離脱ページの多さは悪ではない｜出口から改善点を探す

「離脱の多いページの一覧を、上から直すよう指示が出た」「上位に完了の画面が入っていて、手が止まった」——解析の報告を作る担当者から出てくる話です。離脱の多さは、そのページの欠陥を示す数字ではありません。そのページが担う役割を決めて初めて、良し悪しを判定できます。この記事では、出口の数字から改善点を見つける読み方を整理します。

離脱率とは何を示す指標か

まず、指標の定義を正確に押さえます。ここが曖昧なまま議論すると、噛み合いません。

離脱率とは、ページが表示された回数に対して、そのページでサイトを離れた割合を指します。

たとえば、あるページが100回表示され、そのうち30回でサイトの閲覧が終わったなら、離脱率は3割です。

重要なのは、分母が表示の回数であることです。閲覧の人数ではありません。

同じ人が2回開けば、分母は2になります。この点を理解していないと、数字の解釈がずれます。

離脱の数そのものも、指標として使われます。こちらは割合ではなく件数です。

件数で見ると、よく読まれているページほど離脱の数が多くなります。当然の結果です。

したがって、離脱の数の一覧を上から見ると、単に人気のあるページが並びます。

この一覧を「問題のあるページの一覧」だと解釈するのが、最も多い誤りになります。

割合で見れば、この偏りは補正されます。ただし、割合にも別の落とし穴があります。

表示の回数が少ないページは、割合が極端に振れます。数回の表示で10割になることもあります。

したがって、件数と割合の両方を見て、かつ表示の回数の下限を設けます。

直帰率との違い

離脱率と混同されやすいのが直帰率です。両者の関係を整理します。

直帰率は、セッションを開始したページで、そのまま離れた割合を示します。

一方、離脱率は、任意のページでセッションが終了した割合です。

つまり、直帰は離脱の一部です。開始したページで離れた場合だけが直帰にあたります。

さらに、離脱のうち関与が発生せずに離れたものが直帰にあたる、という整理も示されています。

この関係を図で描くと、離脱という大きな集合の中に直帰が含まれる形になります。

実務上の違いは、見るべき場面です。直帰率は入口のページ、離脱率はすべてのページで見ます。

広告の着地のページや、検索から入ってくる記事は、直帰率で評価します。

サイトの中を回遊する途中のページは、離脱率で評価します。入口としては使われないためです。

両方を混ぜて一覧にすると、評価の基準が揃いません。分けて見るのが基本です。

報告の場でも、どちらの指標の話をしているかを明示します。混同すると結論が変わります。

なお、GA4では直帰率の定義が以前の仕組みと異なります。過去の数値との比較には注意します。

GA4で離脱率を出す

実際に数字を出す方法を整理します。ここに手間があるため、見られていない指標でもあります。

GA4の標準のレポートには、離脱率が用意されていません。そのままでは見られません。

代わりに、「探索」の機能を使います。離脱の数と表示の回数を組み合わせて計算します。

具体的には、ページのパスを行に置き、表示の回数と離脱の数を指標として並べます。

離脱の数を表示の回数で割れば、離脱率が出ます。計算は表計算の道具で行っても構いません。

この一手間があるため、多くの現場では離脱率が使われていません。

しかし、一度作れば保存できます。探索の設定を保存しておけば、以降は開くだけです。

作成の作業は30分程度です。この投資で、改善の材料が1つ増えます。

なお、離脱の数だけなら標準のレポートでも確認できる場合があります。まずそこから始めても構いません。

件数の一覧を見て、上位のページについて割合を計算する。この段階的な進め方でも足ります。

重要なのは、数字を出すこと自体ではありません。次に述べる役割の整理のほうが先です。

役割が決まっていない状態で数字を出しても、良し悪しの判断ができません。

作るときの注意が1つあります。集計の期間を、比較したい期間と揃えておくことです。

期間がずれた数字を並べると、季節の要因や施策の影響が混ざります。前月との比較なら、同じ日数で揃えます。

探索の設定に期間を固定して保存すると、開くたびにずれる事故が防げます。

ページの役割を先に決める

離脱率を読むために不可欠なのが、ページの役割の整理です。ここが出発点になります。

役割は大きく4つに分かれます。入口、案内、説明、完了の4つです。

入口のページは、検索や広告から人が来る場所です。記事や着地のページが当たります。

案内のページは、次のページへ導く場所です。一覧のページや目次のページが当たります。

説明のページは、内容を伝える場所です。サービスの紹介や事例のページが当たります。

完了のページは、目的が果たされた場所です。問い合わせの完了や資料の送付の案内が当たります。

この4つで、離脱率の評価の基準はまったく異なります。

完了のページは、離脱率が高くて当然です。目的を果たした人が帰るのは自然な動きです。

案内のページは、離脱率が低いほど良くなります。次へ導くことが役割だからです。

入口のページは、内容によって判断が変わります。次の節で詳しく扱います。

説明のページは、その後に問い合わせへ進んでいるかで判断します。離脱率だけでは足りません。

役割を決める作業は、ページの一覧に1列を足すだけです。この1列が、数字を判断に変えます。

役割ごとの評価の基準

4つの役割について、評価の基準を整理します。数字を見る前に共有しておきます。

役割	離脱率の評価	見るべき別の指標
入口（記事、着地のページ）	高くても問題ない場合がある	直帰率、滞在の時間、次のページへの遷移
案内（一覧、目次）	低いほど良い。高ければ改善の対象	次のページへの遷移の率
説明（サービス、事例）	中程度。単独では判断しない	問い合わせへの到達の率
完了（送信の完了など）	高くて当然。改善の対象ではない	そもそも見る必要が薄い
支援（よくある質問など）	高くても問題ない	問い合わせの件数の変化

表のとおり、離脱率が高いことが問題なのは、案内のページだけです。

他の役割については、離脱率単独では判断できません。別の指標と組み合わせます。

• 支援のページで離脱率が高いのは、疑問が解決した結果かもしれません。問い合わせの件数と併せて見ます
• 1つのページが複数の役割を持つ場合は、主な役割で分類します。厳密さより運用の続けやすさを優先します

入口のページの読み方

最も判断が難しいのが入口のページです。読み方を詳しく整理します。

記事のページに検索から来た人が、内容を読んで満足して帰る。これは離脱ですが、失敗ではありません。

疑問が解決したのであれば、目的は果たされています。離脱そのものは問題ではありません。

問題になるのは、読まずに帰っている場合です。ここを見分ける必要があります。

見分けるための指標が、滞在の時間と、ページの読み進めの深さです。

滞在が数秒で離脱しているなら、期待と違う内容だった可能性が高くなります。

この場合、検索の結果に表示される説明と、実際の内容が合っていないことが原因です。

逆に、十分な時間を滞在してから離脱しているなら、内容は読まれています。

この状態で改善するとすれば、次に進む先を示せていないことが課題になります。

読み終えた人に、関連する記事や資料への案内を出せているかを確認します。

広告の着地のページの場合は、判断が変わります。目的が問い合わせだからです。

直帰率が高いなら、広告の文面とページの内容の一致や、行動を促す部分の見せ方を確認します。

この2つは順番に確かめます。先に文面との一致、次に見せ方の順です。

文面が合っていなければ、行動を促す部分をどれだけ目立たせても効きません。来た人の目的が違うためです。

広告の文面とページの見出しを並べて読むだけで、多くの場合はずれが見つかります。

案内のページの読み方

次に案内のページです。ここは離脱率が直接の改善の指標になります。

一覧のページや目次のページは、次のページへ導くことだけが役割です。

ここで離脱されるということは、進みたい先が見つからなかったことを意味します。

原因は3つに分かれます。選択肢が多すぎる、少なすぎる、そもそも探しているものがない、の3つです。

多すぎる場合は、絞り込みの仕組みや、並べ方の工夫で改善できます。

少なすぎる場合は、内容を増やすか、他の入口へ導く案内を足します。

探しているものがない場合は、そもそも来る人の想定が違っています。集客の側の問題です。

どれに当たるかは、離脱した人がどこから来たかで判別できます。参照元を確認します。

検索から直接この一覧に来ているなら、検索の語句と一覧の内容が合っていない可能性があります。

サイトの中から来ているなら、前のページからの導線に誤解があります。

案内のページの改善は、前後のつながりを見ないと当たりません。単独では原因が分かりません。

改善の効果も、離脱率の変化で確認できます。役割が明確なぶん、検証もしやすくなります。

改善すべきページの選び方

役割の整理ができたら、実際に手を付けるページを選びます。順序を示します。

この手順の要点は、2つ目と4つ目です。下限と件数の順序で、対象が絞られます。

下限を設けないと、表示が5回で離脱率10割のページが上位に並びます。直す価値はありません。

件数で優先度を決めるのは、改善の効果の大きさが件数に比例するためです。

前後のページを見る

改善の仮説を立てるには、そのページの前後を見る必要があります。方法を整理します。

見るのは2つです。そのページに来る前に見ていたページと、進んだ先のページです。

来る前のページが分かると、読み手が何を期待して来たかが推測できます。

進んだ先が分かると、少数でも進んでいる人がどこへ向かっているかが分かります。

進んだ先が想定と違う場合、ページの中の案内が意図と違う受け取られ方をしています。

たとえば、料金のページへ進んでほしいのに、会社の情報のページへ進んでいる場合です。

この状態は、信頼の確認を先にしたい心理を示している可能性があります。

だとすれば、料金への案内を強めるより、信頼の材料を先に置くほうが効きます。

このように、進んだ先の情報は改善の方向を示します。離脱率だけでは見えません。

確認の作業は、探索の機能でページの遷移を見る形になります。設定に少し手間がかかります。

手間が大きい場合は、上位の3件だけに絞ります。全部を見る必要はありません。

3件でも、傾向が見えれば他のページにも当てはめられます。1件ずつの精査より、傾向の把握が先です。

直し方の順序

原因の仮説が立ったら、直します。直し方にも順序があります。

最初に確認するのが、表示の速さと、画面の見え方です。ここに問題があると内容以前の話になります。

特に小さい画面での見え方は、作った側が確認していないことがあります。実機で見ます。

次に、冒頭の内容です。来た人が期待していたものが、最初の画面に見えているかを確認します。

見えていなければ、下に置いてある内容を上げます。順序を変えるだけで改善する場合があります。

3つ目が、次に進む先の案内です。案内が本文の最後にしかないと、途中で離れた人には届きません。

途中にも案内を置く方法があります。ただし、多すぎると読む流れを妨げます。

4つ目が、内容そのものです。ここまでの3つを試してから、内容に手を付けます。

内容の修正は最も手間がかかります。先に安く試せることを済ませます。

直したら、2週間は数字を見ます。それ以前は変動の範囲に埋もれて判断できません。

2週間後に離脱率が下がっていなければ、仮説が違っていたことになります。次の仮説を試します。

この繰り返しが、改善の実体です。1回で当たることは多くありません。

直さないと決める判断

すべての離脱を減らそうとすると、無理が生じます。直さない判断も必要です。

完了のページは、直しません。目的を果たした人が帰るのは、正しい動きです。

よくある質問のページも、離脱率が高くても問題になりません。疑問が解決した結果かもしれません。

この判断を確かめるには、問い合わせの件数の変化を見ます。減っていれば、役割を果たしています。

採用の情報のページや、会社の情報のページも、離脱率で評価する対象ではありません。

これらのページは、見に来た人が目的の情報を得られたかどうかで判断します。

むしろ、こうしたページで無理に回遊を促すと、体験を損ないます。

すべてのページを回遊の起点にしようとすると、どのページも中途半端になります。

役割を絞り、その役割に集中させるほうが、結果として全体の成果は上がります。

直さないページを明示しておくことも重要です。報告の場で毎回話題に上るのを防げます。

一覧に「対象外」の列を作り、理由を1行書いておきます。次の担当者にも伝わります。

この整理があると、改善の議論が本当に直すべきページに集中します。

対象外の判断は、年に一度は見直します。役割が変われば、評価の基準も変わります。

たとえば完了のページに関連する案内を置いた時点で、そのページは案内の役割も持つことになります。

やりがちな失敗

離脱の数字を扱う際に起きやすい失敗を挙げます。

• 離脱の数の一覧を上から直そうとする：よく読まれているページと完了の画面が上位に並ぶだけ
• 表示の回数の下限を設けない：数回の表示で割合が10割になるページが上位に来る
• 役割を決めずに離脱率を比べる：完了の画面と一覧のページを同じ基準で評価してしまう
• 直帰率と離脱率を混ぜて報告する：入口のページと途中のページの数字が並び、結論が出ない
• 複数のページを同時に変える：効果の切り分けができず、次の仮説が立てられない

最も多いのが1つ目です。一覧が出せるため、そのまま改善の対象として扱われます。

一覧が出せることと、それが改善の指示であることは別です。役割の列を足してから見ます。

3つ目も頻繁に起きます。同じ指標だから比べられる、という前提が誤りです。

使う言葉を整理する

報告の場で言葉の意味がずれると、議論が噛み合いません。整理しておきます。

特に、離脱の数と離脱率の区別は重要です。数は人気を、率は問題を示しやすい指標です。

報告では両方を並べ、かつ役割の列も添えます。3つ揃って初めて判断ができます。

役割の分類は、社内で共通のものを使います。人によって分類が違うと、比較ができません。

報告での見せ方

数字を関係者に共有するとき、見せ方によって議論の質が変わります。

まず、全ページの一覧は出しません。件数が多いと、どこを見ればよいか分かりません。

役割で絞り、下限を設け、上位5件から10件に限定します。議論できる量にします。

次に、離脱率だけでなく、前後のページの情報も添えます。原因の仮説まで一緒に出します。

数字だけを出すと、「なぜ高いのか」という質問で会議が終わります。仮説があれば議論が進みます。

さらに、改善の候補と、見込まれる効果の大きさを添えます。優先度の判断ができます。

効果の大きさは、件数から概算できます。離脱の件数の1割が進んだ場合の増加として示します。

正確な予測は不要です。桁が分かれば、優先度の判断には足ります。

改善した後の報告も忘れません。効果があった場合もなかった場合も、記録として残します。

効果がなかった記録は、次の仮説の材料になります。隠すと同じ試行を繰り返します。

報告の様式を固定しておくと、毎回作る手間が減ります。項目を決めて型にします。

項目は5つで足ります。ページ、役割、離脱の件数と率、仮説、改善の候補です。

様式が固まると、会議の時間も短くなります。数字の説明ではなく、判断に時間を使えます。

運用に残す取り決め

読み方が定まったら、取り決めとして残します。担当が変わっても同じ判断ができる状態にします。

決めること	既定の考え方	見直す場面
役割の分類	入口、案内、説明、完了、支援の5つ	サイトの構成を変えたとき
対象の下限	月に100回未満の表示のページは対象外	サイトの規模が変わったとき
優先度の決め方	案内のページから、離脱の件数の多い順	改善の余地がなくなったとき
検証の期間	1つ変えて2週間。同時に複数を変えない	変動の幅が大きいとき
報告の項目	ページ、役割、件数と率、仮説、改善の候補の5項目	報告の相手が変わったとき
対象外のページ	完了と支援のページ。理由を1行添える	役割が変わったとき

この表があれば、離脱の議論が毎回同じところから始まらずに済みます。

指標の解釈で揉める時間が、改善の作業に回せます。合意の形成が先です。

表は経営層とも共有します。報告を受ける側が基準を知らないと、数字の大小だけで指示が出ます。

「離脱が多いから直せ」という指示は、基準が共有されていないことから生まれます。

基準を先に渡しておけば、指示は「案内のページの離脱を減らせ」という具体的な形になります。

受け取る側にとっても、そのほうが動きやすくなります。何を直すかが決まっているためです。

共有は年に一度で足ります。サイトの構成を変えたときだけ、その都度更新します。

よくある質問

離脱率の目安となる数値はありますか

業界や役割によって大きく変わるため、一律の目安を置くのは適切ではありません。自社の中で、同じ役割のページ同士を比べるほうが実務的です。たとえば案内のページが10ページあるなら、その平均を基準にし、明らかに高いページを対象にします。外部の平均値と比べても、改善の指示にはなりません。

完了のページの離脱率は見なくてよいのですか

改善の対象としては見ません。ただし、完了のページから次の行動へ導く設計をしている場合は別です。関連する資料の案内や、別のサービスへの導線を置いているなら、その遷移の率を見ます。この場合も、離脱率ではなく遷移の率で評価します。役割が変われば指標も変わります。

直帰率と離脱率のどちらを優先すべきですか

どちらを優先するかではなく、ページの役割で使い分けます。検索や広告から人が来る入口のページは直帰率、サイトの中を回遊する途中のページは離脱率です。1つのページが両方の性質を持つ場合は、来訪の経路で分けて見ます。同じページでも、入口として使われた場合と途中で見られた場合では評価が変わります。

まとめ

離脱の数字の要点は、ページの役割を決めてから読むことです。離脱率はページの表示に対してそこで離れた割合を示し、直帰はその一部にあたります。完了や支援のページは離脱が多くて当然で、改善の対象になるのは案内のページです。表示の回数に下限を設け、離脱の件数の多い順に並べ、前後のページを見て仮説を立てる。まずはページの一覧に役割の列を1つ足すところから始めてみてください。

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