ABテストは検索の評価に響く？｜安全に試すための指定

「申込の頁で、見出しを2種類試したいと提案した」「同じ住所で違う内容を見せるのは評価が下がる、と止められた」——改善の提案が社内で止まる典型的な場面です。出し分けて試すこと自体は、問題として扱われていません。条件を守れば試験を行ってよいと、提供する側から示されています。この記事では、その条件と、実務での進め方を整理します。

懸念が改善を止めている

法人向けのサイトでは、申込の頁や資料の請求の頁が成果に直結します。見出しの言い回し、入力の欄の数、ボタンの文言。変えるべき箇所はいくつもあります。

ところが、「試したい」と言うと止まります。検索からの流入が主な入口である場合、検索の評価を損なう危険を冒したくないという判断が働きます。

この懸念は、根拠のないものではありません。同じ住所で違う内容を見せる行為は、やり方によっては指針に触れる行為と紙一重です。

しかし、提供元は試すこと自体を認めており、安全に行うための条件を公開しています。条件を知らないまま避けているのは、もったいない。

試さずに勘で変えるほうが、実は危険です。反応が落ちても気づけませんし、落ちた理由も分かりません。

この記事では、示されている条件を整理したうえで、期間の決め方、終わった後の片付け方までを扱います。なお、仕様は変わるため公式の案内で確かめてください。

試すこと自体は問題にならない

最初に押さえるべきは、テストの実施そのものが指針の違反にはあたらないとされている点です。

提供元の案内では、条件を守って行うテストは、順位を下げる措置の対象にならないと示されています。改善のために試すことは、むしろ推奨される行為です。

そもそも、サイトを改善する目的で内容を変えることは、日常的に行われています。試すことと、変えることの間に本質的な違いはありません。

問題になるのは、検索の巡回に対して利用者とは違う内容を見せる行為です。これは、テストかどうかとは別の話です。

つまり、「テストだから危ない」のではなく、「やり方によっては危ない」というのが正確な理解です。危ないやり方を避ければ、自由に試せます。

以下、避けるべきやり方と、取るべきやり方を順に見ます。

なお、ここで扱うのは検索の評価への影響です。計測の正確さや、統計的な判断の作法は別の話になります。検索の面で問題がなくても、設計が悪ければ結果は使えません。両方を押さえて初めて、試す意味が出ます。

巡回に別の内容を見せない

いちばん重要な条件がこれです。訪問者の種類によって、巡回にだけ違う内容を見せてはいけません。

具体的には、巡回であることを判別して、常に元の内容だけを見せるような作りにしない、ということです。

良かれと思ってこの作りにする現場があります。「テスト中の内容を検索に見せたくないから、巡回には元の内容を返そう」。この配慮が、まさに避けるべき行為にあたります。

正しくは、巡回も他の訪問者と同じ扱いにします。出し分けの仕組みが割り当てた内容を、そのまま見せる。

結果として、巡回がテスト中の内容を見ることになります。それで構いません。テストは一時的なものであり、終われば元に戻ります。

出し分けの仕組みを導入するときは、巡回を除外する設定が既定で入っていないかを確かめます。道具によっては、そうした機能が用意されています。

除外の設定が用意されている理由は、計測の精度を保つためです。巡回の訪問が数字に混ざると、結果が歪みます。計測から除くことと、表示を変えることは分けて考えます。計測からは除いてよいが、表示は他の訪問者と同じにする。この2つを混同しないようにします。

別の住所で試すときの指定

試し方には2通りあります。同じ住所の中で内容を差し替える方法と、別の住所を用意して振り分ける方法です。

後者の場合、検索の側から見ると似た内容の頁が複数存在することになります。そのままだと、どれを正規の頁として扱うかが定まりません。

そこで、テスト用の住所に対して、元の住所を正規の住所として示す指定を入れます。この指定があると、評価を元の住所に集めることができます。

指定を入れ忘れると、テスト用の住所が検索結果に出てしまうことがあります。テストが終わって住所を消した後に、見つからない頁として残ります。

同じ住所の中で内容を差し替える方法なら、この指定は要りません。住所が1つしかないためです。実装が可能なら、こちらのほうが扱いは簡単です。

どちらの方法を取るかは、使っている仕組みで決まることが多い。選べるなら、同じ住所の中で差し替える方法を選びます。

既存の頁を作り直すときにも、この考え方は使えます。新しい構成の頁を別の住所で公開し、元の住所を正規の住所として指定する。反応を比べたうえで、良いほうを元の住所に反映します。作り直しを一発勝負にしないための、現実的な進め方です。

転送は一時のものを使う

振り分けに転送を使う場合、どの種類の転送を使うかが重要です。恒久的な転送ではなく、一時的な転送を使います。

恒久的な転送は、元の住所はもう使われないという意味を持ちます。検索の側は、元の住所を登録から外し、転送先に置き換えようとします。

テストは一時的なものなので、この扱いは困ります。元の住所を登録に残しておいてほしい、と伝える必要があります。そのために、一時的な転送を使います。

実装のときに、既定で恒久的な転送になっている仕組みもあります。設定を確かめずに使うと、意図しない扱いになります。

テストが終わったら、転送そのものを外します。勝った側の内容を元の住所に反映し、振り分けの仕組みを止める。

転送を残したまま忘れると、いつまでも一時的な状態が続きます。検索の側から見ても、利用者から見ても、不自然な状態です。

期間は必要なだけにする

4つ目の条件が、期間です。必要な期間だけ実施し、終わったら片付けます。

必要な期間は、統計的に判断できるだけの数が集まるまでです。法人向けのサイトでは、この数が集まるのに時間がかかります。

訪問が少ないサイトで、小さな差を見つけようとすると、何か月もかかります。何か月も出し分けを続ける状態は、一時的とは言いにくくなります。

この場合は、試す対象を変えます。小さな差を探すのではなく、大きく変えて大きな差を見る。見出しの1語ではなく、頁の構成そのものを変える。

あるいは、出し分けによる比較をやめて、前後の比較で見る方法もあります。精度は落ちますが、期間の問題は生じません。

期間を決めるときは、開始の前に「いつまで」を決めます。始めてから決めようとすると、結論が出ないまま延び続けます。

条件のまとめ

4つの条件を一覧にしておきます。実装する前に、この表で確かめます。

条件	やること	避けること
出し分けの相手	巡回も他の訪問者と同じ扱いにする	巡回にだけ元の内容を見せる
正規の住所	テスト用の住所に元の住所を指定する	指定を入れずに複数の住所を放置する
転送の種類	一時的な転送を使う	恒久的な転送を使う
期間	必要な期間だけ実施し、終えたら片付ける	終わった後も仕組みを残す

この4つを守れば、試すこと自体が検索の評価を下げる要因にはならないとされています。

逆に言えば、4つのどれかを外すと危うくなる可能性があります。特に1つ目は、意図せず違反にあたる作りになりやすい。

実装を外部に任せる場合は、この4つを条件として伝えます。道具の既定の設定が条件に合っているとは限りません。

終わった後の片付け

いちばん多い失敗が、片付けの忘れです。テストは終わったのに、仕組みだけが残り続けます。

残ると何が起きるか。頁の読み込みが遅くなります。出し分けの仕組みは、表示の前に判定を挟むため速度に影響します。

さらに、使われていない住所が残ります。テスト用に作った住所が、誰も見ていないのに検索の巡回だけが訪れ続ける状態になります。

片付けの手順は決まっています。勝った側の内容を元の住所に反映する。振り分けの仕組みを止める。テスト用の住所を消す。正規の住所の指定を外す。

テスト用の住所を消すときは、見つからない応答を返します。元の住所に転送する必要はありません。そもそも外部から参照されていない住所です。

片付けまでを1つの作業として、開始のときに予定に入れておきます。「終了予定日の翌週に片付け」と書いておくだけで、忘れる確率は大きく下がります。

片付けの後で、検索の管理画面を見ておきます。テスト用の住所が登録されていないか、見つからない応答の報告が増えていないか。数週間かけて落ち着くので、1か月後にもう一度確かめます。

実装までの手順

条件が分かったら、実装に移ります。順番を守ると、抜けが出ません。

4つ目を飛ばすと、全体に配信してから不具合に気づくことになります。成果に直結する頁ほど、小さく始める価値があります。

どこで出し分けるか

出し分けの実装には、大きく2つの方式があります。どちらを選ぶかで、速度と実装の手間が変わります。

1つは、サーバーの側で内容を切り替える方式です。届く時点で内容が確定しているため、表示の切り替わりが見えません。速度への影響も小さい。

もう1つは、画面が読み込まれた後に内容を書き換える方式です。導入は簡単ですが、一瞬だけ元の内容が見えることがあります。

この一瞬のちらつきは、利用者の体験を損ないます。測ろうとしている反応そのものに影響してしまう可能性もあります。

ちらつきを抑えるために、読み込みが終わるまで頁を隠す実装もあります。ただしこの方法は、表示が始まるまでの時間を延ばします。遅い頁は、それだけで離脱を増やします。隠す時間の上限を決めておきます。

成果に直結する頁で試すなら、サーバーの側で切り替える方式を選びます。実装の手間はかかりますが、結果の信頼性が違います。

どちらの方式でも、巡回を特別扱いしない点は共通です。方式の違いは、条件の解釈を変えるものではありません。

結果をどう読むか

試した後の読み方も、決めておく必要があります。数字を眺めて「こちらが良さそう」で決めると、判断を誤ります。

まず、事前に決めた基準と照らします。どれだけの差が出たら意味があるとしたか。その基準に届いていなければ、差がなかったという結論です。

差が出なかったときに、期間を延ばして差が出るまで待つ進め方は避けます。待てばいつか差が出ますが、それは偶然の揺れを拾っているだけです。事前に決めた期間で区切ります。

差がなかったことも、立派な結果です。その要素は成果を左右しない、と分かっただけで次の判断が変わります。

次に、測った指標の先も見ます。申込は増えたが、商談につながらない申込ばかりだった。法人向けでは、この逆転がよく起きます。

だから、申込の数だけでなくその後の質も追える形にしておきます。どちらの内容を見た人の申込かを、記録に残しておく。

結果が出たら、勝った側を反映して終わりにせず、なぜそうなったのかを言葉にします。次に試す対象を決める材料になります。

言葉にするときは、仮説の形で書きます。「具体的な数字を示したほうが、検討の段階にある人に届いたのではないか」。次のテストは、この仮説を確かめる形で設計できます。1回で終わらせず、積み上げる形にすると精度が上がります。

試した記録を残す

1回のテストは、1つの知見を生みます。記録しないと、その知見は担当者の記憶にしか残りません。

残すのは、何を試したか、いつからいつまでか、どれだけの数が集まったか、結果はどうで、どう判断したか。この5項目で足ります。

負けた側の内容も残します。捨ててしまうと、数年後に同じ案が出てきて、また試すことになります。

記録があると、社内での説明も楽になります。「この形にした理由は、こういう結果が出たからです」と示せる。

担当が替わったときにも効きます。新しい担当が、既に試して否定された案をまた持ち出すことがなくなります。

記録の置き場所は、施策の記録と同じところにします。テスト専用の場所を作ると、誰も見に行きません。

記録の量は多くなくて構いません。1回あたり数行で足ります。詳しく書こうとすると、記録そのものが続かなくなります。続けることのほうが、1件ずつの丁寧さより価値があります。

試す前に決めること

実装の前に決めておく項目があります。決めずに始めると、結論が出ません。

• 何を測るのか（申込の数か、率か、その先の商談化か）
• どれだけの差が出たら意味があると判断するか
• いつまで続けるか（開始の前に日付を決める）
• 途中で結果を見て止めるかどうか
• 負けた側の内容をどうするか（捨てるか、別の場面で使うか）
• 片付けの担当と日付

2つ目が抜けると、小さな差を見て「効果があった」と判断してしまいます。差が偶然の範囲かどうかは、事前に基準を決めておかないと判断できません。

4つ目も重要です。途中で結果を覗いて、良さそうな時点で止める。この進め方だと、偶然の揺れを効果と誤認します。

法人向けのサイトでは、申込の数そのものが少ないことが多い。その場合、申込ではなく前段の行動を測る方法もあります。頁の下部まで読んだ割合、入力を始めた割合。

前段の行動で測るときは、その行動が申込につながっているかを先に確かめておきます。入力を始める人が増えても、完了する人が増えなければ意味がありません。前段の指標は、最終の成果と結び付いていることが前提です。

試す価値のある箇所

どこを試すかで、得られるものが変わります。法人向けのサイトで効きやすい箇所を挙げます。

いちばん効くのは、申込の欄の設計です。欄を1つ減らすだけで、完了する割合が目に見えて変わることがあります。会社名、部署、電話番号。本当に必要かを1つずつ問い直します。

次が、頁の冒頭で何を約束するかです。「資料を無料でお送りします」と「導入前に確かめるべき7項目をまとめました」では、同じ資料でも申し込む人の数が変わります。

ボタンの文言も試しやすい箇所です。「送信」と「資料を受け取る」では、押す前の心理的な重さが違います。ただし、差は小さいことが多い。

反対に、色や配置の細かな違いは試す価値が低いことが多い。訪問の少ないサイトでは、差が測れる規模になりません。

大きく変えて大きな差を見る。これが、法人向けのサイトでの原則です。細かな調整は、訪問が十分に多い場面に取っておきます。

試す対象を選ぶときは、問い合わせの現場の声も聞きます。「この点が分かりにくいと言われる」という指摘は、そのまま試す価値のある仮説になります。勘で選ぶより、現場の声から選ぶほうが当たります。

やりがちな失敗

実装と運用で見かける失敗を挙げます。どれも、結果を無駄にするものです。

• 巡回にだけ元の内容を返す設定を、良かれと思って入れる
• テスト用の住所に、正規の住所の指定を入れ忘れる
• 恒久的な転送を使って振り分ける
• 終了の日を決めずに始め、結論が出ないまま数か月続ける
• 途中で結果を見て、良さそうな時点で止める
• テストが終わった後も、出し分けの仕組みを残したままにする

1つ目は、配慮のつもりで行われるだけに厄介です。巡回を特別扱いしないことが、いちばん安全な作りです。

6つ目は、後から効いてきます。何年も前のテストの仕組みが残っていて、頁の表示を遅くしている。調べてみると、誰も止め方を知らない。

防ぐには、導入した道具の一覧を持ちます。何のために入れたか、いつまで使うか、誰が管理しているか。一覧がないと、止めてよいかどうかの判断ができません。止められない道具が積み上がると、サイトは少しずつ重くなります。

• 巡回を特別扱いしないことが、いちばん安全な作り
• 終了の日と片付けの担当は、開始の前に決めておく
• 仕様は変わるため、公式の案内で確かめる

よくある質問

テスト中に順位が下がったらどうしますか

まず、条件を外していないかを確かめます。条件を守っているなら、テスト以外の要因を疑います。同時期の他の変更や、検索側の変動を確かめます。

見出しだけを変えるテストでも指定は要りますか

同じ住所の中で差し替えるなら、正規の住所の指定は要りません。別の住所を作るなら要ります。

訪問が少なくても試せますか

小さな差は見つけられません。大きく変えて大きな差を見るか、前後の比較で判断します。無理に長期間続けるのは避けます。

広告からの流入だけで試せますか

できます。検索からの流入を含めなければ、この記事の懸念自体が生じません。ただし、検索から来る人と反応が違う可能性はあります。

仕様は変わりますか

変わります。テストに関する案内も更新されることがあります。実装の前に、公式の案内で確かめてください。

複数の項目を同時に変えてもよいですか

同時に変えると、どの変更が効いたのか分かりません。ただし、頁の構成そのものを作り直す場合は、まとめて変えて全体で比べる形になります。目的によって使い分けます。

試した内容は検索結果に出てしまいますか

巡回がテスト中の内容を見る以上、出る可能性はあります。テストは一時的なものなので、終われば元に戻ります。気になるなら、期間を短くします。

まとめ

表示を出し分けて試すこと自体は、検索の評価を下げる要因にはならないと示されています。守るべき条件は4つです。第一に、巡回に対して他の訪問者と違う内容を見せないこと。良かれと思って巡回にだけ元の内容を返す作りは、まさに避けるべき行為にあたります。第二に、別の住所を使う場合は元の住所を正規の住所として指定すること。第三に、転送を使うなら恒久ではなく一時のものを使うこと。第四に、必要な期間だけ実施し、終わったら片付けること。この4つを守れば、自由に試せます。実務でいちばん多い失敗は、片付けの忘れです。出し分けの仕組みが残ると表示が遅くなり、使われない住所が残り続けます。開始の前に、終了の日と片付けの担当まで決めておきます。そして、何を測るのか、どれだけの差なら意味があると判断するのかも、始める前に決めます。試さずに勘で変えるほうが、実は危険です。仕様は変わるため、公式の案内で確かめてください。

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