問い合わせが落ち込む月に打つ5手｜谷が来る前に仕込む

「毎年8月になると問い合わせが半分近くまで落ちます」「年度が替わった途端に止まって、手を打つ前に1か月が終わりました」——BtoBのマーケティング担当者から毎年同じ時期に届く声です。この2つは、施策の出来が急に悪くなったという話ではありません。問い合わせが落ち込む月は、打ち手の不足で生まれるものではありません。本当は、買う側の会社の予定に合わせて、毎年ほぼ同じ場所に来る、形の決まった谷です。この記事では、谷が来てから慌てる代わりに、谷が来る前に打っておく5手を、実行する順番どおりに整理します。

問い合わせが落ちる月は、毎年ほぼ同じところに来る

年間の問い合わせ件数を月ごとに並べると、商材が違ってもよく似た形が出ます。大型連休の入る月、夏季休業の重なる月、年末年始をまたぐ月、そして期が切り替わった直後。この4か所は落ちやすい。理由は単純で、買う側の会社に人がいないか、予算と決裁の区切りが動いているからです。売る側の施策ではなく、買う側のカレンダーが作っている谷だと考えると、打つ手が変わります。

日本の会社のカレンダーには、法律で決まっている休みと、会社ごとに決めている休みの2種類があります。内閣府が示す国民の祝日を見ると、4月29日の昭和の日、5月3日の憲法記念日、5月4日のみどりの日、5月5日のこどもの日が並びますが、8月は8月11日の山の日だけ、年始は1月1日の元日だけです。つまりお盆や年末年始のまとまった休業は、法律で決まった休みではなく、会社ごとに決めている休みです。同じ8月でも、休みの長さと日程は取引先によって違い、そのぶん谷の形も業種で変わります。

もう一つ、期の区切りがあります。国税庁の統計をもとにした解説では、決算期を3月に置いている法人が最も多く全体のおよそ2割、次いで9月がおよそ1割を占めます。3月と9月に期末が集中していれば、その直前は稟議と予算の消化が立て込んで新しい検討が止まり、直後は新しい予算が下りるまでの空白ができます。谷は年に1回ではなく、休みの谷と期の谷が別々に来る。これが、毎年同じ場所に落ちる理由です。

谷が来てから足しても、効かない理由

谷の月に数字が落ちると、最初に出てくるのが「もっと出そう」という動きです。配信を増やす、メールの本数を増やす、告知を追加する。ところが谷の月にこれをやっても、手応えが返ってこないことがほとんどです。届けたい相手が机にいないのだから、量を増やしても読まれる確率は上がりません。外部の運用事例でも、BtoBの商材は長期休業の期間に対象となる利用者の流入が大きく減ると報告されています。

二つ目の理由は、間に合わないことです。谷に気づくのは、たいてい月の中ごろです。そこから資料を作り、記事を書き、承認を取って公開すると、世に出るのは翌月に入ってからになります。谷の月に投入したつもりの手が、実際には戻り月に届く。慌てて動いた分の労力は、谷を埋めるのではなく、戻り月に前倒しで乗っているだけです。効果測定の上でも、どちらの月の成果なのか分からなくなります。

三つ目は、足した分だけ次が痩せることです。谷の月に急いで作った資料は、時間がないので中身が薄くなります。薄い資料は反応が鈍く、鈍いのでまた次を足したくなる。この繰り返しに入ると、谷の月が毎年いちばん忙しくて、いちばん成果の出ない月になります。手を止めるのが怖いのは分かりますが、止めるのではなく、置く場所を前にずらすのが正解です。

もう一つ見落とされるのが、谷の月に足した施策が、翌年の判断を狂わせることです。谷の月の記録には「量を増やしたのに伸びなかった」という結果だけが残ります。翌年その記録を見た人は、その施策そのものが効かないと読んでしまう。相手が休んでいたからだ、という事情は数字の側に残りません。谷の月に試したことは、施策の良し悪しを決める材料から外す。この一行を記録に添えておくだけで、翌年の誤読が防げます。

• 対応できる体制がない期間に問い合わせだけを集めるのは、むしろ機会を失う。連絡が返らない数日は、相手の記憶に残る
• 谷の月に成果が出ないことを、担当者個人の頑張りの問題にしない。毎年同じ月に来るなら、それは仕組みで扱う話

谷の前に仕込む5手の全体像

やることは5つです。順番に意味があり、前の手を飛ばすと次が空回りします。最初に谷の位置を確定し、次に谷の月に取りに行く相手を変え、その相手に届けるものを谷の前月までに仕込み、谷の月の使い道を先に予定として置き、最後に戻り月の受け皿を整える。すべて谷に入る前に終わらせる段取りです。

5手のうち、外部への発信を増やす手は1つもありません。谷の月にやるのは、相手が戻ってきたときに効くものを、先に置いておくことと、相手を待たずに自分たちだけで終わる仕事を進めることです。この組み替えができると、谷の月の忙しさが毎年減っていきます。

手1：自社の谷を、過去2〜3年の実数で確定する

最初にやるのは、自社の谷が本当にどこにあるかを数で置くことです。過去2〜3年分の月ごとの問い合わせ件数を、そのまま並べるだけで足ります。3年並べて同じ月が3回とも低ければ、それは自社の谷です。1年だけ低い月は、その年に起きた単発の事情かもしれないので、谷とは呼びません。世間で言われている谷ではなく、自社の数字に出ている谷を採ります。

ここで大事なのは、凝った補正をかけないことです。営業日数の違いをどう扱うか、季節の影響をどう切り分けるかは、それ自体で別の話になります。この段階で必要なのは「毎年ここが低い」という月の名前が3つか4つ挙がることだけです。精度を上げる前に、来年のカレンダーに印を付けられる粗さで確定させてしまいます。細かい読み方に入り込むと、印を付ける前に時間が尽きます。

併せて、件数だけでなく商談に進んだ数も同じ月で並べます。件数は落ちていないのに商談に進まない月と、件数そのものが落ちる月では、あとで打つ手が変わるからです。前者は相手が見には来るが動けない月で、掘り起こしより検討材料の置き方が効きます。後者は相手がそもそも見に来ない月で、取りに行く相手を変える手が効きます。

印を付けたら、月の名前と一緒に「その月に何が起きていたか」を1行書き残します。相手の休みが長かった、期末で決裁が止まっていた、業界の大きな催しがあった。理由の欄が空のまま翌年に渡すと、受け取った人はまた実数を並べるところからやり直します。谷の印は数字ではなく、月の名前と理由の対で引き継ぐ。こうしておくと、担当が代わっても手順が続きます。

谷の形は1種類ではない

谷に印を付けると、性質の違う3つが混ざっていることが分かります。一つ目は休みの谷です。大型連休、夏季休業、年末年始のように、相手の会社に人がいない期間に起きます。短くて深く、日付がはっきりしているので、いちばん仕込みやすい谷です。

二つ目は期の谷です。期末の直前は決裁が立て込んで新しい検討が止まり、期が替わった直後は予算が下りるまで動けません。休みの谷より長く、浅く、相手の決算期によって月がずれます。3月決算の会社が多い相手なら3月の後半と4月、9月決算が多い相手なら9月の後半と10月に寄ります。取引先の一覧に決算月の列を足しておくと、自社の谷が説明できます。

三つ目は行事の谷です。相手の業界に大きな展示会や繁忙期があると、その期間は担当者も決裁者もそちらを向きます。自社の商材ではなく相手の業界の予定で決まるので、主要な取引先の年間行事を1枚にまとめておくと当てられます。3つは対処が違うので、谷と一括りにせず、どの谷なのかを印と一緒に書いておくと、翌年の手が速くなります。

手2：谷の月に取りに行く相手を変える

谷の月は、まだ自社を知らない人に届ける効率がいちばん落ちる月です。だから取りに行く相手を、新規の刈り取りから、すでに接点のある相手の掘り起こしに切り替えます。相手の数は少なくても、名前と検討の状況が分かっている相手なら、休み明けに読まれる確率が上がります。同じ労力で反応が返る側に、労力を寄せるという考え方です。

具体的には、過去に資料を請求したまま止まっている相手、ウェビナーに申し込んで当日来なかった相手、商談まで進んで見送りになった相手。この3つは、谷の月に動かす相手として扱いやすい層です。送る中身も変えます。今すぐ申し込んでほしいという誘いではなく、相手が休み明けに社内で使える材料を置いておく形にします。比較の表、社内説明に使える1枚、他社がどこでつまずいたかの整理。どれも相手の手が空いたときに効きます。

掘り起こしは、谷の月に思いついてやると空振りします。誰に何を送るかは前の月までに決め、谷の月は送って反応を見るだけにする。名簿を作るところから始めると、作り終わったころに谷が明けます。

切り替えを決めたら、まだ自社を知らない人に向けた動きを完全に止めるのかも決めておきます。止めなくて構いませんが、谷の月は成果を測る対象から外します。測ると、効いていない施策に見えて、翌年に予算を削る理由として使われます。谷の月は新規の側を現状のまま流し、掘り起こしの側だけを動かす。力の配分を変えるのであって、片方をやめるわけではありません。

掘り起こす相手を、どの記録から拾うか

相手を変えると決めても、名簿が出てこなければ動けません。拾い先はだいたい決まっています。資料請求の記録、ウェビナーの申込と出席の記録、商談の記録、問い合わせフォームの記録、名刺の記録。この5か所を突き合わせ、重複を落としたうえで、最後に接点があった日付で並べ替えると、動かす順番がそのまま決まります。

突き合わせは手数が多く、人がやると半日から1日かかります。ここはAIに向いた作業です。列の名前がそろっていない表を並べて「同じ会社を1行にまとめて、最後に接点があった日付の新しい順に並べて」と頼めば、下ごしらえは終わります。ただし誰に送るかの線引きは人が引きます。競合にあたる会社、すでに断りの意思を示した相手、担当が変わって連絡先が切れている相手は、記録の上では見分けがつきません。

併せて、送らない相手の一覧も同じ場所に作っておきます。谷の月は焦りが出るので、線引きが緩みやすい。先に除外の条件を書いておくと、判断が要らなくなります。

• 競合・競合の関連会社として登録されている
• 配信の停止を申し出ている、または以前に強い断りがあった
• 担当者の退職・異動が分かっていて、宛先が生きていない
• 取引が終了し、契約上のやり取りだけが残っている
• 同じ会社から複数の宛先が出ていて、代表を決めていない

手3：谷の前月までに、資料と記事を仕込み終える

3手目は締め切りの話です。谷の月に使うものは、谷の前の月のうちに出し終える。資料も、記事も、告知の文面も、送るメールも、谷に入る前に手元にある状態にします。谷の月は作る月ではなく、置いてあるものを使う月だと決めてしまうと、月の途中で慌てる場面が消えます。

前倒しにする理由は、承認の列にあります。作るところまでは早くても、上長の確認、法務の確認、取引先の名前を出す場合の許諾で日数が要ります。そして休みに入ると、この確認の列が止まります。相手の休みより、自分たちの承認が止まることのほうが、谷の月には効いてくる。承認に何日かかる会社なのかを知らないまま計画を立てると、毎年同じところで間に合いません。

仕込む数は多くありません。谷の月に出す記事が1本か2本、掘り起こしに使う資料が1つ、送る文面が2通か3通あれば足ります。数を増やすより、休み明けに読める長さと形にしておくほうが効きます。休み明けの受信箱は混んでいるので、開いた瞬間に何の話か分かるかどうかで結果が決まります。

仕込んだものは、置き場所も決めておきます。谷の月に使う資料と文面を1か所にまとめ、誰でも取り出せる状態にしておく。担当者が休んでいる日に急な依頼が来ても、置き場所さえ分かっていれば他の人が応じられます。作ったものが個人の端末の中にあると、いちばん人手が薄い谷の月に限って取り出せない、という事故が起きます。

仕込みの締め切りを、谷の何営業日前に置くか

「前の月までに」という決め方では、たいてい間に合いません。日付で置きます。目安は、谷の初日から逆算して、承認にかかる日数と公開作業の日数を足し、さらに予備を3営業日足した日です。承認に5営業日かかり、公開作業に2営業日かかる会社なら、10営業日前が締め切りになります。

連休の並びは年によって変わります。内閣府の祝日の一覧では、2026年は5月6日が祝日に挟まれた日として休日になり、そのぶん連休が長くなりました。2027年の同じ時期にこの休日はありません。春分の日と秋分の日にいたっては、天文計算で毎年日付が動きます。去年と同じ日付で締め切りを置くと年によって数日ずれるので、毎年カレンダーで数え直すことを手順に組み込みます。

締め切りを守らせる仕掛けとして、谷の月のカレンダーを先に埋めてしまう方法があります。次の手で置く「谷の月にしかできない仕事」を、谷の月の予定として先に入れてしまうと、仕込みを後ろ倒しにする隙間が物理的に無くなります。順番を守ることが、そのまま締め切りの装置になります。

手4：谷の月にしかできない仕事を、先に予定に置く

4手目は、谷の月の使い道です。谷の月は、問い合わせの対応が減るぶん、普段は手が付かない仕事に当てられる唯一の月です。空いた時間に何をやるかを、谷に入る前に予定として置いておく。置かないと、空いた時間はその場で思いついた追加施策に吸われ、翌年もまた同じ場所で何もたまっていない状態になります。

谷の月に回す仕事	なぜこの月が向くか	終わった合図
名簿と記録の棚卸し	相手の返事を待たずに進み、混雑期には着手できない	重複と宛先切れを落とした名簿が1本になる
過去記事の手入れ	数字や担当名の古さを直すのに、公開の混雑がない	直した記事の一覧と直した箇所が残る
資料の版そろえ	使われていない間に差し替えられる	最新版が1か所に集まり、古い版が消える
よくある質問の書き起こし	問い合わせ対応の記憶が新しいうちに整理できる	問いと答えの対がそのまま資料になる
翌年の谷の印付け	今年の実数が手元にある	来年のカレンダーに谷と締め切りが入る

表の仕事に共通しているのは、相手の返事を待たずに自分たちだけで終わるという点です。相手が休んでいても進みます。逆に、取引先の確認が要る仕事、顧客に登場してもらう事例の取材、相手の承認が必要な告知は、谷の月には置きません。置いても止まります。

予定に置くときは、担当と終わりの日付まで書きます。「時間があったらやる」で残した仕事は、谷が明けた瞬間に消えます。逆に日付を入れておけば、谷の月の報告に「予定していた棚卸しが終わった」という行が並び、数字が落ちた月の話が数字だけで終わらなくなります。

谷の月の仕事には、翌年の谷を軽くする効果もあります。よくある質問を書き起こしておけば、翌年の谷の月に出す記事の材料になります。名簿を1本にまとめておけば、翌年の掘り起こしが名簿づくりから始まりません。毎年同じ種類の仕事を並べるのではなく、前年に手を付けられなかったものを積み上げていくと、3年目あたりから谷の月が「たまっていた仕事が片づく月」に変わります。

手5：戻り月の立ち上がりを速くする準備

5手目は、谷の次の月の話です。谷が明けた月は、止まっていた検討が一斉に動きます。この立ち上がりで遅れると、谷の損失が2か月分になる。だから谷のあいだに、戻り月の受け皿を整えておきます。

用意するものは3つです。一つは申込の導線が切れていないこと。フォームが最後まで送信できるか、自動返信が届くか、届く先のメールアドレスが今の担当につながっているか。二つ目は在庫の資料が最新であること。価格、事例、担当者名、日付の4か所は古くなりやすい。三つ目は営業の受け皿が空いていること。戻り月の初週に商談の枠を多めに空けておきます。どれも谷の月なら確認できて、戻り月には確認する時間がないものです。

特にフォームまわりは、谷の月のうちに自分で一度送ってみるのが確実です。担当者の異動で通知が届かなくなっていた、自動返信の文面に前年の日付が残っていた、確認画面から先に進めない端末があった。こうした不具合は、戻り月に見つかるといちばん痛い。年に数回、谷の月に必ず自分で送ってみると決めておくと、点検が習慣になります。

営業側の受け皿も、谷のうちに話をつけておきます。戻り月の初週に商談が集中することは、営業の担当者にとっても予測できる話です。事前に伝えておけば、その週の予定を空けてもらえます。伝えずに迎えると、問い合わせは戻ったのに商談の日程が2週間先になり、せっかくの立ち上がりが鈍ります。戻り月の初週をどう空けるかは、マーケティング側だけでは決められないので、谷の月のうちに相談を済ませます。

谷の月に数字が落ちたことを、社内にどう説明するか

谷の月は、報告がいちばん難しい月です。前年の同じ月と比べた数字だけを出すと、良くても悪くても理由が説明できず、質問に答えられません。並べるのは3つです。谷だと事前に分かっていたこと、谷の月に何を回したか、戻り月の準備として何が終わったか。数字の横にこの3つが並ぶと、会話が変わります。

この3つを出せると、話題が「なぜ落ちたか」から「準備は予定どおり進んだか」に移ります。事前に「この月は落ちます」と伝えてあるかどうかで、同じ数字の受け取られ方が変わる。谷の予告は、期が始まる時点で1回、谷の前月にもう1回。2回言っておくと、当月の報告が言い訳に聞こえません。

併せて、谷の月の目標値そのものを平らに置かないことです。年間の目標を12で割った数字を毎月の目標にすると、谷の月は必ず未達になり、達成できない月が毎年同じ場所に並びます。過去の実数で谷の深さが分かっているなら、目標も同じ形で置く。達成できない目標を置き続けることが、現場の判断を谷の月に歪ませます。

AIに任せてよい範囲と、任せてはいけない範囲

ここまでの5手のうち、AIが効くのは2か所です。1つは過去の実数から谷の形を出すところ。月ごとの件数と商談の数を貼り付けて、毎年低い月と、その年だけ低い月に分けて挙げるよう頼めば、印を付ける候補が出ます。人が目で追うと見落とす、2番目に低い月も拾えます。

もう1つは谷の月に回す仕込みの棚卸しです。手元の資料と記事の一覧を渡して、更新が止まっているもの、中身が他と重なっているもの、担当者名が古いものを挙げさせる。判断ではなく、並べ替えと突き合わせの作業なので、任せても壊れません。挙がった一覧に、人が優先順位を付けます。

一方で、今年の谷はこうなるという予測を、AIに言い切らせてはいけません。もっともらしい形は作りますが、来年の連休の並び、主要な取引先の決算期の変更、業界の行事の移動までは知りません。出させるのは候補と、そう判断した根拠まで。どの月を谷と決めるかは、カレンダーと自社の事情を知っている人が決めます。根拠を書かせる、人が確認する範囲を先に決める、決めた印には決めた人の名前を残す。この3つを手順に入れておくと、翌年に引き継げます。

任せる範囲を決めたら、渡す材料の形もそろえておきます。月ごとの件数を貼り付けるときに、集計の基準が年によって変わっていると、出てくる候補が的を外します。どこからどこまでを1件と数えているのかを1枚に書いて、材料と一緒に渡す。基準が書いてあれば、出てきた答えがおかしいときに、材料の問題なのか読み取りの問題なのかを切り分けられます。

やってはいけない谷の埋め方

谷の月に数字が落ちると、埋めたくなります。ところが埋め方を間違えると、谷が深くなるか、戻り月まで削ってしまいます。実際によく起きる形を挙げます。

• 谷の月に入ってから作り始める：承認が止まっていて、出るのは戻り月。谷は埋まらず労力だけ消える
• 件数を作るために、条件を緩めた申込を集める：商談に進まない件数が増え、翌月の対応だけが重くなる
• 対応できる人がいない期間に、問い合わせだけ集める：返事が遅れ、相手の印象を悪くする
• 谷の月の未達を、担当者の頑張り不足として扱う：毎年同じ月に来るものを個人の問題にすると、対策が仕組みにならない
• 戻り月の分を谷の月に前倒しする：見かけ上は埋まるが、戻り月の立ち上がりが遅れて2か月分を失う

共通しているのは、谷の月の数字を、その月のうちに戻そうとしているという点です。谷は動かせません。動かせるのは、谷に入る前の準備と、谷の月の時間の使い道と、戻り月の速さの3つだけです。

よくある質問

過去のデータが1年分しかない場合はどうしますか

1年分でも印は付けられますが、谷と断定はしません。1年目は「低かった月」として記録し、来年の同じ月に同じことが起きるかを確かめます。ただし、休みの谷は初年度でも予定が読めます。国民の祝日と、主要な取引先の休業の日程は先に分かるので、そこだけは1年目から仕込みの対象にできます。2年目以降は、低かった月が繰り返されたかどうかだけを見ます。繰り返されれば谷として扱い、繰り返されなければ単発の事情として記録から外します。

谷の月に新しい施策を始めてもよいですか

始めるなら、成果を測らない前提にします。谷の月は相手の動きが普段と違うので、良い結果も悪い結果も、施策の良し悪しとして読めません。新しい施策の試し打ちは、戻り月の初週に置いたほうが判断できます。谷の月に向くのは、試すことではなく、試す準備を終えておくことです。どうしても谷の月に始めるなら、比べる相手を前年の同じ月に限り、戻り月の数字とは混ぜないことだけ先に決めておきます。

谷が2か月続く場合はどうしますか

2か月続く谷は、たいてい休みの谷と期の谷が連続しています。この場合は1つの長い谷として扱わず、前半と後半で手を分けます。休みの側は掘り起こしと仕込み、期の側は決裁が戻る相手への材料の提供。谷の月に回す仕事も、2か月分をまとめて置くのではなく、月ごとに終わりの日付を切ります。1つの目標で2か月を扱うと、前半で手を使い切り、後半が空のまま終わります。

谷の月の目標は下げてよいのですか

下げるのではなく、形を合わせます。年間の合計は変えずに、月ごとの配分を過去の実数の形に沿わせる。そのうえで、谷の月には件数以外の目標を1つ置きます。棚卸しの完了、名簿の統合、資料の版そろえなど、終わったかどうかで判定できるものが向いています。件数以外の目標を置いておくと、谷の月に何を進めたのかが報告に残り、翌年の説明が楽になります。

まとめ

問い合わせが落ち込む月は、施策の不出来で生まれるものではなく、買う側の休みと期の区切りに合わせて毎年ほぼ同じ場所に来ます。谷に入ってから量を足しても、相手が机にいないうえに承認が間に合わず、労力だけが戻り月に乗ります。打つのは5手です。過去2〜3年の実数を並べて自社の谷を確定し、谷の月は取りに行く相手を掘り起こしに切り替え、使うものは前月までに承認まで含めて仕込み終え、谷の月にしかできない棚卸しと手入れを先に予定として置き、戻り月の申込の導線と資料と商談枠を整えておく。谷の月の報告では、事前に予告していたこと、回した仕事、終わった準備の3つを数字の横に並べます。AIには谷の形を出すところと仕込みの棚卸しまでを任せ、今年の谷を言い切らせない。まずは手元の3年分を月ごとに並べて、毎年低い月に印を付けるところから始めてみてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。