやり方です。標準のレポートのままだと参照や自然検索に散らばるので、束ねない限り変化に気づけません。

計測から外れるものも把握しておきます。機械による巡回はGA4の標準の設定で除外されるため、AIが情報を集めに来た訪問は、そもそも数字に出てきません。実際に何回読まれているかを知りたい場合は、サーバー側の記録を確認することになります。そこまで見るかどうかは目的次第で決めてよい部分です。まずは人の訪問だけを見て、必要になった時点で情報システムの担当に相談する順で間に合います。

同時に、限界も先に把握しておきます。参照元の情報が消えて直接流入に分類される訪問があること、検索結果の中のAI回答を経由した訪問は通常の検索流入と区別できないこと。この2つがある以上、見えている数は実際より少ない側に寄っています。絶対値で議論すると必ずずれるので、前月比と構成比の変化を見る形にしておきます。

測れない分を、報告の形で吸収する

経営層から「AI経由の問い合わせは何件か」と聞かれる場面は必ず来ます。正確な数を出せない前提で、報告の組み立てを先に変えておくほうが早いです。数えられないものを数えようとして工数を使うより、変化の兆候を3つ決めて追うほうが実務に耐えます。

代わりに見るのは、申し込みまでに閲覧されたページ数、初回の接触から申し込みまでの日数、そして商談の最初の質問の中身です。比較が外で終わっていれば、商談の冒頭で価格や対応範囲の質問が減り、契約条件の細部から話が始まります。この変化は数字よりも先に、営業の実感として出てきます。定例で拾う項目に加えておくと兆候をつかめます。

いちばん確実なのは人に聞くことです。商談の冒頭で、どこで知ったのか、比べた相手はどこかを必ず聞き、記録する項目を1つ増やす。計測の穴は、聞き取りでしか埋まりません。全件でなくてよく、月に10件でも傾向は見えます。

AIに判断させない範囲を、出す側でも決める

抜き出される形に整えるほど、出してよい情報の線引きが必要になります。個別の値引き条件、稼働の状況、特定の顧客向けにだけ提示している条件は、公開の側に置かない。抜き出しやすくすることと、何でも出すことは別の話です。ここを分けずに進めると、後から公開範囲を戻す作業が発生します。

あわせて、自社の窓口にAIを置く場合の線も引きます。決めるのは、答えさせない質問の種類です。抽象的に書くと現場で判断できないので、業務の名前で書き出します。

1. 出してよい情報を一覧にする：公開してよい項目を列挙し、そこに書いていないものは出さないと決めておく
2. 答えさせない質問を業務名で書き出す：見積の確定、契約条件の解釈、他社との優劣の断定を並べる
3. 根拠を書かせる：自社の説明文をAIに作らせる場合も、どのページのどこを根拠にしたかを併記させ、根拠の無い記述は削る

3つ目は運用に効きます。根拠が併記されていれば、公開しているどの情報が使われたのかが分かり、直す場所も特定できます。「重要なことは人が決める」という書き方では線が引けません。職場でそのまま通じる作業名で書くのが要点です。

出した情報の鮮度と、直す人を決める

抜き出せる形に整えると、新しい問題が起きます。古い情報も、同じ精度で正確に抜き出されるという問題です。3年前の料金、統合前の部署名、提供を終えたサービス。人が読むページなら文脈から気づけますが、項目として抜き出された値には文脈が付いてきません。

必要なのは、更新の担当と頻度を決めることです。四半期に1度の見直しを基本にして、料金の改定、提供範囲の変更、体制の変更があった月はその場で直す。更新されない項目は、時間が経つほど誤った比較を生む材料に変わります。直す人を1人に決め、持ち回りにしないところまでが設計です。

• 公開している項目の一覧を作り、それぞれに最終更新日を持たせる
• 更新する担当を1人決める。複数人での持ち回りにしない
• 見直しは四半期に1度。改定があった月は即日直す
• 直したときに誰へ知らせるかを、あらかじめ決めておく
• 古くなった記述を消す担当も決める。足す係だけでは項目が膨らむ
• 同じ項目が複数のページにある場合は、正とするページを1つに決める

やってはいけない備え方

この分野は動きが速いため、焦って手を広げた結果、効かない作業に時間を使う例が出ています。実際に見かける失敗を並べます。

• 記事の本数を増やして対抗する：抜き出される項目が増えないので、画面に載る確率は変わらない
• 比較表を画像で作る：見た目は整うが中身が読み取られず、載る機会をむしろ減らす
• 価格の公開だけを議論して止まる：決まり方や目安の幅を書くだけでも欄は埋まるのに、白黒の判断で半年止まる
• AI経由の流入数を正確に出そうとする：参照元が残らない訪問がある以上、正確な数は出ない。変化を見る形に切り替える
• 問い合わせ窓口をAIに置き換えて完了とする：出す側の情報が整っていなければ、答えの精度は上がらない
• 専門用語のままの項目名で公開する：他社と同じ項目として並べてもらえず、表から外れる

共通しているのは、人が見る画面の改善と、抜き出される素材の改善を混同している点です。前者は今も効きますが、後者の代わりにはなりません。作業の性質が違うので、担当も工程も分けて置くほうが進みます。

3か月で進めるなら、この順番

いきなり全部に着手すると、どれも中途半端になります。最初の3か月でやることを月単位に割ると、次のようになります。着手の順番は先に述べた4点と同じで、測る仕組みだけは初月に入れておきます。

時期	やること	終わったと言える状態
1か月目	公開している項目の棚卸しと、測る設定の追加	項目の一覧と最終更新日が揃い、参照元を束ねたチャネルが動いている
2か月目	価格と条件を同じ場所に置き直す。単位を揃える	1ページを開けば値と条件が同時に読める状態になっている
3か月目	申し込み画面の入口を作り直し、項目名を一般的な言い方に直す	トップページを経由せずに来た人が、3行で前提を把握できる

分担も先に決めておきます。項目の棚卸しと文言の直しはマーケの持ち場ですが、ページの中に機械が読む項目を持たせる作業と、サーバー側の記録の確認は制作会社か情報システムの担当に渡ります。依頼の単位を月ごとに切っておくと、待ち時間が重ならずに進みます。価格と条件の書き方は営業と決裁者の合意が要るので、2か月目の作業に入る前に、たたき台を持って一度会議に載せておくと止まりません。

3か月経ったところで、初月に入れた測定の数字を並べます。AI経由と分かる訪問が増えているか、直接流入の中で申し込み画面への直接到達が増えているか。数が小さくても、増え方の向きが見えれば十分です。向きが見えたら、4点のうち効いた箇所を厚くしていきます。

よくある質問

自社サイトへの流入が減るなら、記事を書く意味は薄れますか

薄れません。抜き出される素材の多くは記事の中にあり、根拠として示せる一次情報が無ければ、そもそも組み込まれる材料が足りません。変わるのは書く目的のほうです。読ませて回遊させるために書くのではなく、項目として抜き出せる事実を置くために書く。同じ本数でも、値と条件と時点を明記した記事のほうが働きます。

ページに構造化データを入れれば、必ず画面に載りますか

必ずではありません。載るかどうかは相手側の仕組みが決めることで、こちらから保証はできません。ただし、機械が読める形になっていないものは載る可能性がゼロに近く、整えれば可能性が生まれる、という関係です。効果を約束できない施策として扱い、費用のかかる制作は後回しにして、既存ページの置き直しから始めるのが現実的です。

価格をどうしても公開できない場合はどうすればよいですか

価格が決まる仕組みを書きます。人数で決まるのか、拠点数か、扱う量か。加えて、目安の幅と、見積が出るまでの日数。この3つが書いてあれば、比較の表の中で欄が埋まります。競合に手の内が知られるという懸念はありますが、比較の段階で外れることのほうが機会損失としては大きいことが多いです。まず1つの製品で試し、反響を見てから広げてください。

何から測り始めればよいですか

参照元を束ねたチャネルを1つ作るところからです。設定は短時間で終わり、過去のデータにも遡って適用できます。次に、申し込み画面への直接の到達数を別に取り出します。この2つが並べば、外で検討が終わっているかどうかの兆候はつかめます。細かい経路の分析は、兆候が見えてからで間に合います。

まとめ

2025年11月以降、AIが回答文だけでなく画面そのものを組み立てて返す形が実験として動き始めました。起きているのは検索順位の変動ではなく、自社の情報が部品として抜き出され、他社と並んだ画面に組み直されるという置かれ方の変化です。備えることは4つで、順番があります。まず価格や対応範囲を項目と値の形で置き直し、抜き出せる状態にする。次に価格と条件を同じ場所に置き、単位を業界で一般的なものに揃える。3つ目に、トップページを経由せずに申し込み画面へ直接来る人を想定して入口を作り直す。4つ目に、参照元を束ねたチャネルと申し込み画面への直接到達を測れるようにする。ただし参照元が残らない訪問がある以上、正確な数は出ません。絶対値ではなく変化を見る形に報告を組み替え、足りない分は商談の冒頭の聞き取りで埋めます。出す情報には最終更新日と担当者を付け、取り消せない操作と、答えさせない質問は業務名で書き出しておく。まずは公開している項目を一覧にして、最終更新日を書き込むところから始めてください。空欄の多い行が、そのまま最初に直す場所です。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。