市場規模の見積もりはAIで速くなる｜根拠を説明できる形に

「その市場はどれくらいの大きさかと聞かれ、答えに詰まった」「出した数字に、それは自社が取れる数なのかと返された」——新しい市場を検討し始めた会社で起きるやり取りです。市場の大きさは、ひとつの数字で答えるものではありません。全体の大きさと、自社が届く範囲と、取れる見込みは別の数です。この記事では、3段階に分けて見積もる型と、生成AIの使いどころを整理します。

市場規模を聞かれて答えられない場面

市場規模の質問が来る場面は決まっています。新しい商材の企画を通すとき、予算の配分を決めるとき、そして外部からの投資や融資を受けるとき。いずれも数字そのものより、数字の根拠を問われています。調べた報告の数字をそのまま出すと、根拠がないと判断されて差し戻されます。

困るのは、調べれば出てくる数字が自社の話ではないことです。業界の全体の規模は公表されていますが、その中で自社が扱える範囲はごく一部です。全体の数字を出せば大きく見えますが、その数字を根拠に売上の目標を置けば、達成できない計画になります。逆に自社が取れる分だけを出すと、市場が小さく見えて企画が通りません。

この矛盾を解くのが3段階で示す型です。全体の大きさと、自社が扱える範囲と、実際に取れる分を分けて並べる。大きさと現実性を同時に示せるため、企画の説明でも目標の設定でも同じ資料が使えます。3つの数字が並んでいるだけで、考えた形跡が伝わります。

3段階に分ける理由

なぜ3段階なのかには理由があります。市場の大きさを絞る要因が、性質の違う3つの層に分かれているためです。1つ目の層はそもそもの市場の大きさで、自社の努力では変えられません。2つ目は自社の商材の仕様と価格と販路による制約で、これは設計次第で変わります。

3つ目は競合との争いと、時間の制約です。同じ範囲を狙う会社が何社もあり、営業の人数にも限りがあります。つまり3段階は変えられないもの、設計で変えられるもの、努力で変わるものという順に並んでいます。この順序が、議論の焦点を分けてくれます。

この構造が分かると、社内の議論も整理されます。市場が小さいという指摘は1つ目の層の話で、商材を変えても解決しません。取れる分が少ないという指摘は3つ目の層の話で、体制や販路の投資で改善できる余地があります。どの層の問題なのかを切り分けるだけで、打ち手の候補が絞られます。

3つの段階の定義

それぞれの定義を確認します。呼び方は英語の頭文字で表されることが多いですが、日本語で理解しておけば十分です。大切なのはそれぞれが何を無視して、何を考慮しているかです。無視している要素を把握しておかないと、数字の意味を取り違えます。

段階	意味	考慮しないもの
全体の最大の規模	その市場を完全に取れた場合の上限	競合・自社の制約・時間
提供できる範囲の規模	仕様と価格と販路で届く範囲	競合・時間
獲得できる規模	近い将来に現実的に取れる分	考慮しないものはない

表のとおり、段階を下るほど考慮する要素が増えます。全体の最大の規模は意図的に楽観的な数字です。競合がいないものとして計算するため、実現しない数字であることが前提です。この数字を目標に据えるのは誤りですが、市場の可能性を示す役割があります。

提供できる範囲の規模は、自社の商材の設計を反映します。価格が高ければ小規模な会社は対象外になり、特定の業種向けの機能しかなければ他の業種は入りません。この段階の数字は、商材の設計を変えれば動きます。企画の議論で最も焦点になる数字です。

獲得できる規模は、売上の目標に直結します。競合の存在と、自社の営業の体制、そして期間を織り込むためです。この数字だけが計画に使えると理解しておきます。

上から絞る方法

算出の方法は2つあります。1つ目は、市場の全体の数字から条件で絞っていく方法です。公的な統計や業界の調査の報告に載っている全体の規模を出発点に置き、自社に当てはまる割合を段階的に掛けていきます。たとえば全体の規模から、特定の分野の割合、対象となる地域の割合を順に掛ける形です。

この方法の利点は速さです。公表されている数字を使うため、調べる時間が短く済みます。外部への説明でも、出どころを示せる数字が土台になっているため納得を得やすい。報告の名称と発表の年を添えれば、根拠として通ります。

弱点は、掛ける割合の根拠が弱くなりやすいことです。「このうち3割が対象」という判断に確かな裏付けがない場合が多い。掛ける回数が増えるほど、誤差が積み上がります。3回以上掛けると、出てきた数字はほとんど推測になります。掛ける回数は2回までに抑えます。

積み上げる方法

2つ目は、対象となる相手の数から積み上げる方法です。対象を定義し、その数を出し、1件あたりの金額を掛けて合計する。BtoBではこちらのほうが精度が出ます。対象となる法人の数は、公的な統計から業種と規模で絞って調べられるためです。

計算の形は単純です。対象となる法人の数に、1社あたりの年間の金額を掛ける。これで年間の市場の規模が出ます。続けて、購入の頻度が数年に一度の商材であれば、その周期で割って年間に平準化します。据え置きの商材と継続の商材で計算が変わる点に注意します。

この方法の利点は、数字の中身が説明できることです。法人の数はここから取った、単価はこの根拠で置いた、と分解して示せます。質疑で崩れにくいのが最大の強みです。弱点は手間で、対象の定義と数の集計に時間がかかります。

どちらの方法を使うか

結論としては、両方を使うのが最も確実です。別の道筋で出した数字が近い値になれば、互いが互いの裏付けになります。大きく違えば、どこかの前提が間違っているという合図です。この検証の価値が大きい。

使い分けの目安もあります。全体の最大の規模は上から絞る方法で置き、提供できる範囲と獲得できる分は積み上げる方法で出す。大きい数字は公表された報告で、絞った数字は自社の計算でという組み合わせが、説明のしやすさと精度を両立させます。

差が大きい場合の確かめ方は決まっています。先に単価を疑い、次に対象の数を疑います。単価は自社の実績があるため確かめやすく、差の原因は単価の置き方にあることが多いです。見込みの単価を高く置きすぎている例が目立ちます。

使えるデータの探し先

数字の出どころは、あらかじめ決めておくと作業が速く進みます。候補は5つあり、信頼されやすい順に並べると公的な統計が最上位です。公的な統計は無料で、出どころとして示したときの説得力が最も高い。

• 公的な統計（法人の数、業種別の売上、従業員の規模別の分布）
• 業界団体が公表している調査の報告
• 上場している競合の開示の資料（売上と顧客の数）
• 調査の会社が発行している市場の報告
• 自社の実績（受注の単価、契約の継続の年数）

このうち3つ目は見落とされやすい情報源です。上場している競合の開示には、売上と顧客の数が載っていることがあります。この2つが分かれば1社あたりの金額が計算でき、自社の単価の置き方が妥当かを外から検証できます。競合の数字は最も現実に近い参考値になります。

避けるべきなのは、出どころの不明な数字です。解説の記事に載っていた数字をそのまま使うと、質疑で出どころを問われた時点で崩れます。元の報告まで辿れない数字は使わない、という原則を持ちます。

算出の手順

積み上げる方法の手順を示します。5工程で、慣れれば半日で終わります。重要なのは、置いた前提をすべて書き残すことです。数字だけを残すと、半年後に自分でも根拠が説明できなくなります。

5工程のうち、最も議論になるのは最後です。取れるシェアの置き方に決まった正解がないためです。根拠として使えるのは、自社が別の市場で達成したシェアの実績です。過去に取れた割合を持ち出せば、根拠のある数字になります。

BtoBでの計算の例

実際の数字で追ってみます。経費の精算を助ける道具を、国内の法人に売る場合を考えます。3段階が順に絞られていく様子が見えると、型が体に入ります。

まず全体の最大の規模です。国内の法人の数を180万社、1社あたりの年間の金額を30万円と置きます。180万社に30万円を掛けると、5,400億円になります。これがすべての法人に売れた場合の上限です。実現しない数字ですが、市場の可能性を示します。

次に提供できる範囲へ絞ります。この道具は経費の申請が一定の量ある会社でなければ価値が出ないため、従業員50人以上の中堅の企業に限定します。該当する法人の数まで絞ると、規模は約600億円になります。全体の1割程度まで落ちました。

最後に獲得できる分です。同じ範囲を狙う競合が複数あり、自社の営業の体制も限られています。3年以内に取れるシェアを2%と置くと、12億円になります。この12億円が、計画に使える数字です。5,400億円と12億円という開きが、3段階に分ける意味を物語ります。

絞り込みの条件をどう決めるか

提供できる範囲まで絞る条件は、思いつきで決めてはいけません。自社の商材の仕様から導くのが原則です。価格、必要な前提、対応している業務の範囲。この3つが条件の源になります。

価格による絞り込みが最も効きます。年間30万円の商材なら、その金額を1つの道具に払える規模でなければ対象になりません。売上の規模から支出の余地を推し量り、下限を置きます。自社の受注の実績で最も小さい会社の規模が、そのまま下限の根拠になります。

必要な前提による絞り込みも忘れずに入れます。特定の会計の仕組みを使っている会社にしか導入できない、拠点が複数ないと価値が出ない、といった条件です。導入に失敗した案件を振り返ると、この条件が見えてきます。合わなかった相手の共通点が、絞り込みの条件そのものです。

取れるシェアの置き方

最後の数字が最も難しく、最も突っ込まれます。根拠なく5%や10%と置くと、その1つで資料全体の信頼が落ちます。置き方には3つの筋道があります。

1つ目は自社の実績からの類推です。別の商材や別の市場で達成したシェアを持ち出す。2つ目は競合の数からの逆算で、同じ範囲を狙う会社が10社あれば平均は1割という考え方です。3つ目は営業の体制からの積み上げで、何人で何件訪問でき、何割が受注に至るかを掛ける形です。

BtoBで最も説得力があるのは3つ目です。営業の人数と活動の量という、社内で確かめられる数字から出るためです。体制を増やせば数字が動く形になっているため、投資の判断とも直結します。人を増やす議論の材料にもなります。

見積もりが大きく外れる原因

実際に外れる例には型があります。計算の技術ではなく、前提の置き方に原因があります。先に知っておけば避けられるものばかりです。

• 全体の最大の規模をそのまま売上の目標の根拠に使う
• 1社あたりの単価を、いちばん大きい受注の額で置く
• 上から絞る方法で割合を3回以上掛け、推測を積み上げる
• 出どころの不明な数字を解説の記事から借りる
• 取れるシェアを根拠なく置き、期間も示さない

2つ目が最も多い失敗です。単価は平均で置くべきところを、最も大きかった受注の額で置いてしまう。単価が2倍になれば市場規模も2倍になります。掛け算の元になる数字は、影響が全体に及びます。平均値と、大口を除いた中央の値の両方を出して比べるのが安全です。

5つ目も見落とせません。シェアには必ず期間を添えます。「3年以内に2%」と「10年で2%」では、意味がまったく違います。期間のないシェアは数字として成立しません。

数字の使い道

出した3つの数字は、それぞれ使い道が違います。使い道を取り違えると、正しく計算しても意思決定を誤ります。どの数字をどこで使うかを決めておきます。

全体の最大の規模は、市場に取り組む価値があるかの判断に使います。この数字が小さければ、どれだけ努力しても事業として成立しません。参入するかどうかの入口の判断に使う数字です。目標には使いません。

提供できる範囲の規模は、商材の設計と資源の配分に使います。この数字が小さいなら、価格や機能を見直して範囲を広げる議論になります。獲得できる分は、売上の目標と予算の根拠に使います。この数字から逆算して、必要な見込み客の数と施策の量が決まります。

• 全体の最大の規模は参入するかどうかの判断に使う
• 提供できる範囲の規模は商材の設計と資源の配分に使う
• 獲得できる規模だけが売上の目標に使える

3つの数字のうち、外部に出す資料でどれを前面に置くかも変わります。投資や融資の説明では全体の規模の大きさが関心を持たれ、社内の予算の議論では獲得できる分の現実性が問われます。同じ資料で相手に応じて強調する段を変えます。

社内で説明するときの見せ方

3つの数字を並べるだけでは伝わりません。見せ方の型があります。数字と一緒に、絞った条件を必ず添えることです。

形としては、3段の図に条件を書き添えるのが分かりやすい。上段に全体の規模、中段に提供できる範囲、下段に獲得できる分。そして段の間に、何を条件に絞ったかを一行で書きます。「従業員50人以上に限定」「3年で2%」と書くだけで、質疑の半分は先に答えられます。

生成AIは、この資料の下書きに向いています。置いた前提と数字を渡して、説明の構成と想定される質疑を挙げさせる。数字そのものは自分で確かめることが条件ですが、説明の組み立てと抜けの点検は任せられます。答えられない質疑が事前に見つかります。

質疑で必ず聞かれること

説明の場で聞かれる質問は、ほぼ3つに絞られます。法人の数はどこから取ったのか、単価はなぜその額なのか、そしてシェアの根拠は何か。この3つに答えられれば通ります。

答え方には型があります。数字の出どころを1つ挙げ、その数字をどう加工したかを1文で示す。加工の過程を隠さないことが信頼につながります。推測で置いた部分は、推測だと明示したほうが評価されます。

答えられない質問が出た場合は、その場で作らないことが大切です。確かめて後で答えると伝える。根拠のない数字をその場で足すと、資料全体の信頼が失われます。

見直す頻度

一度出した数字は、置いたままにしないことが大切です。前提が変われば数字も変わります。年に一度の見直しを予定に入れておきます。

見直す契機は3つあります。商材の価格を変えたとき、対象とする業種や規模を広げたとき、そして競合が増えたか減ったとき。いずれも3段階のどれかが動く出来事です。変わったのがどの段階かを特定すれば、全部を再計算する必要はありません。

見直しのときに残っていると助かるのが、前回の前提の記録です。法人の数の出どころ、単価の根拠、絞り込みの条件、シェアの置き方。この4つが残っていれば、差分だけを直せます。記録がないと毎回ゼロから作り直すことになります。

記録を残す形

前提の記録は、計算した表と同じ場所に置きます。別の資料に分けると、片方だけが引き継がれて根拠が失われます。表の下に前提の欄を作り、そこへ4項目を書く形が確実です。

書く量は多くありません。法人の数の出どころは統計の名称と年、単価は算出の方法を1文、絞り込みは外した条件を箇条で、シェアは置き方と期間を1文。合わせて10行あれば足ります。

前提を書くこと自体が、精度の点検にもなります。根拠を1文で書けない項目は、置き方が曖昧だという合図です。書きながら怪しい箇所が見つかるため、計算のあとの見直しとしても機能します。

この記録があると、担当が変わっても計算を引き継げます。市場規模の資料は数年にわたって使われるため、作った人がいなくなったあとに使えるかどうかが価値を左右します。

よくある質問

実務で迷いやすい点をまとめます。計算の細部より、判断の考え方を押さえておくと応用が効きます。

市場の報告を買う必要はありますか

最初は必要ありません。公的な統計と競合の開示で、3段階を組み立てるだけの材料は揃います。有料の報告は、外部への説明で第三者の数字が求められる場面で検討します。

買う場合も、報告の数字をそのまま使うのは1段目までにします。絞った数字は自社の条件で計算しないと、自社の話にならないためです。報告は出発点の数字を得るために使います。

なお、業界の団体が出している調査は無料で読めるものが多くあります。有料の報告を買う前に、対象の業界の団体が何を公表しているかを確かめます。会員向けの資料でも、要約が公開されている場合があります。

市場が小さいと分かったらどうしますか

結論が出たなら、それは有益な結果です。小さい市場に大きな投資をする前に分かったのですから、判断としては成功しています。

そのうえで選べる道が2つあります。対象を広げて提供できる範囲を大きくするか、1社あたりの金額を上げる設計に変えるか。どちらも商材の設計の話になります。数字は、その議論の入口を示してくれます。

既存の事業でも出す意味はありますか

あります。すでに売れている商材でも、提供できる範囲のうちどれだけ取れているかを知ると、伸びる余地があるのかが分かります。

取り切っているなら、次は範囲を広げる投資が必要です。まだ数パーセントなら、同じやり方を続ける価値があります。打ち手の方向が変わるため、既存の事業でも計算する意味は大きいです。

公開統計の探索と突合をAIに任せる

市場規模の見積もりで時間が消えるのは、計算ではなく材料集めです。業界団体の統計、官公庁の調査、上場企業の開示資料。どこに何があるかを知っている人にしか進められない作業になっています。

生成AIに「この市場の規模を推計するために使える公開統計を、発行元・年次・対象範囲つきで挙げる」と指示します。必ず出典と年次を書かせることが要点です。出典のない数字は、そのまま使えばあとで必ず問題になります。

挙がった統計は、必ず自分で原典に当たって確認します。生成AIは実在しない統計名を答えることがあり、この確認を飛ばすと企画書全体の信頼が崩れます。

積み上げと割り出しの両方をAIに計算させる

市場規模は、1つの計算だけでは信用されません。顧客数から積み上げる方法と、全体の市場から自社の対象範囲を割り出す方法。この2つの数字が近ければ、見積もりの確からしさが上がります。

生成AIには、前提と数式を明示させたうえで両方を計算させます。「どの数字を仮定に置いたか」を一覧で出させると、議論すべきなのは結果ではなく仮定だということが会議で共有できます。

2つの数字が大きく食い違ったときは、どちらかの仮定が間違っています。その差の理由を詰める過程が、そのまま企画の精度になります。

まとめ

市場規模は1つの数字では答えられません。全体の最大の規模、提供できる範囲、そして獲得できる分の3段階に分けて示します。上から絞る方法で大きい数字を置き、積み上げる方法で絞った数字を出し、両方の結果を突き合わせて検証する。掛ける割合は2回までに抑え、単価は平均で置く。取れるシェアは営業の体制から積み上げ、必ず期間を添える。そして置いた前提を4つ書き残しておけば、翌年は差分だけを直せます。計算の技術よりも、条件を言葉にして残す作業が精度を決めます。

市場規模の見積もりで大事なのは、正確さより根拠を説明できることです。材料集めと計算を生成AIに寄せ、仮定の妥当性を人が詰める。この分担にすれば、企画は数日ではなく半日で前に進みます。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。