脱炭素をうたう広告は根拠が要る｜環境の表示の線引き

「取引先から聞かれることが増えたので、環境への取り組みを打ち出したい」「姿勢を示すだけのつもりで、根拠までは考えていなかった」——会社案内や製品の紹介を作り直す場面で出てくる声です。姿勢を示す言葉であっても、表示の規律の外にはありません。根拠がなければ、優良と誤認させる表示になり得ます。この記事では、線引きと、根拠として使える資料を整理します。

環境の表示が問われるようになった背景

環境に関する主張は、ここ数年で急速に増えました。理由は明確で、取引先や投資家からその情報を求められるようになったためです。調達の条件に環境への取り組みが入る例も出ています。

需要が増えれば、供給も増えます。多くの会社が環境への貢献を打ち出すようになりました。その中に、実態を伴わない主張が混ざるようになりました。これを問題として捉える動きが、国内外で強まっています。

この問題は、実態のある取り組みをしている会社にとっても不利益です。誇張した主張が横行すれば、本当に取り組んでいる会社の主張も信用されなくなります。正直にやっている側が損をする構図が生まれます。

こうした背景から、2026年3月に環境省が環境表示についての指針を改定しました。前回の改定は2013年3月で、約13年ぶりの改定になります。背景として、国内外で関心が高まっていることが挙げられています。

マーケティングの担当にとって重要なのは、この改定で適用の範囲が広がったことです。製品の表示だけでなく、会社のイメージを伝える広告まで範囲に含まれることが明確になりました。会社案内も、記事も対象です。

表示の場所	改定後の扱い	求められること
製品の包装やラベル	従来から範囲内	主張の実証と正確な引用
製品の紹介の頁や資料	範囲内	同じ
会社のイメージを伝える広告	範囲に含まれることが明確化	同じ
会社案内・沿革の頁	事業活動を通じた表示として範囲内	同じ
記事やコラム	販促の活動を通じた表示なら範囲内	同じ

改定で整理されたこと

改定の特徴として挙げられているのが3点です。1つ目は、国際的な規格の内容を5つの基本の事項に整理し直したこと。2つ目は、適用の範囲を明確にしたこと。3つ目は、不正競争を防止する法律との関係を明確にしたことです。

2つ目がとくに実務に響きます。改定後の指針では、環境の表示が「消費者の選択に影響を与えると考えられる」とされ、事業の活動、商品やサービスの販促、そしてマーケティングの活動を通じて伝えられるすべての環境の表示が範囲に含まれることが示されました。

この書き方は、ほぼすべての発信が対象という意味になります。製品のラベルだけを気にしていれば足りる、という状態ではありません。サイトの記事、登壇の資料、投稿の文章も含まれると考えるべきです。

3つ目の点も押さえておきましょう。不正競争を防止する法律との関係が明確にされたことは、競合からの申し入れの可能性を意味します。誇張した主張で顧客を獲得すれば、競合の側に不利益が生じます。その関係が整理されたということです。

そして、対象は「主に自己宣言により環境の表示を行う事業者および事業者の団体」とされています。第三者の認証を受けた表示とは扱いが分かれます。自分で言っている主張ほど、根拠が問われるという構造です。

景品表示法との関係

指針は法令そのものではありません。では、違反したときに何が起きるのか。ここで関わるのが景品表示法です。商品やサービスの内容について実際より優良であると誤認させる表示は、この法律で規制されます。

日本には、環境の主張に特化した法令はありません。しかし、根拠のない環境の主張が優良と誤認させる表示に当たる場合はこの法律の対象になります。行政の処分の対象となり得ます。

実際に、2023年10月にはこの法律に違反する優良誤認の表示として行政の処分と課徴金の納付を命じる処分が出た事例があります。つまり、指針の話は実際に処分につながっています。

この法律の考え方の土台は、主張する内容が客観的に実証されていることです。他社と比べる広告についての考え方でも同じ要件が示されています。環境の主張も、この土台の上で判断されます。

実務での意味は明確です。環境について何かを主張するなら、その主張を裏付ける資料を先に用意する。資料がないなら、その主張は書かない。この順番を守るだけで、多くの危険を避けられます。

あいまいな表現の危うさ

最も危ういのが、あいまいな表現です。「環境にやさしい」「地球にいい」「サステナブル」。こうした言葉は、何を主張しているのかが定まりません。

定まらない主張は、実証もできません。何を実証すればよいのかが決まらないためです。そして受け取る側は、自分の解釈で広く良いものだと受け取ります。主張が広がるほど、誤認の範囲も広がります。

解き方は、具体的な項目に絞ることです。「環境にやさしい」ではなく、「再生された材料を7割使用」「輸送の距離を短縮し、従来品と比べて排出を3割削減」。こう書けば、何を実証すべきかが決まります。

この書き方には副産物があります。具体的なほうが実は伝わります。「環境にやさしい製品です」と言われても何も分かりませんが、「再生された材料を7割使用」なら取り組みの中身が伝わります。

範囲の明示も要点です。「排出を3割削減」と書くなら、何と比べて3割なのか、どの範囲の排出なのかを示します。製造の段階だけなのか、輸送や廃棄も含むのか。範囲を書かないと、全体だと受け取られます。

埋め合わせの仕組みを使った主張

改定では、誤解を招きやすい手法として埋め合わせの仕組みとまとめて割り当てる方式についての注意点が追記されました。この2つは、書き方によって大きな誤認を生みます。

埋め合わせの仕組みは、排出した分を別の場所での削減や吸収で相殺する考え方です。この仕組みを使った場合に「排出はゼロです」と書くと、実際には排出しているのにしていないと受け取られます。

正確に書くなら、相殺していることを明示する必要があります。「製造の段階の排出を、埋め合わせの仕組みで相殺しています」と書く。こう書けば、実際に排出があることも伝わります。

まとめて割り当てる方式についても同じです。全体の一部に環境に配慮した材料を使い、その分を特定の製品に割り当てる。この仕組みを使った場合に「この製品は再生材でできています」と書くと、実物の材料と食い違います。

実務としては、仕組みの名前を書くのが安全です。読む側がその仕組みを調べられる形にしておく。隠すと誤認になり、書けば説明になる。書いたぶん文字数は増えますが、信頼は上がります。

根拠として使える資料

では、何を根拠として用意すればよいのか。他社と比べる広告についての考え方が参考になります。そこでは、調査の主体と方法について一定の考え方が示されています。

望ましいとされているのは、公的な機関や、中立の立場で調査や研究を行う民間の機関による調査です。ただし、広告主と関係のない第三者が行ったものでなくても、実証の方法が妥当であれば可能とされています。

つまり、自社で測った数値でも方法が妥当なら根拠になり得ます。重要なのは、測り方が社会通念上および経験則上妥当と考えられる方法であることです。そして、その方法を説明できることです。

環境の分野では、測り方の国際的な決まりが整備されています。排出量の算定の方法、製品の一生を通じた評価の方法。こうした確立された方法に沿って測れば、根拠としての妥当性を説明しやすくなります。

残しておくべき記録は3つです。測った数値、測り方、そして測った時点です。この3つがあれば、問われたときにその場で答えられます。数値だけを残すと、後から説明できません。

よくある質問

姿勢を示すだけの表現でも対象ですか

改定後の指針では、事業の活動やマーケティングの活動を通じて伝えられる環境の表示が範囲に含まれることが明確にされました。会社のイメージを伝える広告も含まれます。具体的な主張を含むなら、根拠が求められます。

第三者の認証を取っていれば大丈夫ですか

認証の範囲内での表示なら根拠は示しやすくなります。ただし、認証の範囲を超えた主張は別です。「認証を受けた材料を使用」と「環境にやさしい製品」は主張の範囲が違います。

競合が誇張した表示をしています

改定で不正競争を防止する法律との関係が明確にされました。誇張した表示によって不利益を受けている場合、対応の余地があります。まず事実を記録し、専門家に相談してください。

数値を出すと比較されるので出したくありません

数値を出さずに「やさしい」とだけ書くほうが危険です。あいまいな主張は誤認の範囲が広がります。出せる数値を範囲を明示して出すほうが、結果的に安全で伝わります。

過去の資料はどうすればよいですか

流通している資料と公開している頁から順に確かめてください。根拠のない主張が残っているものは、書き換えるかその部分を削ります。紙の資料は、次の刷りで直す形で構いません。

記事やコラムでの言及

マーケティングの担当がとくに注意すべきなのが、記事やコラムでの言及です。製品の広告ほど意識されないため、根拠のない主張が入りやすい場所です。

よくあるのが、業界の動向を解説する記事の中で「当社も脱炭素に取り組んでいます」と一言添える形です。この一言が具体的な主張を含んでいれば、根拠が必要になります。

記事の中で他社や公的な機関の数値を引く場合も注意が必要です。正確かつ適正に引用することが求められます。都合のよい部分だけを抜き出すと、引用の趣旨から外れます。

公開前の確認の工程に、この観点を1つ加えてください。「環境について具体的な主張を書いていないか。書いているなら根拠の資料があるか」。確認の項目に1行足すだけで、事故の多くは防げます。

外部のライターに依頼する場合は、この点を発注の条件に書いてください。「環境についての主張は根拠の資料が確認できるものに限る」。書いていないと、一般的な表現として「環境にやさしい」が入ってきます。

取引先からの確認への備え

環境についての情報は、取引先から求められる場面が増えています。調達の条件として、また取引先自身の報告のために。この場面では、広告とは別の精度が求められます。

求められるのは多くの場合、排出量の数値です。自社の活動による排出、使っている電力による排出、そして取引の連なり全体での排出。どの範囲を聞かれているかを先に確かめてください。

答えられない場合は、正直に伝えるのが基本です。「現時点では自社の活動による分だけ算定しています」と範囲を示して答える。できていない範囲をできているように答えると、後から食い違いが出ます。

この確認への備えは、広告の根拠の整備と重なります。測った数値、測り方、測った時点を残しておけば、広告にも確認への回答にも使えます。1回の整備で、2つの場面に効きます。

なお、確認への回答で示した数値と広告で書いた数値が違うと問題になります。同じ数値を使う形にしてください。広告の側で見栄えのする範囲を選ぶと、この食い違いが起きます。

海外への発信での注意

海外の顧客に向けた発信では、国内より厳しい枠組みが働く場合があります。とくに欧州では、環境の主張についての規則や指針の整備が国内より先に進んでいます。

国内向けの表現をそのまま翻訳すると、現地の基準を外れる可能性があります。あいまいな表現はとくに厳しく扱われる傾向があります。翻訳の前に、表現の内容を見直す工程が必要です。

実務としては、海外向けの資料では具体的な数値と範囲だけを書く形が安全です。姿勢や意欲を語る表現を減らし、測った事実に絞る。この形なら、どの地域でも問題になりにくいでしょう。

認証や規格についても、地域ごとに通用するものが違います。国内で通用する認証が海外では知られていないことがあります。その場合、認証の名前だけでなく何を保証するものかを添えてください。

なお、国内向けの表現を厳しくしておけば、海外向けにも使えます。逆はできません。多言語で発信する予定があるなら、国内向けの段階で厳しい基準に合わせておくほうが結果的に手間が少なくなります。

既存の表示を洗い出す

指針が改定されたことを受けて、まずやるべきなのは既存の表示の洗い出しです。新しく作るものだけを気にしても、過去のものが残っていれば危険は残ります。

洗い出す先は5つです。製品の包装とラベル、製品の紹介の頁、会社案内と会社概要の頁、営業の資料、そして記事とコラムです。この5つで、ほとんどを網羅できます。

探す言葉を決めておくと作業が速くなります。環境、エコ、サステナブル、脱炭素、カーボン、再生、地球。こうした語で検索すれば、該当する箇所が一覧で出ます。

見つかった箇所は、3つに分類します。根拠がある、根拠を探せば出る、根拠がない。3つ目から手を付けます。書き換えるか、削るかの判断です。

2つ目については、根拠を探して記録に残します。測った数値、測り方、測った時点。この3つを表示の一覧と対にして保管すれば、問われたときに答えられる状態になります。

取り組みの段階を正直に書く

環境についての取り組みは、段階を追って進むものです。測り始めた段階、削減の計画を作った段階、実際に削減できた段階。いま自社がどの段階にいるかを正直に書くほうが、背伸びした主張より評価されます。

測り始めた段階なら、「2026年度から自社の活動による排出量の算定を開始しました」と書けます。これは事実であり、根拠も示せます。削減できていないことを隠す必要はありません。

計画の段階なら、「2030年までに自社の活動による排出を4割削減する計画を策定しました」と書きます。計画は事実として存在するため、計画があるという主張なら実証できます。達成したと書かない限り、問題になりません。

この書き方は、取引先からの確認への回答とも整合します。確認票では「算定しているか」「目標があるか」「実績はどうか」が段階ごとに問われることが多いものです。同じ整理で答えられます。

背伸びした主張の危険は、処分だけではありません。取引先に「達成した」と伝えたあとで実態が違うと分かれば、取引そのものへの信頼が揺らぎます。段階を書くほうが、長い目では有利です。

社内の体制をどう作るか

この整備は、マーケティングだけでは完結しません。数値を持っているのは製造や管理の部門です。誰が数値を持ち、誰が表示を作るかを先に決める必要があります。

決めるべきことは3つです。1つ目は数値の管理の担当で、測る作業と記録を持ちます。2つ目は表示の確認の担当で、公開前に根拠を照合します。3つ目は更新の周期です。

2つ目の確認は、法務が持つ場合と数値の担当が持つ場合があります。どちらでも構いませんが、マーケティングの担当が自分で判断しない形にしてください。書きたい側が判断すると、甘くなります。

更新の周期は、年1回を目安にします。測った時点が古くなれば、主張の裏付けも弱まります。「2024年度の実績」と書いてあるものを2026年に配り続けるのは古い数値を現在の実態として示していることになります。

そして、この体制を作る作業は取引先からの確認への備えと重なります。1回の整備で広告と確認の両方に効きます。投資の説明としても、この2つを合わせて示すほうが通りやすいでしょう。

やってはいけない表示

環境についての表示で、処分や申し入れにつながる型があります。共通しているのは、主張の範囲が実際の取り組みより広いことです。

• 「環境にやさしい」とだけ書き、何が優れているかを示さない
• 埋め合わせの仕組みを使っているのに「排出ゼロ」と書く
• 製造の段階だけの削減を、全体の削減として書く
• 他社や公的な機関の数値を、都合のよい部分だけ抜き出して引く
• 認証の範囲を超えた主張を、認証を根拠として書く

2つ目と3つ目は、悪意なく起きます。社内では「製造の段階の話」と分かっているため、資料に範囲を書き忘れます。外の人が読めば、全体の話だと受け取ります。範囲を書く習慣を付けてください。

5つ目も見落とされます。「認証を取っているから安心」と考えて、認証の対象ではない部分まで同じ主張を広げる。認証はその範囲を保証するもので、会社全体を保証するものではありません。

• 主張は具体的な項目に絞り、比較の相手と範囲を明示する
• 埋め合わせや割り当ての仕組みを使ったなら、その仕組みを明示する
• 測った数値・測り方・測った時点の3つを対で記録する

整備の手順

最後に、環境についての表示を整える手順を示します。洗い出しから始めるのが要点です。

着手前に確かめること

表示を整える前に、次の項目を確かめてください。とくに1つ目と2つ目が作業の量を決めます。

• 既存の表示を5か所（ラベル・紹介の頁・会社案内・営業の資料・記事）で洗い出したか
• 見つかった主張を、根拠の有無で3つに分けたか
• 「環境にやさしい」のようなあいまいな表現が残っていないか
• 比較の相手と範囲を明示しているか
• 埋め合わせや割り当ての仕組みを使っている場合、それを書いているか
• 測った数値・測り方・測った時点の3つを記録しているか
• 取引先への回答で示した数値と、広告の数値が一致しているか
• 公開前の確認の項目に、環境の主張についての1行を加えたか

7つ目は、見落とされやすい項目です。確認票への回答は法務や総務が作り、広告はマーケティングが作る。この2つが別に動いていると、違う数値が外に出ます。同じ記録を使う形にしてください。

まとめ

環境についての主張は、客観的に実証できていることが土台になります。根拠のない主張が優良と誤認させる表示に当たる場合、景品表示法の対象となり得ます。2026年3月の指針の改定では、会社のイメージを伝える広告まで範囲に含まれることが明確になりました。

実務では、あいまいな表現をやめて具体的な項目に絞ることが要点です。比較の相手と範囲を明示し、埋め合わせや割り当ての仕組みを使っているならそれを書く。そして、測った数値・測り方・測った時点の3つを記録してください。この記録は、取引先からの確認への回答にもそのまま使えます。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。