検索語の合計が総数に届かない原因｜隠される語を知る

「語ごとの数字を書き出して足しても、画面の合計に届かない」「4割近く足りないこともあり、報告に使えない」——検索の数字を細かく見る担当者が気づく差です。これは書き出しの失敗ではありません。検索の数が少ない語は、個人が特定されないように表から省かれています。この記事では、この差の正体と、報告のときの扱い方を整理します。

語ごとの数字を足しても合計に届かない

検索からの流入を分析するとき、語ごとの数字を書き出す作業は基本です。表計算に取り込んで、分類し、集計する。この作業の最初に、合計が合わないという壁に当たります。

最初は自分の作業を疑います。書き出しの範囲が違っていたか。行が途中で切れていたか。絞り込みが残っていたか。こうした確認を一通りしても、差は消えません。

次に道具を疑います。取り込みの機能が壊れているのか。画面の数字が誤っているのか。しかし、どちらでもありません。

原因は検索の数が少ない語が、表から省かれていることです。プライバシーの保護のために、個人を特定しうる可能性のある語はクエリのレポートから除外されます。

そして重要なのは、省かれた語の数字が合計には含まれているという点です。そのため、表の各行を足しても合計に届きません。この構造が差を生みます。

以下では、なぜ省かれるのか、差の大きさはどの程度なのか、絞り込むと数字が減る理由、そして報告でどう扱うかを順に見ていきます。扱い方が分かれば、この差は分析の妨げになりません。

この差の存在を知らないまま報告を作ると、後から気づいた人に数字全体の信頼を疑われます。「合計が合っていないのに、この分析は正しいのか」と問われて答えられない状態は避けたいところです。仕様として説明できることと、原因が分からないことの差は大きい。この記事の内容を押さえておけば、同じ表を使いながら説明できる報告に変わります。数字を変えるのではなく、説明を持つことが要点です。

隠されている語がある

公式の説明では、表示回数がごく少ないなど、個人を特定しうる可能性のある検索のクエリは、クエリのレポートから除外されるとされています。この除外された語を匿名化されたクエリと呼びます。

除外の基準は、検索の数の少なさです。ある語で1回だけ検索された場合、その語と流入を結び付けると特定の人の検索が分かってしまう可能性があります。

具体的な例を考えると理解しやすくなります。「〇〇株式会社 田中 部長 メールアドレス」のような語で検索されたとします。この語が表に出ていれば、誰が検索したかが推測できます。

こうした語を防ぐために、検索の数が少ない語は一律に表から省かれる仕組みになっています。語の内容で判断するのではなく、数の少なさで機械的に省く形です。

この仕組みは、サイトの運営者にとっては情報が減ることになります。しかし検索した人の側から見れば必要な保護です。この目的があるため、省かれた語を見る方法は用意されていません。

見られないものを見ようとするのは時間の無駄になります。実務としては、省かれた分があるという前提で分析の設計を組むことになります。以下ではその設計の話に進みます。

似た仕組みは他の道具にもあります。少数の記録を隠す考え方は、利用者の保護を目的とする集計では広く使われています。地域ごとの数字、属性ごとの数字、少人数の集団の数字。いずれも人数が少ないと表示されないことがあります。この共通の性質を知っておくと、他の道具で同じ現象に出会ったときにも落ち着いて判断できます。数字が出ないことにはたいてい理由があるということです。

省かれた分は合計に含まれている

差が生まれる仕組みを整理します。匿名化されたクエリは項目別の表からは省かれているが、合計には含まれている。この非対称が差の原因です。

画面に出ている合計のクリック数は、省かれた語の分も含んだ数字です。一方、表に並んでいる語の数字を足すと、省かれた分が欠けます。したがって、表の合計は画面の合計より小さくなります。

この関係を知っていると、差の意味が読み取れます。差は誤りではなく、省かれた語の数字の合計です。差の大きさが、少ない語がどれだけあるかを表しています。

数字の種類	少ない語の分を含むか	使い方
画面に出ている合計	含む	全体の推移を見る
語ごとの表の各行	含まない（省かれている）	上位の語を分析する
語ごとの表の合計	含まない	全体としては使えない
頁ごとの表の合計	含む場合がある	合計を合わせたいときに使う

表の四行目が実務での回避策になります。表示回数の合計と平均の掲載順位は、頁単位の書き出しを基準に計算することで画面の数字と一致させられると説明されています。

つまり、合計を合わせたい場合は語ごとの書き出しではなく頁ごとの書き出しを使うという方法があります。分析の目的によってどちらの書き出しを使うかを選ぶことになります。

差の大きさはサイトによって違う

差がどの程度になるかは、サイトの性質によって大きく変わります。少ない語がどれだけあるかで決まるためです。

差が小さいサイトは、少数の語で流入が集中している場合です。指名の検索が多いサイト、扱う話題が限られたサイト。こうしたサイトでは上位の数語で大半を占めます。

差が大きいサイトは、多様な語で少しずつ流入があるサイトです。記事の本数が多いメディア、専門的な内容を幅広く扱うサイト。長い語の組み合わせで1回ずつ検索される形が多くなります。

法人向けのメディアは、後者に当たりやすい性質を持っています。検討の段階にある担当者は具体的な条件を並べて検索します。長く具体的な語は、検索の数が少なくなります。

そのため、法人向けのメディアでは差が大きく出ることを想定しておくほうがよいです。3割から4割の差が出ても異常とは言えません。

自社の差の大きさは、一度測っておく価値があります。語ごとの合計と画面の合計を比べ、何割が省かれているかを出す。この比率が分かれば、以降の分析で見込みを立てられます。

まれな現象ではない

この現象について、匿名化されたクエリは「非常にまれ」ではないと指摘されています。例外的な事情ではなく、通常の状態だという理解が正しいです。

まれだと思っていると、差を見つけたときに自社の設定や作業を疑ってしまいます。調査に時間を使い、結局原因が分からずに終わります。

通常の状態だと知っていれば、差を見つけた時点で「省かれた分だ」と判断できます。調査の時間がゼロになります。

この知識は、社内で共有しておく価値があります。報告を受ける側が知らないと、数字の信頼を疑われます。「合計が合わないのはなぜか」と問われて答えられないと、報告全体が疑われます。

共有の方法としては、報告の資料に一行の注記を入れる形が簡単です。「検索の数が少ない語は表から省かれるため、語ごとの合計は全体より小さくなります」という説明です。

一度説明しておけば、以降の報告では省略できます。定期の報告の形式にこの注記を入れておくのが最も手間の小さい共有の方法です。

絞り込むと数字が減る理由

関連する現象があります。頁や語で絞り込んで数字を見ると、絞り込んだ場合の合計が、絞り込まない場合の合計より少なくなることがあります。

公式の説明では、頁やクエリで絞り込んだ場合の一致と不一致の合計が絞り込まない場合の合計より少なくなることがあるのは、匿名化されたクエリが除外されたり、表示の制限によりデータが切り捨てられたりするためだとされています。

つまり、二つの要因が重なっています。一つは省かれた語の存在。もう一つは、表示できる行数の制限です。

この現象は、分類ごとの集計をするときに困ります。「導入」を含む語、「比較」を含む語、「費用」を含む語。こう分けて足しても、全体には届きません。

対処としては、分類ごとの絶対の数字を追わず、分類ごとの比率と推移を見る形にします。分類の間の大小関係や、前月からの変化は読み取れます。

絶対の数字が必要な場面では、頁ごとの数字を使います。頁の単位なら語の省略の影響を受けにくいためです。見たい問いに応じて使う書き出しを選び分けます。

表示できる行数の制限も重なる

省略とは別に、表示できる行数の制限もあります。画面には上位の行しか出ず、それより下の語は見られません。書き出しにも上限があります。

この制限は、省略とは違う仕組みです。省略はプライバシーの保護のため、行数の制限は表示の都合です。しかし、見えないという結果は同じになります。

大規模なサイトでは、この制限のほうが影響が大きいこともあります。数万の語で流入があるサイトでは、上位の千件を見ても全体の一部にすぎません。

対処としては、絞り込んでから書き出す方法があります。特定の頁に限る、特定の語を含むものに限る。絞り込めば、その範囲の中では下位まで見られます。

ただし、絞り込むと先に見た合計の減少が起きます。絞り込みごとの数字を足して全体にすることはできません。この制約を踏まえて設計します。

取得の仕組みを使う方法もあります。画面より多くの行を取れる場合があります。ただし省略された語は取得の仕組みでも得られません。行数の制限と省略は別の問題だと理解しておきます。

省かれた分をどう扱うか

見られない分を、分析の中でどう扱うか。無視するのではなく、その存在を数字として持っておくのが実務的な扱いです。

扱い方は三つあります。一つは、比率として記録する。二つ目は、上位の分析に限定する。三つ目は、頁の単位に切り替える。目的によって選びます。

• 毎月、語ごとの合計と画面の合計の比率を記録しておく
• 比率が急に変わったときは、サイトの状態が変わった可能性を疑う
• 上位の語の分析には省略の影響が小さいので、そのまま使える
• 全体の構成比を出す場合は、省かれた分を分母に含める
• 頁ごとの数字を使えば、合計を画面と一致させられる場合がある

一覧の二番目は、省略の比率を指標として使う考え方です。比率が上がったなら、多様な語での流入が増えたということ。記事の幅が広がった証拠として読めます。

逆に比率が下がったなら、少数の語に流入が集中してきたことになります。指名の検索が増えた場合もありますが、多様な語での流入が減った場合もあります。変化の理由を確かめる手がかりになります。

平均の掲載順位も同じ影響を受ける

影響はクリックや表示回数だけではありません。平均の掲載順位も、どの範囲で計算したかによって変わります。省かれた語の順位は語ごとの表からは計算に入りません。

公式の説明では、表示回数の合計と平均の掲載順位は頁単位の書き出しを基準に計算することで画面の数字と一致させられるとされています。つまり、語の書き出しから計算すると画面の数字とは違う値になります。

実務では、この違いが報告で問題になります。画面には平均10.2位と出ているのに、語ごとの表から計算すると8.5位になる。どちらを報告するかで印象が変わります。

語の書き出しから計算した順位は、省かれた語を含んでいません。省かれるのは検索の数が少ない語で、そうした語の順位は低い場合も高い場合もあります。どちらに偏るかは一律には言えません。

報告では、画面に出ている数字をそのまま使うのが安全です。自分で計算した値を使う場合は、どの範囲で計算したのかを明記します。この一言があるかどうかで、数字の信頼が変わります。

なお、平均の掲載順位そのものにも読み方の注意があります。表示された機会の順位を平均した値なので、実際に上位に出ている頻度とは違います。省略の話とは別の論点ですが、併せて理解しておくと報告での説明が正確になります。

期間をまたぐと差の見え方が変わる

期間の取り方によっても差の大きさが変わります。期間を短くすると、省かれる語の割合が増える傾向があります。検索の数が積み上がらないためです。

1日だけを見ると、ほとんどの語が1回か2回の検索になります。その結果、多くの語が省略の対象になります。1日の語ごとの表は全体のごく一部しか映しません。

期間を1か月に広げると、同じ語での検索が積み上がります。省略を免れる語が増え、表に出る語の数も増えます。差の割合は小さくなります。

この性質があるため、語ごとの分析は長めの期間で行うほうが情報量が多くなります。1か月より3か月、3か月より半年。見える語が増えます。

ただし期間を長くすると、古い時期の語も混ざります。改善の効果を見たい場合は、施策の前後で期間を分ける必要があります。情報量と時期の精度の間で選ぶことになります。

実務での使い分けとしては、語の全体像を掴むときは半年で見て、施策の効果を見るときは前後1か月で比べる。目的によって期間を変えるのが合理的です。同じ期間で全部を見ようとすると、どちらの目的も達せられません。

報告での書き方を決める

報告の資料でこの差をどう扱うかを決めておきます。触れないという選択が最も危うい。受け取る側が気づいたときに説明できないからです。

書き方の型は簡単です。語ごとの表を載せる場合、その下に一行の注記を入れます。「検索の数が少ない語は表から省かれるため、上の合計は全体より小さくなります」

全体の数字を見せる場合は、別に画面の合計を示します。語の表と全体の数字を並べて見せる形です。差があることが図として分かるようになります。

構成比を出す場合は、分母を明示します。「表に出ている語の中での比率」なのか、「全体に対する比率」なのか。この区別を書かないと、受け取る側が誤解します。

受け取る側から質問が出たときの答えも用意しておきます。「なぜ合計が合わないのか」「省かれた語は見られないのか」この二つは必ず問われます。

答えは簡潔にできます。個人が特定されないようにするための仕組みで、省かれた語を見る方法は用意されていない。この二文で足ります。長く説明する必要はありません。

語の一覧から改善のねたを探すとき

実務でよく行うのが、語の一覧から改善の手がかりを探す作業です。この作業には、省略の影響が直接及びます。

探したいのは、表示されているのにクリックされていない語や、順位が惜しい語です。こうした語は、検索の数が少ないものが多くなります。

つまり、改善のねたが最も多くある領域が省略によって見えないことになります。この構造は分析の限界として受け止めるほかありません。

代わりの方法として、頁の単位で見る方法があります。どの頁が表示されているのにクリックされていないか。頁の単位なら省略の影響を受けにくいため、この見方は使えます。

頁が特定できたら、その頁で絞り込んで語を見ます。絞り込んだ範囲ではより下位の語まで見られることがあります。全体では見えない語が頁ごとに見える場合があります。

この二段の進め方が、省略の中で改善のねたを探す現実的な方法になります。全体の語の一覧から探すより手間はかかりますが、見える範囲が広がります。

別の方法で語を補う

省略された語を直接見ることはできませんが、別の情報源で似た内容を補うことはできます。組み合わせて使う方法を整理します。

この5つのうち、一番目と二番目は自社の中にある情報です。省略の影響を受けず、しかも既に手元にあります。使われていないことが多いので、最初に見る価値があります。

組み合わせて使うと、検索の管理画面だけでは見えなかった言葉の分布が見えてきます。省略があるからこそ、複数の経路で補う姿勢が要ります。

やりがちな誤り

この差に関わる誤りを並べます。いずれも構造を知っていれば避けられるものです。

最も多いのは、語ごとの合計を全体として扱うことです。書き出した表の合計を分母にして構成比を出すと、実際より大きい比率になります。

• 語ごとの表の合計を、サイト全体の数字として扱う
• 合計が合わないことを不具合として調査に時間を使う
• 分類ごとに絞り込んだ数字を足して、全体の数字にする
• 省かれた語を見る方法を探し続ける
• 報告で語の表を載せながら、省略について何も触れない
• 改善のねたが見つからないことを、記事の質の問題だと結論づける

六番目は見落としやすい誤りです。惜しい語が見つからないのは、そもそも省略されて見えていない可能性があります。記事の質の問題だと結論づける前に、頁の単位で確かめます。

四番目については、早めに諦めることが時間の節約になります。個人の保護のための仕組みなので、見る方法は用意されていません。別の経路で補う方向に切り替えるほうが実りがあります。

数字の定義を社内でそろえる

最後に、社内での扱いをそろえる話です。同じ数字を違う方法で出すと、報告のたびに食い違います。定義を決めておきます。

決めるのは三つです。全体の数字はどの画面から取るか。語ごとの分析はどの書き出しを使うか。構成比の分母は何にするか。

全体の数字は、画面に出ている合計を使うと決めます。書き出した表の合計は使いません。この一点を決めておくだけで、食い違いの多くが消えます。

構成比の分母は、目的で分けます。上位の語の中での比重を見るなら表の合計を分母にし、全体に対する比率を見るなら画面の合計を分母にする。どちらを使ったかを資料に書きます。

これらを指標の定義の文書に書いておきます。数行で足ります。担当が代わったときに同じ方法で出せることが目的です。

定義があると、報告の議論が数字の作り方から離れます。数字がどう作られたかの説明に時間を使わず、何をするかの議論に進めます。これが定義をそろえる本当の効果です。

確かめる項目

最後に、この差に関わる確認の項目を並べます。初めて分析する人に渡す一覧としても使えます。

• 語ごとの合計と画面の合計の差を測ったか（何割が省かれているか）
• その比率を月ごとに記録しているか
• 全体の数字は画面の合計から取っているか
• 構成比の分母がどちらか、資料に書いてあるか
• 分類ごとに絞り込んだ数字を足して全体にしていないか
• 報告に省略についての注記を入れているか
• 改善のねたを探すとき、頁の単位でも確かめているか
• サイト内の検索の記録や問い合わせの文面を併せて見ているか
• 社内で数字の取り方の定義を決めているか

この一覧の一番目は、一度やれば以降は楽になります。自社の省略の比率が分かれば、数字の見方が定まります。3割省かれるサイトだと分かっていれば、差を見ても慌てません。

なお、省略の基準や表示できる行数の制限は変わることがあります。この記事に書いた内容は公表されている説明に基づく整理です。自社の運用で判断する場合は、その時点の公式の案内を確かめてください。

まとめ

検索の語ごとの数字を足しても合計に届かないのは、検索の数が少ない語が個人の保護のために表から省かれているためです。省かれた分は合計には含まれているため、足し上げると必ず差が出ます。この差は仕様であり、見る方法も用意されていません。

扱い方は決まっています。全体の数字は画面の合計から取る。語の分析は上位に限定する。絶対の数字が必要なら頁の単位に切り替える。そして省略の比率を記録しておく。この四つを決めておけば、差は分析の妨げになりません。

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