カスタマーヘルススコアとは？｜解約の兆しをAIで束ねる

「利用状況の画面も問い合わせの記録も満足度調査もあるのに、どの顧客から連絡すればいいのか決められない」「更新の直前になって解約の連絡が来て、振り返ると兆しは前からあった」。継続課金型のサービスでカスタマーサクセスを担う人から、よく聞く二つの声です。材料は十分にあるのに、材料どうしが別々の画面に散らばっていて、顧客ごとの判断にまとまっていない。その状態を解くために使われるのがカスタマーヘルススコアで、海外の専門ツールの解説では、束ねる指標を4〜6個に絞ることが勧められています。ただ、点数の仕組みを入れること自体が目的ではありません。本当は、散らばった材料を顧客ごとに並べ直し、次に誰へ何をするかの順番を決めるための道具です。この記事では、束ねる材料の選び方、重みと閾値の決め方、色分けを打ち手につなぐ手順、実績での答え合わせ、そしてAIに任せてよい範囲を整理します。

カスタマーヘルススコアとは：顧客の状態を1つの点数に束ねたもの

カスタマーヘルススコアは、法人向けの継続課金型のサービスで、顧客ごとの「健康状態」を一つの点数で表す考え方です。ログインの回数、主要な機能を使っているか、問い合わせや不具合の報告が増えていないか、支払いが遅れていないか、窓口の担当者が替わっていないか、満足度調査で何と答えたか。こうした材料は、ふつうは別々の仕組みに記録されています。ヘルススコアは、それらを顧客という単位で横に並べ、決めた重みで一つの数字にまとめるものです。

ハブスポットの公式の解説では、ヘルススコアを、行動・関わり・成果の信号を組み合わせた合成の指標と説明し、解約の危険の把握、拡大の機会の発見、カスタマーサクセスの活動の優先順位づけに使うとしています。つまり、一つの数字に束ねる理由は、見栄えのよい報告を作るためではなく、限られた担当者の時間を、どの顧客に先に使うかを決めるためです。担当する顧客が数十社を超えると、一社ずつ画面を開いて状態を確かめる時間は取れなくなります。

点数は多くの場合、0から100のような幅で表し、赤・黄・緑といった色の区分に分けて使います。担当者はまず色を見て、気になる顧客だけ中身の内訳を開きます。ハブスポットの公式ヘルプでも、点数の範囲に「健全」「中立」「要注意」のような状態の名前を付けて表示する作りになっています。点数と色の両方を持つのが、今の一般的な形です。

解約予測とは何が違うのか：束ねる目的は打ち手の順番

ヘルススコアとよく並べて語られるのが、解約予測です。解約予測は、過去の解約の記録から、どの顧客が解約しそうかを確率として当てにいく取り組みです。モデルの作り方や、相関と因果を取り違えない注意は、解約予測に生成AIを活かす方法の記事で詳しく扱っているので、ここでは入りません。本稿が扱うのは、予測の精度を上げる話ではなく、複数の材料を一つに束ねて、打ち手の順番を決める設計です。

両者の違いは、点数を使う人が「なぜその点数なのか」を説明できるかどうかに表れます。予測モデルの出す確率は、材料が多く複雑なほど、担当者には理由が見えにくくなります。ヘルススコアは、利用が何点、問い合わせが何点というように内訳を人が読める形で持つことに価値があります。赤になった顧客に連絡するとき、担当者が「最近、主要な機能の利用が止まっていて」と具体的に切り出せるのは、内訳が見えているからです。

もちろん、両方を組み合わせる会社もあります。解約予測の結果を、ヘルススコアの材料の一つとして入れる形です。ただし最初から予測を入れると、内訳の一部が説明のつかない数字になります。まずは人が意味を説明できる材料だけで作り、答え合わせで足りない部分が見えてから予測を足すほうが、現場に受け入れられやすい順番です。

束ねる材料は6種類：どれも「顧客の行動の跡」

束ねる材料は、サービスの種類によって違いますが、公開されている解説を見比べると、おおむね次の6種類に分かれます。ゲインサイトの公式ブログは、行動・問い合わせ・関係・契約と支払い・声の5区分を挙げ、ハブスポットの公式ブログは、利用と定着・関わり・問い合わせ・声・更新と売上の5区分を挙げています。ここではそれらを実務の単位で整理し直しました。

材料の種類	具体的な中身	記録がある場所の例	読むときの注意
利用の量と幅	ログインの回数、使っている人数、契約した席数に対する利用人数	サービスの利用記録	繁忙期や長期休暇で季節的に下がる
主要機能の定着	成果につながる機能を使い始めたか、使い続けているか	サービスの利用記録	どの機能を主要とみなすかを先に決める
問い合わせと不具合	件数、未解決のまま残っている件数、深刻な不具合の有無	問い合わせ管理の仕組み	件数が多いのは熱心に使っている印の場合もある
契約と支払い	更新日までの残り期間、支払いの遅れ、席数やプランの縮小	契約・請求の記録	支払いの遅れは経理の都合のこともある
担当者の変化と関係の濃さ	窓口や決裁者の交代、定例の打ち合わせが続いているか	顧客管理の仕組み、営業の記録	交代の情報は記録されずに漏れやすい
満足度調査の結果	推奨度や満足度の点数と自由記述	調査の回答の記録	回答した人が利用者の代表とは限らない

材料を選ぶときの目安は、その材料が悪くなったとき、担当者が取れる打ち手があるかです。打ち手のない材料を点数に入れても、赤になった理由を聞かれて答えに困るだけです。ゲインサイトの解説が指標を4〜6個に絞るよう勧めているのも、材料を増やしすぎると一つひとつの意味が薄まるためです。満足度調査の分析の方法そのものは別の記事で扱っているので、ここでは材料の一つとして扱うにとどめます。

国内の解説記事では、ログインの回数や利用人数は解約との結びつきが強いと考えられる指標として紹介されることが多いですが、どの材料が効くかはサービスによって違います。業務の中で毎日使う道具と、月に一度の締めの作業で使う道具では、同じログインの回数でも意味がまったく変わるからです。

作る手順の全体像：6つの工程

ヘルススコアは、ツールの設定画面を開く前に、紙の上で骨組みを決めておくと失敗が減ります。次の6つの工程を順番に進め、最後の答え合わせから最初の工程に戻る輪にするのが基本の形です。

大切なのは、工程3と工程4、つまり重みと閾値は人が決める工程だという点です。ツールの初期設定や、どこかの解説の数字をそのまま使うと、自社の顧客の実態と合わない点数ができます。工程ごとに決めた内容と、その理由を一枚の文書に残しておくと、後で答え合わせをするときに、どの判断が外れていたのかをたどれます。

工程1：材料を顧客単位でそろえ、欠けている材料を見える化する

最初の壁は、材料が顧客という単位でそろっていないことです。サービスの利用記録は利用者一人ひとりの単位、問い合わせは問い合わせ一件ごとの単位、契約は契約書の単位で記録されています。まず、どの記録にも共通する顧客の番号があるかを確かめます。無ければ、会社名の表記の揺れを直しながら対応表を作るところから始めます。

次に、顧客ごとに、6種類の材料のうち何がそろっていて何が欠けているかを一覧にします。導入したばかりの顧客には満足度調査の結果がまだ無い、少人数の顧客は問い合わせが一件も無い、といった欠けは必ず出ます。欠けた材料を0点として扱うと、それだけで点数が下がり、健全な顧客が赤に見えてしまいます。

欠けた材料の扱いは、先に決めておきます。欠けた材料の重みを、そろっている材料に配り直す扱いを採る例もあります。どちらの扱いにしても、点数の横に「材料がいくつそろっているか」を並べて表示すると、担当者が点数を信じすぎずに済みます。材料が二つしかない顧客の80点と、六つそろった顧客の80点は、同じ重さでは読めません。

工程2：材料ごとに「良い・普通・悪い」の物差しを決める

ログインの回数が月に20回という数字は、それだけでは良いのか悪いのか分かりません。材料を点数にするには、材料ごとに物差しが要ります。よく使われるのは、材料ごとに良い・普通・悪いの三段階に分け、それぞれに点を割り当てる方法です。たとえば、契約した席数のうち実際に使っている人の割合が七割以上なら良い、四割から七割なら普通、四割未満なら悪い、というように決めます。ここで挙げた割合はあくまで例で、自社の記録から決め直します。

物差しを決めるときは、顧客の規模や契約の種類で分けることを考えます。十人で使う顧客と千人で使う顧客では、利用人数の意味が違うからです。割合で見る材料と、回数で見る材料を混ぜないことも大切です。回数は大きな顧客ほど多くなるので、そのまま点にすると、大きな顧客ほど健全に見えます。

もう一つの論点は、「今の水準」と「変化」のどちらを見るかです。ログインの回数が今は十分でも、三か月前の半分に減っていれば、兆しとしてはそちらのほうが重要です。ハブスポットの公式ヘルプでは、時間の経過とともに点数を減らしていく設定も用意されています。水準と変化の両方を材料にするなら、それぞれ別の項目として持ち、どちらで点が下がったのかを内訳で読めるようにしておきます。

工程3：重みは誰がどう決めるか

重みとは、材料ごとに点数全体の何割を持たせるかです。ゲインサイトの公式ブログでは、利用を40％、問い合わせの傾向を25％、顧客の感情を20％、経営層との関わりを15％とする例が挙げられています。これは一つの例であり、そのまま自社に当てはめる数字ではありません。同じ解説も、過去の記録を使い、何が解約や更新を予測していたかで重みを決めるよう勧めています。

実務では、二つの材料を突き合わせて重みを決めます。一つは担当者の経験です。カスタマーサクセスの担当者と営業の担当者を集め、過去に解約した顧客を十社ほど思い出してもらい、どの材料に最初に兆しが出ていたかを話し合います。もう一つは記録です。過去一年に更新した顧客と解約した顧客で、それぞれの材料の平均がどれだけ違ったかを比べます。経験と記録の両方で差が大きい材料に、重みを多く配ります。

重みを決める会議には、カスタマーサクセス・営業・マーケの三者に加え、最終的に決める人を一人置くのが大切です。意見が割れたときに誰が決めるかが決まっていないと、全部の材料に同じ重みを配る、無難で役に立たない点数に落ち着きます。決めた重みには、なぜその数字にしたのかを一行ずつ書き残します。

工程4：赤・黄・緑の閾値は対応できる件数から逆算する

閾値とは、何点以上を緑、何点以下を赤とする境目です。ゲインサイトの公式ブログは、71〜100を健全、31〜70を要注意、0〜30を危険とする分け方を例に挙げ、ハブスポットの公式ヘルプでは、境目の点数と状態の名前を自分で設定できます。ただし、どの分け方も例にすぎず、境目の点数に正解はありません。

実務で使いやすいのは、担当者が一か月に丁寧に対応できる件数から逆算する方法です。担当者三人がそれぞれ月に五社まで深く関われるなら、赤は十五社前後に収まる境目にします。赤が百社もあれば、全部に対応できず、結局だれも赤を見なくなります。逆に赤が一社もなければ、境目が低すぎるか、材料が兆しを拾えていない疑いがあります。

境目を決めたら、すぐに全顧客へ当てはめて、色の分布を確かめます。ハブスポットの公式ヘルプでも、点数を有効にする前に個別の会社で試し、分布を確かめる機能が用意されています。担当者が「この会社が緑なのはおかしい」と感じる顧客を数社拾い、なぜ緑になったのかを内訳で確かめると、材料や物差しの抜けが見つかります。

工程5：色ごとに打ち手と担当をつなぐ

点数を作っても、色が変わったときに誰が何をするかが決まっていなければ、点数は見られなくなります。ハブスポットの公式ブログも、点数を報告として扱い、行動の引き金として使わないことを落とし穴に挙げています。色ごとに、打ち手と担当と期限を一枚の表にしておきます。

色	主な打ち手	担当	期限と記録
赤	状況を聞く連絡、内訳の悪い材料に合わせた個別の支援、必要なら上長の同席	カスタマーサクセス（契約に関わる話は営業も）	色が変わってから数営業日以内に連絡し、結果を顧客の記録に残す
黄	活用の支援（使われていない機能の案内、社内での説明会の提案）	カスタマーサクセス	次の定例の打ち合わせで話題にする
緑	更新の前の対話、拡大の提案、事例への協力の相談	営業・マーケ	更新日の数か月前に予定を入れる
緑から黄へ下がった	何が下がったかを内訳で確かめ、理由を担当者が書く	カスタマーサクセス	週次の会議で一覧を確かめる

表で大切なのは、色そのものより色が変わった瞬間を打ち手の合図にすることです。ずっと黄の顧客より、先月まで緑だった顧客が黄に下がったときのほうが、打つ手の効き目が大きいことが多いからです。表の期限の数字は、担当者の人数と顧客の数に合わせて決めます。

マーケの打ち手は、主に緑の顧客に向かいます。事例の取材、紹介の依頼、上位のプランの案内などです。ただし、拡大の提案は、黄や赤の顧客には出さないという線を先に決めておきます。困っている顧客に売り込みの連絡が届くと、関係はさらに悪くなります。拡大の提案の組み立て方は、アップセルの設計の記事で扱っています。

工程6：更新と解約の実績で答え合わせをして重みを直す

ヘルススコアは、作った時点では仮説にすぎません。ゲインサイトの公式ブログも、モデルをたびたび確かめ、顧客の結果に合わせて直し続けるよう勧めています。答え合わせは、更新や解約の結果が出た顧客について、その数か月前の点数と色が何だったかを並べて見る作業です。

見る数字は二つです。一つは、解約した顧客のうち、事前に赤か黄だった顧客の割合です。これが低ければ、点数が兆しを拾えていません。もう一つは、赤だった顧客のうち、実際には何事もなく更新した顧客の割合です。これが高ければ、赤が多すぎて担当者の時間を無駄にしています。この二つは片方を良くするともう片方が悪くなりやすいので、両方を並べて見ます。

外れた顧客は、一社ずつ理由を調べます。解約した緑の顧客を調べると、担当者の交代や、親会社の方針による一括の見直しなど、点数の材料に入っていなかった出来事が見つかることがあります。見つかった出来事が繰り返し起きるなら、材料に足します。直すのは半年から一年に一度とし、重みを直した日付と理由を記録して、前の版と比べられるようにしておくと、直したことで良くなったのかを確かめられます。

AIの使いどころ①：材料の集計と、文章からの兆しの抜き出し

ヘルススコアの作業のうち、AIが力を発揮するのは、人が手でやると時間がかかる下ごしらえです。一つは材料の集計です。利用記録や問い合わせの記録を顧客ごとにまとめ、月ごとの変化を表にする作業は、表計算の関数を組むのが苦手な担当者でも、AIに手順を聞きながら進められます。

もう一つは、数字になっていない材料からの兆しの抜き出しです。問い合わせの本文、打ち合わせの議事録、営業の日報には、「来期の予算の見直しがある」「新しい部長が別のツールを使っていた」といった、点数に表れない兆しが書かれています。AIに文章を読ませ、予算・担当者の交代・競合の名前・不満の表現が出てくる箇所を、原文のまま抜き出させると、担当者が全部を読まずに済みます。

抜き出しでは、必ず原文の該当箇所を一緒に出させ、担当者が元の文を確かめられる形にします。AIが要約した一文だけを材料にすると、元の文の含みが落ちたり、書かれていないことが足されたりします。また、問い合わせの本文や議事録には個人の名前や取引の条件が含まれるので、社外のAIに渡してよいかを、社内の規程と契約の条件で先に確かめておきます。

• 抜き出した兆しを点数に入れるかどうかは、担当者が原文を確かめてから決める
• 抜き出しの対象にする言葉の一覧（予算・交代・他社の名前など）は人が作り、答え合わせのたびに見直す
• 顧客の文章を社外のAIに渡す前に、社内の規程と提供元の法人契約の条件を確かめる

AIの使いどころ②：点数が動いた理由の下書きと、AIに判定させない線

三つ目の使いどころは、点数が動いた理由の下書きです。先月から点数が20点下がった顧客について、内訳のどの材料がどれだけ下がったか、同じ時期に問い合わせや議事録に何が書かれていたかを、AIに短い文章にまとめさせます。担当者はその下書きを読み、事実と違う部分を直してから、顧客の記録に残します。下書きには、どの記録のどの数字を根拠にしたかを必ず書かせることが条件です。

一方で、AIに任せてはいけない線もはっきりさせておきます。点数そのものをAIに「この顧客は危ない」と判定させるやり方は避けます。判定の理由が見えなくなり、答え合わせで何を直せばよいのかも分からなくなるからです。次のような使い方は、便利に見えても避けたほうがよい例です。

• 顧客ごとの記録をまとめてAIに渡し、「解約しそうな度合いを0から100で答えて」と点数を付けさせる
• 重みと閾値の案をAIに作らせ、根拠を確かめずにそのまま設定する
• 赤になった顧客への連絡文をAIに作らせ、担当者が読まずに自動で送る
• 議事録から抜き出した兆しを、原文を確かめずに点数へ反映する
• 点数が下がった理由をAIの要約だけで上長に報告する

AIに任せるのは集計、兆しの抜き出し、理由の下書きまでで、重みと閾値の決定、赤の顧客に何をするかの判断は人が持つ。この線を、ヘルススコアの設計の文書に一行で書いておくと、担当者が替わっても使い方がぶれません。

担当者の見立てを材料に入れるときの扱い

数字の材料だけでは拾えない兆しを補うため、担当者の見立て、つまり「この顧客は危ないと感じる」という評価を材料に入れる会社もあります。ハブスポットの公式の解説でも、声の材料として、調査の回答に加えて担当チーム自身の見立てが挙げられています。見立ては、打ち合わせの雰囲気や、相手の返事の遅さといった、記録に残らない情報を含むので、うまく使えば強い材料になります。

ただし、ゲインサイトの公式ブログは、主観的な材料に頼りすぎることをよくある誤りの一つに挙げています。見立ての重みを大きくすると、担当者の性格によって点数が揺れます。心配性の担当者の顧客は全部赤、楽観的な担当者の顧客は全部緑、という偏りが出ます。見立てを入れるなら、重みは小さく抑え、選んだ理由を一行必ず書くことを条件にします。

見立ての入力を続けてもらうには、入力の手間を小さくすることも大切です。三段階から選ぶだけにし、月に一度、定例の打ち合わせの後に入力する、と時期を決めます。見立てと数字の点数が大きく食い違う顧客は、どちらかが見落としている兆しがある印なので、週次の会議で優先して話題にします。

導入してから崩れやすい形

ヘルススコアは、作った直後はよく見られても、数か月で見られなくなることがあります。崩れ方にはいくつかの型があり、事前に知っておけば防げるものがほとんどです。ハブスポットの公式ブログは、一つの材料に偏ること、閾値を固定したまま直さないことを落とし穴に挙げています。

• 材料を十個以上入れ、どの材料で点数が下がったのか担当者が説明できない
• 初期設定の重みのまま一年以上直さず、実際の解約と点数が合わなくなる
• 赤の顧客が多すぎて、担当者が赤を見ても動かなくなる
• 点数を担当者の評価に使い、担当者が点数の良く見える材料だけを気にするようになる
• マーケが緑の顧客に拡大の案内を一斉に送り、黄に下がりかけていた顧客の不満が強まる

とくに注意したいのは、点数を担当者個人の評価に結びつけることです。担当顧客の平均点で担当者を評価すると、赤の顧客を正直に報告するほど評価が下がる仕組みになり、見立ての材料がゆがみます。点数は顧客の状態を見る物差しで、担当者を測る物差しではないと、導入の最初に決めておきます。

もう一つは、商品やプランが変わったときの見直しの漏れです。新しい機能を主要な機能として売り始めたのに、定着の材料が古い機能のままだと、点数は実態から離れていきます。料金の改定、主要な機能の追加、顧客層の変化があったときは、答え合わせの時期を待たずに材料と物差しを見直します。

よくある質問

顧客の数が少なくても、ヘルススコアは作る意味がありますか？

顧客が十数社で、担当者が全社の状態を頭に入れられているなら、点数を作る手間のほうが大きいかもしれません。ただ、材料を顧客ごとに一行で並べる工程1だけでも、見落としていた兆しに気づけることがあります。顧客が増えて担当者の記憶に頼れなくなる前に、材料の置き場所だけでも整えておくと、後で点数にするときに楽になります。

専用のツールが無いと作れませんか？

作れます。表計算で、顧客ごとの行に材料を並べ、重みをかけて足し合わせるだけでも、最初の形はできます。専用のツールは、材料の取り込みの自動化や、色が変わったときの通知、担当者への作業の割り当てで手間を減らしてくれます。まず表計算で重みと閾値を決め、答え合わせを一度回してから、ツールに移すと設定で迷いにくくなります。

点数が低いことを顧客に伝えてもよいですか？

点数そのものを伝える必要はありません。点数は社内の優先順位を決めるための目安で、顧客にとっての意味は定義されていないからです。伝えるべきなのは、点数の内訳から分かった具体的な状況です。「主要な機能の利用が先月から減っているようですが、何かお困りのことはありますか」と、事実と問いの形で話すほうが、相手も答えやすくなります。

満足度調査の点数が高いのに、ヘルススコアが低い顧客はどう読みますか？

回答した人と、サービスを実際に使っている人が違う可能性をまず疑います。窓口の担当者は満足していても、現場の利用者には使われていない、ということがあるからです。反対に、利用は多いのに満足度が低い顧客は、使わざるを得ずに不満を抱えている場合があります。どちらも、内訳の食い違いそのものが話を聞くきっかけになります。

まとめ

カスタマーヘルススコアは、利用の量と幅、主要機能の定着、問い合わせと不具合、契約と支払い、担当者の変化と関係の濃さ、満足度調査の結果といった別々の材料を、顧客ごとに一つの点数へ束ねる考え方です。目的は解約を当てることではなく、限られた担当者の時間を、どの顧客に先に使うかを決めることにあります。作るときは、材料を顧客単位でそろえ、材料ごとの物差しを決め、重みと赤・黄・緑の閾値を人が決め、色ごとに打ち手と担当と期限を表にし、更新と解約の実績で答え合わせをして直す、という6つの工程を輪にして回します。AIに任せるのは、材料の集計、問い合わせや議事録からの兆しの抜き出し、点数が動いた理由の下書きまでで、根拠の記録を必ず書かせます。点数そのものの判定、重みと閾値の決定、赤の顧客に何をするかは人が決めます。まずは過去一年に解約した顧客を十社選び、6種類の材料のどこに最初の兆しが出ていたかを担当者と一緒に書き出すところから始めてみてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。