別ドメインで流入元が変わる原因｜計測をつなぐ設定

「問い合わせの件数は合っているのに、流入元がほぼ自社サイトになっている」「検索や広告からの成果がまったく計上されない」——フォームを別の住所に置いている会社で起きる食い違いです。これは集計の不具合ではありません。住所をまたいだ時点で、同じ人が別人として数え直されているためです。この記事では、何が起きているのかと、2つの設定の使い分けを整理します。

流入元が自社サイトになる

最初に気づくきっかけは、たいてい流入元の一覧です。自社のドメイン名が、参照元として上位に並んでいる。自分のサイトから自分のサイトに来た、という記録が大量に発生します。

これが起きているとき、実際の成果の帰属は失われています。検索から来た人も、広告から来た人も、フォームに移った瞬間に自社サイトからの流入として上書きされます。

結果として、どの施策が成果を生んでいるのかが分かりません。広告の費用対効果も、記事ごとの貢献も測れない。数字は存在するのに、判断には使えない状態になります。

しかも、この状態は総数を見ているだけでは気づけません。訪問の数も問い合わせの数も、それらしい数字が並びます。内訳を見て初めて異常が分かるため、何か月も気づかれないことがあります。

BtoBのサイトでは、この構成がよく見られます。問い合わせや資料の請求だけを外部の仕組みに置き、本体のサイトとは別のドメインで動かしている形です。利便性のために選んだ構成が、計測を壊しています。

同じ現象は、成果の数そのものにも影響します。訪問が分かれるため、1回の訪問あたりの成果の割合が実態より低く出ます。分母が増えているのに、分子は変わらないためです。

何が起きているのか

仕組みを理解すると、原因は単純です。訪問者を識別する情報は、ドメインごとに保存されています。別のドメインに移ると、そこには前の情報がありません。

公式の説明でも、この点は明確に書かれています。別のドメインへ移動するたびに新しい保存の情報と新しい識別子が設定され、1人の1つの訪問ではなく、2人の2つの訪問として識別されるとされています。

つまり、同じ人が続けて操作しているのに、記録上は2人が別々に来たことになります。訪問した人の数も、訪問の回数も、実際より多く数えられます。

そして2人目の流入元は、直前にいたページになります。それが自社のサイトなので、自社のドメインが参照元として記録されるわけです。

この現象は、問い合わせのフォームに限りません。予約の仕組み、会員の登録、資料の配布、外部の仕組みを別のドメインで使っている場所すべてで起きます。

逆に言えば、サブドメインであれば起きません。同じドメインの下にある限り、識別の情報は共有されます。問題になるのは、まったく別のドメイン名を使っている場合です。

この仕組みは、利用者を守るために設計されたものでもあります。あるサイトの情報が、別のサイトから勝手に読めないようになっている。計測の不便さは、その設計の副作用として生じています。

なぜこの構成が生まれるのか

そもそも、なぜフォームだけ別のドメインに置くことになるのでしょうか。多くは、外部の仕組みをそのまま使っているためです。フォームの作成や配信の道具は、提供元のドメインで動くのが既定の形です。

導入するときは、この点が問題として意識されません。フォームが動いて、通知が届いて、名簿に溜まる。業務としては何も困らないため、計測への影響は後から気づきます。

同じことが、予約の仕組みや会員の登録でも起きます。資料の配布を外部の仕組みで行っている場合も同じです。自社のサイトから出て行く導線がある場所は、すべて確認の対象になります。

導入を検討する段階で確かめられれば、選択肢が広がります。自社のサブドメインを割り当てられる仕組みかどうか。割り当てられるなら、計測の問題は最初から起きません。

すでに動いているものを止める必要はありません。設定で対応できる問題なので、まず設定を入れる。そのうえで、次に仕組みを入れ替える機会が来たときに、サブドメインで運用できるかどうかを選定の条件に加えます。

選定の段階で確かめる項目は3つです。自社のサブドメインを割り当てられるか。計測のタグを設置できるか。送信の後に自社のページへ戻せるか。この3つのどれかが可能なら、計測は成立します。

起きているかを確かめる

自社で発生しているかどうかは、すぐに確かめられます。流入元の一覧を開き、自社のドメイン名が並んでいないかを見るだけです。

並んでいれば、ほぼ確実にこの問題が起きています。件数が多いほど影響も大きくなります。成果の記録に絞って見ると、影響の大きさがより明確に分かります。

もう1つの確かめ方が、訪問の回数と実感の突き合わせです。1人あたりの訪問の回数が不自然に多い、1回の訪問で見るページの数が極端に少ない。こうした兆候も、訪問が分断されている合図になります。

実際に自分で操作してみるのが、いちばん確実です。検索から自社のサイトに入り、フォームまで進んで送信する。その一連の動きが、記録上で1つの訪問になっているかを見ます。

この確認は、対策を入れた後にも必要です。設定しただけでは動いていないことがあるためです。設定の前後で同じ操作をして、記録の違いを見ます。

確認は、期間を長めに取って行います。直近の数日だけを見ると、件数が少なくて気づけないことがあります。3か月程度をまとめて見ると、傾向がはっきりします。

対策1 サイトをまたぐ測定

自社が管理している複数のドメインをつなぐ場合、サイトをまたぐ測定の設定を使います。本体のサイトと、別ドメインのフォームを1つの訪問として扱う設定です。

設定は管理の画面から行います。データストリームの一覧からウェブのものを選び、タグの設定に進み、ドメインの設定を開きます。自動的に検出された候補が提示される場合は、それを承認するだけで済みます。

手動で追加する場合は、条件の一致の仕方を選んでドメインの識別子を入力します。本体のドメインと、フォームのドメインの両方を登録する形です。片方だけでは機能しません。

重要な条件が1つあります。対象のページのタグで、同じデータストリームの同じ識別子が使われている必要があります。先頭が決まった文字で始まる識別子です。

別々の識別子を使っている場合、この設定は効きません。外部の仕組みが独自の計測を持っている場合は、自社の識別子でも計測できる状態にしてもらう必要があります。

この条件があるため、外部の会社が運営しているドメインは対象になりません。自社でタグを設置できる範囲に限られます。それ以外の場合は、次の対策を使います。

設定の作業自体は5分程度で終わります。難しいのは、対象になるドメインを漏れなく洗い出すことです。設定より前に、外部へ出て行くリンクの一覧を作る作業のほうが時間がかかります。

リンクに付く印の役割

設定が有効になると、リンクに印が付くようになります。住所の末尾に、決まった名前のパラメータが追加される形です。この印が、識別の情報を次のドメインへ運びます。

移動先のページは、この印を読み取って同じ訪問者だと認識します。新しい識別子を振らずに、前の情報を引き継ぎます。これで訪問が分断されなくなります。

動作を確かめるには、実際にリンクを押してみます。移動後の住所の欄に、その印が付いているかを見る。付いていなければ、設定が効いていません。

印が付かない場合、原因はいくつか考えられます。対象のドメインが登録されていない、識別子が違う、タグが設置されていない。順に確かめます。

なお、この印は住所の見た目を変えます。利用者から見ると長い文字列が付くため、共有される住所としては見栄えがよくありません。この点は仕組み上避けられません。

この印は、一定の時間を過ぎると無効になります。リンクを押してすぐに移動する前提の仕組みだからです。印の付いた住所を保存しておいて後から開く使い方は想定されていません。

対策2 参照元の除外

もう1つの対策が、参照元の除外です。特定のドメインからの流入を、参照元として扱わないようにする設定になります。

公式の説明では、条件に一致するイベントに専用のパラメータが追加され、値が真に設定されると書かれています。このパラメータが付いた参照の住所は、参照トラフィックから除外されます。

除外されると何が起きるか。訪問は引き継がれ、成果の帰属は前の訪問に紐づいたままになります。検索から来た人は、検索からの成果として残ります。

使う場面として公式が挙げているのが2つあります。1つは、外部の決済の事業者を使っていて、その事業者のドメインで手続きをしてから戻ってくる場合。

もう1つが、パスワードの再設定のような手続きです。利用者にメールが送られ、そのメールのドメインから流入が発生する。どちらも、本来の流入元ではなく、業務の流れの一部として扱う考え方です。

除外の設定は、流入の記録だけに作用します。そのドメインでのページの閲覧が記録されるようになるわけではありません。相手のドメインで何が起きたかは、引き続き見えないままです。

2つの設定の使い分け

2つの設定は目的が違います。混同すると、片方だけ入れて解決しないという事態になります。自社で計測できるかどうかが分かれ目です。

自社が管理していて、タグを設置できるドメイン。この場合はサイトをまたぐ測定を使います。訪問を1つにつなぎ、移動後のページの閲覧も同じ訪問として記録されます。

外部の会社が運営していて、タグを設置できないドメイン。この場合は参照元の除外を使います。相手のドメインでの動きは記録できませんが、戻ってきた後の帰属は守れます。

両方を設定するのが適切な場合もあります。自社の複数ドメインをつなぎつつ、外部の決済の事業者を除外する構成です。設定する場所が違うため、競合はしません。

場面	使う設定	何が守られるか
自社の別ドメインのフォーム	サイトをまたぐ測定	訪問と流入元の両方
外部の決済の事業者	参照元の除外	戻った後の成果の帰属
メールの再設定のリンク	参照元の除外	流入元の上書きを防ぐ
自社のサブドメイン	設定は不要	もともと分断されない

判断に迷ったら、タグを置けるかどうかで考えます。置けるならつなぐ設定、置けないなら除外の設定。この基準なら、担当が変わっても同じ判断ができます。

除外の上限と注意点

参照元の除外には、知っておくべき制限があります。公式には、データストリームごとに最大50個まで設定できると書かれています。

通常の運用でこの上限に届くことはまずありません。決済の事業者、メールの仕組み、自社の別ドメイン。数個から10個程度に収まるのが一般的です。

上限より注意すべきなのが、除外しすぎることです。公式にも、影響を把握できない場合の手動の追加は勧められないと明記されています。すべてのページに設定することは避けるようにとも書かれています。

理由は明確で、流入元に関する大切な情報が失われるおそれがあるためです。本来は外部からの流入として記録すべきものまで除外すると、どこから来たのか分からなくなります。

そのため、除外するドメインは1つずつ理由を持って追加します。「なんとなく自社に関係していそうだから」ではなく、業務の流れの一部として通過するドメインかどうかで判断します。

追加した記録も残しておきます。いつ、どのドメインを、なぜ除外したか。担当が変わったときに、設定の意図が分からなくなるのを防げます。

条件の一致の仕方も慎重に選びます。部分的な一致にすると、意図しないドメインまで除外されることがあります。完全な一致で指定できるなら、そのほうが安全です。

自動で除外される範囲

すべてを手動で設定する必要はありません。公式によれば、参照元のドメインが現在のページのドメインまたはサブドメインと同じ場合は、自動的に参照として測定されません。

つまり、同じドメインの中での移動や、サブドメインをまたぐ移動については、何も設定しなくても流入元が上書きされません。

この仕様を知っていると、構成を決める段階での判断が変わります。新しく仕組みを導入するとき、別のドメインではなくサブドメインで運用できないかを先に検討する。

外部の仕組みでも、自社のサブドメインを割り当てられる場合があります。設定に手間はかかりますが、計測の問題が最初から起きません。

すでに別ドメインで動いている場合も、移行の機会があればサブドメインへの変更を検討する価値があります。計測だけでなく、利用者の安心感の面でも効果があります。

この仕様は、サイトの構成を考えるときの材料にもなります。オウンドメディアを別のドメインで立ち上げるか、サブドメインにするか。計測の観点だけで言えば、サブドメインのほうが扱いが簡単です。

同じ問題が起きる他の場所

問い合わせのフォーム以外にも、同じ問題が起きる場所があります。見落とされやすいのが、採用に関する情報です。採用の情報だけ別のサービスに置いている企業は多くあります。

オンラインの催しの申込も同様です。配信の道具の申込の画面が、提供元のドメインで動いている。集客の施策ごとの成果が測れなくなり、どの告知が効いたか分かりません。

オンラインで販売を行っている場合は、決済の画面が該当します。こちらは自社でタグを設置できないことが多く、参照元の除外で対応する形になります。

資料をまとめて配布する仕組みや、動画の配信の仕組みも同じです。自社のサイトから移動して、また戻ってくる導線があるかどうかで判断します。戻ってくる導線がある場所は、すべて対象になります。

一度、自社のサイトから外部へ出て行くリンクを洗い出しておくと便利です。その一覧を見れば、対応が必要な場所がひととおり分かります。多くても10か所程度に収まるはずです。洗い出しは1時間もかかりません。

洗い出した一覧は、記録として残しておきます。新しい仕組みを導入するたびに、この一覧に追記する運用にする。追記の習慣がないと、半年後にまた同じ問題が発生します。

うまく動かないときの確認

設定を入れたのに直らない場合、確認する順番が決まっています。まずリンクに印が付いているかを見ます。付いていなければ、設定そのものが効いていません。

印は付いているのに訪問が分かれる場合、移動先で識別子が違う可能性があります。同じデータストリームの同じ識別子が使われているかを確かめます。

公式が挙げている典型的な原因が2つあります。1つは転送です。移動の途中で転送が挟まると、印が削除されることがあります。

もう1つが、他のスクリプトとの干渉です。リンクが押されたときの動作を止めるスクリプトがあると、印を付ける処理が実行されません。

転送が原因の場合は、転送の設定を見直します。パラメータを引き継ぐ形にできれば解決します。できない場合は、転送を経由しないリンクに変える方法もあります。

いずれの確認も、自分で操作して住所の欄を見るだけで進められます。特別な道具は要りません。検索から入って、フォームまで進んで、送信する。この一連を実際にやってみるのが最短の道筋です。

確認は、複数の環境で行います。1つの端末では動いても、別の環境では動かないことがあります。手元の端末と、別の回線の環境の2つで試すと確実です。

社内にどう説明するか

設定を入れる前に、社内への説明を準備しておきます。数字が大きく動くため、説明がないと不具合だと受け取られます。訪問の数は減り、流入元の内訳は入れ替わります。

説明の要点は3つです。これまでの数字が間違っていたこと。これからの数字が実態に近いこと。そして、過去との単純な比較ができなくなること。

1つ目は言い方に注意が要ります。誰かの過失を責める話にすると、設定の変更そのものが止まります。仕組み上そうなるもので、多くのサイトで起きている問題だと伝えます。

3つ目については、具体的な扱いまで決めておきます。前年との比較は、設定の変更から1年間は参考値として扱う。月次の報告の様式に、注記の欄を1つ足しておきます。

そして、設定の変更で見えるようになったことを伝えます。どの施策が問い合わせにつながっていたのかが、初めて分かる状態になった。数字が減ったという話ではなく、判断ができるようになったという話にする。同じ事実でも、伝え方で受け取られ方が変わります。

説明は、設定を入れる前に行います。後から説明すると、数字を操作したように見えてしまうためです。変更の予定と、想定される数字の動きを先に共有します。

外部の会社にタグの設置を頼む

外部の仕組みにタグを入れる作業は、自社だけでは完結しません。提供元の仕様によって、できることが変わるためです。まず、タグを設置できる仕組みかどうかを確かめるところから始めます。

問い合わせるときは、必要なことを具体的に伝えます。分析の計測のタグを設置したい、識別子はこれ、設置する場所は全ページ。曖昧に尋ねると、できませんという回答で終わってしまいます。

設置できる場合でも、位置に条件が付くことがあります。見出しの領域に入れられるのか、本文の末尾になるのか。位置によっては、計測の精度に差が出ます。

契約の内容によっては、上位の料金の区分でしか設置できない場合もあります。その場合は、費用と得られる情報を比べて判断します。計測のためだけに料金の区分を上げる価値があるかは、広告の額次第です。

どうしても設置できないときは、参照元の除外で最低限を守ります。相手のドメインでの動きは記録できませんが、戻ってきた後の成果の帰属は保てます。完全ではありませんが、何もしないよりはるかにましな状態になります。

問い合わせの記録は残しておきます。できないという回答であっても、その理由と時期を書き残す。仕様が変わって後から対応できるようになる場合があります。

広告の計測にも影響が出る

この問題は、分析の道具だけの話ではありません。広告の側の計測にも同じことが起きます。広告をクリックした人がフォームのドメインで送信すると、成果が結び付かないことがあります。

広告の管理画面では、成果の数がゼロに近い状態になります。実際には問い合わせが来ているのに、記録されない。成果が計上されないと、自動の入札の仕組みが正しく学習できません。

その結果、配信の最適化が働かず、費用対効果が悪化します。計測の設定の問題が、そのまま広告の成果の問題になる。広告を出しているサイトでは、この確認の優先度がとくに高くなります。

対応は、フォームのドメインにも広告の計測のタグを設置することです。外部の仕組みでは、タグを入れる欄が用意されている場合があります。用意されていない場合は、提供元に設置の方法を問い合わせます。

設置できない場合は、別の計測の方法を検討します。フォームの送信後に自社のドメインの完了のページへ戻す形にすれば、そこで成果を計測できます。戻り先を自社のページにするだけで解決する場合も多くあります。

広告の担当と分析の担当が別の場合、この問題は特に発見が遅れます。広告の側では成果が少ないという認識、分析の側では流入元がおかしいという認識。別々の症状として扱われ、同じ原因だと気づかれません。

設定した後にやること

設定を入れたら、過去のデータとの関係を整理します。設定の前後で数字の意味が変わるためです。訪問の数は減り、流入元の内訳は大きく変わります。

訪問の数が減るのは正常な動きです。これまで2つに分かれていたものが1つになるためです。減ったことを不具合と誤解しないよう、社内に先に伝えておきます。

流入元の内訳では、自社のドメインが消え、その分が検索や広告や他の媒体に振り分けられます。広告の効果が急に良く見えるようになることがあります。

そのため、設定を入れた日を記録に残します。前年との比較や、月ごとの推移を見るときに、この日を境に数字の前提が変わっていることを踏まえる必要があります。

あわせて、報告の資料にも注記を入れます。「この月から計測の設定を変更したため、前月までとは比較できない」。この一文がないと、数字の変化が施策の成果だと誤解されます。

1. 流入元の一覧を開き、自社のドメインが並んでいないかを確かめる
2. 自社で計測できるドメインはサイトをまたぐ測定、できない先は参照元の除外を設定する
3. 検索から入ってフォーム送信まで実際に操作し、記録が1つの訪問になるか見る
4. 設定した日を記録し、報告の資料に注記を入れる
5. 除外したドメインと理由の一覧を残し、担当交代に備える

• 流入元に自社のドメインが並んでいるのを、正常な状態だと思い込む
• サイトをまたぐ測定と参照元の除外を混同し、片方だけ設定して解決したと考える
• 影響を確かめずに、多くのドメインを参照元の除外に追加する
• 設定を入れた日を記録せず、前後の数字をそのまま比較する

• 別ドメインへ移ると新しい識別子が振られ、2人の2つの訪問として数えられる
• 参照元の除外は、データストリームごとに最大50個まで
• 同じドメインとサブドメインの間は、設定なしでも参照として扱われない

そして、しばらくしてから効果を確かめます。流入元の一覧から自社のドメインが消えているか。成果が検索や広告に正しく振り分けられているか。1週間ほど経ってから見ると、傾向が読めます。

まとめ

流入元に自社のドメインが並んでいたら、サイトをまたぐことで訪問が分断されています。別のドメインに移った時点で新しい識別子が振られ、同じ人が2人として数えられているためです。

対策は2つあり、使い分けが要点です。自社で計測できるドメインはサイトをまたぐ測定でつなぐ。外部の決済やメールのドメインは参照元の除外で扱う。目的が違うため、片方だけでは解決しません。

そして、設定した後の説明まで含めて準備します。訪問の数は減り、流入元の内訳は大きく変わります。設定した日を記録し、報告に注記を入れておけば、数字の変化を施策の成果と取り違える事故を防げます。

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