【2026年】Demand Gen広告入門｜検索の外の層へ届く

検索広告の成果が頭打ちになってきた——BtoBマーケティングの現場で、この壁は珍しくありません。指名検索と主要キーワードは取り切り、入札を強めても件数が伸びず、クリック単価だけが上がっていく。その先に広がっているのが、まだ検索していない潜在層です。GoogleのDemand Gen（デマンドジェネレーション）キャンペーンは、YouTube・Discover・GmailといったGoogleの視覚的な配信面に広告を届け、検索が発生する前の層に、需要そのものを作りにいくためのキャンペーンです。本記事では、配信面と広告フォーマットの仕様、検索広告やP-MAXとの違いと使い分け、2025〜2026年の主要アップデート、BtoBでの使いどころ、開始までの5ステップ、そしてビュースルーを含む計測の考え方までを、Google公式ヘルプの仕様に沿って整理します。

Demand Genキャンペーンとは：視覚系の配信面をまとめて使う

Demand Gen（デマンドジェネレーション）キャンペーンは、Google広告のキャンペーンタイプの1つで、YouTube・Discover・GmailといったGoogleの視覚的なフィード面に、画像・動画・カルーセルの広告をまとめて配信できる仕組みです。Google広告ヘルプによれば、これらの面を通じて月間30億人規模のアクティブユーザーにリーチできるとされています。前身は2023年10月にアップグレードされたファインド（旧Discovery）キャンペーンで、YouTubeショートやインストリームへの配信、類似セグメント、A/Bテスト機能など、旧ファインドにはなかった機能が加わりました。

名前のとおり、役割は需要（デマンド）の創出です。検索広告が、すでにニーズを言語化した人の刈り取りを担うのに対し、Demand Genはまだ検索行動を起こしていない層に、商材の存在と価値を気づかせることを担います。BtoBでいえば、課題を漠然と感じながらも解決手段の名前を知らない決裁者・担当者が対象です。フィードを眺めている時間の中に広告が混ざって表示されるため、従来のバナー広告よりもコンテンツに近い形で接触できるのが特徴です。

配信面の全体像：YouTube・Discover・Gmail・ディスプレイ

配信面は大きく4系統あります。1つ目がYouTubeで、ホームフィード、動画視聴ページのインフィード、ショート、検索結果面まで含まれます。2つ目がDiscover。スマートフォンのGoogleアプリやChromeの新しいタブに表示されるおすすめ記事のフィードです。3つ目がGmailのプロモーションタブとソーシャルタブ。4つ目が2025年に加わったGoogleディスプレイネットワーク（GDN）とGoogle動画パートナーで、これによりGoogle外のサイト・アプリにも配信が広がりました。

2025年3月以降のアップデートで、配信チャネルを選択し、チャネル別に成果を確認できるようになった点は実務上とても重要です。以前は配信先の内訳がほぼブラックボックスでしたが、現在はYouTube・Discover・Gmail・ディスプレイのどこに予算が流れ、どこで成果が出ているかを分解して見られます。特にGDN追加後は低品質な配信面に予算が寄る可能性も指摘されているため、チャネル別レポートの点検は運用の必須項目と考えてください。

広告フォーマットと入稿要件

Demand Genはマルチフォーマットのキャンペーンで、1つのキャンペーンに画像・動画・カルーセルを混在させられます。公式ヘルプで示されている主な仕様は次のとおりです。

フォーマット	仕様の要点	備考
画像	横1.91:1／スクエア1:1／縦4:5	縦向きはショート・Discover面で有利
動画	横向き・スクエア・縦向きに対応	YouTube各面とショートに配信
カルーセル	2〜10枚の画像カードを横スクロール表示	複数訴求・複数事例の見せ方に向く
ロゴ・テキスト	ロゴ1:1または4:1、見出し・説明文・CTA	テキストは複数本入稿して組み合わせ最適化

入稿本数も成果を左右します。運用解説では、シングルイメージ広告は最低5枚・推奨10枚以上の画像を用意すべきとされ、Googleの公表データとして「動画と画像を併用すると、同じCPAで平均20%多くのコンバージョンを獲得できる」という数字が紹介されています。1枚の画像だけで開始すると配信面の多くを取りこぼすため、最初から横・縦・スクエアの比率違いを揃えておくのが定石です。

検索広告との違い：刈り取りと需要喚起

検索広告とDemand Genの最大の違いは、ユーザーの状態です。検索広告は「いま解決策を探している人」にしか表示されません。つまり成果の上限は市場の検索数で決まっており、入札や広告文をどれだけ磨いても、検索する人が増えなければ件数は伸びません。BtoBの多くのカテゴリで検索ボリュームは限られているため、検索広告だけの獲得構造は必ずどこかで頭打ちを迎えます。

Demand Genはこの構造の外側に働きかけます。まだ検索していない人のフィードに広告を届け、課題への気づきや商材の記憶を作り、将来の検索（特に指名検索）を生み出すのが仕事です。したがって、検索広告と同じCVRやCPAを期待するのは筋違いです。フィード面のユーザーは能動的に探していないため、クリック率もCVRも検索より低く出るのが自然で、その代わり接触単価が安く、届く母数が桁違いに大きい。評価の物差しごと変える必要があります。

P-MAXとの違いと使い分け

同じくAI主導のキャンペーンであるP-MAX（パフォーマンスマックス）との違いもよく問われます。P-MAXは検索・ショッピング・マップまで含むGoogleの全チャネルを対象に、コンバージョン獲得を最大化する全自動型です。一方Demand Genは視覚系フィード面に特化し、オーディエンス指定・クリエイティブ単位のレポート・チャネル選択といった手動の裁量が残されています。整理すると次のようになります。

項目	検索広告	P-MAX	Demand Gen
主な配信面	検索結果	検索・ショッピング・全面	YouTube・Discover・Gmail・GDN
狙う層	顕在層	顕在層中心に全域	潜在層・準顕在層
コントロール	キーワード単位で細かい	少ない（全自動）	オーディエンスと面を指定できる
向く目的	検索需要の刈り取り	CV獲得の自動最大化	認知形成と需要喚起

使い分けの原則は「P-MAXは刈り取りの自動化、Demand Genは需要づくり」です。両方を動かす場合は役割を明確に分け、同じCV地点を同じ入札目標で追わせるとカニバリゼーション（共食い）が起きる点に注意します。なお、Googleは検索広告・P-MAX・Demand Genの3点セットをPower Packと呼び、併用によりROIを維持しながら平均18%のコンバージョン増が見込めるという公表値を示しています。数字はあくまで平均値ですが、3タイプを補完関係で設計する発想は押さえておいて損がありません。

BtoBでの使いどころ：指名検索の外側にいる層へ

BtoBは対象が狭いためフィード広告は無駄打ちになる、という先入観がありますが、実態は逆の面もあります。決裁者も移動中や休憩中にYouTubeやDiscoverを見ており、業務時間の外でも接触できるのがフィード面の強みです。運用会社の公開事例では、BtoB商材の資料請求を目的にDemand Genを配信し、ディスプレイ広告より低いCPAで2倍のコンバージョンを獲得したケースが紹介されています。

具体的な使いどころは3つあります。第一に、検索されない新カテゴリ商材の認知づくり。検索需要が存在しない商材では、刈り取り型の広告がそもそも機能しないため、需要喚起型の出番です。第二に、ウェビナーやホワイトペーパーなどハードルの低いCVへの集客。いきなり問い合わせを狙うのではなく、リード獲得の入口に使います。第三に、サイト訪問者や顧客リストを起点にした類似拡張です。すでに接点のある層と似た行動を持つユーザーへ広げられるため、BtoBの狭いターゲットでも精度を保ちやすくなります。獲得したリードの質は必ず営業と共有し、商談化率まで見て配信を調整してください。

BtoBで運用するうえで意識したいのが、届け先の環境です。運用解説では、オフィスのWi-Fi環境にいるユーザーへの配信を活用すると、個人利用と業務利用をある程度切り分けてビジネス層に寄せられるという知見が紹介されています。また、リードの数だけを追うと質を取りこぼしやすいため、フォームで役職・企業規模・課題を軽く聞き、営業が追える見込み客だけをCVとしてAIに教える設計にすると、学習が実需の方向へ進みます。個人情報の入力を求めすぎるとCV数自体が細るので、入口では最小限にとどめ、商談化の段階で深掘りするのがBtoBの定石です。認知形成が主目的の期間は、獲得数よりも指名検索やブランドリフトの動きを主指標に据え、直接のリード単価だけで判断しない姿勢を関係者と共有しておきます。

2025〜2026年の主なアップデート

Demand Genは進化の速いキャンペーンです。2025年には配信面にGDNが追加され、あわせてチャネル選択と配信面別レポートが解放されました。リーチが広がった一方でGoogle外の面にも出るようになったため、「Googleの一等地だけに出る」という従来の前提は崩れています。配信品質の管理が広告主側の仕事になった、と捉えるのが正確です。

2026年に入ると動きはさらに加速します。1月に発表されたアップデート群では、テレビ画面での視聴中に商品を購入できるShoppable CTV（同等のROIを維持しながら平均7%のCV増とGoogleは説明）、Demand Genが生み出した指名検索の増分を可視化するAttributed Branded Searches、ホテル業界向けのトラベルフィードが導入されました。3月には類似セグメントの扱いが「配信先の制限」から「AIへのシグナル」に変わり、セグメント外のユーザーにもCV見込みが高ければ配信されるようになっています。

運用条件の変更も見逃せません。2026年4月1日から、全Demand Genキャンペーンに最低日予算5ドル（現地通貨換算）が適用されました。また、従来のディスプレイキャンペーンをDemand Genに統合する移行ツールが2026年6月から段階的に展開されており、GoogleがDemand Genを視覚系広告の中核に据えようとしている流れは明確です。今後ディスプレイ広告の運用者は、事実上Demand Genの運用者になっていきます。

開始までの流れ：5つのステップ

ここからは実際に配信を始める手順です。全体の流れを5ステップで示します。

ステップの中で最も手を抜きやすく、最も重要なのが1つ目の計測設計です。Demand Genの入札AIはコンバージョンデータを教師にして学習します。教師データが「質の低いCV」や「計測漏れだらけのCV」であれば、AIはその方向に最適化してしまいます。何をCVとして教えるかが、キャンペーンの性格を決めると考えてください。

オーディエンス設計：類似セグメントとカスタムセグメント

Demand Genのターゲティングの柱は類似セグメントです。顧客リスト・サイト訪問者・YouTubeチャンネル登録者などをシードデータとして、行動が似たユーザーへ拡張します。BtoBなら、商談化した企業の担当者リストをシードにすると、リードの質を保ちやすくなります。注意点として、類似セグメントは作成後に編集できない仕様のため、シードの選定は配信前に確定させる必要があります。また2026年3月からはセグメントが「制限」ではなく「シグナル」として扱われ、AIが見込みありと判断すればセグメント外にも配信されます。厳密な絞り込みではなく、方向を示すヒントと理解してください。

もう1つの柱が、ユーザーの検索語句や興味関心から作るカスタムセグメントです。「MAツール 比較」のような課題語句を登録すれば、その種の検索をした人にフィード面で再接触できます。加えて、最適化ターゲティングをオンにすると、AIが指定セグメントの外までCV見込みの高いユーザーへ配信を広げます（Googleの公表では平均20%のCV増）。一方で、複数のオーディエンス条件を重ねすぎると配信対象が極端に狭まり学習が進まないため、絞り込みは最小限にして、AIに学習余地を残すのが現在の設計思想です。

入札と予算の設計

入札戦略はクリック数の最大化・コンバージョン数の最大化（目標CPA）・コンバージョン値の最大化（目標ROAS）の3系統です。CVデータが少ない立ち上げ期にいきなり目標CPAを低く設定すると、配信量が出ずに学習が止まる失敗が典型です。運用解説では、まずクリック系の入札でクリック単価と流入の質を安定させ、CVが蓄積されてから目標CPAへ移行する段階的アプローチが推奨されています。目標CPAを設定する場合も、過去実績の平均CPAより高めから始めて徐々に絞るのが安全です。

予算については、2026年4月からの最低日予算5ドルはあくまで下限で、実務的には学習に足るCV数を確保できる金額が必要です。解説記事では目標CPAの15倍程度の日予算という目安も紹介されています。また、学習期間中（最低2週間）に入札や予算を頻繁に動かすと学習がリセットされるため、変更はまとめて、間隔を空けて行います。設定をいじる回数を減らすことが、AI型キャンペーンでは改善行為になるという感覚は、手動運用に慣れた人ほど意識的に持つ必要があります。

クリエイティブ運用：BtoBで機能させるコツ

フィード面のユーザーは広告を見に来ていないため、クリエイティブの役割は検索広告よりはるかに大きくなります。BtoBで機能しやすいのは、製品名の連呼ではなく課題の言語化から入る訴求です。たとえば次のような型があります。

• 課題数字型：「月次レポートに毎月20時間かけていませんか」のように、読者の痛みを数字で言い当てる
• 事例型：「製造業◯社が商談数を2倍にした方法」のように、同業の変化を提示して自分ごと化させる
• 資料配布型：「◯◯の選び方チェックリストを無料配布中」のように、CVへの橋を訴求自体に組み込む

動画は冒頭2秒が勝負です。ショート面では縦型・音声オフ前提の字幕設計が必須になります。そして入稿後は、Demand Genの強みであるクリエイティブ単位のレポートを使い、訴求軸ごとの成果を比較して負けクリエイティブを差し替えていきます。P-MAXでは難しいこの検証サイクルこそ、あえてDemand Genを選ぶ理由の1つです。月1回はクリエイティブの成果を棚卸しし、勝ちパターンの言葉を営業資料やLPにも還流させると、広告の学びが資産になります。

見落とされがちなのが、広告のクリック先です。フィード面で課題訴求に反応した見込み客が着地するページが、いきなり製品スペックの羅列だと、温度差で離脱します。広告の訴求とランディングページのメッセージを一致させる——広告で「月次レポートの手間」を訴えたなら、ページの冒頭も同じ課題から始める、という一貫性が転換率を左右します。BtoBは検討期間が長いため、初回訪問での即問い合わせは期待せず、資料ダウンロードやウェビナー申込といった軽いCVで接点を確保し、その後のメールや再接触で育てる前提でページを設計するのが現実的です。広告・ページ・その後のフォローを一本の線でつないで初めて、Demand Genの潜在層向けの強みが成果に変わります。

計測の考え方：ビュースルーとエンゲージビューをどう扱うか

Demand Genの評価でつまずくのが計測です。フィード広告は「見たけれどクリックしない」接触が大半で、後日別経路でCVするユーザーが多いため、クリック経由のCVだけを数えると価値を大きく過小評価します。そこで使われるのがビュースルーコンバージョン（広告表示後、クリックなしで一定期間内に発生したCV）と、エンゲージビューコンバージョン（スキップ可能な動画を10秒以上視聴した後のCV）です。クリックCV・エンゲージビューCV・ビュースルーCVの3層で見ると、接触の深さごとの貢献が立体的になります。

さらに2026年1月導入のAttributed Branded Searchesにより、Demand Gen接触後に発生した指名検索の増分をレポートで確認できるようになりました。需要喚起型キャンペーンの本丸は「指名検索を増やしたか」なので、これは評価の中心に据えたい指標です。あわせてSearch Consoleで社名・製品名クエリの表示回数を定点観測しておくと、媒体レポートの外側からも裏を取れます。

注意したいのは、ビュースルー系指標は水増しにも過小評価にも転びうることです。計上期間の設定次第で数字は大きく変わり、他媒体のCVと単純合算すれば二重計上になります。「クリックCVは獲得の実数、ビュースルー系は影響の参考値、指名検索リフトは中期の本命」というように、指標ごとの位置づけを社内で先に合意しておくと、レポートをめぐる不毛な議論を避けられます。

AI自動化との付き合い方

Demand Genは配信先の選定・入札・組み合わせ最適化をAIが担う、自動化度の高いキャンペーンです。人間が握るべき手綱は4つに集約されます。①何をCVとして教えるか（計測設計）、②誰に届けたいかのシグナル（オーディエンス）、③何を語るか（クリエイティブ）、④どこに出さないか（チャネル選択・除外）。逆に、配信の細かいチューニングをAIと張り合っても勝ち目はありません。人は入力の質を管理し、AIに出力を任せるという分担です。

そのうえで、任せっぱなしにしない点検の型を持ちます。週次でチャネル別の費用配分と成果を確認し、特定チャネルへの偏りや急変がないかを見る。月次でCVの質（商談化率）を営業データと突き合わせる。この2つの定例点検があれば、AI任せの暴走はほぼ防げます。学習期間中の頻繁な設定変更が最大の禁じ手であることも、あらためて強調しておきます。

失敗パターンと注意点

最後に、Demand Genで繰り返されがちな失敗を挙げます。いずれも「検索広告の常識をそのまま持ち込む」ことが根っこにあります。

• 画像1枚・動画なしで開始し、配信面の大半を取りこぼしたまま「効果がない」と判断する
• 学習期間中に入札・予算・オーディエンスを毎日いじり、学習をリセットし続ける
• オーディエンス条件を何重にも重ねて配信対象を枯らし、配信量が出ない状態を放置する
• クリックCVだけで検索広告とCPAを比較し、立ち上げ2週間で停止してしまう

• P-MAXと併用する場合は、狙う層とCV地点の役割分担を先に文書化しておく（カニバリ防止）
• GDN配信面が加わったため、チャネル別レポートと配信先の点検を月次の定例にする
• 本記事の仕様・数値は2026年7月時点の公式ヘルプおよび公開解説に基づく。出稿時は最新のGoogle広告ヘルプで確認する

よくある質問

少額の予算でも始められますか？

2026年4月以降、最低日予算5ドルが必要です。ただしこれは下限にすぎず、CV最大化系の入札を機能させるには学習に足るCVデータが要ります。解説記事では目標CPAの15倍程度の日予算が目安として紹介されており、それが難しい場合は、クリック数の最大化と絞ったオーディエンスで反応を確かめる小さな検証から始めるのが現実的です。

ファインドキャンペーンと何が違うのですか？

2023年10月にファインドキャンペーンがDemand Genへアップグレードされ、既存キャンペーンも自動移行済みです。追加されたのは、YouTubeショート・インストリーム・Google動画パートナーへの配信、類似セグメント、クリック数の最大化入札、A/Bテスト機能、チャネル別レポートなどで、実質的には別物と考えたほうが設計しやすくなります。

動画素材がなくても配信できますか？

画像とカルーセルだけでも配信は可能です。ただしYouTube面の広告在庫を十分に活かせず、Googleの公表データでも動画と画像の併用が推奨されています。まずは静止画で開始し、成果の出た訴求軸をベースに、スライドショー型の簡易動画から段階的に加えていく進め方が負担と効果のバランスに優れます。既存のウェビナー録画やセミナー動画を短く切り出して転用すれば、新規撮影の負担なく動画枠を埋められる点も、リソースの限られたBtoBでは現実的な選択肢です。

まとめ

Demand Genは、YouTube・Discover・Gmail・ディスプレイというGoogleの視覚系配信面に広告を届け、まだ検索していない層に需要を作るキャンペーンです。検索広告の頭打ちを超える手段であり、P-MAXとは「刈り取りの自動化」と「需要づくり」で役割が分かれます。始め方は、計測設計→オーディエンス→クリエイティブ→入札・予算→学習期間の5ステップ。評価はクリックCVだけでなく、エンゲージビューやビュースルー、そして指名検索の増分まで含めて行います。2025〜2026年のアップデートで配信面もレポートも大きく拡張されており、検索の外側にいる将来の顧客へ、いま種をまけるかどうかが、来期の指名検索数の差になって返ってきます。まずは小さな予算とハードルの低いCVから検証を始めてください。

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