Similarwebで競合のAI流入を読む｜4月から変わった数字

「競合の流入元に生成AIという区分が出てきたが、どこまで信じてよいのか分からない」「春に作った競合の報告と、いまの画面の数字が合わない」。競合の調査にSimilarwebを使っている会社から、この半年でよく聞く2つの声です。どちらも気のせいではありません。Similarwebの日本語の公式ヘルプによると、2026年4月25日に全体に関わる大規模なデータの更新が行われ、流入元の区分に「生成AI」と「アフィリエイト」が加わり、過去37か月分の数字も新しい基準で計算し直されました。変わったのは競合の動きではありません。本当は、数字を測る物差しのほうが変わったのです。この記事では、更新で何が変わったかを公式の記載で押さえ、生成AI経由の推計を競合の間でどう読み、定例の競合報告にどう組み込むかを整理します。

2026年4月25日の更新で、競合の数字の土台が変わった

日本語の公式ヘルプ「2026年4月 大規模データアップデートについて」は、更新の柱を2つ挙げています。1つは、これまでデスクトップとモバイルに分かれていた数字を「すべてのトラフィック」として1本にまとめたことです。もう1つは流入元の区分、つまりマーケティングチャネルの見直しで、生成AIやアフィリエイトといった新しい区分が加わりました。

ヘルプは、この変更が4月25日をもって各製品に自動で適用され、利用者が画面で特別な作業をする必要はないと書いています。ウェブ・インテリジェンスやセールス・インテリジェンスといった製品の名前が例として挙がっています。つまり、自分で切り替えた覚えがなくても、画面の数字はすでに新しい基準になっているということです。

気をつけたいのは、自動で変わったことに社内の誰も気づいていない場合です。競合の報告を毎月作っている担当者が、更新の告知を読まずに先月と同じ手順で数字を取ると、前の月からの変化の中に、物差しの変化が混ざってしまいます。更新の前後をまたぐ比較には、必ず断り書きを付けることを、まず報告の決まりにします。

この記事で扱うのは、更新後の数字の読み方と、定例の報告への組み込み方です。推定ツールがどういう仕組みで数字を出しているか、精度の一般論や無料で使える代わりの手がかりは、競合サイトのアクセス数の推定を扱った別の記事にまとめました。ここでは、Similarwebの画面を使うことを前提に、4月の更新で変わった点から順に進めます。

流入元の区分に「生成AI」と「アフィリエイト」が加わった

英語版の公式ヘルプ「マーケティングチャネル」（2026年8月更新）は、区分を10個に分けて説明しています。直接、自然検索、有料検索、生成AI、ソーシャルの自然流入、ソーシャルの広告、参照、アフィリエイト、ディスプレイ広告、メールです。このうち生成AIはまったく新しい区分で、対話型AIのサービスからの流入と引用を追うものと説明されています。

同じヘルプは、ソーシャルが自然流入と広告に分かれたことにも触れています。広告の判定には、クリックの識別子や計測用のパラメーターといった技術的な印を使うとあります。アフィリエイトは、成果に応じて報酬を得る提携先からの流入を、独立した区分として扱うものです。いずれも、以前は別の区分に混ざっていた流入を切り出した形です。

読み手が迷いやすいのは、生成AIの区分の数字が「どこから移ってきたのか」です。確かめた範囲のヘルプは、更新前にその流入がどの区分に入っていたかの内訳を示していません。そのため、生成AIが増えた月に参照や直接が減っていても、競合が流入元を変えたとは言い切れないと考えておきます。区分が増えれば、ほかの区分の見え方も変わるからです。

もう1つ、区分の説明には限界も書かれています。メールは、ウェブのメールの画面から来たものだけを数え、専用のアプリから来たものは直接に入ります。また、この画面はウェブの流入だけを扱い、アプリの利用は含みません。区分の名前だけを見て、その経路の全部を測っていると思い込まないことが、数字を読むうえでの出発点になります。

過去37か月分が引き直された。去年の資料と並べない

日本語ヘルプによると、新しい区分と「すべてのトラフィック」への移行に合わせて、過去37か月分のデータが新しい基準で再計算されました。サイトの順位の再計算は3か月分とされています。そのため、以前に画面で見た数字や、手元に書き出したデータと、更新後の数字に差が出ることがあると、ヘルプにははっきり書かれています。

実務で困るのは、昨年度の報告書や、3月までに書き出した表計算のファイルです。そこにある数字と、いま画面で同じ期間を開いた数字は、同じ期間でも一致しません。過去の報告書の数字と、いまの画面の数字を1枚の表に並べないのが原則です。並べてしまうと、差のほとんどが計算のやり直しによるものになり、競合の動きが読めなくなります。

前年の同じ月と比べたいときは、両方の月をいまの画面で取り直します。再計算は37か月分なので、2年前の同じ月までなら新しい基準でそろえられます。比べる数字は、必ず同じ日に同じ画面から取るという決まりにしておけば、更新をまたいでも比較が崩れません。担当者が替わっても、この決まりだけは引き継ぎます。

手元に古い書き出しが残っている場合は、ファイルの名前か表の見出しに「4月25日の更新前の基準」と書いておきます。後から別の担当者が開いたときに、新旧の数字が混ざるのを防げます。捨ててしまうより、なぜ数字が違うのかを説明する材料として残しておくほうが、経営会議で質問されたときに答えやすくなります。

デスクトップとモバイルが1本にまとまった影響

更新のもう1つの柱は、端末ごとに分かれていた数字の統合です。日本語ヘルプは、デスクトップだけ、モバイルだけの指標に頼ることで生じていた歪みを防ぐためと説明しています。そして統合後の指標は、アクセス解析や検索の管理ツールといった標準的な報告の方法と近い考え方で、ほかの道具との比較がしやすくなるとしています。

競合の報告への影響は、どちらか片方の数字だけを追っていた会社ほど大きくなります。たとえば、これまでデスクトップの数字だけで競合の規模を比べていた場合、スマートフォンの利用が多い競合は、更新後に急に大きく見えます。競合が伸びたのではなく、これまで見ていなかった部分が足されたということです。

生成AIの区分も、この統合された数字の上で見ることになります。対話型AIはスマートフォンで使われることも多いので、どの端末からの流入を含んだ数字かを、報告の脚注に書くとよいでしょう。書いておけば、社内の実測の数字と並べたときに、差が出る理由を1つ減らせます。読み手からの質問にも、脚注を指して答えられます。

なお、プログラムで数字を取り出す仕組みでは、端末別の内訳（デスクトップとモバイルのウェブ）を引き続き取れると日本語ヘルプにあります。画面では統合の数字、自動の取り込みでは端末別の数字、という使い分けをしている会社は、どちらの数字を報告に使っているかを1か所に書いておくと、月ごとの報告の間で混乱しません。

生成AIの数字は推計値。競合の間で比べる3つの読み方

まず前提として、Similarwebの画面に出る競合の数字は、競合のサイトの実測を見ているわけではなく推計です。区分ごとの数字も同じです。生成AIの区分は新しく、どのくらいの誤差があるかを示す公式の数字は、確かめた範囲のヘルプでは見当たりませんでした。推計であることを、報告の最初の行に書くところから始めます。

1つ目の読み方は、件数より比率を見ることです。競合Aの生成AI経由が月に何件かより、競合Aの流入全体に占める生成AIの割合が、自社や競合Bと比べて高いか低いかを見ます。同じ推計の仕組みで出た数字どうしなら、全体に偏りがあっても、比べる意味は残ると考えられるからです。

2つ目は、変化の向きを見ることです。英語版ヘルプは、競合ごとに各区分の前年からの伸びを色の濃さで並べる表を紹介し、ある会社の生成AI経由が311%伸びたという読み方を例に挙げています。何件増えたかより、同じ期間に誰の生成AI経由が一番伸びたかを見るほうが、推計の誤差に振り回されにくくなります。この表は2社以上を比べたときに表示されます。

3つ目は、期間をそろえることです。日次・週次・月次の粒度が選べるようになりましたが、細かい粒度ほど数字は揺れます。定例の報告では月次を基本にし、急な山や谷が出たときだけ週次や日次で確かめる、という順番にします。日次の山を1つ見て、競合がAI向けの施策を始めたと決めつけないことが大切です。

母数の小さいサイトでは、生成AIの数字が揺れる

BtoBの競合は、消費者向けの大きなサイトに比べて、そもそもの訪問が少ないことがよくあります。推計は一般に、訪問が少ないサイトほど少しの違いで大きく動きやすくなります。生成AI経由はその中のさらに一部なので、月ごとの数字が倍になったり半分になったりしても、実際の変化とは限りません。

揺れを見分けるには、3か月ほどの動きを並べて見ます。1か月だけ跳ねてすぐ戻ったなら、推計の揺れの可能性が高いと考えます。3か月続けて同じ向きに動いていれば、何かが起きている候補として扱います。ただし、候補はあくまで候補であり、結論ではありません。確かめる順番を決めるための印として使います。

業界の平均と比べる方法もあります。英語版ヘルプは、1つのサイトを業界の指標と比べられると書いています。自社と競合1社だけで比べるより、業界の平均を1本足すと、全体の流れか個別の動きかを分けやすいのです。業界全体の生成AI経由が伸びていれば、競合1社の伸びも、その流れの一部にすぎないかもしれません。

どうしても数字が小さすぎる競合は、生成AIの行を報告から外す判断もあります。外すときは「推計の母数が小さく、比べる意味が薄い」と理由を書いておきます。数字を載せないことも、読み方の1つです。無理に載せると、読む人は小さな数字の上下に意味を探してしまい、かえって判断を誤らせます。

どの対話型AIから来たかは、別の画面で見る

流入元の区分の画面は、生成AIをひとまとまりで見せます。どの対話型AIから来たかの内訳を見たいときは、英語版ヘルプが紹介している「AIチャットボットからの流入」の報告を使います。場所は、ウェブサイトの分析の中の、参照の流入の下とされています。流入元の画面とは入口が違うので、報告を作る担当者にも場所を伝えておきます。

この報告では、競合の組ごとに、どの対話型AIからの流入が多いかの割合、期間ごとの推移、サイトごとの内訳が見られます。さらに、利用者がどんな問いを入れてサイトにたどり着いたかの例を比べる画面もあります。競合がどんな問いの答えとして選ばれているかを知る手がかりになる画面です。

注意したいのは、画面によって対象の対話型AIの範囲が違うことがある点です。流入元の区分の説明では、グーグルのジェミニも生成AIの例に挙がっています。一方、2026年7月更新のチャットボットの報告のヘルプには、ジェミニなどを今後加える予定と書かれています。2つの画面の合計が合わなくても、すぐに誤りとは考えないことです。

問いの例は、読み物として面白い反面、全体を代表するものとは限りません。例として出た問いを、そのまま自社の記事のテーマにするのは早すぎます。問いの例は、競合が何の答えとして引かれているかを考える材料にとどめ、記事や施策に落とすかどうかは、自社の商談の記録と照らして人が決めます。

自社の実測と並べるときは、列を分けて書く

競合の推計を報告すると、ほぼ必ず「では自社はどうか」と聞かれます。自社の数字は、アクセス解析（GA4）で生成AI経由を分けて測っている会社なら、実測で出せます。ここで起きやすい失敗が、自社の実測と競合の推計を、同じ列に並べてしまうことです。見た目は整いますが、比べる意味がなくなります。

実測と推計は、数え方も誤差の性質も違います。自社の実測と、Similarwebの画面で見た自社の推計が大きく食い違うことは珍しくありません。どちらかが間違いというより、測っているものが違うと考えます。自社のアクセス解析での生成AI経由の測り方は、生成AI経由の流入を扱った別の記事にまとめています。

報告では、競合との比較はすべてSimilarwebの推計でそろえ、自社の実測は別の欄に置きます。競合と比べる列には、自社もSimilarwebの推計の数字を入れるのが基本です。同じ物差しで測った自社と競合を比べ、実測は「参考：自社の実測」として横に添えます。こうすれば、どちらの数字かを読み手が取り違えません。

数字の横には、必ず「推計」か「実測」の文字を付けます。あわせて、何を生成AIとして数えているかの定義も1行で書きます。自社の解析で生成AIに入れているサービスの一覧と、Similarwebの区分の説明は同じではありません。定義が違えば、数字が違うのは当然です。定義を並べて書いておけば、会議で差の理由を聞かれても落ち着いて答えられます。

定例の競合報告に、生成AIの行を足す型

ここまでの読み方を、毎月の競合報告の型に落とします。おすすめは、既存の報告を作り直すのではなく、流入元の表に生成AIの行を1本足し、その下に読み方の注記を置く形です。報告の読み手が慣れた形を崩さずに、新しい区分を加えられます。欄ごとの中身と断り書きは、次のようにまとめられます。

報告の欄	載せるもの	書き添える断り
流入元の比率	自社と競合の区分ごとの割合（推計）	4月25日の更新後の基準
生成AIの推移	3か月から6か月の月次の動き	推計・母数の小さいサイトは参考
伸びの比較	前年同月からの伸び（同じ日に取り直した数字）	比べた2つの月を明記
対話型AIの内訳	多い順の上位（別の報告の画面）	画面ごとに対象の範囲が違う
参考：自社の実測	自社の解析での生成AI経由	競合の数字とは並べて比べない

表のうち、報告の結論に使ってよいのは、伸びの比較と生成AIの推移の向きまでです。対話型AIの内訳と自社の実測は、次の問いを立てるための材料として扱います。欄ごとに、結論に使えるか参考かを決めておくと、読み手が数字の重みを取り違えません。

報告の冒頭には、3行ほどの要点を置きます。その要点は、担当者が数字を見て書くものです。後で述べるようにAIに下書きさせることはできますが、要点の最後の判断は人が持ちます。要点の各行に、どの欄の数字から言えるかを括弧で書くと、読み手が元の数字をすぐに確かめられます。

報告の最後には、翌月に確かめることを1〜2行書いておきます。「競合Aの生成AI経由の伸びが続くか」「新しい対話型AIが内訳に加わったか」といった形です。次の月の担当者は、そこから読み始めればよいので、報告が毎月ばらばらの観点で書かれるのを防げます。

AIスタジオでできることと、使う前の確かめ

Similarwebには、自然な文章で問いを入れると答えが返る対話型の分析の機能「AIスタジオ」があります。英語版の公式ヘルプ（2026年6月更新）によると、データスタジオの一部として提供され、製品を切り替えるメニューから開けます。画面を操作して表を組む代わりに、問いを文章で書いて答えを受け取る道具です。

使い方は3つの型に分かれます。数秒で答える会話、2〜5分で複数のデータをまとめた報告を作る深い調査（ディープリサーチ）、1〜2分で自動で更新される画面を作るAIダッシュボードです。ヘルプには利用の単位（クレジット）の目安として、4.0の料金体系で会話が25、深い調査が300、ダッシュボードの作成が300と書かれています。

生成AIの区分を扱いたい会社が気をつけたいのは、ヘルプの記載の時点です。2026年6月更新のヘルプでは、AIスタジオが使えるデータの一覧で、生成AIと大規模言語モデルのデータは「近日提供」とされ、流入元の区分の一覧にも生成AIの名前はありませんでした。AIスタジオが生成AIの区分をどこまで読めるかは、使う前に自社の画面で確かめる必要があります。

確かめ方は難しくありません。流入元の画面で見た競合の生成AIの比率を控えておき、AIスタジオに同じ競合、同じ期間、同じ国で問いを入れ、答えの数字が一致するかを見ます。一致しなければ、AIスタジオの答えを生成AIの報告には使いません。最初の1回は、必ず画面の数字と突き合わせることにします。

AIに要約させるときの線：数字を言い切らせない

AIスタジオや社内の生成AIに推計の数字を要約させるのは、報告の下書きを早く作るうえで役に立ちます。ただし、任せるのは下書きと、変化点の候補を挙げるところまでです。「競合Aは生成AI向けの施策に力を入れている」といった解釈を、AIに言い切らせてはいけません。AIに判断させないのは、競合の動きの理由です。

要約を頼むときは、答えの形を先に決めておきます。変化した数字、比べた期間、どの画面の数字か、の3つを必ず書かせ、理由の推測は「候補」として分けて書かせます。根拠となる画面の名前や期間が書けない文は、報告に載せないと決めておきます。頼む前に確かめる項目は、次のとおりです。

• 比べた期間と国を、答えの中に書かせた
• 数字の出どころの画面の名前を書かせた
• 推計であることを答えの冒頭に書かせた
• 理由の推測は「候補」の見出しの下に分けさせた
• 流入元の画面の数字と、少なくとも1つ突き合わせた

深い調査の型は、ヘルプによると、要約、詳しい分析、表、示唆と次の打ち手までを1本の報告にまとめます。見た目が整っているぶん、読み手はそのまま信じがちです。AIが書いた「推奨の打ち手」は報告から外し、人の判断を経た案だけを残すのが安全です。打ち手を決めるのは、自社の事情を知っている人です。

人が確かめる範囲も先に決めます。すべての数字を確かめるのは現実的ではないので、報告の要点に使った数字と、前の月から大きく動いた数字だけは、必ず画面で確かめます。確かめた数字には印を付け、確かめていない数字と見分けられるようにすると、確かめる作業が形だけになりにくくなります。

AIダッシュボードで定点観測を作るときの注意

毎月同じ競合を見るなら、AIダッシュボードで定点観測の画面を作る方法があります。ヘルプによると、見たいものを文章で書くと、指標、見せ方、期間、見出しを選んで画面を組み立て、データの更新に合わせて自動で新しくなります。毎月の数字集めの手間を減らすのに向いた使い方です。

費用の面では、ヘルプに、自動の更新1回ごとに25、文章での修正1回ごとに25の利用の単位がかかると書かれています。更新のたびに単位が減るので、使っていない画面を放置すると、気づかないうちに枠を使ってしまいます。作った画面は一覧にして、持ち主と使い道を書いておき、使わなくなったものは片付けます。

ヘルプは、比べる競合を5〜7社程度に絞ることを勧めています。社数を増やすほど、1社ごとの生成AIの小さな数字は見分けにくくなります。定点観測は、報告に載せる競合と同じ顔ぶれに絞ると、ダッシュボードと報告の数字がずれません。見たい競合が多いときは、画面を分けて作ります。

ダッシュボードの中身は、作った直後に一度、流入元の画面の数字と突き合わせます。AIが選んだ指標が、報告で使う指標と同じとは限らないからです。たとえば訪問数と利用者数の取り違えがあれば、見た目が正しくても毎月の数字がずっと違うままになります。最初の確かめを省かないことが大切です。

データの連携とAIの接続を使う会社の確認事項

画面ではなく、プログラムで数字を取り出して社内の表や報告に流し込んでいる会社は、移行の期限に注意が必要です。日本語ヘルプによると、新しいデータへの移行のため、旧いデータと新しいデータを両方使える期間が設けられました。期限は取り出し方によって違います。

• まとめて取り出す仕組み（バッチ）：2026年6月1日から11月30日までが移行期間。12月1日から旧いデータは使えなくなる
• 1件ずつ問い合わせる仕組み（REST）：2026年7月1日から9月30日までが移行期間。10月1日に旧い窓口を廃止
• 端末別の内訳は、プログラムからは引き続き取り出せる
• 移行期間の終了後は、旧いデータの窓口は使えない

この記事を書いている2026年9月28日の時点では、1件ずつ問い合わせる仕組みの旧い窓口の廃止が目前です。社内の報告が自動で数字を取り込んでいるなら、どの窓口から取っているかを、情報システムの担当者か作った人に確かめることを最優先にします。止まってから気づくと、月末の報告が組めなくなります。

新しい窓口に切り替えると、自動で取り込む数字も新しい基準になります。画面と同じく、過去の数字が引き直された状態で入ってくるので、社内の表に積み上げてきた過去の列と、新しく入る列が混ざらないようにします。切り替えた月を表に書き、その前後で線を引くだけでも、後の読み違いを防げます。

AIの道具とSimilarwebのデータをつなぐ接続の仕組み（MCP）の案内も、公式ヘルプに載っています。対話型AIから直接、競合の数字を問い合わせられる便利さがある一方で、社内のAIに外部のデータの窓口を開くことになります。接続の審査や権限の考え方は、MCPの接続の安全を扱った別の記事にまとめました。ここでは、つないだ先のAIの答えにも、画面との突き合わせと推計の断り書きを同じように求める、とだけ書いておきます。

役割の分け方と、見直しの周期

最後に、定例の競合報告を回す役割と周期を決めます。基本の分担は、数字を取る担当、読み方を確かめる担当、結論を書く責任者の3つです。少人数なら1人が兼ねてもかまいませんが、結論を書く人と、AIに下書きさせる人は分けておくと、下書きの言い回しがそのまま結論になる事故を防げます。

四半期ごとの見直しが要るのは、区分の中身がまだ動いているからです。ここまで見たとおり、公式ヘルプの中でも画面ごとに対象の対話型AIの書き方が違い、AIスタジオの対象データも「近日提供」とされていました。確かめたヘルプの更新日を、報告の脚注に書いておくと、次に読む人がどの時点の説明を前提にしたかが分かります。

• 4月の更新前に書き出した数字と、いまの画面の数字を1枚の表で比べる
• 母数の小さい競合の生成AI経由が倍になった月に、施策が当たったと報告する
• 自社の実測と競合の推計を、同じ列に並べて勝ち負けを書く
• AIが書いた競合の動きの理由を、確かめずに経営への報告の結論に使う
• 使っていないAIダッシュボードを放置し、自動の更新で利用の単位を減らし続ける

経営への報告では、数字の正確さそのものより、数字から何を決めるかが問われます。生成AI経由の推計は、競合がどの問いの答えとして選ばれ始めているかという、まだ新しい動きをつかむための材料です。材料として使い、判断は自社の商談や問い合わせの記録と合わせて人が下す、という線を守れば、推計の数字は十分に役に立ちます。

よくある質問

生成AIの区分は、日本の競合サイトでも見られますか

英語版ヘルプによると、流入元の画面は国で絞り込んで市場ごとの割合を見られ、生成AIもその区分の1つとして表示されます。ただし、国で絞ると母数はさらに小さくなります。日本の数字で見るときほど、比率と向きで読むことを意識してください。

4月の更新前の数字は、もう見られませんか

日本語ヘルプによると、過去37か月分が新しい基準で再計算されたので、画面で見られるのは新しい基準の数字です。更新前の数字は、手元に書き出したファイルにしか残っていません。残っている場合は、更新前の基準であることを書いて保管しておきます。

AIスタジオの答えを、そのまま報告に貼ってよいですか

貼る前に、答えの数字を流入元の画面と突き合わせてください。2026年6月更新のヘルプでは、AIスタジオが扱う生成AIのデータは「近日提供」とされていました。一致を確かめた数字だけを使い、解釈の文は人が書き直します。

生成AI経由が少ない競合は、気にしなくてよいですか

いまの件数が少なくても、伸びの向きは見ておく価値があります。ただし母数が小さいと推計は揺れやすいので、3か月以上続けて同じ向きに動いたときに初めて、確かめる候補に挙げるのが安全です。

まとめ

Similarwebは2026年4月25日の更新で、流入元に「生成AI」と「アフィリエイト」を加え、デスクトップとモバイルを1本にまとめ、過去37か月分の数字を新しい基準で計算し直しました。更新は各製品に自動で適用されているので、更新の前後をまたぐ比較には断り書きを付け、比べる数字は同じ日に同じ画面から取り直します。生成AI経由は推計なので、競合の間では件数より比率と変化の向きで読み、母数の小さいサイトは参考にとどめます。自社の実測とは列を分け、AIスタジオやAIの要約は下書きと変化点の候補まで。競合の動きの解釈と経営への結論は、画面の数字を確かめたうえで人が決めましょう。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。