直販と代理店は、どちらを優先するか｜取り合いを防ぐ設計

「代理店に任せていた企業から、自社サイト経由で問い合わせが入った」「どちらが担当するのか決まっておらず、その場の判断で対応している」——販売の経路を2つ持つ会社で起きることです。これは、直販と代理店のどちらを優先するかを選ぶ問題ではありません。担当の範囲を先に線で分けていないことが、衝突の原因です。この記事では、取り合いが起きる仕組みと、先に決めておく事柄を整理します。

併用すると、必ず起きること

最初に、何が起きるのかを整理します。直販と代理店を併用すると、接点が重複します。同じ顧客に、両方から連絡が行きます。顧客から見れば、統制のない会社に映ります。この時点で、印象が落ちます。

代理店の側は、より深刻に受け止めます。時間をかけて育てた案件を、横から取られる。そう感じれば、力を入れなくなります。他社の商品を優先するようになります。結果として、全体の売上が落ちます。

価格の面でも、問題が起きます。直販のほうが、中間の費用がかかりません。そのぶん、安く出せてしまいます。顧客は、安いほうを選びます。代理店は、価格で勝てなくなります。

自社の営業の側にも、不満が生まれます。自分が接触していた相手を、代理店が取る。評価の制度が、この対立を助長します。どちらの数字になるかで、報酬が変わるためです。社内の対立にまで、発展します。

これらは、悪意から起きるわけではありません。それぞれが、自分の役割を果たしているだけです。問題は、役割の境目が決まっていないことです。決めていないから、重なります。決めれば、多くは解決します。

この記事では、その決め方を扱います。まず、衝突が起きる原因を整理します。そのうえで、担当の決め方を示します。価格の扱いと、法律上の注意も扱います。最後に、取り決めの作り方をまとめます。

衝突が起きる、3つの原因

原因は、いくつかに絞られます。どれも、構造的なものです。個人の姿勢の問題ではありません。構造を直さないと、何度でも起きます。順に見ます。

1つ目は、担当の範囲の曖昧さです。どの顧客を、誰が担当するのか。地域なのか、業種なのか、規模なのか。決まっていなければ、両方が接触します。最も多い原因です。

2つ目は、直販への偏重です。自社の営業のほうが、動きやすい。利益の率も高く、優先されがちです。その結果、代理店に良い案件が回りません。代理店の側は、それを見ています。

3つ目は、インターネットでの直接の販売の拡大です。サイトからの引き合いは、地域を問いません。代理店の担当の範囲から、直接届きます。従来の地域による区分が、機能しなくなります。近年、最も増えている原因です。

3つ目は、意図せず起きます。サイトを整えるほど、引き合いが増えます。その引き合いを、どう扱うか。決めていなければ、直販が対応します。代理店から見れば、奪われた形になります。

したがって、対策も3つに対応します。範囲を決め、配分を設計し、引き合いの扱いを定める。この3つが、そろって初めて機能します。1つだけでは、別の箇所で衝突が起きます。順に、進めていきます。

担当の範囲を、何で分けるか

最初に決めるのが、範囲の分け方です。分ける軸は、いくつかあります。自社の事業に合う軸を、選びます。複数を組み合わせることも、あります。代表的な軸を挙げます。

1つ目は、地域で分ける方法です。最も分かりやすく、伝統的な方法です。代理店の拠点に応じて、範囲を決めます。訪問が必要な商材では、合理的です。ただし、遠隔での取引には合いません。

2つ目は、業種で分ける方法です。代理店ごとに、得意な業界があります。その強みを活かす配分になります。地域をまたぐ取引にも、対応できます。業種の境目が曖昧な場合は、揉めます。

3つ目は、規模で分ける方法です。大手は直販、中小は代理店という形です。対応の体制に合わせた、現実的な分け方です。大手には、専任の対応が必要になるためです。境目の基準を、数字で決めます。

4つ目は、商品で分ける方法です。主力は直販、周辺の商品は代理店という形です。あるいは、その逆もあります。顧客が両方を必要とする場合に、複雑になります。同じ顧客に、2つの窓口ができるためです。

分け方の軸	向く場面	起きやすい問題
地域	訪問が必要な商材	遠隔の取引に対応できない
業種	業界ごとの知見が要る商材	業種の境目で揉める
規模	大手に専任が要る場合	境目の基準が曖昧だと揉める
商品	商品ごとに専門性が違う場合	同じ顧客に2つの窓口ができる

直販が担当する例外を、先に決める

範囲を決めても、例外は生まれます。そのたびに判断していると、揉めます。例外の条件を、先に明示しておきます。後出しの判断が、最も不信を生みます。決めるべき例外を挙げます。

1つ目は、共同で開発する案件です。自社の技術者が関わる必要がある場合です。代理店では、対応しきれません。この場合は、直販が担当すると決めます。代理店にも、納得されやすい条件です。

2つ目は、特定の大手の顧客です。取引の規模が大きく、条件も特殊な相手です。あらかじめ、名前を挙げて指定します。曖昧な基準ではなく、具体的な社名で示します。そのほうが、後の争いが起きません。

3つ目は、既存の取引がある顧客です。代理店を導入する前からの取引先です。その関係を、そのまま維持します。代理店の導入時に、一覧にして共有します。この一覧が、後の判断の基準になります。

4つ目は、自社が主催する催しからの引き合いです。展示会や、自社のセミナーで得た接点です。費用をかけて集めた相手なので、直販が扱う。この考え方も、成り立ちます。ただし、地域の代理店に渡す設計もあります。

例外は、少ないほど運用しやすい。多すぎると、原則が形骸化します。3つから4つに、絞ります。そのうえで、書面に残します。口頭の合意は、必ず食い違います。

引き合いを登録する、仕組みを作る

最も効く対策が、これです。引き合いがあった時点で、登録する仕組みです。先に登録した側が、その案件を担当します。早い者勝ちという、単純な規則です。運用が明快で、争いが起きにくい。

仕組みは、複雑である必要はありません。共有の表計算でも、始められます。顧客名、担当、登録の日付を書きます。誰でも見られる場所に、置きます。これだけで、重複はほぼ防げます。

登録には、期限を設けます。登録した案件を、いつまで保護するか。3か月から6か月が、一般的な範囲です。期限を過ぎたら、登録は解除されます。抱え込んで放置する事態を、防げます。

解除された案件は、誰でも扱えるようにします。動いていない案件を、塩漬けにしないためです。ただし、再登録の条件も決めておきます。動きがあれば、期限を延ばせる形にします。実態に合った運用に、なります。

登録の内容は、最小限にします。項目が多いと、登録されなくなります。顧客名、担当者、日付の3つで足ります。進捗の記録は、任意にします。登録されないことが、最大の問題です。

この仕組みは、代理店にも公開します。自社の中だけで運用すると、意味が半減します。代理店が、自分で登録できる形にします。それによって、代理店も守られます。守られるから、力を入れてもらえます。

価格をそろえる際の、法律上の線引き

ここは、特に注意が必要な論点です。価格の差が衝突の原因になるため、そろえたくなります。しかし、そろえ方には法律上の制限があります。やり方によっては、法令に触れます。内容を確かめます。

問題になるのは、再販売価格の拘束と呼ばれる行為です。代理店が販売する価格を、こちらが定めて維持させる。あるいは、自由な決定を拘束する。これは原則として、不公正な取引方法に当たります。独占禁止法上、問題となります。

拘束には、契約で義務にする場合が含まれます。それだけではありません。価格の設定に実効性が確保されている場合も、当たります。契約書に書いていなくても、同じです。実質で、判断されます。

実効性を確保する行為の例も、示されています。指定した価格で売らない相手に、卸の価格を高くする。あるいは、出荷を停止する。こうした対応は、拘束に当たります。実際に、行政の処分が行われた事例があります。

では、価格の差はどうすればよいのか。こちらが調整できるのは、卸す側の条件です。代理店への卸の価格や、報酬の率です。直販との差が縮まるよう、そこを設計します。販売の価格を指定するのとは、別の話です。

直販の価格を、こちらで決めるのは自由です。自社が売る価格だからです。極端に安くしなければ、差は生まれません。直販の価格を抑えることで、調整する。この方向であれば、問題は生じにくい。

• ここで扱ったのは一般的な考え方であり、個別の取引の適法性の判断ではない
• 参考の価格を示すこと自体が直ちに問題になるわけではないが、実効性の確保を伴うと拘束に当たり得る
• 契約書を作る際は、専門家の確認を受ける。書き方によって評価が変わる

評価の制度が、対立を生んでいる

見落とされがちなのが、社内の制度です。評価の仕組みが、対立を作っている場合があります。直販の数字だけで、営業を評価する。この形だと、代理店に案件を渡す動機がありません。むしろ、渡さないほうが得になります。

結果として、営業は代理店を避けます。自分で対応できる案件は、すべて抱えます。対応しきれなくても、離しません。顧客は待たされ、機会を失います。会社全体では、損失です。

解決は、評価の対象を変えることです。代理店経由の売上も、評価に含めます。紹介した案件が成約したら、その分も数える。率は下げても構いません。ゼロでなければ、動機が生まれます。

代理店を支える活動も、評価します。研修を行った、資料を提供した、同行した。こうした活動は、数字に表れにくい。評価されなければ、誰もやりません。項目として、明示します。

担当の管理者を、置く方法もあります。代理店との関係だけを見る役割です。その人の評価は、代理店経由の売上で行います。利害が一致すれば、支援が進みます。規模が育ってきたら、検討します。

そもそも、代理店を使うべきか

衝突を扱う前に、前提を疑っておきます。代理店の併用は、必ず必要なわけではありません。衝突の管理には、手間がかかります。その手間に見合う効果があるか。判断の材料を整理します。

代理店が効くのは、接点が届かない場合です。地理的に遠い、業界の人脈がない、言語が違う。自社では入れない場所に、既に入っている。この場合は、明確な価値があります。自前で作るより、はるかに速い。

既存の取引に、載せてもらえる利点もあります。代理店が既に取引している相手には、話が通りやすい。信用の審査も、既に済んでいます。新規で入るより、障壁が低い。これも、実務的な価値です。

一方、代理店が効かない場合もあります。説明に専門の知識が要る商材です。代理店の担当者が、説明しきれません。誤った説明が広がる危険もあります。この場合は、直販に絞るほうが安全です。

取り扱う商品が多い代理店も、注意が要ります。自社の商品が、その中の1つにすぎません。力を入れてもらえる保証は、ありません。並べられるだけで、売れない状態になります。選ぶ段階で、この点を確かめます。

代理店に渡すものと、支援の範囲

代理店を使うと決めたら、次は支援です。契約だけ結んで、放置する会社があります。その場合、まず売れません。売る道具を渡していないためです。渡すべきものを整理します。

最初に必要なのが、説明の資料です。自社が使っているものを、そのまま渡します。ただし、社内向けの情報は外します。原価や、進行中の開発の話です。外部に渡す版を、別に作ります。

よくある質問への回答も、渡します。代理店の担当者は、その場で答えられません。答えられないと、話が止まります。20問ほどの一覧があれば、大半に対応できます。自社の営業の記録から、作れます。

研修の機会も、設けます。資料を渡すだけでは、身につきません。1時間の説明で、大きく変わります。質問を受ける場になることも、価値があります。年に1度でも、行う意味があります。

同行の対応も、決めておきます。重要な商談に、自社の担当者が同席する形です。代理店にとっては、心強い支えになります。こちらにとっては、現場の情報が得られます。どこまで応じるかを、先に決めます。

これらの支援は、範囲を明示します。無制限に応じると、負担が膨らみます。月に何回まで、といった上限を決めます。代理店の数が増えるほど、この制限が効きます。最初に決めておけば、断りやすくなります。

衝突が起きてしまったときの、収め方

取り決めがあっても、衝突は起きます。そのときの対応が、関係を決めます。対応を誤ると、取り決め自体が信用を失います。順序を、決めておきます。4つの段階で進めます。

最初に、事実を確かめます。どちらが先に接触したか、記録を見ます。登録の仕組みがあれば、日付で分かります。感情の議論に入る前に、事実を並べます。多くの場合、これで結論が出ます。

次に、取り決めに当てはめます。決めた規則に沿って、担当を決めます。その場の力関係で決めないことが、要点です。規則どおりに決めれば、次からも同じです。例外を作ると、規則が機能しなくなります。

顧客への対応も、同時に行います。混乱させたことを、率直に伝えます。窓口を1つに絞る旨を、明確にします。社内の事情を、詳しく説明する必要はありません。以後の連絡先を、はっきり伝えます。

最後に、原因を振り返ります。なぜ、この衝突が起きたのか。取り決めに、抜けがあったのかもしれません。抜けがあれば、取り決めを足します。この積み重ねが、規則を実用的にしていきます。

• 担当の範囲を決めずに、代理店を増やす：接点が重複し、顧客も代理店も不信を持つ
• 直販の価格を、代理店より安くする：代理店が価格で勝てず、力を入れなくなる
• 代理店の販売価格を定めて、維持させる：不公正な取引方法に当たり得る
• 直販の数字だけで、営業を評価する：案件を抱え込む動機が生まれ、機会を失う
• 衝突をその場の力関係で収める：取り決め自体が信用を失い、次から機能しない
• 契約だけ結んで、資料も研修も渡さない：売る道具がなく、並べられるだけで終わる

取り決めを、書面にする

決めた内容は、必ず書面にします。口頭の合意は、必ず食い違います。しかも、担当者が変われば消えます。書いておけば、引き継げます。書く項目を挙げます。

• 担当の範囲を分ける軸（地域・業種・規模・商品）
• 直販が担当する例外の条件（具体的に列挙する）
• 既存の取引先の一覧（代理店の導入前からの取引）
• 引き合いを登録する方法と、保護される期間
• 登録が解除される条件と、再登録の扱い
• 自社サイトからの引き合いを、どちらが扱うか
• 催しで得た接点を、どちらが扱うか
• 卸の条件と、報酬の率
• 衝突が起きた場合の、判断する人と手続き
• 取り決めを見直す時期

6つ目の項目が、近年最も重要です。サイトからの引き合いを、どう扱うか。地域による区分では、対応できません。ここを決めていない会社が、非常に多い。そして、そこで揉めています。

扱いの方法は、いくつかあります。すべて直販が扱う、と決める形。顧客の所在地に応じて、代理店に渡す形。あるいは、規模で分ける形です。どれでも構いませんが、決めることが重要です。

9つ目の項目も、忘れないでください。決めていても、判断に迷う場面は来ます。誰が決めるかを、先に決めておきます。そのたびに話し合うと、時間を失います。1人の判断で決める形が、最も速い。

取り決めを作る、5つの工程

最後に、進め方を示します。一度に完成させる必要は、ありません。現状の把握から、順に進めます。1か月あれば、形にできます。順に示します。

5つ目の工程を、飛ばさないでください。通知だけで済ませると、反発を生みます。代理店にとっては、条件の変更です。説明し、意見を聞く場が必要です。この手間が、後の運用を支えます。

見直しの時期も、あわせて決めます。年に1度が、目安です。事業の形が変われば、取り決めも変わります。作りっぱなしにすると、実態と合わなくなります。見直しの日を、契約に書いておきます。

代理店の数は、多いほどよいのか

最後に、規模の話をします。代理店を増やせば、売上も増えるように見えます。しかし、実際にはそうなりません。数が増えるほど、衝突も増えます。適正な数の考え方を示します。

同じ地域に複数の代理店を置くと、そこで競合します。同じ顧客に、複数の代理店が接触する。値引きの競争が、起きることもあります。自社の商品の価値が、そこで下がります。数を増やす前に、この危険を見ます。

支援の手間も、数に比例します。資料の更新、研修、問い合わせへの対応。10社あれば、10社分の手間がかかります。対応しきれなくなると、質が落ちます。支援できる数が、上限になります。

実際には、上位の数社に売上が集中します。残りの代理店は、ほとんど動きません。それでも、管理の手間は等しくかかります。年に1度、実績を確かめます。動いていない相手との契約は、見直します。

減らす判断も、必要です。契約を切るのではなく、区分を分ける方法もあります。主要な代理店と、それ以外で支援の内容を変えます。限られた資源を、成果の出る先に集中させます。この判断が、全体の売上を押し上げます。

区分を分ける場合は、条件を明示します。年間の実績が一定の額を超えたら、上位の区分に移る。この基準を示せば、上を目指す動機になります。曖昧なまま差を付けると、不公平と受け取られます。数字で示すことが、ここでも要点になります。

代理店から、情報を受け取る

最後に、逆向きの流れを扱います。代理店に渡すものだけでなく、受け取るものです。この流れが、意外に設計されていません。代理店は、現場に最も近い存在です。その情報が、こちらに届いていません。受け取る仕組みを、作ります。

最も価値があるのは、断られた理由です。なぜ選ばれなかったのか。価格か、機能か、対応の速さか。直販の記録だけでは、偏りが出ます。代理店の経由の情報が、視野を広げます。

競合の動きも、代理店のほうが早く知ります。複数の商品を扱っているためです。他社の価格の変更や、新しい機能を先に見ています。その情報を、定例で聞き取ります。こちらからは見えない景色です。

顧客の要望も、集まっています。こういう機能があれば、という声です。ただし、そのまま伝わることは稀です。聞く場を作らないと、代理店の中で止まります。定例の議題に、この項目を入れます。

受け取った情報は、必ず返します。検討した結果や、対応した内容です。伝えても何も変わらないと分かれば、次から言われません。小さなことでも、返す。この往復が、関係を育てます。

まとめ

直販と代理店の衝突は、どちらが悪いという話ではありません。担当の範囲、直販への偏重、インターネットでの直接の販売の拡大。この3つの構造から、自然に生まれます。したがって、対策も構造で行います。範囲を決め、例外を明示し、引き合いを登録する仕組みを作ります。

最も効くのは、引き合いを登録する仕組みです。共有の表計算に、顧客名と担当と日付を書くだけで始められます。価格の差を縮める場合は、卸の条件で調整してください。代理店の販売価格を定めて維持させる行為は、法令上の問題になり得ます。まずは、両方が接触している顧客を洗い出すところから始めてください。

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