競合の動きは公開資料で読む5工程｜決算と求人が語る

「競合を調べてほしいと言われ、サイトと投稿は見たがそこから進まない」「有料の調査の道具の見積りを取るところで止まっている」——競合調査を任された担当者から出てくる声です。競合を調べる材料は、外から推し量るものだけではありません。相手が自分で公開している資料が、かなりの量あります。この記事では、どこに何が書かれているかと、読む順番を5つの工程に整理します。

競合調査が続かない理由

多くの会社で、競合の調査は一度きりで終わります。上から言われたときに慌てて作り、資料にまとめて、そのまま棚に入る。半年後には、内容が古くなっています。続かない理由は、やり方が重いからです。

重くなる原因は2つあります。ひとつは、何を見るかが決まっていないこと。サイトを眺め、投稿を追い、手当たり次第に情報を集めるので、終わりが見えません。

もうひとつは、材料の質が低いことです。サイトの文言や投稿は、その会社が見せたいものだけを見せています。そこから読み取れるのは、方針ではなく宣伝です。判断の材料としては弱くなります。

解決の方向は決まっています。見る資料を先に決めること。そして、宣伝ではない資料を選ぶことです。この2つを満たす材料が、法令に基づいて公開されている資料です。

法令に基づく資料には、大きな利点があります。虚偽の記載には法的な責任が生じるため、書かれている内容の精度が高い。そして、決まった時期に更新されます。

更新の時期が決まっているのは、運用のうえで重要です。いつ見に行けばよいかが分かるので、調査を定期の作業にできます。続かない問題が、ここで解決します。

以下では、どの資料に何が書いてあるかを順に見ていきます。上場している会社の場合と、上場していない会社の場合に分けて扱います。

上場している会社が自分で書いている資料

ここから、具体的な資料を見ていきます。まずは、いちばん質の高い材料からです。宣伝ではなく、法令に基づいて作られた資料。競合が自分の言葉で自社を説明している、唯一の公式の文書です。

この資料の存在を知らないマーケの担当者は、思いのほか多くいます。財務の部門が見るものだと考えられているためです。実際には、事業の方向を知るうえで最も密度の高い資料です。

読むのに費用はかかりません。会員の登録も不要で、会社名を入れて検索するだけで、過去の分も含めて閲覧できます。

上場している会社などは、法令に基づいて開示の書類を提出しています。これらは電子の仕組みで公開され、誰でも無料で閲覧できます。登録も要りません。

主な書類を挙げます。年に一度の有価証券報告書。半期の報告書。重要な事実が生じたときの臨時の報告書。株式を大量に取得した場合の報告書。そして、内部統制に関する報告書です。

このうち、競合の調査でいちばん使えるのが有価証券報告書です。事業の内容、業績の推移、そして経営の方針と対処すべき課題が記載されます。競合が自分の課題を自分の言葉で書いている資料は、他にありません。

特に「対処すべき課題」の部分を読んでください。その会社が、いま何を弱点だと認識しているかが分かります。自社の営業の切り口を考える材料になります。

提出の期限も押さえておきます。有価証券報告書は、事業年度の終了後90日以内。半期の報告書は、半期の経過後45日以内。この時期に見に行けば、最新の内容が読めます。

株式を大量に取得した場合の報告書は、取得後5営業日以内に提出されます。資本の関係が動いたときに、いち早く分かる資料です。

なお、速報の性格を持つ開示の仕組みが別にあります。実務では、速報で最新の動きを押さえ、法定の開示で詳細を確かめる、という使い分けをします。

有価証券報告書のどこを読むか

資料の存在が分かっても、開いた瞬間に諦める人が多くいます。分量が多く、財務の専門的な記述も含まれるためです。全部を読む必要はありません。

マーケの目的で読むなら、見る場所は限られています。財務の数字を細かく追わなくても、必要な情報は取れます。

以下の表に、読む場所と、そこから分かることを整理しました。この表を手元に置いて、該当する章だけを開いてください。

有価証券報告書は分量が多く、最初から読むと途中で力尽きます。読む場所を絞ってください。

読む場所	分かること	使い道
事業の内容	何を売って収益を得ているか、事業の区分	自社と競合する範囲の特定
経営の方針と戦略	その会社が向かおうとしている方向	今後の動きの予測
対処すべき課題	自社で認識している弱点と重点	営業の切り口、差別化の設計
事業等のリスク	その会社が恐れていること	市場全体の構造の理解
業績の推移	区分ごとの売上と利益の変化	どの事業に力が入っているか
従業員の状況	人数と平均の給与、区分ごとの内訳	組織の重点と規模感

順番としては、上から3つを先に読みます。事業の内容で範囲を確かめ、方針で方向を知り、課題で弱点を知る。ここまでで、大枠がつかめます。

従業員の状況は、意外と情報量があります。区分ごとの人数が載っているので、どの事業に人を割いているかが分かります。前年と比べれば、増やしている領域が見えます。

業績の推移も、区分ごとに見てください。全体の売上が伸びていても、特定の区分だけが伸びて他が落ちている場合があります。全体の数字だけを見ると、この変化を見落とします。

読むのにかかる時間は、慣れれば1社あたり30分から1時間です。全文を読む必要はありません。目次から必要な章に飛んでください。

求人の情報から読めること

開示の資料には、弱点があります。年に一度しか更新されないことと、上場している会社にしか使えないことです。この2つの弱点を補うのが、次に挙げる材料です。

求人の情報は、更新が頻繁で、上場の有無にも関係ありません。しかも、宣伝の資料には出てこない実際の投資の方向が読めます。

• 求人は掲載の日付を控える。前月との差分を見るのが目的
• 常時掲載している募集と、新規の募集を区別する
• 採用の専用の頁と、外部の求人の場の両方を見る

次に使えるのが、求人の情報です。上場していない会社にも使えるため、適用の範囲が広い手段です。

求人は、その会社がいま人を足したい場所を示します。つまり、力を入れている領域です。宣伝の資料には書かれていない、実際の投資の方向が読めます。

見る項目は4つです。どの職種を募集しているか。何人募集しているか。勤務地はどこか。そして、業務の内容に何が書かれているか。

業務の内容の記述が、いちばん情報量があります。新しい事業の立ち上げ、特定の分野への展開、使っている道具の名前まで書かれていることがあります。

勤務地の情報からは、拠点の展開が読めます。これまで拠点のなかった地域で募集していれば、その地域に進出する準備をしている可能性があります。

待遇の水準も参考になります。同じ職種で自社より高い水準を出していれば、採用で競合することになります。人材の面での競争環境が分かります。

求人は更新が頻繁なので、月に一度見に行くだけでも変化が追えます。開示の資料が年に一度なのに対し、求人は最新の動きを映します。

上場していない会社をどう調べるか

BtoBの現場では、競合が上場していないことのほうが多いはずです。開示の資料が使えない相手を、どう調べるかが実務の本番になります。

結論としては、上場している会社ほど密度の高い情報は取れません。ただし、組み合わせれば、方向を推測するだけの材料はそろいます。

競合が上場していない場合、開示の資料は使えません。それでも、手がかりはいくつかあります。

ひとつめが、決算の公告です。会社法は、株式会社に決算の公告を義務づけています。公告の方法は、官報か、日刊の新聞紙か、電子の公告のいずれかです。

電子の公告を選んでいる会社であれば、自社のサイトに貸借対照表が掲載されています。サイトの下部を探すと、見つかることがあります。

官報を選んでいる場合は、官報の情報を検索できる仕組みから探します。ただし、義務を果たしていない会社も少なくないのが実情です。

ふたつめが、特許の情報です。特許庁が提供する検索の仕組みで、出願や登録の情報を無料で調べられます。技術を持つ会社であれば、何に取り組んでいるかが読めます。

特許の情報には時間差があります。出願から公開まで1年半ほどかかるため、現在の動きではなく、少し前の取り組みが見えます。それでも、方向を知る材料にはなります。

みっつめが、法人の番号を公表する仕組みです。商号の変更や、所在地の移転の履歴が分かります。本社を移した、事業所を増やしたといった動きが読めます。

見落とされがちな手がかり

主要な資料に加えて、実務で使える細かい手がかりがいくつかあります。単独では弱い情報ですが、組み合わせると輪郭がはっきりします。

いずれも無料で確かめられ、1つあたり数分で見られます。有料の道具を検討する前に、まずここを一通り見てください。

ここまでの資料に加えて、実務で使える手がかりをいくつか挙げます。

官公庁の調達の情報は、その会社が公共の案件でどんな実績を持つかを示します。国の企業情報の総合サイトから確かめられます。

補助金の採択の情報も同様です。どの制度に採択されたかが分かれば、その会社が取り組んでいる分野が読めます。

表彰や認定の情報も公開されています。特定の認定を取得していれば、その分野に投資している証拠になります。

展示会の出展の記録も有効です。主催者が出展社の一覧を公開しているため、どの分野の催しに出ているかが分かります。出展の内容が変われば、事業の方向が変わったということです。

業界の団体の会員の一覧も見てください。新しく加入した団体があれば、その分野への参入を示している場合があります。

これらは、どれも無料で確かめられます。有料の道具を検討する前に、これらを一通り見るだけで、かなりの情報が集まります。

読む順番を決める

この順番には理由があります。最初に大枠をつかんでから細部を見ないと、情報の位置づけが分からないためです。

5番目のまとめ方が、この作業の成否を決めます。20枚の資料を作っても、誰も読みません。1枚に収める前提で調べると、何が重要かを判断しながら読めます。

1枚にまとめる形

調べる材料と順番が決まったら、出口の形を決めます。ここを先に決めておくと、読みながら取捨選択ができます。

出口を決めずに読み始めると、気になった情報をすべて書き写すことになります。結果として、誰も読まない分厚い資料ができあがります。

まとめの形式を決めておくと、更新のときに楽になります。毎回ゼロから作ると、続きません。

会社ごとに、次の項目を各1行から3行で書きます。何で稼いでいるか。どこに向かおうとしているか。自社で認識している課題は何か。いまどの職種を増やしているか。そして、自社との違いはどこか。

最後の項目が、いちばん大事です。競合の情報を並べるだけでは、社内で使われません。自社との違いに落とし込んで、はじめて判断の材料になります。

数字は、出典と日付をセットで書きます。どの資料の何年何月時点の数字か。これがないと、半年後に見たときに使ってよい数字か分からなくなります。

推測と事実は、書き分けてください。資料に書かれていることと、そこから読み取った推測を混ぜると、受け取った側が判断を誤ります。

色や記号で区別するのではなく、文章で「〜と記載されている」「〜と推測される」と書き分けます。読み上げでも、印刷でも伝わる形になります。

更新の頻度を決める

まとめができたら、更新の計画を立てます。冒頭で書いたとおり、続かない調査には価値がありません。作った時点が最新で、あとは古くなる一方だからです。

幸い、公開の資料は更新の時期が決まっています。いつ見に行けばよいかが分かるのが、この方法の強みです。予定表に入れておけば、忘れることがありません。

調査は一度きりでは意味がありません。更新の頻度を決めて、定期の作業にします。

資料ごとに、更新される時期が違います。有価証券報告書は年に一度。半期の報告書は年に一度。求人は随時。特許の公開は随時です。

これに合わせて、頻度を分けます。求人は月に一度。開示の資料は、提出の時期に合わせて年に2回。その他は、半年に一度で足ります。

月に一度の求人の確認は、10分で終わります。5社の求人の頁を開いて、前月と違う募集が出ていないかを見るだけです。

年に2回の開示の資料の確認は、半日を確保します。前回のまとめと比べながら読むと、変わった部分だけが浮かび上がります。

この形にすると、年間の作業時間は10時間程度で収まります。有料の道具の費用を考えれば、十分に現実的な水準です。

有料の道具はいつ必要か

ここまで無料の手段だけで進めてきました。有料の道具を否定しているわけではありません。使いどころがあります。順序の問題です。

先に無料の範囲を試すと、何が足りないかが具体的に分かります。その状態で見積りを取れば、必要な機能だけを選べます。

公開の資料で足りない場面もあります。そのときに、有料の道具を検討します。

足りなくなるのは、数値での比較が必要な場合です。訪問の数、検索での順位、広告の出稿の量。こうした情報は、公開の資料には載っていません。

また、競合の数が多い場合も、手作業では追いきれません。20社を毎月確かめるのは、現実的ではありません。

判断の目安は、公開の資料を一巡してからです。先に無料で分かる範囲を確かめれば、何が足りないかがはっきりします。その状態で見積りを取ると、必要な機能だけを選べます。

道具を先に導入すると、使いこなす前に契約の更新が来ます。何を知りたいかが決まっていない状態で道具を入れても、数字を眺めるだけで終わります。

読み間違いを防ぐ

資料の精度が高いことと、読み手が正しく読めることは別の話です。実際、公開の資料を使った調査でも、解釈を誤って結論を外す例があります。

誤りの型は決まっています。先に知っておけば、読みながら「これは大丈夫か」と自問できるようになります。

公開の資料は精度が高いものの、読み方を誤ると結論を外します。

よくある誤りが、時点のずれです。有価証券報告書は、事業年度の終了後に提出されます。つまり、読んでいる内容は数か月前の状態です。現在の動きではありません。

次が、区分の違いです。会社ごとに事業の区分の切り方が違うため、そのまま比較できないことがあります。同じ「サービス事業」でも、中身が違います。

3つ目が、連結と単体の混同です。子会社を含む数字と、その会社だけの数字は別のものです。どちらを見ているかを確かめてください。

求人の情報にも注意が要ります。常時掲載している募集と、新たに出した募集を区別しないと、動きがあったと誤解します。

掲載の日付を控えておくと、この誤解を防げます。前月の記録と照らし合わせる運用にしてください。

やってはいけない進め方

• 対象を絞らずに、思いつく会社をすべて調べようとする
• サイトと投稿だけを見て、開示の資料を読まない
• 推測と事実を区別せずに、まとめの資料に書く
• 数字を出典と日付なしで引用する
• 20枚の資料にまとめ、社内で誰も読まない状態にする
• 一度作って終わりにし、更新の予定を決めない

1番目は、時間がいくらあっても足りません。対象は5社程度に絞ってください。自社が実際に競合する会社は、それほど多くありません。

3番目は、後から取り返しがつきません。推測が事実として社内に広まり、それを前提に施策が組まれることがあります。書き分けは、必ず行ってください。

6番目も、多くの会社で起きています。作った時点では役に立っても、更新しなければ半年で古くなります。作る前に、更新の担当と頻度を決めておいてください。

社内での使われ方を設計する

調べた内容は、使われて初めて価値が出ます。誰がどう使うかを、調べる前に決めておきます。

いちばん使われるのは、営業です。競合と比較されたときに、何を言えばよいかの材料になります。だから、まとめには「自社との違い」を必ず入れます。

企画の部門では、次に何をするかの判断に使われます。競合が力を入れている領域を避けるのか、同じ領域で戦うのか。その判断の材料になります。

経営への報告にも使われます。この場合、細部より全体の方向が求められます。1枚のまとめが、そのまま使える形にしておくと便利です。

共有の方法も決めておきます。資料を配るだけでは読まれません。月次の会議で5分だけ話す枠を作ると、内容が組織に残ります。

更新のたびに、変わった点だけを伝える形にしてください。毎回すべてを説明すると、聞く側が慣れて聞き流すようになります。

小さく始める

ここまでの内容を全部やろうとすると、着手する前に止まります。工程を絞り、対象を絞って始めてください。最初の1社は、まとめ方を確かめる回だと考えます。

いきなり5社を全部調べようとせず、1社から始めてください。

いちばん気になる競合を1社選び、開示の資料と求人だけを見る。所要時間は2時間程度です。

その結果を1枚にまとめて、営業の担当に見せてみてください。役に立つと言われれば、残りの4社に広げる判断ができます。

役に立たないと言われたら、まとめ方を変えます。情報が足りないのか、自社との違いに落とし込めていないのか。1社の段階で気づけば、修正が楽です。

この試行を飛ばして5社分を作ると、全部が的外れだったときの損失が大きくなります。最初の1社は、まとめ方を確かめる回だと考えてください。

公開の資料を読む習慣

試行がうまくいったら、残りの会社に広げて、定期の作業に組み込みます。ここで大事なのは、気合ではなく仕組みで続ける形にすることです。

担当者が変わっても続くようにするには、手順を書き残しておく必要があります。どの資料のどの章を読むかを書いた1枚があれば、引き継げます。

最後に、習慣として続けるための工夫を挙げます。

ひとつは、時期を予定に入れることです。有価証券報告書の提出の時期は決まっています。その時期に予定を入れておけば、忘れません。

もうひとつが、読む場所を固定することです。毎回どこを読むか迷っていると、作業が重くなります。読む章を決めておけば、機械的に進められます。

そして、前回のまとめを手元に置いて読むことです。比較しながら読むと、変わった部分だけが目に入ります。ゼロから読むより、はるかに速く終わります。

これらを組み込めば、競合の調査は特別な作業ではなくなります。月次と半期の定型の作業として、淡々と回るようになります。

よくある質問

競合が上場していない場合、何から見ればよいですか

求人の情報から始めてください。上場の有無に関係なく使えて、更新も頻繁です。次に、特許の情報と、決算の公告を探します。電子の公告を選んでいる会社なら、自社のサイトに貸借対照表が掲載されています。

開示の資料は、専門の知識がないと読めませんか

財務の数字を細かく分析するには知識が要りますが、経営の方針や対処すべき課題の章は、文章で書かれているので専門の知識がなくても読めます。まずはその部分から読み始めてください。

調べた内容を、社外に出してもよいですか

公開されている情報を要約する範囲であれば問題は少ないと考えられますが、記載をそのまま長く引用する場合は出典の明示と引用の要件に注意が必要です。社外に出す資料は、法務に確かめてください。

何社まで対象にするのが現実的ですか

5社程度が目安です。それ以上になると、更新が続きません。実際に商談で競合する会社を営業に聞いて、上位の5社に絞るのが実務的です。

まとめ

競合の調査は、有料の道具がなくても始められます。上場している会社は、経営の方針と対処すべき課題を自分の言葉で書いて公開しています。宣伝ではない一次に近い資料が、無料で読める状態にあります。

上場していない会社にも手がかりはあります。求人の情報は、力を入れている領域を示します。特許の情報、決算の公告、調達や補助金の記録。これらを組み合わせれば、輪郭はつかめます。

大事なのは、対象を5社に絞り、読む章を決め、1枚にまとめて、更新の頻度を決めることです。求人は月に一度、開示の資料は年に2回。年間10時間ほどで、継続する調査の仕組みになります。

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