打った施策を記録する5工程｜後から効果を確かめる

「上期の振り返りで、流入が伸びた月の理由を聞かれて答えられなかった」「その月に何をしたかが、もう思い出せない」——半年ごとの振り返りでよく起きる場面です。記録は、成果が出てからまとめられるものではありません。打つ前に1行を書いておかないと、後から効果を切り分けられません。この記事では、検証できる記録を残す5つの工程を整理します。

半年前に何をしたか思い出せない

マーケの仕事は、多くの小さな変更の積み重ねです。題名の書き換え、内部のリンクの追加、配信の時間の変更などです。1つひとつは小さく、記録するほどのことではないと感じます。しかし、数か月後には何をしたか分からなくなります。

分からなくなると、判断ができません。数字が動いた理由を、推測で説明することになります。推測は、次の施策の根拠にはなりません。同じことを繰り返すか、まったく別のことを試すかの二択になります。

効果の検証の目的は、はっきりしています。結果に結びついた要因を明らかにし、同じ施策を続けるかを決めることです。この目的からすると、記録は検証の前提になります。何をしたかが不明なら、要因の特定はできません。

記録がない状態には、もう1つの弊害があります。効かなかった施策を、繰り返してしまうことです。担当が変われば、なおさら繰り返されます。失敗の記録がないため、同じ道をたどります。

そして、社内での説明も難しくなります。数字が良くても悪くても、理由を説明できない状態が続きます。この状態では、予算の議論で不利になります。根拠を示せない予算は、削られる対象になります。

この記事では、記録の付け方を5つの工程で整理します。実施の前の準備から、判定を残すまでの流れです。

記録は施策の後には作れない

最も重要な点から確かめます。記録は、施策の実施の前に作ります。後から作ろうとすると、必要な情報が失われています。

失われるのは、実施の前の数値です。測定の環境を、施策の実行の前に整備することが手順として挙げられています。実施の後では、直前の数値を正確に取れない場合があります。解析の道具の保持の期間を過ぎていれば、取得すらできません。

判断の理由も、後からは書けません。なぜその施策を選んだかは、実施の時点でしか正確に書けません。後から書くと、結果を知ったうえでの解釈が混ざります。この混入が、検証の質を下げます。

だから、順序を固定します。記録を作ってから、施策を実施します。この順序を守るだけで、検証ができる状態になります。作業の時間は、1件あたり5分です。

5分という時間が、続けられる条件になります。30分かかる記録の様式を作ると、必ず後回しにされます。書く項目を絞ることが、この工程の設計の要点です。

様式は、表の1行で足ります。文書を作る必要はありません。

工程1 実施の前に1行を作る

最初の工程は、記録の作成です。施策を決めた時点で、表に1行を追加します。

書くのは5項目です。実施の予定日、対象、変更の内容、狙い、判定の予定日。この5項目であれば、5分で書けます。詳しい説明は不要で、後から見て分かる程度で足ります。

対象は、具体的に書きます。ページのアドレス、配信の名称、広告の名称などです。曖昧に書くと、後から特定できません。同じ名前の施策が複数ある場合は、区別できる形にします。

変更の内容も、具体的に書きます。題名を変えた場合は、変更の前と後の両方を書きます。この情報が、効いた書き換えの蓄積になります。変更の前を書かないと、比較ができません。

狙いは、1行で書きます。何を増やしたいのかを、指標の名前で書きます。クリック率を上げたい、申し込みを増やしたいという形です。この記載が、後で測る指標を決めます。

判定の予定日も、この時点で決めます。実施から4週間後、といった形で先に書き込みます。

書く場所も決めておきます。思いついたときにすぐ書ける場所でないと、後回しになります。作業に使う画面から、1回の操作で開ける場所に置くのが確実です。探す手間が生まれた時点で、記録は書かれなくなります。

工程2 前の数値を残す

2つ目の工程が、実施の前の数値の記録です。この工程を飛ばすと、検証ができなくなります。

取るのは、狙いに書いた指標です。クリック率を上げる施策なら、実施の前のクリック率を残します。複数の指標を取る必要はありません。狙いに対応する1つか2つで足ります。

期間の取り方も、決めておきます。実施の直前の4週間の値を取るのが基本です。1日や1週間では、変動が大きすぎます。4週間であれば、曜日の影響も平均化されます。

季節の影響がある場合は、前年の同じ時期も取ります。催しや制度の時期に左右される語では、この比較が必要になります。直前との比較だけでは、季節の変動を効果と誤認します。この誤認は、判断を大きく誤らせます。

周辺の指標も、1つ残しておきます。サイト全体の流入など、施策の影響を受けない指標です。この数字が同時に動いていれば、外部の要因の可能性があります。切り分けのための材料になります。

記録の作業は、画面の写しでも構いません。数字を打ち込む手間が省け、後から確かめることもできます。

工程3 実施した内容を書き足す

3つ目の工程は、実施の後の追記です。予定と実際が違った点を、書き足します。

よくあるのが、実施の日のずれです。予定より1週間遅れた場合、測定の期間もずれます。この情報がないと、比較の期間を誤ります。実際の実施日を、必ず書き直します。

内容の変更も、記録します。予定していた変更の一部だけを実施した場合です。実施しなかった部分を書いておかないと、効果の解釈を誤ります。後から見て、何が行われたかが分かる状態にします。

同時に実施した他の施策も、書きます。同じ期間に別の変更を加えていれば、効果の切り分けができません。この事実を残しておけば、判定の際に注意できます。できれば、同時の実施そのものを避けます。

実施した人の名前も、書いておきます。後から詳しい経緯を確かめたいときに、聞く相手が分かります。担当が変わった後でも、記録から辿れます。

この工程は、実施の当日に行います。翌日に回すと、細かい変更を忘れます。

記録する項目	いつ書くか	書く内容
実施の予定日と対象	実施の前	アドレスや配信の名称まで具体的に
変更の内容	実施の前	変更の前と後の両方を書く
狙いと判定の予定日	実施の前	指標の名前と、測る日付
実施の前の数値	実施の前	直近4週間の値と、周辺の指標
実際の実施日と内容	実施の当日	予定との差と、同時の施策
実施の後の数値と判定	判定の予定日	同じ期間の値と、続けるかの判断

取り消した場合も、記録します。実施した後で元に戻す判断をすることがあります。戻した日付を書いておかないと、後の数値がどちらの状態のものか分かりません。短期間で戻した施策も、記録としては残す価値があります。

工程4 期間を置いて測る

4つ目の工程が、実施の後の測定です。予定した日に、同じ指標を同じ期間で取ります。

期間を揃えることが、条件になります。前が4週間なら、後も4週間で取ります。期間が違うと、比較の意味がなくなります。この単純な間違いが、実際にはよく起きます。

反映までの時間も、考慮します。検索の結果への反映には、数日から数週間かかります。反映の前の期間を含めて測ると、効果が薄まって見えます。反映を確かめてから、4週間を数え始めます。

測る日を、予定として入れておきます。予定表に入れていないと、測定そのものを忘れます。忘れた施策は、記録があっても検証されません。この抜けが、最も多い失敗になります。

周辺の指標も、同時に取ります。実施の前に残した、影響を受けない指標との比較です。両方が同じように動いていれば、施策の効果ではありません。

測定の作業は、10分で終わります。取る指標を絞っているため、時間はかかりません。

測定を忘れないための工夫もあります。判定の予定日を、記録を書いた時点で予定表に登録する形です。月に1度、その月に判定するものをまとめて処理する形でも構いません。まとめて行えば、1件ずつ思い出す必要がなくなります。

外部の要因を切り分ける

測定した数字を、そのまま効果とは見なしません。外部の要因が混ざっている可能性があるためです。

確かめるのは3つです。季節の変動、検索の側の変更、他部署や競合の動き。この3つのいずれかが起きていれば、数字は施策と無関係に動きます。確認は、それぞれ数分で終わります。

季節の変動は、前年の同じ時期と比べます。去年も同じ時期に同じ形で動いていれば、季節の影響です。この確認は、2年分のデータがあれば簡単にできます。1年目は、判断を保留する必要があります。

検索の側の変更も、確かめます。大きな更新があった時期には、多くのサイトの数字が動きます。この時期に重なった施策は、効果の判定が難しくなります。判定を延期するか、保留の扱いにします。

社内の別の動きも、確かめます。広告の出稿や、催しの開催が同じ時期にあれば影響します。他部署の動きは、把握していないことが多くあります。月次の予定を共有していれば、この確認は容易になります。

切り分けができない場合は、その旨を記録します。判定できなかったという記録も、価値のある情報です。

切り分けが難しい場合の扱いも決めます。複数の要因が同時に動いていて、判断できない状況です。無理に結論を出さず、判定できずとして記録するほうが誠実です。曖昧な判定を積み上げると、記録全体の信頼が下がります。

工程5 判定を書いて残す

最後の工程が、判定です。効果があったかどうかを、記録に書き込みます。

判定は、3つに分けます。効果あり、効果なし、判定できずの3つです。細かい段階を作る必要はありません。この3分類で、次の判断はできます。

判定の基準は、実施の前に決めておきます。クリック率が1ポイント以上上がれば効果あり、といった形です。後から基準を決めると、都合の良い解釈が入ります。先に決めておけば、この歪みを防げます。

効果ありの場合は、次の展開も書きます。他のページにも同じ変更を加えるか、という判断です。この判断を書いておかないと、成功が1件で終わります。横に広げる作業が、最も効率の良い改善になります。

効果なしの場合も、必ず残します。効かなかった施策の記録が、繰り返しを防ぎます。成功の記録だけを残すと、同じ失敗が繰り返されます。むしろ、失敗の記録のほうが価値が高い場合があります。

判定の作業は、5分で終わります。数字を書き込み、3つから選ぶだけです。

判定に迷ったときの目安も持ちます。変化はあるが、基準に届かないという中間の状態です。この場合は効果なしとし、備考に変化の方向を書き添える形にします。中間の区分を作ると、後から集計するときに扱いが定まりません。

効いた施策を横へ広げる

判定で効果ありとなった施策には、次の作業があります。同じ変更を、他の対象にも適用できないかを確かめる作業です。1件の成功を1件で終わらせないための工程になります。

広げられるかどうかは、条件で決まります。同じ性質の対象であれば、同じ効果が期待できます。題名の書き換えが効いたなら、同じ型の題名を持つページが候補になります。記録に変更の前と後を書いていれば、この抽出はすぐにできます。

広げるときも、記録は同じ形で作ります。10件にまとめて適用する場合でも、1行として残します。まとめて実施した施策は、平均の変化で効果を判断します。個々のばらつきより、全体の傾向のほうが信頼できます。

広げた結果が、想定と違うこともあります。1件目では効いたのに、他では効かない場合です。この差が出たときは、1件目に固有の条件があったことを意味します。その条件を特定できれば、次の判断の精度が上がります。

横に広げる作業は、最も効率が高くなります。何を変えるかがすでに決まっているためです。検討の時間がかからず、作業の時間だけで成果が得られます。効果ありの判定が出たら、まずこの作業を検討します。

よくある質問

記録にどのくらいの時間がかかりますか

1件あたり、合計で20分程度です。実施の前に5分、当日に5分、判定のときに10分という配分になります。

小さな変更も全部記録しますか

効果を測りたいものだけで足ります。誤字の修正のような、効果を測る意図のない変更は対象外です。

判定の期間はどのくらいですか

4週間が目安です。反映までの時間を確かめてから、4週間を数え始めます。

同時に複数の施策を打ってもよいですか

できれば避けます。どちらが効いたかの切り分けができなくなるためです。避けられない場合は、その事実を記録に残します。

効果がなかった記録も残す必要がありますか

あります。効かなかった施策の記録がないと、担当が変わったときに繰り返されます。

記録の置き場所と形式

形式は、表の1つで足ります。専用の道具を導入する必要はありません。

列は、9つあれば足ります。実施日、対象、変更の内容、狙い、前の数値、後の数値、判定、次の展開、担当。この9列で、必要な情報はすべて入ります。列を増やすと、記入されなくなります。

置き場所は、共有できる場所にします。個人の端末に置くと、担当が変わった時点で失われます。共有の保管の場所か、社内の情報の共有の仕組みの中に置きます。誰でも見られる状態にしておきます。

行の並びは、実施日の順にします。後から追う場合は、時系列で見るのが最も分かりやすくなります。対象別に見たい場合は、並べ替えの機能を使います。最初から分類して分ける必要はありません。

年ごとに分ける必要も、ありません。1枚に積み上げていくほうが、過去との比較がしやすくなります。行が増えても、並べ替えと絞り込みで対応できます。

この表が、そのまま報告の材料になります。四半期の報告で、実施した施策と結果を並べて示せます。

権限の設定も確かめます。部署の全員が読めて、担当が書ける状態が基本になります。読める人を限定すると、他部署が過去の経緯を確かめられません。営業や広報から見られる状態にしておくと、問い合わせも減ります。

続かなくなる原因

記録の習慣は、途切れやすいものです。途切れる原因は、いくつかに決まっています。

最も多いのが、項目の多さです。書く項目が多いと、忙しい月に飛ばされます。1度飛ばすと、その後も飛ばされます。5分で書ける量に抑えることが、最大の対策になります。

次が、測定の忘れです。実施の記録は書いたが、判定を測っていない状態です。この状態が続くと、記録は未完成の行の集まりになります。判定の予定日を、予定表に入れる形で防ぎます。

使われない状態も、原因になります。記録しても、誰も見ないなら書く意味がありません。月次や四半期の会議で、この表を開く習慣を作ります。使われていることが分かれば、記入は続きます。

担当が1人の場合は、特に途切れやすくなります。見る人がいないため、自分のためだけの作業になります。上長に月に1度見せる形にすると、続きやすくなります。

完璧を求めないことも、重要です。すべての施策を記録できなくても、主要なものが残れば価値があります。

• 施策を実施してから、後で記録をまとめて書く
• 実施の前の数値を残さずに、後から比較しようとする
• 判定の基準を、結果を見てから決める
• 効果がなかった施策の記録を、消してしまう
• 記録の項目を増やし、1件あたり30分かかる様式にする

再開の方法も決めておきます。数か月書けていない状態から、完璧に戻そうとすると挫折します。空白の期間は空白のまま残し、今月の分から書き始める形にします。過去にさかのぼって埋める作業は、価値が低く時間だけがかかります。

蓄積が生む効果

記録が溜まると、別の価値が生まれます。1件ずつでは見えない傾向が、見えてきます。

最も分かりやすいのが、効く施策の型です。同じ種類の施策を10件も記録すれば、成功の率が分かります。題名の書き換えが7割効くと分かれば、優先度が上がります。感覚ではなく、実績で判断できるようになります。

かかる時間の見積りも、正確になります。過去の記録から、1件あたりの作業の時間が分かります。計画を立てるときに、この数字が使えます。見積りの精度が上がれば、計画も守れるようになります。

効果が出るまでの期間も、分かってきます。施策の種類によって、変化が現れる時期は違います。この期間が分かれば、判定の予定日も適切に置けます。早すぎる判定による誤りが、減ります。

社内での説明にも、使えます。実施した施策と結果の一覧は、そのまま報告の資料になります。何をして何が起きたかを、事実として示せます。

蓄積には、時間がかかります。意味のある傾向が見えるまで、半年から1年です。

共有の場でも、使い方が広がります。他部署から同じ施策の相談を受けたときに、実績を示せます。自社で試した結果があれば、外部の一般論より説得力を持ちます。この使い方が、記録を続ける動機としても働きます。

引き継ぎの資料になる

記録の最大の価値は、引き継ぎの場面に現れます。担当が変わるときに、この表が最も役に立ちます。

新しい担当が知りたいのは、過去の経緯です。何を試して、何が効いて、何が効かなかったかという情報です。この情報がないと、ゼロから試し直すことになります。同じ失敗を、もう一度繰り返す形です。

口頭の引き継ぎでは、この情報は伝わりません。件数が多く、記憶にも限りがあるためです。重要な数件は伝わりますが、細かい試行は失われます。表があれば、すべてが渡ります。

外部に委託する場合も、同じです。支援の会社に依頼するとき、この記録が前提の共有に使えます。すでに試したことを、また提案されずに済みます。契約の初期の期間が、有効に使えます。

記録は、資産として扱います。担当個人のものではなく、部署の資産として管理します。だから、共有の場所に置くことが条件になります。

この観点があれば、記録の優先度も上がります。自分のためではなく、次の人のための作業になります。

• 記録は施策の後ではなく、実施の前に1行として作る
• 前の数値を直近4週間で残し、影響を受けない周辺の指標も1つ取る
• 判定の基準を先に決め、効果なしの記録も必ず残す

まとめ

施策の記録は、実施の前に作ります。後から作ろうとすると、前の数値も判断の理由も失われます。工程は5つです。実施の前に1行を作り、前の数値を残し、実施の内容を当日に書き足します。期間を置いて同じ指標を同じ期間で測り、判定を書いて残します。判定の基準は先に決めておき、結果を見てから決めません。外部の要因は、季節の変動と検索の側の変更と社内の別の動きの3つを確かめます。1件あたり20分の作業ですが、半年で傾向が見え、引き継ぎの資料にもなります。

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