クリック数が実際より多い原因｜自動クリックを見分ける

「ある1社の担当者が、本文のリンクを全部開いていた」「よほど関心が高いのだと思って、営業に渡していた」——配信の記録を見ている担当者から出てくる話です。すべてを開いた記録は、熱心さの証拠ではありません。受信の直後に働く安全確認の仕組みであることが大半です。この記事では、水増しされた記録を見分ける兆候と、除外の仕方を整理します。

開封率が異常に高い配信がある

配信の結果を見ていて、明らかにおかしい数字に出会うことがあります。開封の割合が9割を超えている。特定の相手だけがすべてのリンクを開いている。いずれも、人の行動としては説明が付きません。

この現象は、配信の基盤の不具合ではありません。実際にリンクが開かれ、開封を測る仕組みが反応しています。開いたのが人ではないというだけです。

問題は、この数字がそのまま報告に載ることです。開封の割合が高い配信は成功したように見え、次回も同じ内容で送ろうという判断につながります。

さらに厄介なのが、営業への引き渡しです。「この方はリンクを5つ全部開いています」という情報が営業に渡り、関心の高い見込み客として連絡が行く。受け取った側からすれば、身に覚えのない話です。

配信の担当者にとっては、指標そのものが信用できなくなります。改善したのか、水増しが増えただけなのか区別が付かない。施策の良し悪しを判断する土台が崩れます。

この記事では、まず何が起きているのかを整理し、見分ける手がかりと除外の方法、そして除外できない場合の見方まで扱います。

この現象は、配信の基盤を乗り換えても解決しません。原因が受信する側にあるためです。どの基盤を使っても、同じ水増しが起きます。

受信の直後にリンクが開かれる

原因は、受信する側の環境にあります。企業のメールには、届いた時点で内容を検査する仕組みが入っていることが一般的です。危険なリンクが含まれていないかを、事前に確かめるための仕組みです。

この検査では、本文中のリンクを実際に開いて確認します。配信の側から見ると、この動作は人がクリックしたのと区別が付きません。同じ記録として残ります。

画像を読み込む形で開封を測る仕組みも、同じ影響を受けます。検査の過程で画像が読み込まれれば、開封として記録されます。

この仕組みは、企業の規模が大きいほど導入されている傾向があります。つまり、BtoBの配信ほど影響を受けやすいということです。個人向けの配信より、数字が歪みやすい構造にあります。

さらに、検査は1通ごとに行われます。同じ会社に10人の宛先があれば、10回分の検査が発生する。特定の企業のドメインだけ開封の割合が高い、という現象が起きます。

なお、これは相手が不審に思っているという意味ではありません。情報システムの部門が標準で導入している仕組みであり、自社の配信が疑われているわけではありません。

検査の仕組みは年々広がっています。以前は大企業に限られていたものが、中堅の企業にも導入されている。水増しの影響は、今後さらに大きくなると考えたほうがよいでしょう。

開封の測り方そのものが揺らいでいる

クリックだけでなく、開封の測り方にも変化が起きています。開封は本文に埋め込んだ小さな画像が読み込まれたかどうかで測るのが一般的です。この仕組みは、画像が読み込まれた事実しか示しません。

受信する側の環境によっては、本人が開く前に画像が読み込まれます。受信の時点でまとめて先読みする仕組みが働く場合です。本人が一度も開いていなくても、開封として記録されます。

逆に、画像の表示を止めている環境では開封が記録されません。本人が読んでいても、数字には表れない。つまり開封の数字は、上にも下にもずれる性質を持っています。

この2つのずれは、方向が逆なので打ち消し合うと考えたくなります。しかし、どちらがどれだけ効いているかは分かりません。打ち消し合っている保証がない以上、精度を主張できない指標です。

実務での結論は明確です。開封の割合を主軸の指標にしない。件名の良し悪しを比べる用途であれば、同じ条件で比較する限り参考になります。しかし成果の指標としては、扱いが難しくなっています。

この事情は、社内で説明しておく価値があります。開封の割合が下がったことを問題視される場面が減ります。測り方の変化なのか、内容の問題なのかを切り分けられるようになります。指標の限界を共有しておくことも、担当者の仕事の一部です。

兆候1 配信からの時間が短い

見分ける手がかりの中で、もっとも明確なのが時間です。配信から数秒で開封やクリックが記録されている場合、人の操作ではありません。

人が反応する場合、少なくとも数分から数時間の間隔が空きます。メールが届いたことに気づき、開いて、内容を読み、リンクを押すという一連の動作には時間がかかります。

配信の基盤によっては、この考え方を判別に使っています。同じ宛先の同じメールについて、1秒未満の間隔で2つ以上の動作が発生した場合を機械によるものとみなす形です。

設定できる基盤では、この間隔を調整できることがあります。0秒から3秒の範囲で指定でき、既定は0秒とされている例があります。厳しくするほど除外される件数が増えます。

自社の記録を確かめるときも、この視点が使えます。配信の時刻と、開封やクリックの時刻の差を見る。1分未満に集中している分は、疑ってかかります。

ただし、配信の直後に読む人が本当にいないわけではありません。定期的な配信を待っている読者もいます。数秒と数分は区別して考えます。

兆候2 すべてのリンクが開かれている

2つ目の手がかりが、開かれたリンクの範囲です。本文中のリンクをすべて、しかも短時間で開いている記録は、検査の動作である可能性が高いと言えます。

人が読む場合、興味のあるリンクだけを押します。配信解除のリンクまで含めてすべて開くことは、まずありません。配信解除のリンクが開かれているのに解除されていない記録は、典型的な合図です。

この視点は、除外の機能がない基盤でも使えます。クリックの記録を宛先ごとに並べ、開かれたリンクの数が本文中のリンクの数と一致している行を探す。

同じ相手が毎回すべてのリンクを開いている場合も同様です。1回なら偶然の可能性がありますが、毎回となると環境によるものと考えるのが自然です。

この判断は、営業への引き渡しの前に行います。関心が高い相手として渡す前に、リンクの開き方が人らしいかどうかを1度見る。

手間に見えますが、実際には並べ替えるだけの作業です。宛先ごとのクリック数で並べ、上位を確かめれば足ります。

画像の中に置いたリンクでも、同じことが起きます。本文の文字のリンクだけを見ていると、見落とします。本文中のすべてのリンクを数えてから、記録と突き合わせます。

配信直後に集中する山を見る

時間ごとの反応を並べると、水増しの有無が視覚的に分かります。配信からの経過時間を横軸に、クリックの数を縦軸に取る。人の反応であれば、なだらかな山が数時間かけて現れます。

機械による分が多い配信では、形が変わります。配信の直後に鋭い山が立ち、その後に低いなだらかな山が続く。最初の鋭い山が、検査の仕組みによる分だと考えられます。

この図は、除外の設定を入れる前後の比較にも使えます。設定を入れた後に、最初の鋭い山が消えていれば効いている。数字の合計だけを見るより、変化が説明しやすくなります。

作り方は難しくありません。クリックの記録を書き出して、配信の時刻との差を計算する。10分ごとに区切って件数を数えれば、それだけで形が見えます。

この作業は、毎回やる必要はありません。配信の形式を変えたときや、新しい名簿を使い始めたときに1度確かめる。傾向が分かれば、以降は同じ前提で読めます。1度作った図は、社内への説明にも長く使えます。

山の形は、配信先の構成によっても変わります。大企業が多い名簿ほど、最初の山が高くなります。名簿ごとに形が違うなら、名簿ごとに読み方を変えます。同じ指標でも、宛先の構成が違えば意味が変わります。

兆候3 特定の企業に偏っている

3つ目が、集中の仕方です。特定の企業のドメインだけ、開封やクリックの割合が突出して高いという形で現れます。

これは、その企業の情報システムの部門が厳しい検査の仕組みを導入していることを示しています。その企業の担当者が熱心なわけではありません。

確かめ方は、宛先のドメインごとに集計することです。同じ会社の複数の宛先で同じ傾向が出ていれば、個人の行動ではなく環境の影響だと判断できます。

この集計は、月に一度で十分です。見つかったドメインを記録しておけば、以降の配信でもその分を差し引いて読めます。

なお、その企業への配信をやめる必要はありません。実際の担当者には届いています。数字の読み方を変えるだけの話です。

むしろ、そうした企業には別の指標で反応を見ます。問い合わせや資料の請求といった、検査の仕組みでは発生しない行動を見る形にします。

兆候	見方	判断の目安
時間の近さ	配信からクリックまでの差	1分未満は疑う
リンクの範囲	開かれたリンクの数	全リンクなら機械の可能性
企業の偏り	ドメインごとの割合	同一ドメインで複数人なら環境
解除の不整合	解除のリンクの開封	開いたのに解除がない場合

配信の基盤の除外の機能

多くの配信の基盤には、この問題への対策が用意されています。機械による動作を判別して、集計から除く機能です。

判別の方法は2つ組み合わされていることが一般的です。1つが、業界の団体が公開している一覧との照合です。利用している機器の情報やIPアドレスが一覧に含まれていれば除外するという形になります。

もう1つが、先ほどの時間による判別です。同じ宛先の同じメールについて、極めて短い間隔で動作が発生した場合を除く。この2つで、多くの機械による動作を拾えます。

照合に使う一覧は定期的に更新されます。新しい検査の仕組みが登場すれば、一覧に追加されるまでの間は除外されません。

そのため、除外の機能があっても完全ではありません。残った分は、先ほどの兆候で自分で判断する必要があります。

まずは、自社が使っている基盤にこの機能があるかを確かめます。設定の画面に該当する項目がなければ、提供元に問い合わせるのが早い道筋です。

機能の名称は基盤によって異なります。自動の動作の除外、不正な反応の除外といった呼び方がされます。設定の画面で該当しそうな項目を探し、説明を読んで判断します。

除外すると数字は下がる

この機能を有効にすると、必ず起きることがあります。開封数とクリック数が下がります。公式の説明にも、その旨の注意書きが添えられています。

これは不具合ではなく、正しい動きです。水増しされていた分が消えるだけです。下がった後の数字のほうが、実態に近い。

問題は、社内での説明です。何も伝えずに設定を変えると、施策が悪化したように見えます。翌月の報告で説明を求められます。

そのため、設定を変える前に共有しておきます。何を除外するのか、なぜ除外するのか、どの程度下がる見込みか。

下がる幅は、配信先の構成によって変わります。大企業の比率が高いほど、下がる幅も大きくなります。事前に正確な予測はできないため、幅を持たせて伝えます。

設定を変えた日も記録します。前後の比較ができなくなるため、推移の図に注記を入れておく必要があります。

下がり方には幅があります。1割程度で済む場合もあれば、半分近く下がる場合もあります。配信先に大企業が多いほど、下げ幅は大きくなります。

自社で除外の対象を作る

基盤の機能で拾いきれない分は、自社で対象を作ることもできます。特定のドメインからの記録を、集計から外す形です。毎回すべてのリンクが開かれるドメインが見つかったら、候補になります。

ただし、除外の判断は慎重に行います。そのドメインに、実際に読んでいる担当者もいるためです。配信をやめるのではなく、集計から外すだけだという区別が重要になります。

対象の一覧は、記録として残します。いつ、どのドメインを、どういう根拠で外したか。根拠を書いておかないと、翌年に誰も理由を説明できません。

定期的な見直しも必要です。相手の環境が変われば、水増しが起きなくなることもあります。半年に一度、外した根拠がまだ有効かを確かめます。

なお、自社で作る除外は最後の手段です。基盤の機能で足りるなら、そちらを使うほうが手間がかかりません。手作業の除外は、担当が変わったときに引き継がれにくい。仕組みで解決できる部分は、仕組みに任せます。

そして、除外した分の件数も把握しておきます。全体のどれくらいを外しているのかが分かれば、報告のときに補足として添えられます。外した事実を隠さず示すほうが、数字の信頼が保てます。

除外の設定で注意すること

設定にあたって、知っておくべき制約があります。過去のデータはさかのぼって直りません。設定を変えた時点以降の記録にだけ適用されます。

つまり、過去の配信の数字は水増しされたまま残ります。過去と比較する場合は、同じ基準で計測された期間どうしで比べる必要があります。

時間による判別の間隔も、慎重に決めます。厳しくすれば除外される件数は増えますが、本当に速く反応した読者も除かれる可能性があります。

実務では、既定の設定から始めて様子を見るのが安全です。数か月運用して、明らかな水増しが残っているようなら厳しくする。最初から厳しくすると、影響が読めません。

除外された件数も確認できる基盤があります。全体のどれくらいが除外されているかが分かれば、自社の配信先の環境が把握できます。

なお、除外はあくまで集計の話です。メールが届かなくなるわけではありません。配信の到達には影響しません。

比較の検証にも影響が出る

件名や本文を比べる検証にも、この問題は影響します。2つの案を分けて配信し、開封やクリックで比べる形です。水増しの分が均等に入っていれば、比較そのものは成立します。

問題になるのは、分け方に偏りがある場合です。宛先を上から半分ずつに分けると、企業の構成が偏ることがあります。片方に検査の仕組みを持つ企業が集中すると、比較が壊れます。

防ぐには、無作為に分けます。配信の基盤に無作為の分割の機能があれば、それを使う。並び順で分ける方法は、思わぬ偏りを生みます。

さらに、比較の指標をクリックの先の行動に置きます。検査の仕組みではその先の操作が発生しないため、水増しの影響を受けずに比較できます。

件数が少なくなる点は受け入れます。水増しを含んだ多い数字より、少なくても実態を示す数字のほうが役に立ちます。件数が足りずに判断できないなら、検証の期間を延ばします。誤った数字で早く判断するより、正しい数字を待つほうが損が小さい。

検証の結果を記録するときは、除外の設定の状態も書き添えます。設定を変えた前後の結果を並べても、比較にならないためです。条件を記録する習慣が、検証の積み上げを可能にします。1回ごとの検証を、後から見返せる形で残します。

除外できない場合の見方

使っている基盤に機能がない場合もあります。その場合は、指標そのものを別のものに切り替えるのが現実的です。

もっとも簡単なのが、クリックの後の行動を見ることです。リンク先のページで、さらに操作をしているかどうか。検査の仕組みはリンクを開くだけで、その先の操作はしません。

具体的には、メールから来た訪問のうち、2ページ以上を見た数を指標にします。この数字であれば、機械による分がほぼ除かれます。

さらに確実なのが、フォームの送信や資料の請求です。こちらは人でなければ発生しません。件数は少なくなりますが、信頼できる数字になります。

開封の割合を追うのをやめる、という判断もあります。水増しの影響がもっとも大きいのがこの指標だからです。クリックとその先の行動だけを見る形にします。

いずれの方法でも、切り替えた時点を記録します。指標を変えると、過去の数字と比べられなくなります。その断絶を、あらかじめ社内に伝えておきます。

営業との認識を揃える

この問題への対応は、配信の担当だけで完結しません。受け取る営業の側にも、前提を共有する必要があります。渡される情報の意味が変われば、使い方も変わるためです。

伝えるべきことは3つです。リンクを開いた記録には機械による分が混ざること。配信の直後の反応は、人の操作ではない可能性が高いこと。そして、渡す基準を変えることです。

基準を変えるときは、件数が減ることも先に伝えます。これまで月に50件渡していたものが、20件になるかもしれません。件数が減ること自体を成果の後退と受け取られないようにします。

むしろ、営業にとっては歓迎される変更です。身に覚えのない相手への連絡が減り、断られる回数も減ります。渡された情報が信頼できることのほうが、件数より価値があります。

変更の後は、成果を確かめます。渡した件数あたりの商談の割合が上がっているか。この数字が改善していれば、変更は正しかったと示せます。件数ではなく、渡した情報の精度で評価する形に移します。

そして、この経緯を記録に残します。なぜ基準を変えたのか、変えた結果どうなったか。担当が変わったときに、元に戻されるのを防げます。理由の残っていない変更は、必ず元に戻されます。

報告での扱い方

水増しの存在が分かったら、報告の形も変えます。数字を並べるだけでは、受け手が誤解します。

まず、除外の設定をしているかどうかを注記します。していない場合は、この数字には機械による分が含まれている旨を1行添えます。

次に、比較の対象を揃えます。設定を変えた前後、指標を切り替えた前後では比較できません。同じ条件で測った期間だけを並べます。

そして、判断に使う指標を絞ります。開封の割合、クリックの割合、その先の行動。この中で、意思決定に使うのはどれかを明示します。

営業への引き渡しの基準も見直します。リンクを開いただけで渡すのではなく、その先の行動があった相手に絞る。

この変更は、営業からも歓迎されます。身に覚えのない相手への連絡が減り、渡された情報の信頼性が上がるためです。

• 配信の直後にリンクを全部開いた相手を、関心が高いとして営業に渡す
• 除外の設定を入れた前後の数字を、そのまま並べて比較する
• 開封の割合が上がったことを、施策の成果として報告する
• 水増しの存在に気づかないまま、次回の配信の内容を決める

よくある質問

除外の設定を入れると、成果が落ちたと言われませんか

事前に共有しておけば、その誤解は防げます。設定を変える理由と、下がる見込みを伝えておく。下がった後の数字のほうが実態に近いという説明を、先に1度しておけば、以降は問題になりません。

開封率はもう見なくてよいのですか

参考としては見られますが、判断の主軸には向きません。水増しの影響がもっとも大きい指標だからです。クリックの後の行動を主軸にして、開封は補助として見るという位置づけが実務的です。

特定の企業への配信をやめるべきですか

その必要はありません。検査の仕組みは届いた後に働くもので、実際の担当者には届いています。数字の読み方を変えるだけで、配信そのものは続けます。その企業については、問い合わせなど別の反応で判断します。

• 配信から1分未満のクリックは、人の操作ではない可能性が高い
• 除外の設定は過去にさかのぼらない。設定した日を記録する
• 営業への引き渡しは、クリックの先の行動があった相手に絞る

まとめ

メールのクリック数が実際より多くなるのは、受信する側の検査の仕組みがリンクを開いているためです。この動作は、配信の側からは人のクリックと区別が付きません。企業向けの配信ほど影響を受けます。

見分ける手がかりは3つです。配信からの時間の短さ、本文中のすべてのリンクが開かれていること、特定の企業のドメインへの偏り。並べ替えるだけで確かめられます。

対策は、基盤の除外の機能を使うことと、指標をクリックの先の行動へ移すことです。数字は下がりますが、下がった後の数字のほうが判断に使えます。営業への引き渡しの精度も同時に上がります。

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