トップページには何を載せるべき？｜検索と信頼の受け皿

「サイトの見直しは、いつもトップの議論から始まる」「載せたいものが多くて、優先順位が決まらない」——作り直しの相談で必ず長引く場所です。トップの頁は、全員が最初に見るページではありません。検索から来る人の多くは、記事やサービスの頁に直接入ってきます。この記事では、担う役割を絞ったうえで、載せるものを整理します。

トップページに来る人は誰か

設計の前に、誰が来ているかを確認します。ここを把握しないまま議論すると、想像上の訪問者に向けた作り込みが始まります。

アクセス解析で流入の内訳を見ると、多くのBtoBサイトで同じ傾向が出ます。検索から来る人は、記事やサービスの個別ページに直接着地しています。トップページを最初に見る人は、思っているより少ないのが実情です。

では、トップページに来るのは誰か。1つ目が、社名や製品名で検索した人です。すでに名前を知っている相手が、実体を確かめに来ています。

2つ目が、個別ページを読んで会社に関心を持った人です。記事を読み終えたあと、この会社は何をしているのかを確認するためにロゴをクリックします。

3つ目が、名刺・資料・メールに書かれたURLから来る人です。展示会で受け取った名刺を後で調べる、といった動きがここに含まれます。

この3種類に共通するのは、いずれも会社そのものを確かめに来ている点です。トップページの役割は、ここから導けます。

確認の方法は簡単です。アクセス解析で、訪問が始まったページの一覧を見ます。上位に並ぶのが記事やサービスの個別ページであれば、トップページは最初の接点ではないという結論になります。この一覧を社内で共有するだけで、トップページに全部を載せようとする議論は落ち着きます。

もう1つ見るべき数字が、トップページに来た人の流入元です。社名での検索、サイト内の他のページ、外部サイトからのリンク、メールや資料に書かれたURLのどれが多いかで、期待されている役割が変わります。指名の検索が多ければ会社の確認、内部からの移動が多ければ全体像の把握が主な目的になります。

訪問の総数だけを見て判断しないでください。トップページの訪問数が少なくても、そこを通った人が問い合わせに至る割合が高いことはよくあります。検討の後半にいる人が確認のために訪れているためで、数の少なさは重要度の低さを意味しません。

トップページの2つの役割

役割を2つに絞ります。多くの要素を載せたくなるのは、役割を決めていないからです。

1つ目が、何をしている会社かを短時間で伝えることです。訪問者は数秒で判断します。事業内容が分からないページは、その場で閉じられます。

2つ目が、信頼できる相手かを確認させることです。BtoBの検討では、良さそうな会社かどうかの手前に、まともな会社かどうかの確認があります。実在すること、続いていること、取引の実績があることが確認できれば足ります。

この2つ以外の役割は、他のページに任せられます。詳しい説明はサービスページ、事例は事例ページ、記事は一覧ページが担います。トップページはその入口を示すだけで済みます。

役割を2つに絞ると、判断が速くなります。載せたい要素が出てきたときに、どちらの役割に効くかを尋ねればよいからです。

どちらにも効かない要素は、優先度を下げます。部署ごとの要望をすべて載せた結果、何も伝わらないページになるのはよくある失敗です。

役割を2つに絞ると、削る判断もできるようになります。会社の理念や代表の挨拶は、別のページで丁寧に語れば足ります。トップページの上部に長い文章を置くと、事業内容にたどり着く前に離れる人が増えます。

採用の情報も、同じ考え方で位置を決めます。採用を強化したい時期には目立たせたくなりますが、取引先の候補として訪れた人が最初に見る場所ではありません。上部のナビゲーションに項目を置き、詳細は専用のページに任せる形が無理のない配置になります。

社内で優先度を合意するときは、役割の話から始めてください。載せたい理由は部署ごとに正当です。判断の基準を先に共有しておけば、要望の取捨選択が個人の好みの話にならずに済みます。

事業内容を3秒で伝える

最初の役割から見ていきます。ここが最も難しく、最も効果が大きい部分です。

必要なのは、誰に何を提供している会社かが分かる短い文です。抽象的な言葉で価値観を語る文よりも、対象と提供物が書かれた文のほうが速く伝わります。

よくある失敗は、社内で長く使われてきた標語をそのまま置くことです。社内では意味が共有されていても、初めて見る人には情報が含まれていません。

書き方の目安は、業種と提供内容と対象を1文に入れることです。製造業向けの生産管理システムを開発しています、という形なら、業界の外の人にも判断ができます。

見出しの下に、補足を1〜2文添えます。ここでは、どんな課題を扱うかを書きます。課題の記述は、訪問者が自分の状況と照らし合わせる材料になります。

画像も同じ役割を担います。事業と関係のない抽象的な画像より、実際の製品や現場が写った画像のほうが早く伝わります。素材写真だけで構成されたページは、どの会社のものか区別が付きません。

表現を決める作業は、社内だけでは進みにくい面があります。長く在籍している人ほど、事業内容を説明する言葉が社内向けに固まっています。入社して間もない人や、他業界の知人に読んでもらうと、通じない語がすぐに見つかります。

複数の事業を持つ会社では、1文にまとめる難しさが上がります。すべてを含めようとすると抽象的になり、1つに絞ると他が抜けます。この場合は、共通する対象や強みを1文にして、事業ごとの説明は下の階層に分ける形が扱いやすくなります。

ファーストビューで判断される

最初に表示される範囲の設計を、独立して考えます。ここだけは、他の要素と重みが違います。

訪問者は、スクロールする前に続きを読むかを決めます。最初の画面に事業内容と次に進む入口が入っていれば、判断の材料はそろいます。ここに何もないページは、下に良い情報があっても届きません。

表示の速さも、この範囲に関わります。大きな画像や動画を置くと、表示されるまでの時間が伸びます。読み込みが終わる前に離れた人は、内容を見ないまま去ったことになります。

画像の使い方には注意点があります。文字が画像の中に埋め込まれていると、拡大したときに読みにくくなり、環境によっては表示されません。重要な文言は画像ではなく文字として置くのが基本です。

動画を自動で再生する構成は、慎重に判断します。音が出る設定になっていると、職場で開いた人が慌てて閉じることになります。BtoBの閲覧は勤務時間中に行われることが多く、この点は軽視できません。

最初の画面の内容は、四半期に一度は見直します。事業の重点が変わっているのに、以前の訴求が残っているケースは珍しくありません。

掲載要素の優先順位

何を上から順に置くかを決めます。要素の一覧ではなく、順序が判断の中身です。

優先度	要素	役割
最優先	事業内容が分かる見出しと画像	何の会社か伝える
最優先	主要ページへの明快な入口	目的の場所へ迷わせない
高	実績・取引先・導入数などの裏付け	信頼を確認させる
高	問い合わせと資料請求の入口	行動の受け皿を作る
中	事例・お客様の声への導線	具体性を補う
中	更新情報・お知らせ	動いている会社だと示す
低	沿革・理念・代表挨拶への導線	深く知りたい人向け

この順序は、訪問者が確認する順番に沿っています。何の会社かが分からないまま実績を見せても、判断の材料になりません。

優先度が低い要素を削る必要はありません。下のほうに置く、あるいはリンクにするだけで、上部の情報量が整理されます。

社内の要望が集まったときは、この表を見せて位置を決めます。載せるか載せないかの議論ではなく、どこに置くかの議論に切り替えると、話が早く収まります。

順序を決めたら、縦の長さも決めます。要素を積み上げるほどページは長くなり、下部の要素は見られなくなります。優先度が中以下の要素は、見出しとリンクだけにして、詳細は別のページに任せます。トップページは目次の役割で足ります。

要素ごとの面積も、優先度に合わせます。最優先の要素が小さく、優先度の低い要素が大きく取られているページは珍しくありません。過去の施策で追加された枠が、そのまま残っているためです。年に一度は、面積と優先度が一致しているかを見直してください。

なお、この表は自社の状況で組み替えて構いません。既存顧客の利用が多いサイトでは、サポートやログインの入口が上位に来ます。新規の獲得を目的にしたサイトとは、必要な順序が変わります。

実績と信頼の見せ方

2つ目の役割に移ります。信頼の確認は、材料をどう並べるかで印象が変わります。

最も分かりやすいのが、取引先の実績です。企業のロゴを並べる形は一目で伝わりますが、掲載には相手の許諾が必要です。契約書に掲載の条項がある場合は範囲を確認します。

許諾が取れない場合は、業種と規模で示します。製造業を中心に120社という書き方でも、実績の輪郭は伝わります。

数字を使う場合は、根拠を明確にします。導入数・継続年数・対応件数のいずれも、いつ時点の数字かを添えます。更新されないまま古い数字が残ると、逆に管理されていない印象を与えます。

第三者の評価も材料になります。受賞、認証、規格の取得、業界団体への所属などです。自社が言う強みより、外部の記録のほうが確認しやすいという性質があります。

会社情報の整備も忘れないでください。所在地・設立年・資本金・代表者名が明記されているかを確認します。BtoBの検討では、この基本情報の欠落が候補から外れる理由になります。

事例と資料への導線を作る

信頼の確認から一歩進んだ人には、具体的な材料が必要になります。その受け皿を用意します。

最も効くのが事例です。同じ業種、近い規模の会社が使っているという情報は、検討している人が社内で説明するための材料になります。トップページには、事例の一覧への入口と、代表的な数件の見出しを置きます。

並べる事例は、業種で分かるようにします。導入企業名を出せない場合でも、業種と規模と課題の3点があれば近さは伝わります。

資料の入口も置きます。まだ問い合わせるほどではない人が、情報だけを持ち帰る経路です。問い合わせと資料請求を1つにまとめると、検討の初期にいる人が離れます。段階の違う入口を並べておきます。

資料の内容は、トップページに置く説明と重ならないようにします。同じ話であれば、わざわざ登録する理由がありません。社内で共有できる形にまとまっていることが、資料の価値になります。

導線の数は増やしすぎないでください。選択肢が多いと、どれを選ぶかを考える負荷が生まれます。問い合わせ・資料・事例の3つに絞れば足ります。

導線は迷わせないことが基準

入口の設計に移ります。ここでの判断基準は、格好良さではなく迷わないことです。

上部のナビゲーションには、訪問者が探すものを並べます。サービス・事例・会社情報・問い合わせの4つは、ほぼどのBtoBサイトでも必要になります。

項目名は、社内用語を避けます。ソリューションという語よりも、何ができるかを示す語のほうが選ばれます。分かりにくい項目は、それだけで通過されません。

項目数は絞ります。並ぶ数が多いほど、選ぶための時間が伸びます。7つを超えるなら、階層を分けたほうが速く選べます。

問い合わせの入口は、常に見える位置に置きます。ページを下まで読んでから探させる構成では、途中で離れた人を取りこぼします。

スマートフォンでの見え方も同時に確認します。閲覧の割合が高い場面では、折りたたまれたメニューの中身が実質的な入口になります。開かなくても分かる位置に、主要な項目を置いておきます。

下部の領域も入口として機能します。ページの最下部には、主要なページへのリンクを一覧で置きます。読み終えた人が次に進む場所であり、上部のナビゲーションに入り切らなかった項目の受け皿にもなります。

サイト内検索を設置している場合は、その入口も分かる位置に置きます。目的が明確な訪問者は、階層をたどるより検索を使います。入力された語の記録は、記事の企画やページの不足を知る材料にもなります。

導線の確認は、実際に操作して行います。目的を1つ決め、トップページから何回のクリックで到達できるかを数えます。3回を超える場所があれば、そこは見つけられていない可能性が高い場所です。

更新される場所を1つ持つ

信頼の確認には、動いているかどうかも含まれます。ここは仕組みで解決できます。

トップページに、更新される領域を1つ用意します。お知らせでも、記事の新着でも構いません。日付が入った情報が並んでいれば、活動の継続が伝わります。

逆に、最終更新が数年前のままの領域は、悪い印象を与えます。お知らせ欄が3年前で止まっているサイトは、事業が続いているのかを疑わせます。

更新の負担を減らす方法は、記事の新着を自動で表示することです。記事を公開するだけでトップページの表示も変わるため、別の作業が発生しません。

更新できないなら、日付の表示を外す判断もあります。空の枠や古い日付を見せるより、その領域自体を持たないほうが安全です。

採用情報を載せている場合も同じです。募集が終わった枠が残っていると、管理の状態が透けて見えます。

会社情報のページを整える

トップページと合わせて見られるのが、会社情報のページです。ここは体裁の整備だけで信頼が変わります。

記載すべき項目は決まっています。商号・所在地・設立年・代表者名・事業内容・資本金・連絡先が基本です。取引の判断をする側は、この一覧を確認します。

所在地は、建物名まで書きます。番地までしか書かれていない住所は、実在の確認を難しくします。地図を貼る場合も、文字での住所は残しておきます。

沿革は、簡潔でも構いません。創業からの年数と、主な出来事が数行あれば、継続している事実は伝わります。逆に、直近の記載が数年前で止まっていると、更新されていない印象になります。

許認可や登録番号を持つ事業では、その記載も確認します。業種によっては、掲載が必要な事項が法令で定められています。自社に該当するものがあるかは、一度整理しておく価値があります。

組織の規模も1行で示します。従業員数は、相手が発注の判断をするときの材料になります。少人数であることが不利になるとは限らず、体制が読めないことのほうが判断を止めます。

スマートフォンでの見え方

閲覧の一定割合は、スマートフォンからになります。ここでの見え方は、別に確認する必要があります。

最初に確認するのは、事業内容の1文が最初の画面に入っているかです。画面が縦に細長くなるため、パソコンで最初の画面に収まっていた要素が下に押し出されます。

メニューが折りたたまれる場合、中身が実質的な入口になります。開いたときに項目が多すぎると、探すのに時間がかかります。主要な4項目だけを上に置き、残りは下にまとめる構成が扱いやすくなります。

表や図は、横に切れていないかを確認します。横幅の広い表は、そのままでは読めません。横方向にスクロールできる形にするか、縦に並べ替えます。

問い合わせの入口は、指の届く位置に置きます。画面の下部に固定して表示する方法もありますが、本文を覆いすぎると読みにくくなります。

電話番号を掲載している場合は、押すだけで発信できる形にしておきます。番号を選んでコピーする手間があると、その場で連絡する動きが止まります。

やりがちな失敗

トップページで繰り返される失敗を挙げます。どれも意図があって生まれるため、単純な不注意ではありません。

• 自動で切り替わる大きなスライダーに、複数の訴求を詰め込む
• 抽象的な標語だけを大きく置き、事業内容を書かない
• 全部署の要望を平等に並べ、優先順位を付けない
• 社内用語のままのメニュー項目を使う
• 問い合わせの入口を最下部だけに置く
• 会社概要への導線がなく、実在の確認ができない

スライダーは、切り替わる前に読み終えられません。複数の訴求を順番に見せる構成は、どれも記憶されない結果になりがちです。伝えたいものが複数あるなら、縦に並べるほうが読まれます。

要望を平等に並べる失敗は、社内調整の産物です。優先順位を決める会議を1度開けば、そのあとの判断はすべて速くなります。

問い合わせの入口の配置も見直します。行動の受け皿は、読み終えた場所の近くに置くのが原則です。上部と下部の両方に置いて構いません。

いずれの失敗も、役割を2つに絞る原則に戻れば判断できます。何の会社か伝わるか、信頼が確認できるか。この2つで測ります。

トップページと個別ページの分担

検索の観点で、トップページに何を期待すべきかを整理します。ここは誤解が多い領域です。

トップページで上位を狙うのは、社名や製品名などの指名の語です。一般的な語で上位に出るのは、多くの場合その語に専念した個別ページになります。

トップページに一般的な語を詰め込む対策は、効果が薄いだけでなく、伝わりやすさを損ないます。トップページは指名の受け皿、個別ページは検索の入口という分担で考えます。

代わりに、トップページが担うのは評価の受け渡しです。外部から張られるリンクはトップページに集まりやすく、そこから内部の各ページへ張ったリンクが評価の通り道になります。

したがって、トップページから主要なページへのリンクは、しっかり張っておく価値があります。深い階層のページが孤立していないかを確認します。

記事の一覧への入口も置きます。オウンドメディアを別の階層で運用している場合、トップページからの入口がないまま放置されているケースがあります。

指名の検索で上位に出ているかは、必ず確認します。社名で検索して自社のトップページが1番に出ない場合、原因を切り分ける必要があります。同名の会社が存在する、社名の表記が揺れている、そもそも社名がページ内に十分に書かれていないといった理由が考えられます。

外部から張られたリンクの状況も見ます。取引先や媒体からのリンクは、トップページ宛てに張られることが多くなります。そこから内部へ張ったリンクが、評価を各ページへ配る通り道になります。

したがって、トップページに載せる内容を決める作業は、サイト全体の構造を決める作業でもあります。どのページを上位に置くかという判断が、そのまま評価の配り方に反映されます。

作り直す手順

実際に手を入れる順序を示します。デザインの検討から始めると、決められないまま時間が過ぎます。

順序が決まっていれば、デザインの検討は速く進みます。逆に、順序が決まらないままデザイン案を並べると、比較の基準がないまま好みの議論になります。

公開後の確認は、数か月おきに続けます。事業の内容が変われば、1文も変わります。

公開後に確かめる項目

直したあとに何を見るかを決めておきます。ここが決まっていないと、良くなったかどうかが誰にも分かりません。

• トップページから次のページへ進んだ人の割合が上がったか
• 問い合わせと資料請求の入口がクリックされているか
• 社名での検索から来た人が、会社情報や事例へ進んでいるか
• スマートフォンでの表示に崩れがないか
• 掲載した数字と実績の時点が最新か
• 更新される領域の日付が止まっていないか

数字が動かない場合、原因は2か所に絞られます。伝わり方に問題があるか、次に進む入口が見つけられていないかのどちらかです。

判断が付かないときは、社外の人に見てもらいます。業界の外にいる人に30秒見せて、何の会社かを説明してもらう方法が最も速く分かります。

• トップページの改修は、他のページの改善より優先度が高いとは限りません
• 検索からの流入を増やしたい場合は、個別ページへの投資のほうが効きます

まとめ

トップページの役割は2つです。何をしている会社かを短時間で伝えること、そして信頼できる相手だと確認させることです。それ以外は、他のページに任せられます。

設計の順序も決まっています。流入の実態を確認し、事業内容の1文を決め、掲載要素の優先順位を並べる。デザインの検討は、そのあとで始めます。

そして、検索からの流入はトップページでは増えません。トップページは指名の受け皿、個別ページは検索の入口という分担を、社内で共有しておいてください。

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