記事は1本ずつ見ても伸ばせない｜束にして測る設計

「よく読まれた記事の上位20本を毎月出しているが、次に何を書くかが決まらない」「順位が入れ替わるのを眺めるだけで終わっている」——記事ごとの数字を並べている会社で聞く行き詰まりです。決まらない原因は、分析の粗さではありません。記事という単位が、施策を動かす単位と合っていないことにあります。この記事では、束ね方の決め方と、報告を判断に変える設計を整理します。

記事ごとの数字で判断できない理由

最初に、なぜ1本ずつでは判断できないのかを整理します。理由は3つあります。変動が大きいこと、比較の条件がそろわないこと、そして施策の単位と合っていないことです。

変動の大きさから見ていきます。1本の記事の訪問の数は、月によって大きく動きます。検索の順位が1つ上下しただけで、数字が倍になることもあります。その変動を見て一喜一憂しても、意味がありません。

次に、比較の条件です。公開した時期が違えば、蓄積された期間が違います。3年前の記事と先月の記事を同じ表に並べても、上位に来るのは古い記事ばかりになります。それは質の差ではなく、時間の差です。

3つ目が本質的な問題です。記事を書くとき、1本だけを狙って書くことは少ないはずです。あるテーマについて何本か書き、内部のつながりで結んで、全体で検索の意図を覆う。施策の単位は、記事の束です。

それなのに、測る単位は1本ずつ。施策と測定の単位がずれているので、測った結果から施策の判断ができません。

さらに、上位20本という切り方も問題です。その20本が全体の何割を占めるかが分かりません。残りの180本が合計でどれだけ稼いでいるかも見えません。

解決の方向ははっきりしています。施策の単位に合わせて、束で測る。そして、束ごとに投資の判断をする。以下では、その方法を見ていきます。

どう束ねるかを先に決める

解決の方向が見えたところで、実際の設計に入ります。束で測ると言っても、どう束ねるかで見えるものがまったく変わります。束ね方を決めることが、この施策のほぼすべてです。

道具の設定は、束ね方が決まってからの話です。先に設定に手を付けると、後から束ね方を変えたくなったときに作業がやり直しになります。

• 束ね方は、いま何を判断したいかで決まる
• 1つの区分に10本以上の記事が入る粒度にする
• 1つの記事は1つの区分にだけ入れる

束ね方は、目的によって変わります。先に決めておかないと、後から分け直すことになります。

いちばん多いのが、テーマで束ねる方法です。同じ分野を扱う記事をまとめる。自社が力を入れる分野ごとに、どれだけ読まれているかが見えます。

次が、役割で束ねる方法です。検索から人を集める記事、検討している人の疑問に答える記事、申し込みの直前に読まれる記事。読者の段階ごとに、記事の役割は違います。

3つ目が、形式で束ねる方法です。解説の記事、事例の記事、比較の記事、用語の記事。どの形式が読まれているかが分かると、制作の配分を決められます。

4つ目が、制作の主体で束ねる方法です。社内で書いた記事と、外部に頼んだ記事。外注の費用対効果を見るときに使います。

どれを選ぶかは、いま何を判断したいかで決まります。投資の配分を決めたいならテーマ。導線の設計を見直したいなら役割。外注を続けるか決めたいなら制作の主体です。

複数の束ね方を同時に持つこともできます。多くの道具では、1つの頁に複数の区分を割り当てられます。ただし、最初から複数を作ると管理が煩雑になるので、1つから始めるのが実務的です。

束ね方を決めるときの注意

束ね方の候補が決まったら、実際に運用できる形になっているかを確かめます。設計としては正しくても、運用が続かない形にしてしまうことがよくあります。

失敗の型は3つに絞れます。細かすぎる、重なる、そして手作業が発生する。この3つを避ければ、束ね方の設計はほぼ成功します。

束ね方には、うまくいく形と、いかない形があります。失敗の型を知っておくと、設計が楽になります。

ひとつめの失敗が、区分が細かすぎることです。30の区分を作ると、1つあたりの記事が数本になり、結局は1本ずつ見るのと変わりません。

目安として、1つの区分に10本以上の記事が入る粒度にします。記事が200本なら、区分は10から15程度が扱いやすい水準です。

ふたつめの失敗が、区分が重なることです。1つの記事が複数の区分に当てはまると、合計が全体と合わなくなります。1つの記事は1つの区分に入る形にしてください。

みっつめが、後から変えられない設計にすることです。区分の名前を頁ごとに手で書き込む形にすると、変更のたびに全部を直すことになります。

これを避けるには、住所の規則から自動で判定する形にします。たとえば、特定の文字列を含む住所はこの区分に入れる、という規則です。

住所の設計が区分と合っていない場合は、一覧表を作って対応させる方法もあります。手はかかりますが、1度作れば以降は自動で適用されます。

解析の道具での設定

束ね方が固まったら、道具に反映します。ここは技術的な作業に見えますが、実際にはマーケの側で完結できることが多くあります。タグを管理する道具を使っていれば、頁の側を触らずに設定できます。

設定の前に、1点だけ確かめてください。設定は過去に遡って適用されません。分類されるのは、設定した日以降のデータだけです。

多くの解析の道具には、頁を任意の区分に分類する機能が用意されています。名前は道具によって違いますが、考え方は同じです。

設定の方法は2つあります。計測の指定に区分の名前を直接書き込む方法と、タグを管理する道具で変数を作って渡す方法です。

計測の指定に書き込む形では、頁ごとに区分の値を含めます。指定に含める要素の名前が決まっているので、その名前で値を渡します。

gtag('config', 'G-0000000', {'content_group': 'group-a'});

タグを管理する道具を使う形のほうが、運用は楽になります。住所の規則から値を作る変数を用意し、設定のタグに渡す形です。

この形なら、記事を追加しても設定を変える必要がありません。住所の規則に合っていれば、自動でその区分に分類されます。

確認は、頁のレポートで区分の項目を選ぶか、探索の機能で項目として追加します。設定した直後は反映されないので、翌日以降に確かめてください。

なお、設定は過去に遡って適用されません。設定した日以降のデータだけが分類されます。この点は、始める時期を決めるときに考慮してください。

道具に頼らない方法もある

道具の設定に手が回らない、あるいは設定の権限がない場合もあります。その場合でも、束で測ること自体はできます。むしろ、最初はこちらから始めるほうが安全です。

必要なのは、頁ごとの数字を書き出す機能だけです。ほとんどの解析の道具に備わっています。そこから先は、表計算の作業になります。

設定が難しい場合、書き出したデータを表計算で処理する方法もあります。

手順は単純です。頁ごとの数字を書き出し、住所の文字列から区分を判定する列を追加し、区分ごとに合計する。

表計算の関数だけで処理できます。住所に特定の文字列が含まれるかを判定して、区分の名前を返す形です。

この方法の利点は、過去のデータにも適用できることです。道具の設定は遡れませんが、書き出したデータなら何年前でも分類できます。

欠点は、毎月の手作業が発生することです。書き出して、貼り付けて、集計する。10分から20分の作業ですが、毎月となると負担になります。

実務的には、まず表計算で試して、有効だと分かってから道具の設定に移すのが良い順序です。設定の作業に入る前に、束ね方が適切かを確かめられます。

過去の分析だけを一度行いたい場合は、表計算のままで完結させても構いません。毎月続けないなら、設定の手間をかける必要はありません。

束で見ると何が分かるか

設定ができたら、実際に何が見えるようになるかを確かめます。1本ずつの表と並べてみると、違いがはっきりします。同じデータでも、まとめ方を変えるだけで読み取れる内容が変わります。

以下の表は、同じ指標を1本ずつ見た場合と束で見た場合で何が違うかを整理したものです。特に、申し込みへの寄与の行に注目してください。

見る数字	1本ずつ見た場合	束で見た場合
訪問の数	上位の記事が分かるだけ	どのテーマに需要があるかが分かる
1記事あたりの平均	計算できない	テーマごとの効率が比べられる
申し込みへの寄与	件数が少なく判断できない	束の単位なら十分な件数になる
公開からの経過	個別の事情に埋もれる	テーマごとの立ち上がりの速さが見える
制作の費用	1本の費用しか分からない	テーマごとの投資額と成果が並ぶ

3行目が、いちばん効く部分です。1本の記事から申し込みが月に0件か1件では、判断の材料になりません。束にすれば、月に十数件という数字になり、比較できるようになります。

2行目の平均も有効です。テーマAは20本で月1万の訪問、テーマBは5本で月8千の訪問。1本あたりで見ると、Bのほうが3倍以上の効率です。この差は、束で見ないと出てきません。

効率が高い束に、次の投資を寄せる。これが、束で測る目的です。感覚ではなく、数字で配分を決められるようになります。

5行目の費用との対比も、予算の議論で使えます。どのテーマにいくら投じて、どれだけの成果が出たか。この形なら、次年度の予算の根拠になります。

読み方の順序

束ごとの数字が出たら、読む順序を決めます。闇雲に眺めても、示唆は出てきません。

最初に見るのは、全体に占める割合です。どの束が、訪問の何割を占めているか。ここで、主力の束が分かります。

次に、1本あたりの効率です。束の合計を、その束の記事の本数で割る。本数が少ないのに割合が大きい束は、効率が高い束です。

3つ目が、申し込みへの寄与です。訪問は多いが申し込みにつながらない束と、訪問は少ないが申し込みにつながる束があります。後者のほうが、事業への貢献は大きくなります。

4つ目が、時間の変化です。前年の同じ月と比べて、伸びている束と落ちている束を分けます。落ちている束には、更新の手を入れる判断ができます。

この4つを見れば、次に何をすべきかが自然に決まります。効率の高い束を増やす。落ちている束を直す。貢献の小さい束は、優先度を下げる。

報告の資料も、この順序で作ります。割合、効率、寄与、変化。見る人が同じ順序で理解できるので、議論が早く進みます。

役割で束ねる場合の設計

ここまではテーマで束ねる前提で書いてきました。もうひとつよく使われるのが、役割による束ね方です。投資の配分ではなく、導線の設計を見直したいときに効きます。

テーマの束と役割の束は、同時に持つこともできます。ただし、最初から2つを作ると管理が重くなるので、片方で運用を安定させてから足してください。

テーマの次によく使われるのが、役割による束ね方です。こちらは、導線の設計を見直すときに効きます。

役割の分け方は、読者の段階に沿います。課題に気づいた段階、解決の方法を探している段階、商品を比べている段階、そして決める段階です。

それぞれの段階に対応する記事があるはずです。課題の解説、方法の紹介、比較、事例。この区分で束ねると、どの段階の記事が足りないかが分かります。

よくあるのが、入口の記事ばかりが多い状態です。検索から人は来るが、次に読む記事がなく、そのまま帰る。束で見ると、この偏りが数字で見えます。

逆に、比較や事例の記事は少ないのに、申し込みへの寄与が大きいことがあります。その場合、その束を増やす判断ができます。

段階ごとの遷移も見られます。入口の束から、次の段階の束へどれだけの人が移動しているか。この数字が、内部のつながりの効き具合を示します。

移動が少ない場合は、記事の中に次の段階へのつながりが置かれていない可能性があります。束の単位で見ると、個別の記事ではなく設計の問題として捉えられます。

導入の手順

3番目を必ず入れてください。設定の作業をしてから束ね方が適切でないと気づくと、やり直しになります。

5番目が、いちばん忘れられます。測る仕組みを作っても、報告の形式が変わらなければ、誰も見ません。報告の形式まで変えて、はじめて完了です。

報告の形式を変える

導入の手順の最後に挙げた項目を、もう少し詳しく見ておきます。測る仕組みを作っても、報告が変わらなければ何も変わらないためです。

実際、束の設定までは終わったのに、報告は従来どおり記事の上位20本を並べている、という会社があります。この状態では、設定した意味がまったくありません。

束で測るようになったら、報告も変えます。これまでの表を残したまま束の表を足すと、資料が長くなるだけです。

記事の上位20本の表は、思い切ってやめてください。その表を見て判断したことが、これまで何回あったかを思い出せば、やめる判断ができるはずです。

代わりに置くのは、束ごとの一覧です。束の名前、記事の本数、訪問の数、1本あたりの訪問、申し込みへの寄与、前年との差。この6つの列があれば足ります。

そして、その表から読み取れることを3行で書きます。数字だけを出しても、受け取る側は解釈できません。作った人が解釈を書くところまでが、報告です。

3行の内容は決まっています。どの束が主力か。どの束が効率的か。そして、次に何をするか。

この形にすると、報告の時間も短くなります。20本の記事名を読み上げる必要がなくなり、議論に時間を使えます。

経営に報告する場合は、束の名前を事業の言葉に合わせてください。社内の分類の記号ではなく、事業として意味の分かる名前にします。

やってはいけない設計

• 区分を30以上に細かく分ける
• 1つの記事を複数の区分に入れる
• 頁ごとに区分の名前を手で書き込む
• 束の数字だけを出し、解釈を書かない
• 記事の上位20本の表を残したまま、束の表を足す
• 設定した直後に、過去の分も分類されると期待する

1番目は、丁寧にやろうとして起きます。細かく分けたほうが正確だと考えますが、1区分あたりの記事が減ると、束にした意味がなくなります。

3番目は、後で必ず破綻します。記事が増えるたびに書き込む作業が発生し、書き忘れた記事が分類されないまま残ります。規則で自動判定する形にしてください。

6番目は、道具の仕様です。設定は過去に遡りません。過去の分析も必要なら、書き出したデータを表計算で処理してください。

記事の企画にどう返すか

報告の形式まで変えたら、最後は企画への反映です。ここまでつながって、はじめて測ることに意味が出ます。

測定と企画が別々に動いている会社は少なくありません。報告の会議で数字を見て、企画の会議では思いつきで決める。この2つを、同じ資料でつなぐのが目的です。

測るのは、次の企画を良くするためです。数字を見て終わりにしないでください。

いちばん直接的な使い方が、本数の配分を決めることです。効率の高い束に、来期の本数を寄せる。

次が、既存の記事の更新の対象を決めることです。落ちている束の中から、かつて成果が出ていた記事を選んで手を入れます。

3つ目が、足りない束を作る判断です。役割で束ねたときに、特定の段階の記事が極端に少ないことがあります。そこに新しい束を作る。

4つ目が、やめる判断です。訪問も申し込みも小さい束が、何年も続いていることがあります。そこに投じている時間を、他に回せます。

この4つを、四半期に一度の企画の場で確かめます。束の一覧を見ながら決めると、議論が数字に基づくものになります。

担当者の好みや、思いつきで決まる状態から抜けられます。これが、束で測ることの最大の効果です。

外注の判断に使う

制作の主体で束ねると、外注の判断ができるようになります。

社内で書いた記事の束と、外部に頼んだ記事の束を分けて測る。1本あたりの訪問と、申し込みへの寄与を比べます。

費用も並べます。社内の記事は人件費、外注の記事は発注の金額。1本あたりの費用と成果が並ぶと、判断ができます。

結果は、想像と違うことがあります。外注の記事のほうが成果が出ている場合もあれば、その逆もあります。数字を見ずに決めていたことに気づきます。

外注の中でも、発注先ごとに束を分けると、どの発注先が成果を出しているかが見えます。

この情報は、次の発注の交渉でも使えます。成果が出ている発注先には、本数を増やす提案ができます。

始めるときの規模

ここまで読むと、やることが多く感じられるはずです。実際、全部を一度に整えようとすると設計の段階で止まります。試行の回を挟むことを前提に、小さく始めてください。

最初から全記事を分類しようとすると、設計に時間がかかりすぎます。

まず、主力の3つの束だけを作ってください。残りは「その他」でまとめます。この形なら、半日で分類が終わります。

3つの束の数字を見て、示唆が出るかを確かめる。出れば、束を増やしていきます。

示唆が出なければ、束ね方を変えます。テーマで束ねて出なければ、役割で束ねてみる。3つの束なら、作り直しも簡単です。

この試行の段階では、道具の設定はしません。表計算で処理すれば足ります。設定は、束ね方が固まってからです。

固まるまでに、2回か3回は作り直すつもりでいてください。最初から正解の束ね方を思いつくことは、まずありません。

測る単位を変えるという発想

最後に、この考え方が他にも使えることに触れます。測る単位が施策の単位と合っていない場面は、記事以外にもあります。

広告のキャンペーンも同じです。1つずつ見ると変動が大きいものが、訴求の型ごとにまとめると傾向が見えます。

配信するメールも同様です。1通ずつの開封率を並べても、次の企画は決まりません。内容の型ごとにまとめると、どの型が読まれるかが分かります。

共通するのは、判断の単位に合わせて測るという発想です。何を決めたいかを先に置き、その決定に必要な粒度で数字を作る。

道具が出す既定の画面は、たいてい最小の単位で表示します。その画面をそのまま報告に使うと、判断できない資料になります。

既定の画面を疑って、自分たちの判断の単位を作る。この一手間が、数字を見る会から決める会への転換点になります。

よくある質問

記事が50本程度でも、束にする意味はありますか

あります。むしろ本数が少ないほど、1本ずつの数字は小さくて判断できません。50本なら、5つ程度の束に分けると1つあたり10本になり、扱いやすくなります。

1つの記事が2つのテーマにまたがる場合はどうしますか

主たるテーマを1つ選んで、そこに入れてください。重複させると合計が全体と合わなくなり、割合が読めなくなります。迷う記事が多いなら、束ね方そのものを見直す合図です。

道具の設定は、開発の部門に頼む必要がありますか

タグを管理する道具を使っている場合は、マーケの側で設定できることが多くあります。計測の指定に直接書き込む形の場合は、頁の側の変更になるため、開発の部門との調整が要ります。

束の数字が前年と比べられないのですが

設定は過去に遡らないため、設定より前のデータは分類されていません。比較したい場合は、過去の書き出したデータを表計算で分類して、同じ区分で集計してください。

まとめ

記事を1本ずつ見ても、次の一手は決まりません。変動が大きく、公開の時期がそろわず、そもそも施策の単位と合っていないためです。測る単位を、施策の単位である束に合わせてください。

束ね方は、判断したいことで決まります。投資の配分ならテーマ、導線の設計なら役割、外注の継続なら制作の主体。区分は10から15、1つの区分に10本以上が目安です。

最初は表計算で試し、示唆が出ることを確かめてから道具に設定します。そして、月次の報告の形式まで変えてください。測る仕組みを作っても、報告が変わらなければ誰も見ません。

同じ発想は、記事以外にも使えます。広告のキャンペーンも、配信するメールも、1つずつでは変動に埋もれます。判断の単位に合わせて測る、という発想そのものが応用の効く道具です。道具が出す既定の画面を疑うところから始めてください。

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