競合名の広告出稿で確認すべき項目一覧｜商標と媒体ルール

競合の社名をキーワードに設定するのは違法だ、という理解を聞くことがあります。逆に、媒体が止めないのだから問題ないという理解もあります。どちらも実務の線とはずれています。キーワードとしての使用と広告文への記載は、媒体のポリシーでも法律の観点でも扱いが分かれています。この記事では、競合名を使った出稿の前に確認すべき論点を一覧の形で整理します。なお本記事は法的な助言ではなく、確認すべき項目の整理です。

違法か合法かで止まると判断できない

競合名を使った出稿の相談は、たいてい二択の質問から始まります。やっていいのか、いけないのか。この形で問うと答えが出ません。関わる法令とポリシーが複数あり、使い方によって結論が変わるためです。

実際に確認すべきなのは、どの使い方をするかという点です。キーワードに設定するだけなのか、広告文に他社名を書くのか、表示するURLに含めるのか、着地点で比較を見せるのか。この4つは別の論点として扱われます。

誤解の実害は、判断が両極に振れることです。危ないと聞いて一切触らない企業は、競合を検討している層への接点を持ちません。問題ないと聞いて広告文に他社名を並べる企業は、申し立てや指摘を受けてから慌てます。どちらも準備が足りていません。

必要なのは、確認すべき項目を先に一覧にしておくことです。項目が並んでいれば、法務に相談するときも何を聞けばよいかが決まります。相談の質が変わります。

整理の単位も先に決めてください。同じ競合でも、社名と商品名では登録の状況が違い、扱いも変わります。1社ごと、名称ごとに項目を並べる形にすれば、判断を使い回せます。まとめて可否を出そうとすると、結論が一般論にしかなりません。

この記事では、確認すべき論点の整理に範囲を絞ります。自社の指名キーワードを守るための出稿の判断や、広告表現そのものの規制の全体像は別の話題として扱いません。競合名を使う場面で何を見るべきかという1点を扱います。

キーワードと広告文では扱いが違う

最初に押さえるべきは、使い方ごとの扱いの違いです。ここを混ぜて考えると、判断が止まります。

使い方	媒体のポリシー上の位置づけ	確認の重点
キーワードに設定する	商標の使用制限の対象外とされる整理がある	成果と社内の方針、相手との関係
広告文に他社名を書く	商標の使用制限の対象になるとされる	申し立てのリスク、誤認の有無
表示するURLに含める	審査の判断で考慮されるとされる	出所の誤認につながらないか
着地点で比較を見せる	媒体より景品表示法の観点が主になる	実証、引用の正確さ、比較の公正さ

Googleの商標に関するポリシーの解説では、商標の使用制限は広告文が対象であり、検索キーワードについては制限の対象になっていないと整理されています。つまり媒体は、キーワードとしての使用を止める仕組みを原則として持っていないという理解になります。

ただしこれは法律の判断ではありません。媒体が制限しないことと、法的な問題が生じないことは別の話です。ポリシーの整理を根拠に、法令の確認を省略しないでください。

実務では、この違いを社内で共有しておくことが有効です。媒体が止めていないのだから問題ないという説明は、法務の側から見れば根拠になりません。使い方ごとに論点を分けたうえで議論してください。

表の4行目に挙げた着地点での比較は、媒体の審査より前に社内で検討が必要な領域です。広告の側で他社名を出さない設計にしても、着地点で比較を見せるなら別の観点が残ります。広告と着地点をまとめて1つの案件として扱ってください。

媒体の商標に関するポリシーを確認する

媒体のポリシーは更新されるため、出稿の前に最新の記載を確認する工程が必要です。押さえるべき点を整理します。

Googleのポリシーでは、現地の商標法を厳守し、広告が第三者の商標を侵害することを禁止するとされています。加えて、直接競合している他社の商標を広告に使用すること、紛らわしい方法や誤解を与える方法で商標を使用することが制限の対象として挙げられています。

例外の記載もあります。着地点が商品やサービスの販売を主目的としている場合、あるいは商標に関連する商品やサービスの詳細情報を提供することを主目的としている場合は、制限されないとされています。販売店や情報を扱うサイトを想定した整理です。

申し立ての範囲についても記載があります。商標権を申し立てた国および業種の範囲で確認された広告主に限定されるとされています。国をまたぐ出稿では、扱いが変わる可能性があります。

他の媒体についても同様に確認してください。検索の媒体だけでなく、SNSの媒体にもそれぞれの商標に関する規定があります。1つの媒体の理解を他の媒体に当てはめると、審査で落ちたり後から停止されたりします。

確認の記録も残してください。ポリシーは更新されるため、判断した時点の記載を保存しておく必要があります。該当箇所を画面のまま保存し、確認した日付を添える。半年後に扱いが変わっていた場合、判断の前提が変わったことを説明できます。

商標権の観点で確認する項目

次に法令の側です。商標権の観点で見るべき項目を整理します。ここは法務や弁理士の判断が必要になる領域です。

確認の起点は、相手の名称が商標として登録されているかどうかです。登録の有無は公開されている検索の仕組みで調べられます。登録されている場合は、指定されている区分が自社の事業と重なるかも見ます。

次に、自社の使い方が商標としての使用に当たるかという論点があります。他社の名称を出所を示すものとして使っているのか、単に検索の語として使っているのかで、議論の前提が変わります。この判断は専門的な領域です。

広告文に他社名を書く場合は、論点が増えます。読んだ人が他社の広告だと誤認する可能性があるかどうかが、実務上の分かれ目になります。自社名を明示していない広告文は、この点で不利になります。

あわせて、相手の名称が一般名称に近い場合の扱いも確認してください。業界で広く使われている語が、特定の企業の商標として登録されている場合があります。自社の説明に必要な語なのか、他社を指す語なのかを区別して整理してください。

調べた結果は資料の形で残してください。登録の番号、区分、権利者の名称、確認した日付。この4つがあれば、法務が同じ調査を繰り返す必要がなくなります。相談の往復が1回減るだけで、判断までの日数が変わります。

不正競争防止法の観点で確認する項目

商標の登録がない場合でも、別の観点が残ります。不正競争防止法の枠組みです。

同法の第2条第1項第1号は、周知表示混同惹起行為を対象としています。他人の商品等表示として需要者の間で広く認識されているものと同一または類似の表示を使用し、他人の商品または営業と混同を生じさせる行為が禁止されています。

重要なのは、登録の有無を前提としない点です。商標として登録されていない社名やサービス名でも、広く認識されていれば保護の対象になり得ます。登録がないから自由に使えるという理解は成立しません。

広告の場面で問われやすいのは、混同の有無です。自社の広告が相手の広告だと受け取られる形になっていないかが、実務での確認点になります。

なお、検索連動型の広告に関して確立した判断の蓄積は限られているとされ、個別の事案ごとに判断される領域です。過去の裁判例を根拠に一般化するのは危険なため、自社の使い方について個別に確認してください。

実務での備えとしては、混同を生じさせない構成を先に作っておく方法があります。広告文の冒頭に自社名を置き、他社名を出す場合は比較の文脈であることが読み取れる形にする。設計の側で論点を減らせる部分は、法務の判断を待たずに整えられます。

比較訴求と景品表示法の3要件

競合名を出して優位を訴える場合、比較広告としての観点が加わります。判断の枠組みは公表されています。

公正取引委員会が昭和62年4月に示し、平成28年4月に消費者庁が改正したとされる考え方では、比較広告が不当表示とならないために3つの要件をすべて満たす必要があるとされています。この3要件が、比較訴求を検討するときの出発点になります。

3つの内容は次のとおりです。比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること、実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であること。順序としては実証が最初に来ます。

実務でつまずくのは1つ目です。自社が優れていると主張する根拠を、第三者が確認できる形で持っているかが問われます。社内の試験結果しかない場合は、条件の明示が必要になります。

2つ目でつまずく形も多く見られます。相手の情報を引用するとき、公表されている条件の一部だけを抜き出すと正確な引用になりません。比較の条件が揃っていない数字を並べると、要件を満たさない可能性が出ます。3つ目の公正さも、条件の揃え方に関わります。

あわせて、根拠の鮮度も確認してください。数年前の調査を根拠にした比較は、現時点で実証されているとは言いにくくなります。引用元と調査の時点を明記し、更新のタイミングを決めておくことが要件を満たす前提になります。

申し立ての仕組みと申し立てられたときの流れ

媒体には商標に関する申し立ての仕組みがあります。自社が申し立てる場合と、申し立てられる場合の両方を想定しておく価値があります。

解説では、商標権侵害の申し立てはオンラインのフォームで行い、内容を記入して必要書類を添付して送信すると、媒体側が検証を行って対応を決めるとされています。媒体が独自の判断で処理する仕組みという整理です。

申し立てができる範囲も限定されています。解説では、自社が商標権を持つ語が他社の広告文の中で使用されている場合に限られるとされています。キーワードとしての使用を申し立てで止める仕組みではないという理解になります。

申し立てられた側になった場合の流れも想定してください。広告が止まる可能性があるため、代替の広告文を先に用意しておくと配信の空白を作りません。

あわせて、媒体は商標権の紛争そのものを裁く立場ではないという前提を持ってください。媒体の対応で決着がつかない場合、当事者間のやり取りに移ります。その段階に進む可能性を含めて、社内の判断を取っておく必要があります。

自社が申し立てる側になる場合も、準備の内容は同じです。商標の登録の証明、相手の広告文の記録、確認した日時。証拠として残す形が決まっていれば、見つけた日に手続きを始められます。記録がなければ、相手が広告を差し替えた後に何も示せません。

自社名で他社が出しているときの対処

逆の立場も実務では頻繁に起こります。自社の指名検索に競合の広告が出ている場合の対処です。

最初に確認するのは、どの使い方をされているかです。キーワードに設定されているだけなのか、広告文に自社名が書かれているのか。前者は媒体の申し立ての対象外とされる整理があり、後者は対象になり得ます。

広告文に自社名が使われている場合は、媒体の申し立てが選択肢になります。自社が商標権を持っていることが前提になるため、登録の状況を先に確認しておくと対応が速くなります。未登録の場合は選択肢が狭まります。

キーワードとしての使用だけの場合は、対応の中心が別に移ります。自社の指名検索で自社の広告と自然検索の結果を上部に確保しておくことが、実務的な防衛になります。

相手が取引先や業務提携の相手である場合は、法的な手段より先に連絡での調整が現実的です。担当者が知らないまま代理店の運用で出ている例もあり、伝えるだけで止まる場合があります。手順としては連絡を先に置いてください。

なお、指名の検索に他社の広告が出ている状態は珍しくありません。件数と単価への影響を先に測ってから、対応の優先度を決めてください。影響が小さい場合、対応の手間のほうが大きくなります。感情ではなく数字で判断する場面です。

着地点で確認する項目

広告の側だけを整えても、着地点に論点が残ります。審査でも実務でも見られる部分です。

Googleのポリシーの解説では、審査の判断で商標が着地点だけでなく広告内でも使用される場合や、表示するURLのセカンドレベルドメインで使用される場合が考慮されるとされています。広告と着地点は切り離して評価されないという理解になります。

着地点で比較の表を見せる場合は、景品表示法の3要件が主な論点になります。他社の欄に書いた条件が最新かどうか、比較の条件が揃っているかどうかを、公開の前に確認してください。相手の価格や仕様は変わります。

更新の運用も設計に含めてください。比較の内容は作った時点で古くなり始めるため、更新の担当と頻度を決めておく必要があります。

あわせて、着地点に自社の情報が明確に示されているかを確認してください。誰が出しているページなのかが分かりにくい構成は、出所の誤認につながります。社名とサービス名を上部に明示しておくだけで、この論点は大きく軽くなります。

社内の法務確認の段取り

確認の項目が整理できたら、社内で判断を取る段取りに進みます。順序を決めておくと、確認が空回りしません。

2番目は省略されやすい工程です。法務の担当者が広告の媒体の仕組みに詳しいとは限らないため、前提の資料を添えるかどうかで回答の速さが変わります。

5番目の文書化が最も重要です。口頭で確認しましたという状態では、担当が代わった時点で判断が失われます。認められない使い方も一緒に書き残してください。

この段取りは、1回作れば次回から使い回せます。競合名の出稿は繰り返し検討される話題なので、確認の型を持っている企業は判断が速くなります。相談のたびに一から調べる状態を抜けてください。

出稿前の確認項目一覧

ここまでの論点を、出稿前に見る一覧の形にまとめます。すべてに答えられない状態では、出稿の判断を保留してください。

• 他社名をキーワード、広告文、表示URL、着地点のどこで使うのかを明記してあるか
• 媒体の商標に関するポリシーの最新の記載を確認し、該当箇所を保存してあるか
• 相手の名称の商標登録の有無と、指定されている区分を調べてあるか
• 広告文を読んだ人が他社の広告だと誤認しない構成になっているか
• 自社名を広告文と着地点の上部に明示してあるか
• 比較訴求を行う場合、主張の根拠を第三者が確認できる形で持っているか
• 引用する他社の情報が最新で、比較の条件が揃っているか
• 法務の判断を、認められる条件と認められない使い方の両方で文書に残してあるか
• 申し立てを受けた場合の代替の広告文と対応の窓口を決めてあるか

上の5項目は出稿の前に片付ける内容です。特に4番目と5番目は、誤認を避けるという観点で最も実務的な対策になります。自社名を明示するだけでリスクの性質が変わります。

6番目と7番目は比較訴求を行う場合の必須項目です。根拠を持たない比較は、社内の判断を取っていても外部からの指摘に耐えません。

下の2項目は配信後の備えです。判断を文書に残し、止まったときの代替を用意しておけば、対応が慌てません。準備の有無は、指摘を受けた日の対応の速さにそのまま現れます。

リスクを避けた代替案

確認の結果として、競合名を使わない判断も十分に合理的です。同じ検討層に届く代替の手段があります。

1つ目は比較記事です。自社のサイトに比較の内容を置き、そのページへの流入を一般的な検索の語から集めます。広告文に他社名を書く必要がなく、内容の更新も自社の判断で行えます。3要件の観点は残りますが、扱いは軽くなります。

2つ目はカテゴリ語での出稿です。競合の社名ではなく、商材の分類を表す語や課題を表す語で出稿します。検討の初期にいる層に届くため、指名の検索より競合が少ない場合もあります。

3つ目は、乗り換えや併用の文脈を扱う内容です。特定の社名を出さずに、乗り換えの検討で見るべき点を扱う形にすれば論点を避けられます。

代替案を選ぶ場合も、成果の見込みは比べてください。競合名での出稿は検索の量が限られるため、そもそも件数が伸びない場合があります。リスクを取る価値があるかどうかは、見込める件数を出してから判断してください。

代替案を選んだ場合も、競合を検討している層への接点は残せます。比較記事は検索からの流入が続くため、広告を止めても資産として残ります。広告は止めれば消えますが、記事は蓄積する。同じ予算をかけるなら、残る側に寄せる判断も合理的です。

成果の面から見た競合名出稿の実際

最後に、法的な論点とは別の観点を加えます。実際に成果が出るのかという点です。

競合の社名で検索する人は、その企業に関心を持っています。比較の段階にいる可能性は高い一方で、すでに相手を選びかけている状態でもあります。振り向かせるには明確な差が必要になります。

クリック単価の面でも不利になりやすくなります。指名の検索では、その企業自身の広告や自然検索の結果が上位を占めます。関連性の評価が低くなると、同じ順位を取るための単価が上がる構造があります。

検索の量も限られます。相手が大手であれば一定の量がありますが、同規模の競合では月に数十回という水準にとどまることもあります。件数が少ない領域に運用の手間と法務の確認を投じる価値があるかを、先に見積もってください。

そのうえで有効な場面もあります。相手のサービスが終了する、価格が改定される、乗り換えの検討が増えるといった時期には、検索の内容が変わります。常設ではなく、条件が揃った時期に限定して出稿する運用のほうが、費用対効果は高くなります。

時期を捉えるには、相手の発信を定期的に見る運用が必要になります。価格の改定の告知、サービスの終了の案内、体制の変更。月に1回の確認を担当の作業に入れておけば、条件が揃った時期を逃しません。準備した確認の一覧が、そのまま使えます。

やりがちな失敗と運用の注意

競合名を使った出稿で見られる失敗を挙げます。いずれも確認の順序に原因があります。

• 媒体が止めないから問題ないと判断する：ポリシーの整理と法令の判断は別であり、媒体の対応は根拠になりません
• 広告文に他社名を並べて自社名を書かない：他社の広告だと誤認される構成になり、指摘を受けやすくなります
• 根拠のない比較表を着地点に置く：実証、引用の正確さ、比較の公正さという3要件を満たさない可能性が出ます
• 法務の確認を口頭で済ませる：担当が代わった時点で判断の内容が失われ、同じ議論を繰り返します
• 比較の内容を作った後で更新しない：相手の価格や仕様が変わり、事実と合わない表示が残り続けます

2つ目は最も避けやすい失敗です。自社名を広告文と着地点に明示するだけで、誤認という論点は大きく軽くなります。手間もかかりません。

5つ目は時間差で表れます。公開した時点では正確だった内容が、半年後には事実と違う表示になります。比較を扱うなら、更新の担当と頻度を決めることまでが1つの作業です。

• 確認した日付と参照したポリシーの記載を保存する。ポリシーは更新されるため、判断の前提を残す必要がある
• 本記事は確認すべき論点の整理であり、法的な判断は個別に専門家へ相談する

よくある質問

競合の社名をキーワードにするのは違法ですか

使い方によって論点が変わるため、一律には答えられません。媒体のポリシーの解説では、商標の使用制限は広告文が対象でキーワードは制限の対象外とされる整理があります。ただし媒体が制限しないことと法的な問題が生じないことは別です。自社の使い方について個別に確認してください。

広告文に他社名を書くのはどこまで可能ですか

Googleのポリシーでは、直接競合している他社の商標を広告に使用することや、紛らわしい方法や誤解を与える方法で使用することが制限の対象として挙げられています。着地点が販売や情報提供を主目的とする場合の例外の記載もあります。判断が分かれる領域なので、法務の確認を経てください。

自社名で競合が広告を出しています。止められますか

広告文に自社名が使われている場合は、媒体の申し立てが選択肢になります。解説では、自社が商標権を持つ語が他社の広告文で使用されている場合に限られるとされています。キーワードとしての使用だけの場合は申し立ての対象外とされる整理があるため、自社の出稿と自然検索での上位確保が実務的な対応になります。

比較表を作るときに気をつけることは何ですか

公正取引委員会が示した考え方では、主張する内容が客観的に実証されていること、実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であることの3つをすべて満たす必要があるとされています。条件を揃え、引用元と時点を明記し、更新の担当を決めてください。

競合名の出稿はそもそも成果が出るのですか

検索の量が限られるため、件数の伸びは大きくない場合が多くなります。関連性の評価が低くなり単価が上がる構造もあります。相手のサービスが終了する時期や価格の改定の時期など、条件が揃ったときに限定して出す運用のほうが費用対効果は高くなります。

まとめ

競合名を使った出稿は、やっていいかどうかの二択では判断できません。キーワードに設定する、広告文に書く、表示するURLに含める、着地点で比較を見せるという4つの使い方に分け、それぞれの論点を確認する形にしてください。媒体のポリシーの解説では、商標の使用制限は広告文が対象で検索キーワードは制限の対象外とされる整理があります。ただし媒体が制限しないことと法的な問題が生じないことは別であり、ポリシーの記載を法令の確認の代わりにはできません。

法令の側では3つの観点があります。商標権については登録の有無と区分、そして読んだ人が他社の広告だと誤認しないかという点。不正競争防止法については、登録がなくても広く認識されている表示との混同が問われる点。比較訴求については、客観的な実証、正確かつ適正な引用、公正な比較方法という3要件をすべて満たす必要があるとされる点です。いずれも個別の判断が必要な領域なので、確認した項目と法務の判断を文書に残してください。

そして、リスクを取らない選択も十分に合理的です。比較記事を自社に置く、カテゴリ語や課題の語で出稿する、乗り換えの検討で見るべき点を社名なしで扱う。競合名の検索は量が限られ、単価も上がりやすいため、常設よりも条件が揃った時期に限定するほうが効率が良い場面もあります。まずは4つの使い方のどれを想定しているかを1枚に書き出し、媒体のポリシーの該当箇所を添えて法務に持ち込むところから始めてください。

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