危機管理広報は文面から始めない｜初動の順番を先に決める

「情報が漏れたかもしれないと言われて、まず何を書けばいいのかを探し始めました」「発表文の雛形は用意してあるのですが、誰の名前で出すのかが決まっていません」——広報を兼務しているマーケティング担当や経営企画から、この二つは同じ相談の中に並んで出てきます。つまずいているのは、文章力ではありません。本当に足りていないのは、決める順番と、その順番のどこで誰が決めるのかという割り当てです。この記事では、起きうる事象を型で分けるところから、型ごとの決定権者、法律で日数が決まっている報告と届出の一覧、最初の1時間で出すものと出さないもの、問い合わせの受け口の作り方、そしてAIに任せてよい範囲と任せてはいけない判断までを、平時に回せる形で整理します。

文面から始めると、なぜ間に合わないのか

危機管理の備えとして最初に作られるのは、たいてい発表文の雛形です。ところが有事に実際に止まるのは、文章を書く工程ではありません。止まるのは、その前後にある三つの判断です。出すのか出さないのか。誰の名前で出すのか。事実としてどこまで認め、どこを確認中と書くのか。雛形があっても、この三つが空欄なら原稿は社外に出ません。そして三つとも、原稿を書く人の権限では決められません。

もう一つの理由が、期限です。個人データの漏えいや重大な製品事故のように、法律や規則で報告の日数が決まっているものがあります。この日数は、社内で事実確認が終わってから数え始めるわけではありません。知った時点から数え始めます。つまり、誰が決めるかを探している時間が、そのまま期限を食っていく。文面の完成度を上げても、この構造は変わりません。

だから備えの順番を入れ替えます。先に決めるのは、事象の型と、型ごとの決定権者と、法定の期限の一覧です。文面は最後で構いません。むしろ文面は、確定した事実しか入らない枠として作り直したほうが安全です。枠の話は後の章で扱います。この記事の並びが、そのまま作る順番になっています。

起きうる事象を、6つの型に分ける

「危機」とひとまとめにすると、決定権者も期限も決められません。自社で起こりうるものを、次の六つの型に割ります。型ごとに、最初に動く部署と、法定の届出が要るかどうかが変わります。

型	具体例	最初に動く部署	法定の報告や届出
情報の漏えい	顧客名簿の外部流出、誤送信、不正アクセスによる持ち出し	情報システムと法務	規則で定める事態に当たれば個人情報保護委員会へ
製品や役務の不具合	発火、けが、役務の停止、請求の誤り	品質管理と事業部門	重大製品事故に当たれば消費者庁へ
従業員や取引先の不正	横領、情報の持ち出し、下請けへの不当な扱い	人事と法務	事案によって所管の官庁と警察へ
表示や広告の誤り	誇大な表現、根拠のない効果の記載、価格の誤表示	マーケティングと法務	行政庁の処分に至れば開示の対象になりうる
偽情報と偽の発表	役員をかたる音声、偽サイト、存在しない発表	広報と情報システム	被害の届け出と、必要に応じ所管の窓口へ
災害と設備の停止	地震や水害による停止、大規模なシステム障害	総務と情報システム	上場していれば開示の対象になりうる

六つに割る利点は二つあります。ひとつは、型ごとに最初の連絡先が一意に決まること。有事に「まず誰に言うか」で迷わなくなります。もうひとつは、法定の届出が要る型と、要らない型が分かれることです。要る型は、社内の合意より期限が先に来ます。この違いを平時に知っておかないと、同じ重さで扱ってしまいます。

なお、業種によっては個別の法律で届出先と期限が別に定まっています。食品、医薬品、金融、運輸などです。自社に当たるものは、所管の官庁が出している公表資料で確かめて、この表に行を足してください。行を足すのは平時の作業です。有事に調べ始めると、調べている時間が期限に食い込みます。

型ごとに、決める人を先に置く

型が決まったら、型ごとに三つの役を割り当てます。社外に出すかどうかを決める人。誰の名前で出すかを決める人。そして事実として認める範囲を確定させる人です。多くの会社で、一つめは社長または担当役員、二つめは同じ人、三つめは事案を所管する部門長になります。重要なのは肩書ではなく、その人が不在のときに誰が代わるかまで書いてあるかどうかです。

代行者を決めるときは、時間で切ると運用に乗ります。「30分以内に連絡が取れない場合は、次の人が決める」という形です。肩書だけを並べると、連絡が付かない人の判断を待ち続けます。実際に多いのは、深夜と休日と出張中です。この三つで代行が発動するように書いておかないと、紙はあるのに動かないという状態になります。連絡手段も二経路にします。業務の連絡手段が止まる型もあるためです。

もう一つ書き足すべきは、決めない権限です。現場の担当者は、社外に出すかどうかを決めてはいけません。取材の電話を受けた人が善意で答えてしまう事故は、権限の記載がないときに起きます。だから紙には「誰が決めるか」と並べて「誰は答えないか」を書きます。答えない人の行動は一つに固定します。受けた内容を記録して、決める人に渡す。それだけです。

報告と届出の期限を、一覧にして貼る

法定の期限は、覚えるものではなく貼るものです。調べれば分かることを有事に調べないために、一覧にしておきます。個人データの漏えい等については、個人情報の保護に関する法律第26条第1項が、個人の権利利益を害するおそれが大きいものとして規則で定める事態が生じたときに、個人情報保護委員会への報告を義務づけています。報告は二段階です。

何が起きたか	誰に	期限	根拠
規則で定める事態に当たる個人データの漏えい等（速報）	個人情報保護委員会	その事態を知った後、速やかに。委員会の案内では概ね3日から5日以内	法第26条第1項、施行規則第8条第1項
同じ事態（確報）	個人情報保護委員会	知った日から30日以内。不正の目的をもって行われたおそれがある行為による場合は60日以内	施行規則第8条第2項
同じ事態（本人への通知）	漏えい等の対象となった本人	その事態を知った後、当該事態の状況に応じて速やかに	法第26条第2項、施行規則第10条
重大製品事故	消費者庁	その事故が生じたことを知った日を含め10日以内	消費生活用製品安全法第35条
重大でない製品事故	製品評価技術基盤機構	迅速かつ的確に（日数の指定はない）	経済産業省の通達
適時開示の対象になる出来事	上場している取引所	日数ではなく、決定または発生の時点が基準	取引所の適時開示の枠組み

この表で読み間違えやすいのは、速報の「速やかに」です。規則の条文は日数を書いていません。書いているのは、事態を知った後速やかに、その時点で把握している事項を報告するという趣旨です。個人情報保護委員会の案内が概ね3日から5日以内という目安を示しているので、条文の文言と、案内の目安を混ぜずに覚えておくと、社内の説明で誤解が生じません。この報告と本人通知の義務は、令和4年4月1日から施行されています。

速報で報告する事項は九つ定められています。概要、漏えい等が生じた個人データの項目、対象となった本人の数、原因、二次被害またはそのおそれの有無とその内容、本人への対応の実施状況、公表の実施状況、再発防止のための措置、その他参考となる事項です。そのうえで規則は、報告しようとする時点で把握しているものに限る、と定めています。つまり全部埋まるまで待つ設計ではありません。埋まっていない欄があるまま速報を出し、確報で埋めるのが規則の想定です。

4つの類型に当たるかを、最初に見分ける

漏えいが起きても、すべてが委員会への報告の対象になるわけではありません。施行規則第7条が、対象になる事態を四つ挙げています。要配慮個人情報が含まれる個人データの漏えい等が発生し、または発生したおそれがある事態。不正に利用されることにより財産的被害が生じるおそれがある個人データについての事態。不正の目的をもって行われたおそれがある行為による事態。そして本人の数が千人を超える事態です。この四つを、有事の最初の30分で見分けます。

実務で効く読み方が二つあります。ひとつは、四つとも「発生したおそれがある」を含んでいる点です。漏れたと確定していなくても、おそれがあれば対象になりえます。確定を待つ設計にすると期限に間に合いません。もうひとつは、三つめの類型だけ確報が60日以内になっている点です。外部からの不正なアクセスによる持ち出しが疑われる型は、調査に時間がかかることを規則の側が想定している、という読み方ができます。

同じ構造は製品の側にもあります。重大製品事故の報告は、事故の原因にかかわらず対象で、原因が不明であっても報告が必要とされています。対象外になるのは、製品の欠陥でないことが明らかな事故です。つまり原因が分からないことは、期限を延ばす理由にならない。重大に当たるかどうかの要件は、死亡、後遺障害、治療を要する期間が30日以上、火災、一酸化炭素中毒という形で示されています。該当するか判断できないときは、消費者庁に相談する道が案内されています。

本人への通知は、委員会への報告とは別に決まっている

報告と通知は別の義務です。本人への通知は法第26条第2項に定められ、施行規則第10条が、事態を知った後、その状況に応じて速やかに、本人の権利利益を保護するために必要な範囲において行うとしています。通知する事項は、速報の九項目のうち五つです。概要、漏えい等が生じた個人データの項目、原因、二次被害またはそのおそれの有無とその内容、その他参考となる事項。本人の数や、公表の実施状況は入っていません。

ここに実務上の分かれ道があります。委託を受けて個人データを扱っている場合、法第26条第1項のただし書により、規則で定めるところによって委託元に通知したときは、委員会への報告は要しないとされています。そしてその通知をした者は、第2項の本人への通知の義務からも除かれます。つまり自社が委託先の立場なら、まず委託元へ通知するという順番になります。受託の契約が複数ある会社は、契約ごとにどちらの立場かを表にしておかないと、有事に整理から始まります。

通知が困難な場合には、本人の権利利益を保護するため必要な代替措置を取る道も条文に置かれています。連絡先が分からない、対象が特定できないといった場合です。この代替措置を何にするかは、平時に決めておくほうが早く動けます。自社サイトの決まった置き場所に掲載する、掲載の期間を決めておく、問い合わせの受け口を併記する。この三つを先に決めておけば、有事に設計から始めなくてすみます。

最初の1時間で出すものと、出さないもの

最初に出す文面は、書くものではなく埋めるものにします。枠を平時に作っておき、確定した事実だけを入れます。枠は五行で足ります。何が起きたか（確認できている範囲だけ）。いつ知ったか。現時点で分かっていないこと。いま行っていること。問い合わせの受け口と、次に知らせる予定の時点です。原因、影響範囲の見込み、再発防止の約束は、この枠に入れません。

入れない理由は、取り消せないからです。最初の発信で原因に触れると、調査で別の原因が判明したときに訂正が要ります。そして訂正は、最初の発信ほど広がりません。だから最初は、確定した事実と、分かっていないことの明示、そして次に知らせる時点の約束に絞ります。「分かっていないことを書く」のは弱さの表明ではなく、後から訂正しないための設計です。

• 原因：調査で別の原因が判明したときに訂正が要る。そして訂正は、最初の発信ほど広がらない
• 影響範囲の見込み：数が後から動くと、最初の発表が伏せていたものとして読まれる
• 再発防止の約束：対策が決まる前に約束すると、履行できない項目が残り、次の説明で持ち出される

出す先の順番も先に決めます。実務では、影響を受けた当事者、取引先、社内、そして自社サイトの決まった置き場所、という順が扱いやすい形です。報道機関からの問い合わせは、置き場所に掲載した内容を起点に答えます。順番を決めておく効果は、当事者より先に社外の一般向けに出してしまう事故を防ぐことにあります。上場している場合は、開示の要否の判断がこの順番の前に入るので、型ごとの判断者にその確認を含めておきます。

出さないと決めたことも、記録に残す

発信しないという判断は、記録されないまま消えます。後から「なぜ黙っていたのか」と問われたときに、判断があったこと自体を示せません。だから出さないと決めた場合も、決めた人、時刻、判断の理由、次に見直す時点を一行で残します。四つの項目だけなので、有事でも書けます。

次に見直す時点を書いておくのが要点です。「いまは出さない」と決めた判断は、状況が変われば「出す」に変わるべきものです。見直しの時点が書かれていないと、最初の判断がそのまま続き、結果として何も言わないまま時間が経つという形になります。見直しは、問い合わせの件数が増えた、報道が出た、対象の範囲が広がった、という三つの引き金で発動させると運用に乗ります。

この記録は、事後の説明にも使えます。取引先から経緯を尋ねられたとき、判断の時刻が入った記録があれば、対応の遅速を説明できます。時刻が入っていない記録は、この用途ではほとんど役に立ちません。記録の様式は表計算でも文書でも構いませんが、有事に開く場所を一つに決めておいてください。

問い合わせの受け口を、一つにする

有事に必ず起きるのが、答えの食い違いです。営業担当が取引先に説明した内容と、問い合わせ窓口が答えた内容と、自社サイトに掲載した内容が違う。この三つが違うと、事象そのものより信頼の毀損が大きくなります。防ぐ方法は単純で、答えの出どころを一つにすることです。掲載した内容が唯一の答えで、それ以外は答えない、と決めます。

運用としては、三つを平時に準備します。受け口の連絡先を一つにすること。その受け口に立つ人が読む台本を、掲載内容から自動的に作れる形にしておくこと。そして受け口以外の全員に渡す一行の指示です。一行の指示は「問い合わせは受け口に案内し、内容を記録して渡す」で足ります。この一行がないと、善意の説明が事実と食い違います。

受け口に立つ人の負荷も見積もっておきます。件数が読めないので、増えたときに何人まで増やせるかを先に決めます。電話だけでなく、記入用の様式で受ける経路を併設すると、件数が跳ねたときに滞留を吸収できます。受け口で集まった内容は、分類して判断者に渡します。分類の作業はAIに任せられる範囲です。次の章で扱います。

AIは引き金にもなり、備えの下ごしらえにもなる

この領域でのAIは、二つの面から関わってきます。ひとつは引き金の側です。生成AIで作られた役員の音声、実在しない発表文、自社をかたる偽サイトが、有事の起点になります。この型が増えたことで、初動の前提が一つ変わりました。外から届いた情報が本物かどうかの確認が、発信の判断より前に入るようになったのです。偽の動画や音声への技術的な備えと、偽サイトを消すまでの段取りは当メディアの別記事で扱っているので、ここでは扱いません。

もうひとつは備えの側です。AIに任せられるのは三つあります。枠に入れる文面の下書き。型ごとの想定問答の洗い出し。そして受け口に届いた問い合わせの分類です。想定問答の洗い出しは効果が分かりやすい使い方で、自社の事象の型を渡して「この型で外部から聞かれる質問を挙げて」と頼めば、人が思いつかない角度の質問が出てきます。平時に出しておけば、答えを準備する時間があります。

任せてはいけないのは、出すか出さないか、誰の名前で出すか、事実として何を認めるかの三つです。この三つは、この記事の最初に挙げた判断そのものです。AIに投げると、もっともらしい選択肢が返ってきますが、選択肢が返ってくること自体が危険です。選ぶ責任の所在が曖昧になります。だから紙には「この三つはAIに相談しない」と書くのではなく、「この三つは、名前を書いた人が決める」と書きます。禁止ではなく、割り当てで守るほうが運用に残ります。

AIに初動の文面を書かせると、何が起きるか

AIに初動の文面を任せたときに起きることは、はっきりしています。確認できていない部分を、なめらかに埋めます。文章として読みやすいので、埋まっていることに気づきません。実際に混入しやすいのは次のようなものです。

• 確認していない原因：「外部からの不正アクセスによるものと考えられます」と、調査前の段階で書かれる
• 根拠のない範囲の限定：「影響は一部のお客様に限られます」と、件数を確認する前に書かれる
• 実行できない約束：「再発防止策を速やかに実施いたします」と、何をするか決まる前に書かれる
• 存在しない手続の名称：報告先や制度の名前が、実在しない形で書かれる
• 期限の言い換え：「速やかに報告いたします」と書いて、法定の日数を確認しないまま出される

防ぎ方は二つあります。ひとつは、前の章で作った五行の枠を渡して、その枠の中だけを埋めさせることです。枠の外の行を書いたら、その出力は使いません。もうひとつは、埋めた各行について「どの社内の記録から取ったか」を書かせることです。出どころのない行は、確定した事実として扱いません。一度出した文面は取り消せないので、ここは事前の仕組みで止めるしかありません。

もう一段だけ、実務的な注意を書いておきます。未公表の事象の内容を外部のサービスに入力してよいかは、社内の情報の取り扱い規程と、そのサービスの規約の両方で決まります。有事に確認していると間に合わないので、危機時に使ってよいサービスと、入れてよい情報の範囲を平時に決めておきます。決めておかないと、判断の速さを優先して、未公表の情報が確認なしに外部へ渡ることになります。

社内の一次連絡を、分の単位で設計する

外向けの設計より先に効くのが、社内の一次連絡です。現場が気づいてから、決める人に届くまでの経路が長いと、そこで数時間が消えます。設計は三つの数字で足ります。気づいた人が第一報を入れるまでの時間。第一報を受けた人が決める人に上げるまでの時間。そして代行が発動するまでの時間です。それぞれ15分、30分、30分といった具体の数字を入れます。

第一報に書く内容は、四項目に絞ります。何が起きたと思われるか。いつ気づいたか。誰が気づいたか。いま現場で止めているか動いているか。四項目に絞る理由は、詳しく書かせようとすると第一報そのものが遅れるからです。詳細は後から埋まります。第一報の役割は、判断の起点を作ることだけです。

経路は二重にします。ひとつは通常の業務連絡の手段、もうひとつは電話の番号です。情報システムの障害や、社内の連絡手段そのものが影響を受ける型では、一つめが使えません。そして番号は、紙で配ります。端末で見る前提にすると、端末が使えない型で機能しません。配る先は、型ごとの判断者と代行者、そして受け口に立つ人までで足ります。

配信の停止は、判断の一項目として置く

有事に、予約していた投稿やメールの配信が流れ続けると、受け手には状況を分かっていない会社として映ります。だから停止の判断は初動の項目に入ります。ただしこの論点は、広報とマーケティングの連携を扱った記事と、災害時に投稿を止める基準を扱った記事で、停止の判断者、対象の一覧の管理、再開の基準という形ですでに整理しました。ここでは繰り返さず、初動の紙に置く一行だけを示します。

置く一行は「停止の判断は、型ごとの判断者が第一報から30分以内に行う」です。対象の一覧をどこで管理するかは、この一行の運用条件として別紙にします。初動の紙に一覧を貼ると紙が長くなり、有事に読まれません。初動の紙は、判断と時間と担当だけで1枚に収めるのが要点です。一覧や台本は別紙にして、初動の紙から参照させます。

停止と対になるのが、止めない発信です。問い合わせの受け口の案内と、次に知らせる時点の予告は、有事でも出し続けます。全部を止めると、受け手は何も分からない状態に置かれます。止めるのは営業目的の配信で、続けるのは状況の案内、という区別を紙に書いておきます。

30分の卓上訓練を、年に2回まわす

紙を作っただけでは動きません。動くかどうかは、判断者が一度でも「決める」経験をしたかで変わります。そのための訓練は、大がかりでなくて構いません。30分の卓上訓練を年に2回、次の順番で回します。

訓練の価値は、紙の不備が具体で出てくることにあります。代行の発動条件が書かれていない、問い合わせの受け口の番号が古い、型の一覧に自社の主要な事象が入っていない。こうした不備は、読み合わせでは見つからず、判断を求められた瞬間に見つかります。

見直しの引き金と、記録の残し方

紙は放置すると古くなります。見直しの時期を「毎年4月」と決めるだけだと、その間に起きた変化が反映されません。引き金で回すほうが確実です。四つで足ります。判断者または代行者が異動したとき。受け口の連絡先が変わったとき。訓練で止まった箇所が出たとき。そして法令や制度の改正の情報が入ったとき。

記録の残し方は、事後にまとめて作るより、有事の最中に一行ずつ足していく形が現実的です。残す項目は、時刻、誰が何を決めたか、何を出したか出さなかったか、届出をしたかどうかです。この四項目が入っていれば、事後の説明にも、次回の紙の改訂にも使えます。逆に、経緯を後から思い出して書いた文書は、時刻が曖昧になって説明の用途に使えません。

そして、記録の置き場所を一つに決めておきます。有事に「どこに書くか」を決めるのは無駄な判断です。置き場所と、様式と、書く担当を平時に決める。この三つを決めるだけで、事後の作業が半分になります。決めた内容は、初動の紙の裏面に一行で書いておけば足ります。

よくある質問

小さな組織でも、型を六つに分ける必要がありますか

自社で起こりうる型だけに絞って構いません。製品を作っていない会社なら、製品の不具合の型は不要です。むしろ、起こりうる型を三つに絞って、その三つについて判断者と代行者と期限を書き切るほうが実用的です。六つ全部を薄く書いた紙より、三つを書き切った紙のほうが有事に使えます。

報告の対象になるかどうか、有事に判断できるでしょうか

判断そのものを短くする準備ができます。施行規則第7条の四つの類型を、自社の言葉に置き換えた一枚を作っておく方法です。「健康や信条に関わる情報が入っているか」「決済に使える情報が入っているか」「外部からの不正な行為が疑われるか」「対象が千人を超えるか」という形にすれば、現場でも判定できます。判断に迷うときは、対象になる前提で動くほうが安全です。

原因が分からないうちに公表すると、混乱を招きませんか

原因を書かないことが要点です。確認できている事実、分かっていないこと、いま行っていること、次に知らせる時点。この四つで構成すれば、原因に触れずに発信できます。混乱を招くのは、原因や影響範囲を推測で書いて、後から訂正することのほうです。

AIで作った想定問答は、そのまま使ってよいですか

質問の一覧は使えますが、答えはそのまま使えません。答えには、自社が事実として認める範囲が含まれます。そこは判断者が確定させる領域です。運用としては、質問の一覧をAIに作らせ、答えの欄は空にして判断者に埋めてもらう形が現実的です。埋まっていない質問は、有事に答えないと決めておきます。

まとめ

危機管理広報でつまずくのは、文章が下手だからではありません。出すか出さないか、誰の名前で出すか、事実としてどこまで認めるか。この三つが空欄のままだから、原稿が完成しても社外に出ないのです。だから備えの順番を入れ替えます。起きうる事象を型で分け、型ごとに決める人と代行者を置き、法定の期限を一覧にして貼る。個人データの漏えい等なら、規則で定める事態を知った後速やかに速報、知った日から30日以内、不正の目的による場合は60日以内に確報。重大製品事故なら、知った日を含め10日以内に消費者庁へ。上場していれば、決定または発生の時点が基準になります。

そのうえで、最初に出す文面は書くものではなく埋めるものにします。確定した事実、分かっていないこと、いま行っていること、次に知らせる時点、問い合わせの受け口。この五行の枠だけを用意し、原因と影響の見込みは入れません。AIには枠の中の下書きと想定問答の洗い出し、問い合わせの分類までを任せ、三つの判断は名前を書いた人が決める。そして30分の卓上訓練を年に2回回して、止まった箇所を一つだけ直す。紙は完成させるものではなく、止まった場所を毎回一つ直していくもの、と考えるほうが続きます。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。