広告に書くべきでない効能の言葉｜表現の線引きを知る

「効果を伝えたいが、どこまで書いてよいのか分からない」「他社が書いている表現を、そのまま使ってよいのか判断できない」——健康や美容に関わる商材を扱う企業が抱える不安です。書ける範囲は、商品の種類によって最初から決まっています。他社が書いているという事実は、書いてよい根拠になりません。この記事では、表現の線引きを整理します。

書ける効能の範囲は決められている

最初に、規制の考え方を押さえます。医薬品などの広告には、所管する官庁による規制があります。書ける効能や効果の範囲が、あらかじめ定められています。自由に表現できる仕組みではありません。範囲の外の表現を使うと、問題になります。そこが、他の広告の規制と違う点です。

化粧品の場合、書ける範囲は56項目とされています。昭和46年の通知に掲載された範囲です。古い通知ですが、現在も有効な基準です。この一覧の中にある表現なら、使えます。外の表現は、使えません。一覧が、判断の基準になります。

この仕組みが、実務での判断を単純にします。感覚で線引きを考える必要がありません。一覧と照らして、あるかないかで判断できます。ただし、一覧の表現をそのまま使うわけではありません。言い回しは、変えられます。範囲の中に収まるかが、条件です。

承認を受けていないものに、医薬品的な効能を書くと問題になります。承認を受けていない医薬品の広告として、扱われます。化粧品は、医薬品ではありません。医薬品のような効能を書くと、この形になります。境目を、押さえる必要があります。順に確かめます。

この記事では、化粧品と食品を中心に扱います。法律の全体を説明するものではありません。広告の制作と確認に関わる範囲に、絞ります。個別の判断が必要な場合は、専門家に相談してください。ここでは、相談の前に持つべき理解を示します。審査を代行する事業者も、存在します。

なお、自社が対象になるかの判断も重要です。扱う商品が、規制の対象かどうかです。対象外だと思い込んで進めると、事故になります。見分け方は、後の節で扱います。先に確かめる価値があります。順に見ていきます。

使えない語の型

使えない語には、型があります。型を知っておくと、確かめる場所が分かります。最も分かりやすいのが、変化を断定する語です。改善、修復、促進、再生といった語です。これらは、身体の状態を変えることを示します。医薬品的な効能に、近づきます。

2つめの型が、程度を強める語です。根本から、劇的に、完全に、確実にといった語です。効果を断定したり誇張したりする表現です。程度の表現は、根拠を示すことも難しくなります。使わない前提で、考えます。置き換えます。

3つめの型が、医療的または心理的な効果を示す語です。ストレスの解消、睡眠の改善、痛みの緩和といった表現です。これらは、医薬品の領域に踏み込んでいます。化粧品や食品の広告では、使えません。身体の機能への作用を、示しているためです。境目が、明確な部分です。

4つめの型が、疾病の名前を挙げる表現です。特定の病気の名前を出し、それに効くと示す形です。医薬品でなければ、使えません。病気の名前を出さずに、症状を示す形も同様です。疾病の治療や予防を示す表現は、対象外です。使いません。

5つめの型が、体の部位の内部への作用です。皮膚の奥深く、細胞、真皮といった表現です。化粧品の作用は、表面に限られるという考え方があります。内部への作用を示すと、範囲を超えます。表現の対象となる部位も、確かめます。そこも基準です。

これらの型を、一覧にしておきます。確認のときに、この一覧で検索します。機械的に見つかります。感覚で読むより、確実です。一覧は、20語ほどに収まります。作る価値があります。

言い換えの型

使えない語を、どう言い換えるか。型があります。整える、保つ、守る、与えるといった語に置き換えます。状態を変えるのではなく、状態を保つ表現です。この違いが、境目になります。順に確かめます。

整えるは、最も使いやすい語です。肌の状態を整える、という形です。変化を断定せず、働きかけを示します。改善の言い換えとして、広く使われます。範囲の中に収まりやすい表現です。覚えておきます。

保つも、同じ性質を持ちます。うるおいを保つ、という形です。与えて保つという形なら、より安全です。増やす、高めるといった表現より、弱い表現です。弱いほうが、範囲に収まります。訴える力は落ちますが、使えます。

印象で伝える方法もあります。肌が明るく見える、という形です。実際の変化ではなく、見え方を示します。見え方なら、身体への作用ではありません。ただし、根拠が必要な場合もあります。確かめる価値があります。

使えない表現	言い換えの例	考え方
肌を改善する	肌の状態を整える	変化の断定を避け、働きかけを示す
うるおいを増やす	うるおいを与えて保つ	増加ではなく、与えて保つ形にする
根本から変える	毎日の手入れで整える	程度を強める語を、使わない
ストレスを解消する	気分をやわらげる香り	身体や心への作用を、示さない

言い換えの一覧も、作っておきます。使えない語と、対応する言い換えを並べた表です。制作の段階で、この表を使います。毎回考えると、表現がばらつきます。決めた言い換えを、使い回します。確認の手間も、減ります。

対象になるかの見分け方

自社の商品が対象になるかの判断も、重要です。対象外だと思い込むと、事故になります。見分けの基準は、何を訴えるかにあります。商品の分類だけでは、決まりません。食品でも、対象になる表現があります。順に確かめます。

化粧品は、明確に対象です。書ける範囲が、一覧で定められています。医薬部外品も、対象です。承認を受けた範囲の効能だけを、書けます。承認の内容を、確かめる必要があります。商品ごとに、違います。

食品は、少し複雑です。食品そのものは、医薬品ではありません。しかし、医薬品的な効能を書くと問題になります。病気に効く、身体の機能を高めるといった表現です。食品だから自由、とはなりません。同じ考え方が、当てはまります。

制度に基づく表示ができる食品もあります。国の関与の度合いに応じて、複数の区分があります。その区分に該当すれば、定められた範囲の表示ができます。該当しない食品では、その表示は使えません。自社の商品がどの区分かを、確かめます。区分によって、書ける範囲が変わります。

機器や道具も、対象になることがあります。身体に作用する機器は、区分が定められています。区分に応じた効能だけを、書けます。美容の機器などが、これに当たります。商品の分類を、先に確かめます。分類が、書ける範囲を決めます。

判断に迷う場合は、専門家に確かめます。審査を代行する事業者も、存在します。費用はかかりますが、指摘を受ける危険より小さいものです。特に、新しい商品の広告では確かめます。1回の確認で、その後の判断が固まります。先に確かめます。

体験談の扱い

体験談の扱いも、注意が必要です。利用者の声として、効果を語らせる形です。体験談の中でも、書ける範囲は同じです。利用者が言ったことだから自由、とはなりません。広告の一部として、扱われます。順に確かめます。

よくある事故が、範囲外の表現を体験談に入れる形です。「肌が生まれ変わりました」という声です。本人の言葉であっても、広告の表現として判断されます。掲載する側の責任になります。そのまま載せられません。確かめる必要があります。

対応は、2つあります。範囲内の表現に書き換えるか、その部分を載せないかです。書き換える場合は、本人の確認を取ります。勝手に書き換えると、別の問題になります。確認の手順を、決めておきます。手間はかかりますが、必要です。

「個人の感想です」と添えても、範囲は変わりません。この一文は、打消しの表示に関わるものです。書ける範囲の話とは、別です。2つを混同しないようにします。範囲外の表現は、添え書きでも使えません。そこを押さえます。

体験談を載せない選択も、有効です。確認の手間と、危険が減ります。代わりに、成分や使い方を示します。客観的に確かめられる情報です。範囲の判断も、単純になります。設計の判断です。

なお、投稿の場での紹介も同じ扱いです。依頼して書いてもらった投稿は、広告として扱われます。その中の表現も、範囲の対象です。依頼するときに、範囲を伝えます。伝えないと、範囲外の表現が出ます。先に伝えます。

画像と動画での注意

表現の範囲は、文字だけの話ではありません。画像や動画も、対象です。画像で効果を示すと、その表現として判断されます。使う前と使った後を並べる形が、代表です。文字を書いていなくても、効果を示しています。順に確かめます。

使う前と後を並べる形は、慎重な扱いが必要です。撮影の条件がそろっていないと、実態と違って見えます。光の当て方や角度で、印象が変わります。条件をそろえたことを、示す必要があります。示せないなら、使わない判断もあります。危険が大きい表現です。

図で仕組みを示す場合も、注意します。皮膚の断面図に、成分が入り込む様子を描く形です。内部への作用を示すと、範囲を超えます。表面に留まる表現に、留めます。図の中の矢印の向きも、判断の材料です。細かい部分ですが、見られます。

動画では、時間の経過を示す表現に注意します。使い続けると変化する様子を、示す形です。変化を断定する表現になります。使い方の説明に、留めます。変化そのものを、示しません。設計の段階で決めます。

音声での説明も、対象です。文字で書いていなくても、話した内容が判断されます。台本の段階で、確かめます。撮影してから直すのは、手間が大きくなります。先に確かめる価値があります。台本を、確認の対象にします。

これらの確認は、制作の途中で行います。完成してから確かめると、作り直しになります。構成の案の段階で、1回確かめます。撮影の前に、もう1回確かめます。2回に分けると、手戻りが小さくなります。手順に、組み込みます。

確認の手順

広告を公開する前の手順を、整理します。感覚で判断すると、抜けます。一覧で検索し、言い換え、専門家に確かめる流れです。件数が多い場合は、特に手順が必要です。順に見ます。4段で足ります。

この手順のうち、飛ばされやすいのは3段目です。画像や動画を、確認の対象にしない場合です。文字だけを見て、公開してしまいます。画像の中の文字も、対象です。図の内容も、判断されます。対象に、含めます。

社内の確認の体制

この確認は、制作した本人だけでは難しいところです。訴えたい内容が、判断を曇らせます。別の人が、一覧と照らして確かめます。体制を、決めておきます。順に整理します。多くはありません。

確かめる人は、一覧を持っている人にします。使えない語の一覧と、言い換えの表です。この2つがあれば、機械的に確かめられます。専門の知識は、必ずしも必要ありません。一覧が、判断を代わりに行います。作る価値があります。

判断に迷う表現は、別に扱います。一覧にない語で、微妙な表現です。この分だけを、専門家に確かめます。全部を確かめると、費用がかかります。迷う分だけに絞れば、費用が抑えられます。絞る作業を、社内で行います。

記録も残します。確かめた人、日付、判断の結果です。後から確かめられたときに、体制があったことを示せます。1行で足ります。確認の記録として、残します。手順の一部にします。

外部に制作を頼んでいる場合も、この確認は自社で行います。制作の会社が、範囲を知らない場合があります。一覧を渡し、条件として伝えます。受け取ってから直すより、先に伝えるほうが早いものです。渡す資料として、用意します。1枚で足ります。

この体制は、1枚の紙にまとめます。誰が、いつ、何を確かめるかです。新しい担当にも、渡せます。口で伝えると、失われます。1枚で足ります。作る価値があります。

一覧の作り方

確認の中心になるのが、一覧です。作り方を、順に整理します。使えない語と、言い換えを並べた表にします。自社の商品に関わる語に、絞ります。全部を集める必要はありません。半日ほどで作れます。

集めるのは、2つの経路からです。1つは、官庁が示している範囲の一覧です。そこにない表現が、使えない表現になります。もう1つは、過去に指摘を受けた表現です。社内に記録があれば、そこから集めます。実際に問題になった語です。

自社の商品に関わる語に、絞ります。化粧品なら、肌に関わる語です。食品なら、身体の機能に関わる語です。扱わない分野の語は、集めなくてかまいません。20語から30語に収まります。多くはありません。

言い換えも、あわせて決めます。語ごとに、使ってよい表現を1つか2つ書きます。毎回考えると、表現がばらつきます。決めた言い換えを、使い回します。確認も、速くなります。表の2列目に、書きます。

一覧は、共有の場所に置きます。制作する人が、いつでも見られる形にします。担当の手元にあると、使われません。共有の場所に置き、場所を知らせます。知らせなければ、使われません。そこも忘れずに行います。

一覧は、年に1回見直します。基準が変わることがあります。新しい表現を使い始めたときも、追加します。見直しの時期を、決めておきます。予定に入れます。半日で終わります。

よくある事故の型

実務で起きやすい事故を、型で整理します。どれも、悪意なく起きます。知らなかったことが、共通の原因です。知っておけば、避けられます。5つ挙げます。順に見ます。

1つめは、体験談をそのまま載せる型です。本人の言葉だから自由だと、考えてしまいます。広告の表現として、判断されます。範囲内に書き換えるか、載せない判断が必要です。書き換えるなら、本人の確認を取ります。手順を、決めておきます。

2つめは、画像を確認の対象にしない型です。文字だけを確かめて、公開する形です。画像の中の文字も、図の内容も対象です。使う前と後を並べる形は、特に注意が要ります。確認の対象に、含めます。手順に、書きます。

• 体験談の中の範囲外の表現を、そのまま載せる
• 画像や図を、確認の対象に含めない
• 「個人の感想です」と添えれば範囲外でも使えると考える
• 食品だから自由に効能を書けると考える
• 投稿の場での紹介を依頼するとき、範囲を伝えない

3つめは、食品だから自由と考える型です。食品でも、医薬品的な効能を書くと問題になります。病気に効く、身体の機能を高めるといった表現です。分類ではなく、書く内容で判断されます。同じ考え方が、当てはまります。確かめます。

投稿の場での紹介を頼むとき

投稿の場での紹介を、外部に頼むことがあります。この場合も、範囲は同じです。依頼した投稿は、広告として扱われます。その中の表現も、範囲の対象です。依頼するときに、範囲を伝えます。順に整理します。

伝えるのは、2つです。使えない語の一覧と、言い換えの表です。この2つを渡せば、多くは防げます。口で「気を付けてください」と伝えても、伝わりません。具体的な語を、示します。1枚の紙で足ります。

公開の前に確かめる工程も、入れます。投稿する前に、内容を確かめる形です。公開されてから直すのは、難しいものです。契約の条件として、確認の工程を入れます。後から頼むと、断られることもあります。先に決めます。

広告であることの明示も、必要です。依頼した投稿であることを、示す必要があります。この点は、別の規制に関わります。範囲の話とは、別の義務です。両方を、満たします。混同しないようにします。

紹介する人の選び方も、影響します。医療や健康の分野に詳しい人だと、踏み込んだ表現を使いがちです。その分野の言葉が、範囲外になることがあります。範囲を先に伝えれば、防げます。伝えないと、直す作業が発生します。先に伝えます。

なお、依頼していない紹介は、扱いが違います。自発的な投稿は、広告ではありません。ただし、それを自社が引用すると、広告の一部になります。引用する場合は、範囲を確かめます。引用も、確認の対象です。そこも押さえます。

生成AIに任せられる部分

この分野は、任せ方に注意が要ります。範囲の判断を、そのまま信じてはなりません。書ける範囲は、通知や区分によって細かく分かれます。別の国の制度が、混ざることもあります。任せる範囲を、絞ります。順に整理します。

任せやすいのは、一覧での検索です。使えない語の一覧を渡し、文面から探させます。機械的な検索なので、見落としが減ります。件数が多いほど、効果が出ます。一覧は、こちらが用意します。調べさせません。

言い換えの案も、出させられます。使えない語と、言い換えの表を渡します。表に沿った案を、複数出してもらいます。表にない言い換えは、使いません。選ぶのは、人です。採否は、人が決めます。

• 使えない語の一覧は、自分で用意する。調べさせない
• 一覧での検索と、表に沿った言い換えの案は任せやすい
• 対象になるかの判断と、微妙な表現の判断は専門家に確かめる
• 画像や図の確認は、人が目で見る工程として残す

対象になるかの判断は、任せられません。商品の区分や、承認の内容を確かめる必要があります。その情報を、渡せません。専門家に確かめる価値があります。審査を代行する事業者も、存在します。順番を、決めておきます。

画像や図の確認も、人が行います。使う前と後の比較や、断面の図の内容です。目で見て、判断する作業です。画像の情報を、渡せません。1分の作業として、残します。省くと、事故が戻ってきます。

よくある質問

化粧品で書ける効能は本当に56項目だけですか

化粧品の広告で標榜できる効能や効果の範囲は、56項目とされています。昭和46年の通知に掲載された範囲です。ただし、一覧の表現をそのまま使う必要はありません。言い回しは変えられますが、範囲の中に収まる必要があります。判断に迷う場合は、専門家に確かめてください。

食品なら効能を自由に書けますか

書けません。食品でも、医薬品的な効能を書くと問題になります。病気に効く、身体の機能を高めるといった表現です。制度に基づく表示ができる区分に該当すれば、定められた範囲で表示できます。自社の商品がどの区分かを、先に確かめてください。

「個人の感想です」と添えれば体験談は使えますか

書ける範囲は、変わりません。この一文は、打消しの表示に関わるものです。範囲の話とは、別の論点です。範囲外の表現は、添え書きがあっても使えません。2つを混同しないでください。

画像だけで効果を示すのは問題ありませんか

画像も、確認の対象です。使う前と後を並べる形は、効果を示す表現として判断されます。文字を書いていなくても、同じ扱いです。撮影の条件をそろえたことを、示す必要があります。示せないなら、使わない判断もあります。

表現を弱めても成果は落ちない場合がある

範囲に収めると、表現が弱くなります。成果が落ちると、思われがちです。実際には、落ちない場合があります。期待とのずれが小さくなるためです。測って確かめる価値があります。順に整理します。

強い表現で集まった問い合わせは、期待が高い状態です。実態を伝えた時点で、離れる人が出ます。返品や解約も、増えることがあります。対応の費用が、増えます。全体の効率は、下がります。そこまで見て、判断します。

弱い表現で集まった問い合わせは、期待が実態に近い状態です。離れる人が、少なくなります。継続して使ってもらえる割合も、上がります。同じ予算で、売上が増えることがあります。測る価値があります。測る形を、作ります。

比べるには、継続の割合まで追う必要があります。初回の購入の数だけでは、判断できません。2回目、3回目の購入まで見ます。測る仕組みが、必要になります。測れなければ、比較ができません。先に整えます。

比べる期間も、決めます。継続の割合を見るには、数か月必要です。1か月で判断すると、初回の数だけを見ることになります。判断の時期を、先に決めます。途中で変えません。そこを守ります。

この検証があれば、社内の説明が変わります。範囲に収めることが、規制の対応だけでなく成果にも効くと示せます。数字があれば、説明が短く済みます。次の判断も、速くなります。測る目的の半分は、そこにあります。測る形を、作ります。

他の表示の基準とあわせて確かめる

効能の表現には、他の基準も関わります。まとめて確かめると、手間が減ります。根拠の資料、打消しの表示、広告であることの明示です。この3つも、同じ場面で確かめられます。順に整理します。多くはありません。

根拠の資料は、効果をうたう場合に必要です。範囲内の表現でも、根拠を求められることがあります。試験や調査の結果を、用意します。この点は、別の記事で扱う論点です。範囲の話とは、独立しています。両方を、満たします。

打消しの表示は、条件がある場合に必要です。個人差がある、使い方によるといった条件です。条件を、読める形で示す必要があります。小さく書くと、伝わっていないと判断されます。この点も、別の基準です。あわせて確かめます。

広告であることの明示も、必要です。依頼した投稿や紹介の場合です。明示がないと、別の規制に触れます。範囲の話とは、独立した義務です。3つを、まとめて確かめます。1つの表にします。

これらを、1つの確認の表にまとめます。効能の範囲、根拠の資料、打消しの表示、明示の4項目です。広告を作るときに、順に確かめます。10分で終わります。手順として、固定します。抜けが、なくなります。

なお、それぞれの基準は別に定められています。1つを満たしても、他が問題なら指摘を受けます。まとめて確かめる形が、確実です。別々に確かめると、抜けが出ます。1つの表で、まとめます。作る価値があります。

公開後の点検

公開した広告も、点検の対象です。基準が変わることがあります。また、商品の区分が変わることもあります。その場合、書ける範囲も変わります。点検の頻度を、決めます。順に整理します。

頻度は、3か月に1回で足ります。基準は、頻繁には変わりません。商品の区分が変わったときは、その都度です。変更の連絡が、広告の担当に届く形を作ります。届かないと、気付けません。経路を、決めます。

点検の対象は、公開中の広告すべてです。頁、投稿、紙の資料、動画です。動画は、公開を止めるまで残り続けます。古い動画に、範囲外の表現が残っていることがあります。一覧を作り、順に確かめます。一覧が、点検の前提です。

紙の資料も、対象に含めます。配布済みの分は、回収できません。在庫がある分は、差し替えます。刷る量を、絞る判断もあります。紙は、変更に弱い媒体です。頁で示すほうが、対応しやすいところです。

点検で問題が見つかったら、すぐに止めます。直してから止めるのではなく、止めてから直します。表示され続けている間、問題が続きます。止める判断を、担当ができる形にします。承認を待つと、遅れます。権限を、先に渡します。

点検の記録も、残します。確かめた日付と、結果です。同じ問題が繰り返されるなら、一覧に不足があります。一覧に、語を追加します。記録が、一覧を育てます。1行で足ります。

まとめ

化粧品の広告で書ける効能や効果は、56項目の範囲に限られます。改善、修復、促進、根本からといった語は、認められません。整える、保つ、守る、与えるといった表現に置き換えます。食品でも、医薬品的な効能を書くと問題になります。分類ではなく、書く内容で判断されます。

確認の中心は、使えない語の一覧と言い換えの表です。自社の商品に関わる語に絞れば、20語から30語に収まります。体験談も画像も、確認の対象です。本人の言葉でも、広告の表現として判断されます。対象になるかの判断と微妙な表現は、専門家に確かめてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。