メールが開かれない原因は時刻にもある｜配信時間の決め方

「件名を何度も書き直したのに、開封率がほとんど動きません」「配信の時刻を変えたら上がったのですが、翌月には元に戻りました」——メールを回している担当者から、この2つは決まって並んで出てきます。配信の時刻は、どこかに正解があって当てにいくものではありません。自社の名簿が実際にいつ開いているかという、測れば出てくる分布です。この記事では、一般論の最適時刻を探すのをやめ、自社の開封の記録から時刻を決めて見直すまでを、5つの工程に分けて並べていきます。

「時刻を変えたら上がった」が、翌月に再現しない

時刻を変えた月に開封率が上がることは、実際によくあります。問題は次の月です。同じ時刻に出したのに、数字が元に戻る。ここで「やはり時刻は関係ない」と結論づけると、その後は件名だけを直し続けることになります。実際には、1回の配信の差を、時刻の効果として読んでしまったというだけのことが多いです。

1通の配信の開封率は、時刻以外の要素でも大きく動きます。件名、差出人の名前、その週に届いた他のメールの量、扱った題材が読者の仕事にどれだけ近いか。これらがそろって上を向く月と、そうでない月があり、時刻を変えた月がたまたま前者だったという形は珍しくありません。1回の配信で時刻の効果を判定することは、そもそもできません。

だから最初にやることは、良い時刻を探すことではありません。自社の名簿がいつ開いているかを、数か月ぶんの記録から出すことです。分布が出れば、試す候補は2つか3つに絞れます。絞れていない状態で試行を始めると、当たりを引くまで延々と繰り返すことになり、しかも引いた当たりが本物かどうかも分かりません。

開封率という1つの数字では、時刻の良し悪しは測れない

開封率は、配信した通数に対して開かれた通数の割合です。この数字は、いつ開かれたかの情報を持っていません。同じ開封率でも、配信の30分後に大半が開かれた配信と、翌日までかけて少しずつ開かれた配信では、意味がまったく違います。前者は届いた時点で見られており、後者は溜まったものをまとめて処理されています。

時刻を判断する材料になるのは、割合ではなく時間の経過に沿った積み上がり方です。配信してから開封が半分に達するまでの時間、最初の1時間で積み上がった割合、24時間後に止まる位置。この3つを並べると、時刻を動かしたときに何が変わったのかが見えます。開封率だけを見ていると、この変化は全部が同じ1つの数字に潰れます。

併せて、押された時刻も別に見てください。開封と行動は同じ時刻に起きるとは限りません。朝に開いて、昼に戻ってきて押す、という動きは普通にあります。配信の目的が行動にあるなら、見る指標は開封の時刻ではなく押された時刻です。目的と指標がずれていると、時刻を最適にしたつもりで、成果と無関係な数字だけを改善することになります。

開封の記録は、読まれた時刻とずれることがある

開封の計測は、本文に埋め込んだ小さな画像が読み込まれた時点を開封として記録する方式が広く使われています。この方式には前提があります。受け取った人の環境が、その画像を読み込むことです。読み込まれなければ、開かれていても開封として記録されません。記録に出ていない層が一定の割合でいる、という前提で分布を読む必要があります。

逆の向きのずれもあります。受信の側の仕組みが、人が開く前に本文をまとめて取得することがあります。この場合、まだ読まれていないのに、届いた直後の時刻が開封として記録されます。届いた直後に開封が集中している分布は、人の行動ではなく仕組みの動きを見ている可能性があります。配信の直後に不自然に鋭い山が立っていたら、まずこれを疑ってください。

対処は、記録を捨てることではありません。ずれを含んだまま、同じ条件どうしで比べることです。同じ名簿、同じ計測の仕組みで取った2つの時刻を比べるぶんには、ずれは両方に同じように乗ります。絶対の時刻を当てにいかず、候補どうしの差だけを見るという読み方に切り替えれば、この問題はほぼ避けられます。判断に迷ったときは、押された時刻のほうがこのずれを受けにくいので、裏取りに使えます。

時刻で変わるもの、時刻では変わらないもの

時刻を動かして何が変わるのかを、先に整理しておきます。変わらないものに時刻で手を入れようとすると、いくら試しても数字は動きません。次の表は、よく見られている数字ごとに、時刻で動くかどうかと、本当に効く手を並べたものです。

見ている数字	時刻を変えると	本当に効く手	判断に使う記録
最初の1時間の開封の集まり方	はっきり動く	配信の時刻そのもの	配信からの経過時間ごとの開封の件数
24時間後の開封率	少しだけ動く	件名と差出人の名前	配信ごとの開封率の推移
押された件数	行動できる時間帯かどうかで動く	本文の構成と案内先の作り	開封から押されるまでの時間
配信の停止の申し出	ほとんど動かない	配信の頻度と題材の合致	配信ごとの停止の件数
迷惑メールとしての申告	ほとんど動かない	同意の取り方と名簿の手入れ	送信の状況を見る管理向けの画面に出る割合

表のうち、実務でいちばん取り違えられるのは1行目と2行目です。時刻を変えると最初の1時間の形は変わりますが、24時間で締めた開封率は思ったほど動きません。時刻の効果は、総量ではなく集まり方に出ると考えたほうが、判断を誤りません。集まり方が変われば、返信や問い合わせが届く時間帯も変わります。

4行目と5行目は、時刻の問題として持ち込まれることがありますが、別の話です。深夜に届いたから停止されたのではなく、届く理由が相手の側に無かったという順序であることがほとんどです。ここを時刻で解こうとすると、配信の設計そのものを見直す機会を逃します。

決め方の全体像は、5つの工程

手順は5つです。順番を入れ替えると、ほぼ確実に判定できない試行に時間を使います。とくに、分布を見る前に試行を始めるのは避けてください。候補が絞れていない状態で試すと、必要な通数が跳ね上がります。

5つのうち、飛ばされやすいのは4つ目です。判定できない差を追いかけている配信は、試行の回数だけが増えていきます。先に計算しておけば、その差を判定するには通数が足りないという結論が、試す前に出ます。出れば、別の進め方に切り替えられます。

工程の所要は、1つ目と2つ目で半日、3つ目から5つ目で配信1回ぶんの期間です。分析の道具は要りません。配信の仕組みから開封の日時を書き出せれば、表計算ソフトで足ります。書き出せない仕組みの場合は、そこを先に確かめてください。書き出せないなら、この記事の手順は使えません。

工程1：曜日と時刻の枠に、開封の件数を積み上げる

作るのは1枚の表です。縦に曜日、横に時刻の枠を置き、枠ごとに開封の件数を積み上げます。直近3か月ぶんを全部重ねてください。1回の配信ごとに見ると、その配信の題材の影響が強く出て、分布の形が読めません。重ねると、名簿の側の癖が浮かび上がります。

見るのは山の位置と、山の高さの差です。山が1つしか立たない名簿もあれば、朝と夕方に2つ立つ名簿もあります。2つ立っている名簿を1つの時刻で配信し続けると、片方の山をずっと取り逃がします。この形は、割合ではなく件数で見ないと出てきません。割合にすると、高さの差が均されて見えます。

併せて、自社が配信した時刻そのものも重ねて描いてください。いつも同じ時刻に出していると、分布はその時刻の直後に偏ります。いま見えている山が、読者の都合なのか自社の配信の癖なのかを、切り分ける必要があります。過去に別の時刻で出した配信が数本でもあれば、比較の手がかりになります。1本も無ければ、工程3で初めて分かります。

工程2：分布を1つにまとめない。相手の側で3つに割る

1つの分布に見える山は、たいてい複数の山が重なったものです。割る軸は3つで足ります。役職の層、端末の種類、勤務地の地域です。3つとも、配信の仕組みにすでに入っている情報だけで割れます。新しく調べる必要はありません。

役職の層で割ると、決裁をする側と実務をする側で、開く時刻が別々に出ることがあります。端末で割ると、携帯の端末で開く層は始業の前や移動の時間に寄り、机の上の端末で開く層は業務の時間に寄る、という形が出ます。地域で割ると、時差のある相手が混ざっている場合に、山が2つに分かれて見えます。時差のある相手を1つの名簿で回していると、どちらの山にも当たらない時刻を選びがちです。

割った結果、どの層を優先するかは事業の判断です。分布は決めてくれません。いちばん通数が多い層に合わせるのか、いちばん反応してほしい層に合わせるのかを、先に決めてから分布を見てください。決めずに見ると、山の高いほうに引っ張られます。通数の多い層が、成果に近い層とは限りません。ここを間違えると、反応の総量は増えたのに商談は増えない、という結果になります。

工程3：候補は2つまで。同じ名簿を割って同時に出す

候補は2つまでにしてください。3つ以上を同時に比べると、1つあたりに回せる通数が減り、どれも判定できなくなります。分布から山の位置を2つ選ぶか、山の位置といまの時刻を並べるか。いまの時刻を候補の片方に必ず入れると、変えた値打ちがあったのかが直接分かります。

比べ方は、同じ配信の名簿を無作為に2つに割り、同じ内容を別の時刻に出す形にします。別の日に出す形は避けてください。曜日が違えば相手の予定が違い、週が違えば届く他のメールの量も違います。時刻以外を全部そろえることが、この工程のほぼすべてです。件名も本文も差出人も、1文字も変えずに出します。

名簿を割るときは、属性が偏らないようにします。登録の順で上下に切ると、古い登録と新しい登録で性質が分かれてしまいます。無作為に割る機能が配信の仕組みに無い場合は、通し番号の奇数と偶数で割るだけでも、登録の時期の偏りは消えます。地域や役職で割ってはいけません。比べたいのは時刻だけです。

工程4：判定に必要な通数を、試す前に計算する

開封率が2割の配信で、その1割ぶんの改善——2割が2割2分になる——を見分けたいとします。このとき必要な通数は、片側で数千通の規模になります。手元の名簿が両側で千通ずつしかなければ、この差は判定できません。試す前にこれが分かっていれば、1回で決めようとせず、別の進め方を選べます。

判定できない場合の進め方は2つあります。1つは、見分けたい差を大きく取ること。分布の山と谷のように離れた2つの時刻を比べれば、差そのものが大きくなります。もう1つは、複数回の配信を合算すること。同じ2つの時刻で3回、4回と繰り返し、合計で判定します。合算する場合は、途中で件名の作り方や題材の傾向を変えないこと。変えた時点で、合算の前提が崩れます。

数字の出し方に自信が無ければ、比べる2つの時刻を、分布の山と、そこから3時間以上離れた場所に取るところから始めてください。近い時刻どうしの比較は、差が小さく、通数が要り、結論が出ません。まず大きく動かして、効くかどうかを確かめる。細かい調整は、効くと分かってからで間に合います。順序を逆にすると、最初の3か月が消えます。

工程5：見直す時期を、決めるときに一緒に書く

決めた時刻は、決めた日の名簿に対しての答えです。名簿は入れ替わります。登録の入口が変わる、扱う題材が変わる、相手の働き方が変わる。見直す時期を決めずに固定した時刻は、3年たっても同じまま使われます。しかも、なぜその時刻なのかを誰も説明できなくなります。

残すのは4行で足ります。決めた時刻、選んだ理由、判定に使った通数と差、次に見直す月。判定に使った通数を残しておくと、次に見直すときの出発点になります。残っていないと、前回どこまで確かめたのかが分からず、また最初から試すことになります。4行なら、配信の記録の隣に置いておけます。

見直しの間隔は、半年に一度を目安にしてください。毎月見直すと、名簿が入れ替わる速さより速く手を入れることになり、変化の原因が分からなくなります。ただし、登録の入口を増やしたときと、配信の頻度を変えたときは、間隔を待たずに分布を取り直します。この2つは、名簿の性質そのものを変えるからです。

送信の側にも、時刻を縛る制約がある

時刻を決めても、そのとおりに届くとは限りません。受信の側の大手事業者は、送信者に対する要件を公開しています。そのサービスの利用者宛に1日あたり5,000件以上を送る送信者には、認証の設定に加えて、送信の状況を見る管理向けの画面で報告される迷惑メールとしての申告の割合を0.3%未満に保つことが求められます。要件を外れると、受け取りの側で扱いが変わります。

時刻の話に直接効くのは、量の増やし方の部分です。同じ手引きには、過去に大量に送信したことがない場合は送信量を急に増やすことを避けるよう書かれており、以前の送信量から急に2倍に増えると、レートの制限や評価の低下につながる可能性があると示されています。承諾している相手へのメールは少ない送信量から始め、時間をかけて量を増やす、とも書かれています。良い時刻を1つ見つけて、そこに全通数を一気に寄せる形は、この注意に正面からぶつかります。

申告の割合については、0.3%未満という最低の要件のほかに、0.10%未満に維持し、決して0.30%以上にならないようにする、という目安も併せて示されています。時刻を動かして反応が悪くなった配信は、申告の割合の側にも出ます。開封だけを見て時刻を決めず、申告の割合を同じ画面で並べて見る習慣を付けてください。認証の設定そのものは、時刻とは別の話として先に済ませておきます。

配信に時間がかかると、着信の時刻は自分で決められない

配信の予約は、送り始める時刻の予約です。届き終わる時刻の予約ではありません。名簿が数万通の規模になると、送り終えるまでに数十分から数時間かかることがあります。その間、名簿の後ろのほうにいる相手には、決めた時刻とは違う時刻に届きます。狙った枠から外れた相手が何割いるのかは、たいてい測られていません。

一定の期間内に配信できるメールの数には上限があり、受け取る側は送信元の単位で量や制限を追跡していると説明されています。つまり、速く送ろうとすること自体が制約を受けます。狙った1時間に全員へ届けたいなら、その1時間で送り切れる通数かどうかを先に確かめる。送り切れないなら、名簿を分けて別の日に回すほうが、結果として狙いに近づきます。

併せて、誰が名簿の後ろに来るのかが固定されていないかを確かめてください。登録の順で送っていると、古い登録の相手がいつも先に、新しい相手がいつも後ろになります。毎回同じ層が遅い時刻に受け取っていることになり、その層の反応だけが下がります。並び順を配信ごとに変えるだけで、この偏りは消えます。仕組みの設定を1か所変えるだけの話です。

実務仕様：配信時刻を決める前に取る3つの数字

分布を取る前に、3つの数字を出してください。この3つが出ていないまま時刻の議論を始めると、話が好みの応酬になります。どれも、配信の仕組みの画面から書き出せます。半日あれば足ります。

• 配信してから開封が半分に達するまでの時間。直近10回の配信の、真ん中の値で出す
• 最初の1時間で積み上がった開封が、24時間ぶんの何割にあたるか
• 1回の配信を送り終えるまでにかかっている時間。予約した時刻からの経過で測る

1つ目が短い名簿は、届いた時点で見られています。この場合、時刻を動かした効果ははっきり出ます。長い名簿は、溜めてからまとめて処理されているので、時刻より件名と差出人の名前のほうが効きます。半分に達するまでの時間が1日を超えている名簿では、時刻の調整に時間をかける値打ちは小さいと考えてください。

3つ目は、前の節の話につながります。送り終えるまでに2時間かかっている配信で、1時間刻みの時刻を議論しても意味がありません。まず送り切る時間を短くできるかを確かめ、できないなら名簿を分ける。この順番で考えると、手を入れる場所が1つに決まります。3つの数字がそろった時点で、議論の焦点はほぼ自動的に決まります。

AIに任せるのは候補出しと要約まで。確定は人が行う

分布を作る作業と、その分布から候補を挙げる作業は、生成の道具に寄せられます。書き出した開封の日時を渡し、曜日と時刻の枠ごとの件数にまとめさせる。層ごとに割ったときに山の位置が違うかどうかを、言葉で説明させる。この2つは、渡した材料の中だけで完結する作業です。

任せないのは、時刻を決めるところです。どの層を優先するか、その時刻に届くことが相手にとって不自然でないか、今月の他の施策と重ならないか。これらは、渡した記録の外にある事情で決まります。記録から出した候補を、外にある事情と突き合わせて選ぶのは人の仕事です。加えて、要約させた分布は、枠を1つ選んで元の件数と突き合わせてください。集計の間違いは、もっともらしい文章の形で返ってきます。

• 分布の集計を任せたら、枠を1つ選んで元の記録と件数を突き合わせる。合わない集計は全部やり直す
• 候補の時刻を出させるときは、なぜその枠なのかを件数で示させる。理由を件数で書けない候補は採らない
• 名簿の中身まで渡す必要はない。開封の日時と層の区分だけあれば分布は作れる
• 配信の停止や申告の記録を渡すときは、入力が学習に使われない設定かを先に確認する
• 最終の時刻は人が決め、決めた人と決めた日を記録に残す

配信の仕組みに、相手ごとの時刻を自動で最適化する機能が付いていることがあります。使う場合も、どの記録をもとに決めているのかを確かめてから任せてください。過去の開封の時刻を相手ごとに見て決める仕組みなら、記録の少ない新しい相手には効きません。効かない相手が何割いるかを把握しないまま全体を任せると、効果を測る手段も一緒に失います。

やってはいけない決め方

最後に、結論が出ない進め方を5つ挙げます。どれも、始めた時点で判定できないことが確定します。心当たりがあれば、次の配信から1つずつ外してください。

• 1回の配信の結果で時刻を決める：件名と題材の差が混ざり、時刻の効果だけを取り出せない
• 別の日に出して比べる：曜日と、その週に届いた他のメールの量が変わってしまう
• 候補を4つ以上並べる：1つあたりの通数が足りず、どれも判定できない
• 一般論の時刻をそのまま採る：他社の名簿から出た数字で、自社の分布とは無関係
• 効く時刻が見つかった後、分布を取り直さない：名簿が入れ替わると、決めた根拠が消える

3つ目は、良かれと思って起きます。せっかく試すのだから多く試したい、という発想です。試す数を増やすほど、1つあたりの精度は下がります。候補を2つに絞る判断のほうが、結果的に早く結論に着きます。

5つ目は、うまくいった後ほど起きます。効いた時刻は正解として固定され、誰も疑わなくなります。決めた時期と、そのとき使った通数が残っていれば、見直しの必要を数字で説明できます。残していないと、変えようという話が個人の感覚の話になり、社内で通りません。4行を残すかどうかの差が、ここで出ます。

まとめ

メールが開かれない原因を件名だけに求めると、打ち手が1つに固定されます。配信の時刻は、当てにいく正解ではなく、自社の記録から出てくる分布です。まず直近3か月の開封の日時を書き出し、曜日と時刻の枠に積み上げてみてください。半日で終わります。山が1つなのか2つなのか、層で割ると位置が違うのかが見えた時点で、試す候補は2つに絞れます。そのうえで、同じ名簿を無作為に割って同時に出し、判定に必要な通数を先に計算する。この順番さえ守れば、1回の試行で結論が出ます。決めた時刻と、判定に使った通数と、次に見直す月を1枚に残しておけば、担当が替わっても一般論の時刻に戻ることはありません。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。