素材の展開はCeltraか媒体の自動生成か｜ブランドの型を守る分担

「広告の素材は、媒体のAIが自動で作り分けてくれる時代だから、制作の基盤はもういらないのでは」「サイズ違いを作るだけなら、生成AIに頼めば済むはずだ」——広告の制作量が増えてきた会社の担当者から、よく聞く二つの見方です。どちらも半分は正しいのですが、媒体の自動生成と、ブランドの型から素材を展開する制作基盤は、そもそも受け持つ工程が違います。前者は配信する場所で素材を組み替え、後者は出す前に「崩してはいけない部分」を固めたまま数を増やします。この記事では、Celtra という制作基盤の立ち位置を確かめたうえで、媒体の自動生成とどう分担するか、承認をどう組むか、BtoBの会社で見合う規模かを整理します。

Celtra は、ブランドの型から広告を展開する制作基盤

Celtra は、米国の Celtra Inc. が提供する広告クリエイティブの制作基盤です。公式サイトでは自らを、生成AIによる制作から配信、成果の把握までをつなぐ一つの基盤と位置づけ、450社を超える大企業の顧客を持つと案内しています。年間に作られる広告は2,000万本を超え、表示回数は年間1,040億回を超えるとも公表しています。顧客として紹介されているのは、世界展開する消費財、スポーツ用品、メディアの会社が中心です。

中心になる製品は、公式サイトで「制作の自動化」と呼ばれているものです。考え方はシンプルで、承認済みのデザインを部品に分けた型を作り、その型から配信面ごと・市場ごとの素材を量産します。公式ブログは、自動化によって配信面の仕様どおりの寸法で素材を組み立て、手作業のサイズ変更をなくすと説明しています。このほか、商品の一覧データから画像や動画の広告を作る製品と、動きのあるリッチな広告を作る製品も並んでいます。

事例として公式に挙がっているのは、たとえばスポティファイが同社の型を使って111の市場で1万4,000点を超える素材を作った例や、香港の英字紙が月1本だったキャンペーンを月6本に増やし、効率を2.8倍にした例です。どれも市場の数とサイズの数が掛け算で効いてくる会社の事例だという点は、BtoBの会社が判断するうえで覚えておきたいところです。

公式の数字は、読み方にも注意が要ります。たとえばナイキの事例は、公式サイトのメニューでは制作の効率が19.5%上がったと書かれている一方、資料の一覧のカードでは19.5倍と表記されている箇所がありました。どちらが正しいかは事例の本文で確かめる必要があります。提供会社が示す効率の数字は、自社の条件で測り直すまでは参考値として扱うのが安全です。また公式ブログは、広告の売上への貢献のうち49%をクリエイティブが占めるという外部の調査を引いていますが、これは主に消費財の広告を対象にした数字で、BtoBの商談にそのまま当てはまるものではありません。

2026年の動き：生成AIの取り込みと配信前の評価

鮮度を確かめると、Celtra は2026年に入ってからも製品の発表を続けています。2026年1月には今後の方向性を示す動画を公開し、個人化、ブランドの統制、成果の知見をより密接につなげると説明しました。生成AIは人の創造的な仕事を置き換えるものではなく、それと並んで働くものだ、という位置づけです。6月にはカンヌの広告祭で経営者が登壇する予定を案内していました。

具体的な機能では、2026年5月に公開したページで、ブランドの参照資料・指示文・AIモデルを点と線でつないだ再利用できる作業の流れを組み、画像や動画、素材の変化形をその場で生成して、そのまま確認と配信に進めると紹介しています。限定的な提供から始めたと伝えられています。6月のページでは、画像や図版、動画、音楽やナレーションの生成、背景の差し替えと拡張、1枚の写真から地域ごとの画像を作ること、静止画の商品写真から動画を作ることが挙がっています。

もう一つの柱が配信前の評価です。公式サイトは、配信前に成果を予測し、どの要素が成果に効いたかを追跡すると案内しています。公式ブログでは、素材の要素を探す機能、広告文を整える機能、配信前の採点の機能がAIの道具として紹介されています。ただし、予測や採点は「出してよいか」を決めるものではなく、どれから試すかの順番付けの材料にとどめるべきです。採点の読み方そのものは別の記事で扱っているため、ここでは制作基盤としての判断に絞ります。

よくある誤解：「媒体の自動生成があれば制作基盤はいらない」

冒頭の見方に戻ると、媒体の自動生成で足りるかどうかは、崩してはいけない部分がどれだけあるかで決まります。媒体の自動生成は、入稿された見出しや画像を組み合わせたり、画像を切り抜いたり、文言を補ったりして、配信面に合う形にその場で組み替えます。組み替えの判断は媒体のAIが行い、広告主が細部まで指定することはできません。

一方、規制の厳しい業界の注意書き、市場ごとに法務が確認した言い回し、ロゴの余白、製品写真の色味といった「崩れたら困る部分」を多く抱える会社では、組み替えの自由度が高いほど確認の手間が増えます。制作基盤は、その部分をあらかじめ型に固定し、変えてよい部分だけを差し替えて数を増やします。つまり媒体の自動生成は自由度で数を増やし、制作基盤は制約で数を増やすという違いです。

ですから問いは「どちらが優れているか」ではありません。自社の素材のうち、どこまでを型で守り、どこからを媒体に任せるかです。この線を引かずに制作基盤を入れると、高い費用を払って媒体の自動生成と同じことをする結果になりますし、線を引かずに媒体に任せきると、配信された広告を後から確認して直す作業が積み上がります。

比べる前提：媒体の自動生成とは何を指すか

ここで言う媒体の自動生成は、Google や Meta などの広告媒体が提供する、入稿した素材を組み合わせ・加工して配信面ごとに出し分ける機能を指します。どの加工をオンにするかの判断表や、配信された広告を確かめる手順は別の記事で整理しているので、ここでは制作基盤と比べるのに必要な性質だけを挙げます。

媒体の自動生成の性質は三つです。一つ目は、追加の費用がかからず、広告アカウントの設定だけで使えること。二つ目は、加工が配信の瞬間に行われるため、出る前の完成形を広告主が一点ずつ承認できないこと。三つ目は、媒体ごとに仕組みが違うため、複数の媒体に出すと、同じキャンペーンでも媒体ごとに見え方がばらつくことです。

制作基盤は、この三つの裏返しになります。費用はかかるが、出る前の完成形を承認でき、媒体をまたいで同じ型から作るので見え方がそろいます。逆に言えば、承認の厳しさと、媒体をまたいだ統一が要らない会社には、制作基盤の価値は小さいということです。判断はこの二点から始めると迷いません。

比較表：Celtra と媒体の自動生成で分かれる点

両者の違いを、社内導入の判断に関わる観点で並べます。生成の品質そのものは、どちらも外部の生成モデルを使うことが多いため、大きな差になりにくい点に注意してください。

観点	Celtra（制作基盤）	媒体の自動生成
守る部分の決め方	型の中で固定する部分と差し替える部分を先に決める	媒体のAIが組み替えを判断する
出る前の承認	完成形を一点ずつ、または型ごとに承認できる	組み替え後の完成形は配信まで見えない
媒体をまたいだ統一	同じ型から各媒体の仕様で書き出す	媒体ごとに仕組みと見え方が異なる
市場・言語の展開	型の差し替えと生成AIで市場別に作る	基本は入稿した言語のまま
社外に出るもの	ブランド資料・素材・配信アカウントの接続	広告アカウント内で完結
費用	公開の料金表はなく、問い合わせで見積もり	追加費用なし（広告費のみ）
立ち上げの手間	型の設計に時間がかかる	設定のみ

違いが大きいのは「出る前の承認」と「立ち上げの手間」の二行です。Celtra の評判を集めた比較サイトの利用者の声にも、自動の配置や文字の伸縮が正しく動くように型を作り込むのは複雑だ、という指摘があります。型の設計は、導入後に一度だけやれば済む作業ではなく、キャンペーンごとに発生する作業です。この手間を誰が担うかを決めずに比べると、比較表の上では制作基盤が有利に見えてしまいます。

型を守るとは何を固定することか

制作基盤の価値は「型」の質で決まります。型を作る前に、自社の広告素材を部品に分け、それぞれを「固定する」「差し替えてよい」「生成AIに作らせてよい」の三つに仕分けます。たとえばロゴと余白、ブランドの色、法務が確認した注意書きは固定。見出しと価格の表示と配信面の比率は差し替え。背景や季節の装飾は生成してよい、といった具合です。

この仕分けで最も揉めるのが、製品の画面や図の扱いです。BtoBの広告では、自社のサービス画面や構成図を見せることが多いですが、生成AIに背景を広げさせたり、画像を地域向けに作り替えさせたりすると、画面の中身や図の数字が書き換わることがあります。製品の画面と図は「固定」に置き、生成AIの対象から外しておくのが安全です。

仕分けた結果は、型の設計書として文書に残します。型の中の設定だけで管理すると、担当者が代わったときに、なぜその部分を固定したのかが分からなくなります。固定した理由を一行ずつ書いておくと、後から「ここも生成させたい」という要望が出たときに判断できます。理由が書けない部分は、固定する必要がない部分かもしれません。

分担の考え方：型の展開は Celtra、配信面での微調整は媒体

両方を使う場合の基本の分担は、出す前に人が承認すべき部分は Celtra の型で作り、配信面に合わせた細かな最適化は媒体に任せる、というものです。たとえば、同じキャンペーンを Meta と YouTube と Google の配信面に出す場合、型から各媒体の仕様で書き出した素材を入稿し、そのうえで媒体側の自動生成をどこまでオンにするかを媒体ごとに決めます。

注意したいのは、型で守ったはずの部分が、媒体側の自動生成で崩されることです。型で固定した注意書きの位置が、媒体の切り抜きで画面外に出てしまう、ということは起こりえます。分担を決めるときは、型で固定した部分ごとに「媒体側の加工で崩れうるか」を確かめ、崩れうる加工は媒体側でオフにしておきます。

逆の方向もあります。媒体側の自動生成で反応のよかった組み合わせが見つかったら、それを型に取り込むかどうかを検討します。ここでもAIに決めさせず、どの組み合わせを型に戻すかは、担当者が数字と見え方の両方を見て決めるようにします。媒体のAIが選んだものは、その媒体のその時期に効いたというだけで、他の媒体や市場でも効く保証はありません。

生成AIを型のどこに入れるか：背景・画像・言語

Celtra が2026年に打ち出している生成AIの機能は、背景の差し替えと拡張、地域ごとの画像、静止画からの動画、音楽やナレーション、そして市場をまたいだ展開です。これを型のどこに入れるかは、先ほどの仕分けで決まります。「生成してよい」に仕分けた部分にだけ生成AIの工程を置き、それ以外には置かない、というのが原則です。

言語の展開は特に慎重に扱います。広告の見出しを生成AIで多言語に展開すると、意味は通っても、その市場では使えない言い回しや、景品表示法のような各国の表示規制に触れる表現が混ざることがあります。日本向けの素材では、機械的に訳した見出しをそのまま出さず、日本語の見出しは日本語で書いた原稿から作るほうが安全です。海外拠点向けの展開では、各市場の担当者が最終の言い回しを確認する工程を型の承認に含めます。

生成AIの工程では、根拠を残すことも決めておきます。どの参照資料と指示文から、どのモデルで生成したかが記録されていれば、問題が起きたときに同じ条件で作られた素材をまとめて止められます。生成の条件を記録できない工程には、生成AIを入れないという線を引いておくと、後からの説明に困りません。

生成AIとは別に、データとつないで素材を変える仕組みもあります。利用者の評判を集めたサイトでは、基本の型と規則に沿ったデータの流し込みを組み合わせ、天気や地域などの条件で素材を出し分けた例や、データの流し込みで市場ごとの素材を作った例が紹介されています。公式サイトも、価格や在庫、市場の変化に応じて変わる素材を打ち出しています。流し込むデータが間違っていれば、型が正しくても誤った素材が大量に出るため、データの持ち主と更新の手順を、型の承認と同じ重さで決めておきます。

AIに判断させない：承認の流れを先に決める

公式ブログは、素材、意見、承認、報告が一か所にまとまり、制作と同じ基盤から配信できることを利点に挙げています。管理者が関係者ごとに役割と権限を割り当て、社外の協力会社がプレビューの画面でコメントできる、とも紹介されていました。便利な仕組みですが、承認の流れは基盤の機能ではなく、社内で決めるものです。導入前に次の順で決めておきます。

配信前の予測や採点は、この流れのどこにも「合否」として置きません。採点が低いから出さない、という使い方をすると、AIの採点が事実上の承認者になってしまいます。採点は、承認済みの素材の中でどれから配信を試すかを決める材料にだけ使います。

社外の制作会社・代理店を入れるときの権限

BtoBの会社では、広告の制作を社外の制作会社や広告代理店に任せていることが多いはずです。制作基盤を入れると、社外の人が自社の型と素材と配信アカウントに触れる入口が一つ増えます。社外の人に渡す権限は、コメントと素材の作成までにとどめ、型の変更と配信は社内に残すのが基本です。

代理店が自社の契約で Celtra を使っている場合もあります。その場合は、自社のブランド資料や素材が代理店の契約の中に置かれることになるため、契約の終了時に型と素材を引き取れるか、他の顧客の素材と混ざらないかを、代理店を通じて確かめます。型は自社の資産なので、誰の契約の中に置くかを最初に決めることが大切です。

社内の権限も同じです。マーケ担当、ブランドの責任者、海外拠点の担当、法務と、触る人が増えるほど権限の設計は複雑になります。役割ごとに「見る」「コメントする」「作る」「承認する」「配信する」のどこまでを持たせるかを表にしておき、人の入れ替わりのたびに見直します。

もう一つの選択肢が、提供会社自身の制作代行です。公式サイトは制作の代行や研修を付帯サービスとして案内しており、ナイキの事例も、この制作代行と組んで世界向けのキャンペーンの型を作ったものとして紹介されています。型の設計に慣れた人が社内にいない場合は心強い選択肢ですが、型の設計を任せきると、型の中身を社内の誰も説明できなくなるおそれがあります。任せる場合も、型の設計書は自社の担当者が受け取り、固定した理由を自分の言葉で説明できる状態にしておきます。

何が社外に出るか：素材・配信アカウント・成果データ

制作基盤を入れると、三種類のものが提供会社の側に置かれます。一つ目は、ロゴや書体、製品写真、承認済みの言い回しといったブランド資料と素材です。二つ目は、配信のための広告アカウントとの接続です。公式サイトでは、Meta、YouTube、Google の広告配信の仕組みなどとの連携が示されています。三つ目は、配信後の成果データで、どの要素が効いたかを追跡するために使われます。

このほか、公式サイトには Adobe の製品や Box などのデジタル素材管理の仕組みとの連携も挙がっています。社内の素材管理とつなぐと、連携の設定しだいで、広告に使う予定のない素材まで基盤から見える状態になりかねません。つなぐ範囲は、広告用のフォルダーに限るのが安全です。

生成AIを使う場合は、預けた素材や指示文が、どの生成モデルの提供会社に渡るかも確かめます。公式の説明は「主要なAIモデル」を使うという表現にとどまっており、具体名は公開ページでは確認できませんでした。どのモデルに何が渡り、学習に使われないかは、契約前に書面で確かめる項目です。未発表の製品の写真を生成の参照に使う場合は、とくに注意が要ります。

費用の見方：料金は公開されていない

Celtra は公式サイトに料金表を載せておらず、導入の相談から見積もりを受ける形です。大企業向けの基盤であることを考えると、小規模な広告運用の予算感とは桁が違う可能性がある前提で見積もりを取るのが現実的です。公式サイトには、制作の代行、技術面の支援、研修などの付帯サービスも並んでおり、型の設計を提供会社に任せる場合はその費用も加わります。

比べる物差しは、ツールの費用ではなく、素材一点あたりの制作と確認の総工数です。今の体制で、一つのキャンペーンに何サイズ・何言語・何媒体分の素材を作り、制作と確認に何時間かけているかを数えます。そのうえで、制作基盤を入れた場合に、型の設計に何時間かかり、素材一点ごとの確認がどれだけ軽くなるかを見積もります。

見落としやすいのは、型を作り込む工数が「キャンペーンのたびに」発生することです。いつも同じ型を使い回せる会社なら工数は下がりますが、キャンペーンごとにデザインの方向性を大きく変える会社では、型の設計の工数が、手作業でサイズ違いを作る工数を上回ることもあります。過去1年のキャンペーンで、型を使い回せたものが何本あったかを数えておくと判断しやすくなります。

BtoBで見合う規模か：展開の掛け算で考える

制作基盤が効くのは、素材の数が「サイズの数と市場の数と媒体の数と期間中の差し替えの回数」の掛け算で膨らむ会社です。公式の事例が、多市場に展開する消費財やメディアの会社に偏っているのはこのためです。国内のBtoBの会社で、日本語だけで、二つか三つの媒体に、月に数本のキャンペーンを出している規模なら、掛け算の答えが小さく、制作基盤の費用を回収しにくいと考えるのが自然です。

一方で、BtoBでも見合う会社はあります。海外拠点ごとに同じ製品の広告を各国語で出している製造業、展示会やウェビナーの告知を毎月多数の配信面に出している会社、代理店として多数の顧客の素材を作っている会社などです。また、規制の厳しい業界で、注意書きや言い回しの確認に毎回時間がかかっている会社は、数が少なくても型で守る価値があります。

判断の目安として、次の三つの数を出しておきます。年間に作る素材の点数、そのうち同じ型から派生させているものの割合、素材一点あたりの確認にかかる時間です。派生の割合が低く、確認が軽い会社は、媒体の自動生成と社内の生成AIで十分で、派生の割合が高く、確認が重い会社ほど制作基盤の候補になります。

導入を急いだときの失敗と、見合わない会社の進め方

制作基盤の導入で起きやすい失敗を挙げておきます。どれも、ツールの機能ではなく、導入前の決めごとが抜けていたことが原因です。

• 型の仕分けをせずに導入し、結局どこも固定しないまま、媒体の自動生成と同じ使い方になる
• 製品の画面や図まで生成AIの対象にして、数字や画面が書き換わった素材が配信される
• 配信前の採点を足切りに使い、承認済みの素材が人の判断なしに外される
• 社外の制作会社に配信の権限まで渡し、確認を経ない素材が入稿される
• 代理店の契約の中に型を置き、代理店を替えるときに型と素材を引き取れない

見合わないと判断した会社にも、制作基盤の考え方は役に立ちます。固定する・差し替える・生成してよい、の仕分けは、ツールがなくても作れるからです。デザインツールの型の機能や、社内で使っている生成AIで差し替え部分だけを作り、固定部分は人が守る、という運用で、制作基盤の利点の一部は取り込めます。

そのうえで、媒体の自動生成は、仕分けで「崩れても困らない」とした部分に限ってオンにします。素材の数が増えて、仕分けた型の管理が手作業で回らなくなったときが、制作基盤を改めて検討する時期です。

試行で確かめる項目と、やめ方

Celtra を試すと決めた場合も、いきなり全キャンペーンを移さず、一つのキャンペーンで確かめます。試行で確かめるのは次の項目です。

• 型の設計に、社内と提供会社でそれぞれ何時間かかったか
• 素材一点あたりの確認時間が、今の体制と比べてどれだけ減ったか
• 生成AIで作った部分に、差し戻しが何件あり、理由は何だったか
• 媒体側の自動生成と組み合わせたとき、型で固定した部分が崩れなかったか
• 社外の制作会社や代理店に渡した権限で、運用が回ったか
• 預けた素材と指示文が、どのモデルに渡り、学習に使われない約束があるか

やめ方も試行の前に決めます。契約を終えるときに、型と素材と生成の記録を、自社で使える形で引き取れるかを確認しておきます。型の設定そのものは基盤の外に持ち出せないことが多いため、先ほどの型の設計書を自社側で持っておくことが、やめるときの保険になります。

• 料金、提供される生成モデル、機能の提供範囲は契約やプランで変わります。本記事の内容は2026年10月時点で公式サイトなどから確認できた範囲です
• 配信前の予測や採点は判断材料にとどめ、素材の採否と配信の可否は人が決めてください
• 海外向けの展開では、各市場の表示規制を現地の担当者と確認してください

まとめ

Celtra は、ブランドの型から広告素材を多サイズ・多市場へ展開し、承認と配信、成果の把握までを一か所にまとめる大企業向けの制作基盤で、2026年は生成AIの作業の流れや配信前の評価の機能を打ち出しています。媒体の自動生成とは受け持つ工程が違い、制作基盤は出す前に「崩してはいけない部分」を型で固定し、媒体の自動生成は配信面で組み替えます。分担を決める前に、自社の素材を固定する・差し替える・生成してよい、に仕分け、承認者と配信の権限、社外に出るものとやめ方を決めておくことが前提です。BtoBの会社では、展開の掛け算が小さければ媒体の自動生成と社内の生成AIで十分で、多言語・多媒体で派生が多く、確認が重い会社ほど検討の価値があります。予測や生成の結果をうのみにせず、採否は人が決めるという線を、どちらを選んでも守ってください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。