検索回数の少ない語こそBtoBの本命｜積み上げで勝つ設計

「検索回数の多い語を狙ったが、上位に届かないまま半年が過ぎた」「回数の少ない語は費用に見合わないと言われる」——法人向けの商材を扱う担当者から届く相談です。検索回数は、商談の見込みを表す数字ではありません。競合の多さを表す数字であって、回数の少ない語の向こうに予算を持った担当者がいます。この記事では、少ない語を束ねて積み上げる設計を、大きな語との使い分けまで含めて整理します。

回数の大きい語を追う発想が外れる理由

キーワード選定の解説では、月間検索数の列を降順に並べて上から検討する手順が紹介されます。この手順自体は間違いではありませんが、消費者向けの市場を前提にしているため、BtoBにそのまま当てはめると外れます。

外れる理由は2つあります。1つは競合の密度です。回数の大きい語は、資本を投じている企業が先に押さえているため、上位に入るまでの期間と費用が読めません。半年かけて5位という結果になりがちです。

もう1つは検索している相手の性質です。回数の大きい語には、学生、同業の担当者、情報収集中の担当者が混ざります。母数が大きいほど、発注権限のない相手の比率が上がります。

この2つが重なると、費用をかけて上位を取っても件数が動かないという結果になります。回数の大きさは、勝ちにくさと相手の遠さを同時に示していると考えたほうが実態に合います。

だからといって回数を見ないわけではありません。見る目的が違います。回数は、上位化に必要な労力の見積もりに使う数字です。商談の見込みを測るには、回数ではなく検索している人の状態を見ます。

成果が出るまでの空白期間も見積もりに入れてください。競合の密度が高い語では、記事を出してから順位が動き始めるまでに数か月かかります。その間の成果はゼロで、社内には説明が続きます。着手の順序を決める段階で、待たされる期間の長さまで並べて比べておく必要があります。

BtoBは母数が小さいという前提

そもそもBtoBの語は、消費者向けの語と桁が違います。この前提を共有しないまま選定を始めると、候補がすべて見送りになります。

対象になる企業の数を数えると分かります。特定の業種で、特定の規模で、特定の課題を持つ企業。該当する企業が国内に数百社しかない商材では、月間の検索回数が2桁に収まるのは当然です。

さらに、企業の中で検索する人は1人か2人です。担当者と、その上司。1社あたりの検索回数が数回であれば、市場全体でも数十回にしかなりません。母数の小ささは市場の狭さの反映です。

この構造では、回数の基準を消費者向けと同じに置けません。BtoBでは月間10回でも十分に狙う価値があると説明する解説もあります。基準そのものを置き換える必要があります。

基準の置き換えは、社内の合意にも関わります。回数が少ない語を選ぶ理由を説明できないと、選定の会議で却下されます。対象企業の数から逆算した検索回数の見積もりを、資料に入れておくと通しやすくなります。

母数の小ささは記事の書き方にも影響します。読者が数百社の担当者に限られる前提なら、誰にでも当てはまる一般論を並べた記事は読まれません。業種と規模を名指しし、その状況にいる担当者だけに向けて書く。少ない訪問の中から問い合わせが生まれるのは、こうした書き方をした記事です。

ツールに0と出る語で起きていること

候補の語をツールに入れると、0や横線が返ってくることがあります。この表示を検索されていないという意味に読むと、有望な語を落とします。

0という表示が出る理由はいくつかあります。実際に検索がほぼない場合、推定の対象に入っていない場合、そして表示の下限に丸められている場合です。3つは別の状態ですが、画面上では同じ0に見えます。

専門的な語や、業界内でしか使われない言い方は、2つ目と3つ目に該当しやすくなります。BtoBや専門領域では、ツール上で0でも実際には検索が発生しているという指摘があります。

確認の方法があります。Search Consoleの検索パフォーマンスで、その語に近い語での表示回数を見る。自社サイトに表示回数が記録されていれば、検索は確実に起きています。ツールの推定より確度の高い情報です。

もう1つの確認方法は、検索結果そのものを見ることです。その語で検索して、企業のサービスページや広告が並んでいれば、検索する人がいると判断している企業が他にもあるという意味になります。0という表示の反証として、検索結果の中身は有効な材料です。

0を見たときの扱いも先に決めておいてください。候補から外すのではなく、保留の欄に移します。四半期ごとに保留の語を見直すと、市場の変化で回数が立ち上がった語を拾えます。一度除外してしまうと、その語は二度と検討の対象に戻りません。

ツールの数値はどう作られているか

ツールの数値の性質を理解しておくと、0の扱いに迷わなくなります。表示されている数字は実測値ではありません。

キーワードプランナーでは、月間の平均検索数が範囲で表示される場合があります。10から100、100から1,000といった幅で示されるため、実際の回数は幅の中のどこかにあるという情報しか得られません。

他のツールも、それぞれの推定方法で数字を出しています。同じ語を複数のツールに入れると値が違うのは、推定の方法が違うためです。ツール間で数字が一致しないことは異常ではなく、仕様上の当然の結果です。

扱い方としては、桁を見るのが実務的です。数十回か、数百回か、数千回かという桁の把握までがツールの役割です。1桁の違いを議論する材料にはなりません。

あわせて、季節性の確認にも使えます。月別の推移が取れるツールでは、検索が集中する時期が分かります。予算の時期や年度替わりに検索が寄る語は、公開の時期を合わせると初速が変わります。

数値の使いどころは社内説明にもあります。回数の少ない語を提案するとき、範囲で表示される仕様を添えて説明すると、その数字が実測ではないことが伝わります。ツールの画面をそのまま根拠にして議論を始めると、10と50の差に会議の時間を使うことになります。桁の話に持ち込んでください。

大きい語と小さい語を並べて比べる

2種類の語を並べて比べます。どちらが優れているかではなく、何を得るために使う語なのかという違いです。

観点	検索回数の大きい語	検索回数の小さい語
上位化までの期間	半年から1年以上かかる	数週間から数か月で届く
競合の密度	資本のある企業が先に押さえている	空いていることが多い
訪問者の状態	情報収集の比率が高い	課題が具体化している
1本あたりの流入	多い	少ない
成約率	低くなりやすい	高くなりやすい
必要な本数	1本で流入を稼げる	数十本の束で積み上げる
主な役割	認知の入口と回遊の起点	商談の直接の入口

この表で誤解されやすいのは4行目と5行目の関係です。流入が少ないことと成果が小さいことは同じではありません。100人が来て0件と、5人が来て1件では、後者のほうが商談は増えています。

6行目が設計の中心になります。小さい語は1本では成立せず、数十本の束として設計したときに初めて流入の柱になります。1本ずつの評価をやめる必要があります。

7行目の役割の違いも押さえてください。大きい語を捨てる話ではなく、大きい語に商談の直接獲得を期待しないという整理です。役割を分ければ、どちらの記事も評価できます。

表を社内で共有すると、選定の議論が変わります。回数の少ない語を提案したときに返ってくる、それでは流入が増えないという指摘に対して、必要な本数と役割の違いで答えられるようになります。

表に載せていない観点として、記事の寿命があります。回数の大きい語は競合が頻繁に記事を更新するため、順位を保つための書き直しが定期的に必要になります。小さい語は競合が少ないぶん、公開後の手入れが少なくても順位が保たれる傾向があります。運用の総量で比べると差はさらに開きます。

検索意図の段階で優先順位を決める

回数を基準から外すと、代わりの基準が必要になります。使えるのは検索している人の意図の段階です。

解説では、検索意図を知りたい、行きたい、やりたい、買いたいの4つに分ける整理が使われます。このうち買いたいに当たる語が最優先で、成約率が5%から10%に達することもあると説明されています。

一方で知りたいに当たる語は、成約率が1%から2%程度と整理されています。同じ100人の訪問でも、段階の違いで件数が5倍前後変わるという見積もりになります。

この差は、回数の差より効きます。回数が10分の1でも、成約率が5倍なら件数は半分にしかなりません。しかも上位化の労力は大きく下がります。

実務では、候補の語を4段階に振り分ける作業から始めます。買いたい段階の語を先に着手し、知りたい段階の語は本数を絞って回遊の起点として置く。この順序にすると、初年度に商談が立ち上がる確率が上がります。

振り分けは1人で行わないでください。営業と一緒に見ると、担当者が使う言葉づかいから段階が判定できます。マーケ側だけで進めると、社内でしか使わない用語を購買段階の語と誤認し、実際には誰も検索していない語を候補の上位に置いてしまうことがあります。

少ない語を束ねて積み上げる

小さい語の設計は、束の設計です。1本ずつ足していく発想ではなく、最初に束の全体像を描きます。

束の作り方は、軸を決めることから始めます。業種の軸、課題の軸、手段の軸。3つの軸を掛け合わせると、候補の語が機械的に増えます。思いつきに頼らない作り方です。

たとえば業種を5つ、課題を4つ、手段を3つ並べれば、組み合わせは60通りになります。すべてを記事にする必要はありませんが、候補の全体像が見えていれば、どこから着手するかの判断ができます。

束としての成果も見えてきます。1本あたり月5件の流入でも、30本あれば月150件の流入になります。1本の数字で判断しないことが前提です。

積み上げには副産物があります。同じ領域の記事が増えると、サイト全体がその領域に詳しいという状態になります。解説では、小さい語での成果を積み重ねることでサイトの評価が高まり、競合性の高い語でも戦えるようになると整理されています。

束の設計では公開の順序も決めます。買いたい段階の語を先に数本出し、そこへ内部リンクで送り込む情報収集の記事を後から足していく。先に成果の出る記事を置いておけば、社内の合意を得ながら本数を増やせます。順序を逆にすると、成果が出る前に本数を絞られることになります。

語の作り方は業種と課題と手段

軸を掛け合わせる具体的な形を示します。3語以上の組み合わせが基本になります。

解説で紹介されている例は、業界名と課題と解決手段を並べた形です。製造業と納期遅延とシステム、建設業と安全管理とアプリといった組み合わせが挙げられ、月10回から80回程度の検索で成約率は5%から10%と整理されています。

この形が効くのは、検索する人の状態が絞られるためです。業種を書いた人は自社の状況を前提にしており、課題を書いた人はすでに困っている。3つ目の手段を書いた時点で、解決策を探す段階に入っています。

語の材料は社内にあります。営業が商談で聞いた言葉と、問い合わせフォームに書かれた文章が最良の材料です。ツールから出てくる語には、現場の言い方が含まれません。

集め方も決めておきます。商談の議事録から課題の表現を抜き出す、問い合わせの本文をそのまま残す、既存顧客に導入前の検索を聞く。この3つを四半期ごとに回すと、語の候補が枯れません。

集める作業には担当と周期を割り当ててください。議事録から表現を抜き出す人を決め、問い合わせの本文を月ごとにまとめる場所を作る。作業を各自の善意に任せると3か月で止まります。四半期の定例会議の議題に入れるところまでが、語の材料を集める設計に含まれます。

1記事1語をやめる

小さい語を扱うときの実務上の要点があります。語の数だけ記事を作ると、運用が破綻します。

小さい語は言い方の違いで大量に発生します。同じ意味の語に対して別々の記事を作ると、内容が重複して評価が分散し、どちらも上位に入らない状態になります。

解決策は、意味の近い語を1つの記事に束ねることです。中心の語を1つ決め、言い換えを見出しと本文に自然に含める。1つの記事が10語から20語の流入を受ける形が、実務では扱いやすくなります。

束ねる単位の判断は、答えが同じかどうかで決めます。同じ答えを求めている語なら1記事、答えが違うなら別記事という線引きです。

公開後の確認も必要です。Search Consoleで、その記事に流入している語を並べます。意図した語以外からの流入が多い場合、記事の中身が別の疑問に答えている可能性があります。束ね方を見直す材料になります。

見出しの作り方にも触れておきます。言い換えの語は見出しに詰め込むのではなく、その語で調べた人が探している内容そのものを見出しとして立ててください。語を並べただけの見出しは読み手の役に立たず、目次を開いた時点で戻られる原因になります。

大きい語を捨てるわけではない

ここまでの話を、大きい語を扱わないという結論に読まないでください。役割を分けて両方を持つのが本来の形です。

大きい語の記事には固有の役割があります。その領域の全体像を示すページとして、小さい語の記事から集めた読み手を受け止める場所になります。回遊の中心に置く使い方です。

順序としては、小さい語を積み上げた後に大きい語へ進むほうが現実的です。サイトがその領域で評価を得た後なら、大きい語での上位化も届く範囲に入ります。最初に大きい語から始めると、届かない期間が長く続きます。

予算の配分でも分けて考えます。大きい語の記事は本数を絞り、費用をかけて作り込む対象にする。小さい語は本数を確保する対象です。

両者をつなぐのが内部リンクです。小さい語の記事から全体像のページへ、全体像のページから該当する小さい語の記事へ。相互に行き来できる状態にしておくと、どの入口から入っても必要な情報に届きます。

本数の目安も置いておきます。小さい語の記事が20本から30本たまった段階で、その領域の全体像を扱う記事を1本作る。順序を逆にして全体像の記事から始めると、そこへ送り込む記事がない状態になり、内部リンクの起点として機能しません。

優先順位を付ける手順

候補が数十本になったとき、着手の順序を決める手順を示します。感覚で選ぶと後戻りが発生します。

4番目を省略しないでください。検索回数が小さくても、上位が大手のサービスページで固まっている語は、記事では入り込めない場合があります。画面を見れば数分で判断できます。

5番目が最終の判断軸です。受注につながった実績のある語に近い語を最優先にする。推測より実績が強い材料になります。

並べ替えた結果は、記録として残してください。着手しなかった語も理由とともに残す。担当が代わったときに、同じ検討を繰り返さずに済みます。四半期ごとの見直しでも、前回の判断を参照できます。

この手順を回す周期は四半期が現実的です。候補の書き出しから並べ替えまでを1日で終える形にしておくと、忙しい時期でも実施できます。毎月やろうとすると途中で止まるため、周期を長めに設定して確実に回すほうが、結果として公開できる本数は増えます。

成果の測り方は表示回数ではない

小さい語で積み上げる設計では、評価の方法を変える必要があります。従来の指標では成果が見えません。

表示回数やセッション数で評価すると、小さい語の記事はすべて低評価になります。月に数件の流入しかない記事を、1本ずつ数字で評価すれば、削除の候補に見えてしまいます。

見るべきは束としての合計と、商談の件数です。同じ領域の記事群をまとめて集計し、そこから発生した問い合わせと商談を数える。1本ではなく群として評価する集計の形を先に作ってください。

1件あたりの価値も計算に入れます。顧客単価の高い商材では、月1件から2件の問い合わせでも投資に見合うという指摘があります。件数の絶対値では判断できません。

記録の方法も決めておきます。問い合わせのときに、どのページを見て連絡したかを残す。フォームに流入元のページを自動で記録する設定を入れておくと、後から群ごとの成果が集計できます。

群の定義も先に決めてください。業種で束ねるのか、課題で束ねるのか、商材で束ねるのかによって集計の見え方が変わります。営業の組織の切り方と同じ単位で束ねると、報告がそのまま社内の会議で使えます。後から定義を変えると、過去の集計と比べられなくなります。

共有する表の形も群の単位に合わせます。記事名を1本ずつ並べた一覧ではなく、束の名前と本数と流入と商談の件数を並べた表にする。担当者以外が見ても状況が分かる形になり、本数を増やしたいという提案も数字で裏づけられます。

着手前のチェックリスト

小さい語で積み上げる設計に入る前に、確認しておく項目を並べます。ここに未対応が残っていると、記事を作っても成果の判定ができません。

• 対象になる企業の数を数え、想定される検索回数の桁を見積もってあるか
• 候補の語を、知りたいから買いたいまでの4段階に振り分けてあるか
• 受注実績のある案件について、担当者が検索した語を営業から聞き取ってあるか
• 意味の近い語を束ねる単位を、答えが同じかどうかで判断してあるか
• 上位の検索結果を実際に見て、記事で入り込める語かを確認してあるか
• 群としての成果を集計できる形で、流入元の記録が取れているか
• 1本あたりの流入が少ないことを、社内で事前に共有してあるか
• 回遊の中心になる全体像のページと、内部リンクの方針を決めてあるか

上の3項目は選定の前提です。対象企業の数を見積もっていないと、検索回数が少ないことを異常として扱ってしまいます。桁の想定があれば、数十回という数字が妥当だと判断できます。

7項目目は社内調整に関わります。1本の記事の流入が月に数件であることを事前に共有していないと、公開後に失敗と判定されます。評価の単位を先に合わせてください。

下の2項目は運用の継続に関わります。集計の形と回遊の設計がないまま本数を増やすと、増えた記事が孤立します。チェックの形で残しておけば、担当が代わっても方針を引き継げます。

チェックを誰が行うかも決めてください。記事を書く担当と語を選ぶ担当が別の場合、選定の前提が書き手に伝わらないまま制作が始まります。項目を埋めた表を制作の依頼書に添える運用にしておくと、狙う相手と検討段階の共有が漏れません。

用語の整理

この領域では似た言葉が混在します。社内で議論するときに定義がずれる箇所を整理しておきます。

ロングテールキーワード

検索回数は少ないが数が多い語の総称です。3語以上の組み合わせを指す場合と、回数の少なさだけを指す場合があり、社内では語数で定義するか回数で定義するかを決めておくと混乱しません。

スモールキーワード

回数の小さい語を指す言い方で、解説では月間数十回から数百回の範囲を指す例が見られます。境界は文脈によって変わるため、自社での基準値を決めて資料に書いておくのが実務的です。

検索意図の4分類

知りたい、行きたい、やりたい、買いたいの4つに分ける整理です。買いたいに当たる語は成約率が高く、知りたいに当たる語は流入は取れても成約に遠いという傾向で語られます。

トピックの束

同じ領域の語をまとめた集合を指します。個々の語ではなく束として設計し、束の中心に全体像のページを置いて内部リンクでつなぐ形が、積み上げ型の設計と相性がよくなります。

検索回数の丸め

ツールが下限の値に寄せて0や10と表示する処理を指します。実際の回数がその範囲のどこにあるかは画面から判断できないため、丸められた数字を根拠に候補を落とすと、検索が起きている語まで除外することになります。

よくある失敗パターン

小さい語を扱う設計で、実務で見られる失敗を挙げます。多くは評価の単位と束ね方に原因があります。

• 語の数だけ記事を作る：意味の近い語で内容が重複し、評価が分散してどちらも上位に入りません
• 1本ごとの流入数で記事を評価する：月数件の流入を失敗と判定し、積み上がる前に打ち切ることになります
• ツールの0を検索なしと読む：推定の対象外や下限への丸めで0が出る場合があり、有望な語を落とします
• 検索結果を見ずに回数だけで選ぶ：上位が大手のサービスページで固まった語に、記事で挑むことになります

2つ目が最も損失につながります。積み上げ型の設計は、本数が揃うまで合計の数字が動きません。評価の単位を群に変えないまま進めると、途中で中止されます。

1つ目については、公開前の点検で防げます。既存記事に同じ答えを書いたものがないかを、公開前に必ず検索して確認する手順を入れてください。

4つ目については、確認の手順を固定しておけば防げます。候補の語で実際に検索し、上位10件がどの種類のページで占められているかを数える。企業のサービスページと広告で埋まっているなら、記事ではなく別の手段を検討する判断になります。作業は1語あたり1分で終わります。

• 候補の語と着手しなかった理由を1つの表に残す。四半期ごとの見直しで前回の判断を参照できる
• 群ごとの流入と商談を並べた集計表を月次で更新する。本数が増えるほど判断が正確になる

まとめ

BtoBでは、検索回数の大きさは競合の密度と相手の遠さを示す指標であり、商談の見込みを示す指標ではありません。対象企業が数百社しかない商材では、月間の検索回数が2桁に収まるのは市場の狭さの反映です。月間10回でも狙う価値があるという説明もあり、基準そのものを消費者向けから置き換える必要があります。ツールに0と表示される語も、推定の対象外や下限への丸めで0になっている場合があり、専門的な語では実際に検索が起きているという指摘があります。

設計は束で行います。業種と課題と手段の3軸を掛け合わせて候補を機械的に作り、検索意図の4分類で買いたい段階を先頭に置き、同じ答えを求める語を1記事に束ねる。業界名と課題と解決手段を並べた3語以上の語は、月10回から80回程度でも成約率5%から10%と整理されています。1本あたりの流入は少なくても、30本の束なら流入の柱になり、積み上げた結果としてサイトの評価が高まり大きな語にも届くようになります。

評価の単位を変えることが最後の要点です。1本ごとの表示回数で判断すれば、積み上がる前に打ち切ることになります。群としての合計と商談の件数で見て、顧客単価の高い商材では月1件から2件でも投資に見合うという前提を社内で共有してください。まずは受注した案件の担当者が最初に何を検索したかを営業に聞き、その語に近い候補を10本書き出すところから始めてください。

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